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課程背景：

幾乎所有的工業品銷售服務型企業都非常重視大客戶，因為大客戶能帶來大業績、大利潤和大品牌。但現實是，95%以上的企業都面臨大客戶開發管理的三大困境：進不去、做不大和留不住。

很多企業將大客戶開發管理重心放在大客戶開發技巧上，然而真正的大客戶開發管理從來都不是在戰術維度的小打小鬧，而是對大客戶戰略的頂層設計，即戰略規劃-組織架構-資源配置-能力建設-過程管理-策略實施-項目制管理，從企業經營維度進行系統性思考，從售前準備、到售中開發，再到售后維護，全方位實現對大客戶的開發與管理。

所以，目前針對大客戶拓展有兩個痛點：

一是缺乏一套完整的大客戶開發管理體系；

二是缺乏一套實戰的落地框架和工具。

本課程突破了以上兩個企業大客戶開發管理痛點，結合主講者25年市場營銷管理經驗，給出了大客戶開發管理的全生命周期管理思路：從大客戶開發管理的總體戰略到組織框架；從挑選大客戶開發管理的精兵強將到篩選正確的目標大客戶；從目標大客戶、競爭對手和自身的分析到基于客戶需求的價值解決方案；從大客戶開發銷售團隊和支持團隊的過程管理到高層管理者對過程監控的親力親為；從采取各種手段排除異議到通過談判促成銷售；從大客戶合作伙伴關系的建立到實現大客戶全球管理。大客戶開發管理勢在必行，不僅僅是企業的基本戰略和訴求，也是市場力量推動的結果，本課程可以為營銷管理者撥開迷霧，指點迷津，為克服當下經濟環境實現業績增長起到拋磚引玉的作用。

課程收益：

深刻理解大客戶開發3大困境和應對策略，深度了解大客戶全生命周期管理框架

學習大客戶開發管理的總體戰略制定、掌握使用矩陣圖工具進行大客戶開發與管理分析和策略匹配

掌握“選人選客選品”的大客戶開發管理準備工作流程3步驟、深度理解并使用4象限價值主張工具

深度了解并掌握大客戶開發中期工作中的兩大策略：價值策略和關系策略

掌握如何通過動態過程管理和監控來達到高效的促成，解決成交問題

掌握客戶終生價值的概念，如何通過建立長期合作伙伴關系來增加大客戶終生價值

全方位學習和掌握全球大客戶管理的戰略、架構、方案、規劃、監測和財務控制

課程對象：

總裁、總經理、營銷副總裁、營銷副總經理、銷售總監、市場總監、大客戶經理、區域經理等、大客戶銷售專員等營銷管理人員

課程方式：

由講授、問答、呈現大量真實案例、小組討論、角色扮演、小組競賽等多種形式組成。本課程強調學員的深度參與和互動，面對面討論大客戶開發與管理的實際問題，并共同找到解決問

課程大綱

前言：大客戶開發管理勢在必行

1. 大客戶是業績維持和增長的杠桿點

案例：華為、順豐快遞

2. 大客戶開發與管理的市場推動力

案例：SMC進入大眾汽車供應體系

3. 大客戶開發管理的三大困境

4. 大客戶全生命周期管理

案例分析：分析思考所在公司目前大客戶開發與管理的現狀，并給出行動建議

第一講：大客戶開發管理的前期準備

一、制定大客戶開發管理的總體策略

工具：企業對大客戶投入的戰略模型

1. 企業對大客戶戰略的外部評估

1）企業對大客戶的投入

案例：博世力士樂工程機械業務戰略管理

2）大客戶的5種基本類型

3）大客戶關系的3種性質

案例：消費電子行業的終端客戶蘋果、Meta、亞馬遜、微軟、谷歌

2. 企業對大客戶戰略的內部評估

1）構建大客戶管理相合性模型：戰略、組織架構、人力資源、系統和流程

2）落實目標和實際行動：以始為終、穩健增長、目標分解

二、構建適用于大客戶開發管理的組織結構

1. 傳統銷售組織結構解析

2. 設計與選擇大客戶開發與管理組織結構

1）3種不同組織結構：區域負責、大客戶矩陣組織結構、獨立大客戶團隊

2）選擇合適的大客戶組織結構

工具：大客戶組織結構的選擇模型

案例：3M、費斯托

3. 大客戶開發與管理中的角色和職責

1）管理層：對大客戶戰略的投入

2）大客戶經理：制定大客戶開發戰略、目標和行動計劃

3）區域經理：在正確的組織機構中扮演正確角色

4）區域銷售：貼近客戶，推動大客戶開發管理

5）銷售支持專員：與區域銷售緊密合作，高效處理日常業務

案例：林德叉車、惠普政府事業部總經理的應急處理

案例分析與角色扮演：根據自己公司情況畫出銷售組織結構圖并設計新的大客戶組織結構

三、選人-挑選大客戶開發管理的特種兵

1. 大客戶團隊的組建與發展

1）大客戶經理的畫像與發展

——管理技能、跨越界限建立關系的技能、領導力和建立關系的技能、其它研究成果

案例：通快機床

2）區域銷售特種兵的畫像與發展

——高度、專業、才能

案例：施邁茨真空

3）銷售支持專員的畫像與發展

——高度、專業、效率

案例：安沃馳氣動

2. 建立培訓通關系統

工具：“2+1+1”大客戶團隊培訓法

四、選客：目標大客戶的選擇

1. 選擇目標大客戶的標準

1）未來銷售收入和利潤

2）財務安全

3）相互關系

4）影響力

案例：錘子手機、ofo目標客戶選擇情況分析

工具：大客戶吸引力計算表

2. 大客戶選擇定量計算

1）大客戶吸引力/企業商業能力

2）大客戶吸引力/大客戶易損性

工具：大客戶定量選擇模型

小組討論：請針對你公司業務的一個標桿大客戶，對其進行定量計算

五、選品：基于需求的價值解決方案

1. 大客戶三個價值類型

1）功能價值

2）經濟價值

3）心理價值

案例：攻堅富士康

2. 大客戶四象限價值主張

1）第一象限：提供對客戶功能、經濟價值的量化指標

2）第二象限：提供對客戶心理價值的具體措施

3）第三象限：大客戶對我們提供價值的具體承諾

4）第四象限：跟蹤雙方合作進展和問題的具體措施

案例分析與討論：設計一個大客戶四象限價值主張，作為開發的主要價值手段

第二講：大客戶的中期開發

一、目標大客戶綜合分析

1. 目標大客戶的基礎分析

1）基本信息分析

2）戰略性分析

——使命、外部分析、內部分析、戰略一致性分析

案例：濰柴股份與中國重汽

3）需求分析

——提升投資回報率、高層面關系需求、需求的深度和客戶價值

案例：特呂茨機械的包裝箱

4）采購分析

——采購流程、采購決策參與者、采購細節

5）信息源

——互聯網、公司內部、大客戶內部、競爭對手、其它信息源

案例：漢高、STX大連

2. 目標大客戶的競爭分析

工具：競爭結構分析模型

1）競爭對手分析

2）競爭定量分析

3. 企業自身分析

1）歷史經驗回顧

2）關系評估

3）資源可獲取行評估

4）機會和威脅

案例：聯邦快遞歐洲業務拓展、美的與格力

二、目標大客戶的開發策略

1. 目標大客戶戰略6要素

1）績效目標

2）戰略重點

3）定位

——定位陳述、目標聯系人、目標競爭對手、價值主張

工具：客戶效益需求與競爭排名評估表

4）行動計劃

5）對資源投入的一致意見

6）預算和預測

2. 價值策略

1）價值傳遞，幫助客戶解決痛點問題

2）打破競爭格局，幫助客戶建立更為合理的供應商結構

工具：SPIN銷售法

案例：順豐快遞、科萊恩價值策略選擇

3. 關系策略

1）關系從點到面和體的升級

2）自上而下掃樓梯

案例：五百強公司核心大客戶流失的原因、豪德木工機械

案例分析：DF公司的新項目價格談判

角色扮演：供應商幫助客戶優化采購流程并陳述方案

三、大客戶開發的過程管理

1. 銷售團隊的過程管理

1）大客戶開發8個階段

——信息收集、過濾、方案打磨、品牌推薦、挖掘需求、關鍵人私約、商務公關、意向達成

案例：X企業的“老油條式”大客戶開發管理

2）制定大客戶開發整體任務時間表

3）每周回顧任務時間表

4）CRM銷售管道管理

5）通過SPIN銷售法找到需求

角色扮演：老師和學員分別扮演大客戶經理和供應鏈總監進行對話

2. 支持團隊的過程管理

1）項目制管理：用名詞定義工作任務成果

2）每周回顧任務時間表

案例：深圳麥士德模具大客戶攻堅的現場服務模式

3. 管理層的過程監控

1）大客戶開發進度分析

2）對策和任務

3）大客戶經營情況

4）形成會議紀要和具體問題解決行動計劃

案例：赫斯基大客戶大項目開發周例會

四、高效的促成

1. 投標控制

1）投標管理重點解析

2）投標報價策略解析

案例：世界五百強企業投標失敗

2. 排除異議

1）發現導致異議的原因

2）排除異議

——判斷客戶異議、區分異議種類、處理異議的態度、處理異議的方法

3. 促成銷售

1）進攻三策略：出其不意、正面出擊、分而治之

2）競爭行動，先弱后強

3）復制成功故事

案例分析與討論：J公司新技術項目的“雙雄爭霸”

第三講：大客戶管理的后期維護

一、對大客戶持續關注

1. 管理客戶終生價值

2. 對大客戶的持續關注

1）對大客戶方案持續的內部投入

2）持續獲取大客戶和公司之間的信息

3）快速解決內部矛盾

4）定期組織內部會議

5）狀態分析：勝利/失利分析和進程分析

6）與公司其它部門的溝通交流

案例：中車集團的訂單攔截

3. 對管理層的持續關注

二、與大客戶的溝通交流

1. 需要時時進行的活動

1）大客戶工作人員的日常聯系

2）告知人員變動情況

3）會議規劃

案例：利樂包裝銷售溝通分析

2. 獲取大客戶業務面臨的問題和機會

1）以開放的態度處理問題

2）快速解決客戶投訴

3）確定和管理獲取大客戶業務的機會

案例：蘋果訂單的爭分奪秒

3. 明確企業/大客戶的評審流程

1）業務關系定期評審

2）人際關系定期評審

3）業務關系年度評審

案例：西門子大客戶反饋會議

三、進行持續的績效監控

1. 績效控制

案例：某制藥企業的客戶調查用于價格談判

2. 執行控制

3. 戰略控制

工具：績效監控戰略控制模型

4. 規劃流程控制

案例：S公司官僚主義式大客戶開發規劃

四、合作伙伴關系的發展過程

工具：合作伙伴關系發展模型

1. 合作雙方的2個不同視角

1）客戶的視角

——合作伙伴關系發展7步驟：準備、識別潛在的合作伙伴、篩選和選擇、建立合作伙伴關系、組建團隊、密切合作、組織融合

2）供應商的視角

案例：通快與施邁茨的研發合作

3. 確定合作伙伴關系6個注意事項

1）供應商企業將注意力過多放在少數客戶身上

2）大客戶過多地倚重少數供應商

3）供應商對其它市場機會做出反應的能力被限制

4）不斷增長的組織壓力

5）競爭對手帶來的負面影響

6）合作伙伴關系破裂

案例：福島海嘯對全球電子產業的影響

4. 不適合建立合作伙伴關系大客戶特征

五、確定建立合作伙伴關系的機會

1. 通過采購組合框架確定合作關系

工具：采購產品分類模型

1）采購產品分類

2）根據采購產品類型分析建立合作伙伴關系的機會

案例：震坤行、西域、京東工業的新商業模式

2. 尋找新的業務機會

案例：BCD Travel對于大客戶的機票購買服務

六、合作伙伴關系模型

1. 驅動因素

1）提高資產/成本效率

2）改進客戶服務：減少庫存、縮短產品研發周期、信息提供

3）強化營銷優勢

4）保持利潤穩定/增長

2. 促進因素

工具：合作伙伴關系的分類模型

3. 促成要素

——聯合規劃活動、聯合運營管理、溝通交流、風險承擔/收益共享、信守和承諾、合同形式、覆蓋范圍、財務投資

4. 合作效果

1）財務績效：銷售收入增加、利潤穩定/增加、資金流正常

2）過程效果：服務得到改善、成本得到降低、流程效率提升

3）競爭優勢：競爭地位提升、市場份額擴大、相互增進了解、行業影響力擴大

案例：德國機械制造產業的供需合作

七、建立和維護成功的合作伙伴關系的必備條件

1. 戰略因素

1）雙方對發展合作伙伴關系的共同理念和共識

2）雙方的高層承諾

3）雙方對質量的深切關注

4）雙方對形式化的要求

5）雙方對成功的共同渴望

2. 運營因素

1）雙方對合作伙伴關系的長期關注

2）雙方對組織間聯動關系的積極管理

3）雙方高水平的信息流動

3. 不成功的合作伙伴關系計劃

案例：福特汽車與費爾斯通輪胎合作關系分析

第四講：全球大客戶管理

一、啟動全球大客戶管理計劃的誘因

1. 外部驅動因素

1）當地供應商支持不到位

2）通過信息系統獲得全球商務利益

3）全球采購系統

4）企業全球化運營

2. 內部驅動因素

1）在客戶全球化運營中看到機會

2）當地子公司太弱導致競爭力下降

3）全球大客戶管理系統

4）運營基礎設施能力提升

案例：中國本土企業的出海戰略

二、全球大客戶戰略

1. 啟動全球大客戶戰略

2. 選擇目標全球大客戶

3. 完善全球大客戶組織結構

4. 完善和開發全球大客戶產品和服務

案例：ABB全球大客戶管理試點計劃

三、具體全球大客戶方案規劃

1．具體全球大客戶方案的升級

2．用于全球大客戶方案規劃和實施的信息

3．用于監控全球大客戶方案實施情況的財務系統

4. 全球大客戶的合同管理

案例分析：博世集團汽車業務全球大客戶管理新戰略策劃

王老師

王淵老師 工業品營銷實戰專家

資深營銷技能提升專家

25年跨國企業營銷管理實戰經驗

中、英雙語授課

上海交通大學MBA

澳大利亞IECL教練認證Level 1

曾任：上海江南造船集團 | 設計工程師

曾任：德國博世集團（世界500強） | 氣動業務中國區總經理

曾任：德國伍爾特集團（制造業） | 銷售與市場副總裁

曾任：德國施邁茨真空科技（制造業） | 中國區董事總經理

曾任：加拿大赫斯基注塑系統集團（制造業） | 北亞太區副總裁

擅長領域：營銷戰略、銷售體系打造、大客戶開發與管理、工業品多渠道營銷、工業品價值營銷、商務談判、銷售技巧、海外市場拓展……

?3個億級銷售業績跨越：營銷足跡遍布全球超10個國家和地區，個人與團隊累計創造超過100億的卓越業績，創下3個銷售業績從0和千萬級到億級的爆發式跨越；

?6個最優銷售榮譽包攬：個人-3次獲得博世力士樂最佳銷售表現獎；團隊-博世集團亞太區最佳銷售俱樂部獎、施邁茨全球最佳銷售國家分公司獎；伍爾特新客戶開發月全球第一名；

?900+位營銷精英培養：累計培養50+名區域銷售經理、20+名銷售總監、50+名銷冠、800+名優秀銷售人員；

實戰經驗：

王淵老師曾在世界500強企業歷任制造業應用工程師、行業經理、事業部總經理、企業總經理、中國區董事總經理和亞太區副總裁等崗位，擁有豐富的跨國工業品營銷實戰經驗，熟悉制造行業營銷全流程，始終堅持從理論到實踐，從個人到體系，從技巧到策略。

→ 「25年」跨國制造業行業從技術到業務再到管理——營銷業務跨越德國、加拿大、亞太等10+國家/地區，擅長將跨國企業經驗內化并進行中國本土化戰略制定：

01-為博世集團在中國建立2個獨立運營的氣動業務法人實體公司并實施本土化策略，團隊銷售業績保持每年20%以上增長，本地開發生產產品銷售占比超過50%；同時從0到1組建2個團隊，成功實現商用車業務銷售業績從0到1億人民幣的爆發式增長。

02-主導了伍爾特集團進入中國25年來最大的變革，從傳統的直銷體系轉變為多渠道營銷戰略，包括建立了汽車后市場和工業市場的代理商渠道，實現每年兩位數以上的業績增長。

03-為施邁茨建立并實施“施邁茨銷售體系”，實現銷售網絡的全國市場覆蓋，3年間在人力資源只增長33%的基礎上，實現銷售業績翻一番。

→ 「20年」工業品全方位一線營銷實戰——熟悉工業品大客戶營銷、渠道拓展等營銷全流程，個人與團隊拿下多個營銷大項目，為多企業創收超100億人民幣：

01-為博世集團實現“3+2+1”發展：負責船舶、油田和行走機械3個重點行業的業務拓展，實現銷售業績從1000萬到1億元的跨越；成功開拓2項新的應用業務，整合建立了全國范圍內的售后市場渠道，銷售額從0到1000萬元；成功推出了1個新品牌，配合新品牌推出電子商務網站和網絡銷售輔助工具超20項；

02-為施邁茨拿下3個千萬級大項目（包括富士康、比亞迪等大客戶），參與施邁茨和太倉政府的投資談判并達成了投資協議，成功主導建設了占地面積30畝的太倉工廠。

部分咨詢項目案例：

序號企業名稱項目名稱成果

1德國施邁茨集團《價值營銷培訓》項目成果：4年內保持銷售價格穩定，同時銷售業績每年增長都超過20%，3年累計增長100%。

授課：20+期

《銷售技能九步進階》《價值營銷》

2德國伍爾特集團《銷售精英培訓》項目成果：助力人均銷售產出增加50%，人均活躍客戶數量從30家增加到50家，公司總體業績保持每年10%以上增長。

授課：20+期

《銷售精英培訓》《B2B營銷戰略管理》

3衍磁機械技術研究有限公司《營銷咨詢項目》項目成果：提出了“流動科技，驅動未來”的企業Slogen和“衍磁，走向世界的流體技術品牌”的企業愿景。支持公司全套運營體系的搭建、流程的梳理和用友ERP軟件的上線，幫助公司建立銷售管理體系和搭建直銷網絡。營銷人員從0到15人團隊，銷售額從0到達1000萬。客戶從1個到超過100個。

授課：10+期

《打造卓越B2B銷售體系》《價值營銷》

《銷售全流程實戰技能提升》

4常州斯比達自動化設備有限公司《營銷咨詢項目》項目成果：搭建營銷策略和目標市場定位的制定和直銷體系，同時通過對非標項目管理進行流程優化，交貨時間平均縮短1周

授課：5期

《價值營銷》《銷售項目管理》

主講課程：

《應收賬款管理》

《工業品價值營銷》

《商務談判技能提升》

《工業品多渠道營銷》

《大客戶營銷與管理》

《銷售團隊建設與管理》

《新形勢下的營銷戰略管理》

《九步進階：銷售全流程實戰技能提升》

授課風格：

★ 實戰導向：結合跨國公司經驗，深入分析企業管理與營銷的實際問題，采用真實案例，強調理論與實踐的結合，培養學員解決復雜問題的能力

★ 高互動性：用真實情境重現和角色扮演，將理論與實際相結合，創造出真實而生動的情境，讓參訓學員深度參與其中并根據培訓內容給出個人和小組的解決方案

★ 旁征博引：用古今中外的各種理論、框架、工具、故事、案例來針對現實問題，讓學員擺脫傳統培訓的枯燥與抽象，樂聞樂見，擴充知識面

★ 激情講授：以充滿激情和活力的方式授課，確保內容嚴謹而易于理解，營造輕松愉快的學習氛圍，促進知識的快速吸收和應用

部分服務客戶：

化工行業：德國巴斯夫、佐敦涂料、索爾維、煙臺萬華、恒力集團、常州國宇環保……

冶金行業：寶武鋼鐵、邯鄲鋼鐵、安陽鋼鐵、包頭鋼鐵、包頭鋁業、南山鋁業、天津鋼管

工業自動化：德國施邁茨、德國伍爾特、加拿大赫斯基、德國通快、瑞士立達紡織、庫卡機器人、ABB機器人、安川電機、發那科、大連衍磁、蘇州漢匠、常州斯比達、成都凱磁……

汽車行業：德國博世、德國采埃孚、德國偉巴斯特、德國大陸集團、一汽解放、一汽奧迪、一汽大眾、上海大眾、沈陽寶馬、北京奔馳、上海通用、廣州本田、廣汽豐田、濰柴動力、中國重汽、東風集團、長安汽車、寧德時代、比亞迪、理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、江淮汽車……

電子行業：華為、富士康、比亞迪、捷普綠點、歌爾股份、立訊精密、藍思科技、可誠、長盈精密、赫比、華勤技術、美國蘋果、美國微軟、美國Meta，美國亞馬遜、美的、格力……

交通運輸行業：申通集團、中車集團、上海商飛、廣州地鐵、北京地鐵、中國船舶……

食品飲料行業：農夫山泉、海天集團、益海嘉里、可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、娃哈哈、華潤怡寶、利樂包裝、伊利、蒙牛、光明乳業、SIG康美包、廣州達意隆、上好佳

能源行業：南方電網、國家電網、寶雞石油、中海油、國電集團、隆基股份、廣漢宏華……

醫療行業：深圳邁瑞、江蘇魚躍、威海威高、新華醫療、達安基因、陽普醫療、東富龍、海爾生物、天津天士力、西門子醫療、通用電氣、上海聯影、美國BD、諾和諾德、輝美醫療……

學校科研院所：上海職業技術學院、上海工程技術大學、杭州職業技術學院、大連海事大學、常州機電職業技術學院、北京職業技術學院、蘇州健雄職業技術學院、南京職業技術學院、704研究所、711研究所……

物流服務業：順豐快遞、京東物流……

部分客戶評價：

王老師具有很強的戰略思維和將戰略層層分解落地的能力。他給予了我們公司很大幫助，讓我們在短時間內擁有了世界級的管理思維和流程制度，尤其是在銷售體系的搭建方面立竿見影。

——衍磁機械技術研究（大連）有限公司 總經理 黃衍

王老師給我們進行了價值營銷的培訓和公司定位的設計，我們受益匪淺。我們是一家小型企業，但我們的目標非常宏偉，那就是做中國的“世界隱形冠軍”。在此過程中，王老師可以幫助我們，他對德國的“世界隱形冠軍”運營情況非常了解，這是我們想從他那里學到的。

——常州斯比達自動化設備有限公司 總經理 劉流

王淵老師根據他多年開拓與管理大客戶的經驗，從戰略戰術兩個層面為我們指明了大客戶開發與管理的方向，我們的銷售團隊受益匪淺。我們公司的產能將會大幅提升，大客戶開發與管理非常關鍵，尤其是開拓國際大客戶，老師也給我們開拓海外市場提供了諸多寶貴意見。

——常州國宇環保科技有限公司 總經理 嚴偉琪

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