商業地產定位、招商與運營能力提升
【課程編號】:NX46057
商業地產定位、招商與運營能力提升
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【所屬類別】:市場營銷培訓
【培訓課時】:可根據客戶需求協商安排
【課程關鍵字】:招商培訓
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【課程背景】
在只有規劃局為殘酷商業競爭歡呼的當下,為何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一個歡呼者,又如何在黎明前建好守勢。招商已足夠完美,為何還是被動。費心做的內街,為何如此空蕩。如何才能找回紛至沓來的人群,如何建立有趣的商業模式,不僅能做好人、做好事、還能賺錢。
曾幾何時,商業地產被很多從業者搞得無比復雜,以至于如果不把這個行業往復雜了做,就會被很多同行給當成外行一般。孰知導彈這么復雜的工程,其實也只分為發射、制導和戰斗部三個流程。大膽試著轉個身,試試從商業本質下手解決問題。當一個商業項目甚至通過常規招商、運營都已經無法解決問題了、開盤時賣點不足已經銷控失守了 …… 這里很有可能找到你所忽視的解決方案。
【課程收獲】
在同眾多對手的戰前、戰中獲得優勢局面 —— 先勝后戰,量敵論將
建立總體財務意識,成為一個好會計,不但能操作項目,也為老板算清總賬;
早期判斷項目商業用地的優劣勢,調整用地重要指標,不但摘好地、還摘好指標。另外及早規避商業用地的6種風險,避免從摘地環節便陷入被動;
系統了解商業用地內的公寓、酒店及寫字樓產品的核心打法及產品思路;
招商時學會選擇“主力店”中對項目效益最大的商戶,進行有意義的招商;
掌握在招商陷入困局時,通過另一種模式創造出項目持續不斷的人流發動機;
優化業態和業種的搭配模式,做好內場布局,形成區別于對手的消費粘性;
客戶動線是一步步觸發的,學會用最小的代價,將客流引入項目的動線死點;
能夠找到自己的友軍,解決日常運營推廣以外的持續客流推廣模式;
以最便宜的設計成本,建立出客戶對于項目的最大價格預期;
通過做好4件營銷核心工作,形成商鋪產品快銷局面,或逆轉當前銷售頹勢;
學會如何把明天的資源拿做今天用,把自己的需求轉化為利益相關方的需求;
在開發前奠定項目退出路徑,掌握4種常見的商業資產證券化組織模式;
【培訓客群】
集團各中心總、項目總經理、副總經理、營銷總監、運營總、招商總、設計總、營銷策劃經理、招商經理、設計經理等其他細化流程線管理層。各類商業經營機構、商業地產管理服務機構、商業地產策劃營銷及相關業界人士。
另:商業地產集團項目發展、人力資源、財務管理、預算合約、法務等相關專業均可在此課程熟悉并掌握行業整體決策系統,更好參與整個專業條線工作。
【課程提綱】
一、從重新界定“對”與“錯”開始
到底是爭論專業對錯,還是真正解決問題;
“善戰者,無功”,商業地產做得好的人,一般立不下功勞;
四類商業組織人才特征;
吃透商業行業規則,之后顛覆規則。
二、商業地產下手核心:開發?招商?運營?其實是有效渠道整合
一個被搞得過于復雜的行業;
價值來源于渠道級別 —— 與建安成本無關;
商業定位,就是一個追逐項目邊際效益的過程;
(A)商業模式選址及客戶有效性關系;
(B)商業模式選址及客戶迭代頻次關系;
商業地產和電子商務 ...... 其實是同行。
三、商業地產拿地開發決策
論“拿地”與“生孩子”的技術決策共性;
項目可研的7個基礎和1個誤導;
與政府的拿地案例(可怕的陷阱) —— “筑巢引鳳”與“關門打狗”;
前期決勝 —— 后期營銷只能產生2%效益,而前期是20% ......
四、商業衍生產品:公寓、寫字樓、酒店的產品、招商與營銷
1、公寓的回報率、準入原則、政策與機遇;
—— 高端公寓與商業動線的天敵關系;
2、寫字樓的溢價位置、四大刀刃指標及鏈型客戶關系;
—— 多數寫字樓招商困局,源于搞偏核心客戶;
3、酒店類產品:
—— 酒店類物業招商、運營及產品選擇;
—— 品牌管理公司酒店級別及分類;
4、綜合體大定位原則:
綜合體各體塊分配 —— 四類物業比例切割及邊際線;
體塊時間節點分配 —— 體塊開發節奏與現金流節奏;
永遠不要靠近危險的邊緣 —— 有關大型商業布局“六不進”;
五、主力商業招商業態的選擇與代價
1、功能型商戶與利潤型商戶的比對;
2、談主力店前我們要了解的事情;
3、主力店引流的核心邏輯關系;
4、會招主力店不等于會用主力店;
不同時間點形成的業態渠道效率偏差;
除了租金、業態的產能跟我們關系更大;
即便把商戶招到,很可能完全沒有意義;
5、渠道的外圍屬性;
連我們都知道主力店有渠道、主力店自己肯定比我們更清楚......
試著把商戶做成銀行......
6、讓我們試著創造一些性價比更高的渠道 —— 有關“持續有效功能”
拿掉主力店,項目的客戶引流模式;
—— 商業地產的最大商業模式盲區:產品使命;
拿掉所有商戶,項目的客戶引流模式;
—— 克服致命的渠道路徑依賴;
把自己變為商戶,項目的客戶引流模式;
六、提前建立優勢的商業營銷局面
1、快銷品牌的談判及使用模式模式 —— 為月復購率大于2創造條件;
2、三級品牌談判標準 —— 將總部與項目分權;
3、關鍵品牌落位引導 —— 品牌商戶間的江湖地位
4、層平面業態布局 —— 打造連續消費鏈;
5、用營銷模型解決商業爆點 —— 主動尋找客戶需求的高效益點;
室內室外化街區模式;
高層人流調動模式;
6、過剩商業面積的處理 —— 試著把購物中心市場化;
7、創造獨一無二的競爭力 —— 比對手多贏出10%的到達概率;
七、打造有效的運管模式
1、項目中關鍵的三大管理痕跡:
拿空所有商業后,項目還是什么;
推廣帶來客群后,場內的第二次客流運營;
你的會員中心......到底該在哪兒;
2、客流系統 + 場內動線運營 —— 令客戶開心走入死胡同;
運營方與商戶的關系:黃世仁與楊白勞在新時代的友誼;
3、告別盲目推廣:商業項目與客流友軍的關系;
通過客戶地圖,一起掙明天的錢;
4、下一個時代的戰場 —— 商業會員中心;
從國航知音會員,我們可以學到什么?
簡化消費環節,從會員資料升級到避免跑單;
通過會員級別提升,打造出開發商自己的信貸平臺;
存人失地,人地皆存。存地失人,人地皆失。
5、“購物中心”轉化“生活功能中心”:以最低成本,打造多觸發的到達局面;
6、試著使用一下商業運營缺口的自我評估模型。
八、招商環節效率提升
1、租金,是商戶租賃渠道所支付的成本;
向收稅一樣收租金;
租金三向定值法;
為什么很多開發商把租金kpi設定在第三年......
流水租金的三個前期準備工作;
定增是為了沖通脹的,租金不是靠定增提升的;
遠比租金更加致命的要素 —— 租期;
2、業務人員的核心技能 —— 產品力;
3、招商業務的逐漸展開;
商務合同談判要點;
商務條款;
a、租賃意向書
b、租金控制
c、押金控制
d、租期控制
e、物業費敲定
f、遞增模式
g、免租期
技術條款;
常規談判周期;
交易結構決定交易結果 —— 話劇第二幕的手槍,一定會在第四幕開火;
商務條件不是磨出來的,而是逼出來的 —— 拿群眾斗群眾;
談判典型失敗案例 —— 寧可我負天下人,不可天下人負我;
九、渠道整合的極致 —— 幫政府解決問題
曾有一個商業六不進,占了五個的項目......
行政、消防、交通、公安,其實都是操盤手和我們的友軍;
十、資產證券化 —— 進入,就是為了退出
Reits、IPO、ABS的建設路徑;
Reits的兩大偏好屬性;
Reits的使用條件及模式;
長租公寓、聯合辦公、養老地產的戰友 ——“類Reits”。
張老師
講師簡介:
張治鴻老師
商業地產資深從業背景
世界500強集團城市綜合體業務研策、營銷高管
清華大學研究生院、北大商學院、西南交大客座教授
曾任中糧集團副總經理,主管集團商業地產研發及策劃工作
國內最早的商業地產專業出身,曾從事多個國家級重大項目運作
實戰經驗:
強實戰強落地;行業中少數同時能體面解決商業招商、運營及銷售三類業務的專家,此外也有大量公寓、寫字樓及酒店實踐。自己親身做死過無數項目、雙手血債累累,從大量失敗中總結經驗。另外除了做死過項目、也做成功過項目,曾親手拿下過商業項目全國銷售冠軍,也創造過商業招商及運營奇跡。
商業地產行業為數不多平均4.85以上評分(5分制)的講師,在眾多標桿企業及頂級大學授課評估年度排名第一。
授課特點:
在多個院校及企業中年度授課排名第一。風趣幽默、課程緯度由淺及深。實戰案例非常豐富,具備很強的革命性及落地性。善于引導學員形成相關專業的跨界思維。以行業規律為授課核心切入點,通過對于項目各個節點的邏輯樹、時間軸、經濟帳分析,為學員構筑較為完整的運作思路體系。能夠有效強化學員課后的自我實戰能力。
課程主題:
《全開發視角下的商業地產項目謀勝—項目投融建管退》(開發端全體系)
《商業地產定位、招商與運營能力提升》(招商運營線)
《商業地產營銷戰略、與商業模式升級—關于勝利的另一條道路》(營銷銷售線)
曾服務客戶:
萬科印力、綠地集團、新城控股、香港瑞安、招商蛇口、星河集團、越秀集團、中南集團、中駿集團、復星集團、華僑城、中信泰富、中鐵集團、中鐵建集團、魯能地產、華南城集團、遠洋集團、旭輝集團、深圳地鐵、佳源集團、合生創展、新希望集團、中航地產、德信集團、卓越集團、金融街控股、城建集團、宏帆集團、紫薇地產、榮盛發展、三盛地產、南國置業、北辰地產、華宇集團、首創置業、首地集團、特房集團、建發集團等國內一線開發、投資公司。
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