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課程背景：

營銷是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，整個行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，加劇了行業(yè)白熱化競爭。

醫(yī)藥行業(yè)也是國家監(jiān)管特別嚴格的行業(yè)，隨著國家三醫(yī)聯(lián)動改革的深入推進，國家集中帶量采購的深度執(zhí)行（VBP），醫(yī)藥行業(yè)的銷售面臨極大的不確定性，未來如何應(yīng)對多變的市場，如何在競爭中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長？

現(xiàn)實中醫(yī)藥銷售經(jīng)理經(jīng)常會感到困惑：公司指標年年增長，而且每年要求高速增長，總是感到壓力山大，心力憔悴。地區(qū)經(jīng)理負責的區(qū)域市場到底市場還有沒有增長機會，還有多大增長空間？我們做銷售是憑感覺？拍腦袋？還是需要一套嚴謹科學(xué)的分析邏輯？另外，我們分析市場的時候，到底如何分析醫(yī)藥市場的數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)從哪里獲取，應(yīng)該按照什么邏輯進行分析？如何看待競爭市場的競爭格局？應(yīng)該制定什么樣的競爭策略？什么樣的行動計劃才是有效可操作的?制定好的行動計劃如何保證執(zhí)行到位？應(yīng)該設(shè)置什么樣的KPI指標進行跟進？這些都是醫(yī)藥一線銷售經(jīng)理面臨的困惑。

“有效區(qū)域管理ETM”課程就從一線銷售經(jīng)理面臨的實際問題出發(fā)，立足解決地區(qū)經(jīng)理的實際問題，利用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析邏輯和工具，幫助地區(qū)經(jīng)理全面分析自己的市場，不僅分析結(jié)果數(shù)據(jù)，還要分析過程數(shù)據(jù)，不僅要讓管理者知道做得如何、而且要使他們知道為什么成功的，幫助管理者通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)市場潛力空間，找到機會增長點，制定有效的行動計劃和KPI，確保業(yè)務(wù)目標的達成。本課程一方面可以迅速提升企業(yè)管理者分析市場的能力，另一方面能快速幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標的達成。

課程目的：

通過案例、理論、工具（標準化模板）、課堂練習(xí)等學(xué)習(xí)，使DM：

理解地區(qū)經(jīng)理業(yè)務(wù)計劃的重要性

理解業(yè)務(wù)分析的整體框架思路

了解每一步的書寫原則及注意事項

掌握業(yè)務(wù)分析中常用的術(shù)語，定義，規(guī)則等

通過標準化分析結(jié)果業(yè)績和管理過程等參數(shù)，明確數(shù)據(jù)分析的方法；找到區(qū)域業(yè)務(wù)中存在的利弊，機會及威脅

學(xué)會在區(qū)域銷售分析及計劃制定時能運用地區(qū)經(jīng)理銷售業(yè)務(wù)分析模板

課程收益：

● 學(xué)習(xí)制定市場計劃的5個步驟：現(xiàn)狀分析、學(xué)習(xí)結(jié)果數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)、歸納提煉、制定目標和策略、制定行動計劃、進行跟進設(shè)置跟進KPI

● 學(xué)習(xí)5個工具：數(shù)據(jù)分析三階梯、KSF、SMART、SWOT、PDCA

● 提升地區(qū)經(jīng)理的邏輯思考能力，從而幫助地區(qū)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)市場的真相，找到市場增長的機會點，會通過提煉關(guān)鍵成功要素KSF，提升經(jīng)理的洞察市場的能力

● 通過學(xué)習(xí)SWOT分析工具，知道自己公司和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)外部的機會點和面臨的威脅，從而制定有效的區(qū)域策略和行動計劃

● 掌握關(guān)鍵行動的KPI，設(shè)定跟進指標，促使行動計劃的落地完成。制定的原則，學(xué)會PDCA管理工具的應(yīng)用，促進業(yè)務(wù)目標的達成

課程對象：

大區(qū)經(jīng)理/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管等銷售管理人員及一線銷售代表等

課程方式：

現(xiàn)場采用教練式輔導(dǎo)+案例分析、案例討論等方式，制定有效的區(qū)域業(yè)務(wù)計劃

課程工具：

SMART、KSF、SWOT、PDCA、數(shù)據(jù)解讀三階梯、KPI

課程大綱:

課程導(dǎo)入：

1. 醫(yī)藥銷售經(jīng)理所面對的挑戰(zhàn)

2. 制定區(qū)域業(yè)務(wù)計劃的重要意義

3. 有效區(qū)域管理的框架

1）現(xiàn)狀分析

2）歸納提煉

3）目標與策略制定

4）行動計劃

5）跟進KPI

第一講：現(xiàn)狀分析——解讀銷售結(jié)果與過程

一、解讀銷售結(jié)果數(shù)據(jù)

1. 一般結(jié)果數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的構(gòu)成

1）市場數(shù)據(jù)：IMS數(shù)據(jù)，CPA數(shù)據(jù)

2）銷售管理數(shù)據(jù)：客戶管理數(shù)據(jù)、SFE數(shù)據(jù)、內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)

2. 結(jié)果數(shù)據(jù)分析的方法

1）結(jié)果數(shù)據(jù)分析的三個基本方法

a由總到分

b先看自己，再看他人

c多角度，多維度、多顆粒度進行分析

2）解讀圖表數(shù)據(jù)的三階梯法

——看圖說話、看圖提問、綜合洞察

3. 嘗試解讀結(jié)果數(shù)據(jù)背后的兩方面可能原因

1）內(nèi)部原因：產(chǎn)品、策略、人員、資源、運營、制度

2）外部原因：患者、醫(yī)生、競品、市場

案例教學(xué)：如何解讀銷售結(jié)果數(shù)據(jù)

小組練習(xí)：分析自己區(qū)域的銷售結(jié)果數(shù)據(jù)

二、解讀銷售過程數(shù)據(jù)

1. 解讀銷售過程數(shù)據(jù)的四個維度

1）正確的客戶

2）正確的頻率

3）正確的信息

4）正確的資源投放

2. 分析過程數(shù)據(jù)需關(guān)注三個指標的數(shù)量和質(zhì)量

1）日常拜訪：白天拜訪、夜訪、晨訪

2）小型活動：科室會、院內(nèi)會

3）大型學(xué)術(shù)活動：城市會、全國會，國際會

3. 解讀過程數(shù)據(jù)背后原因的五個方向

1）經(jīng)理本身的原因

2）代表的原因

3）市場策略的原因

4）資源分配的原因

5）合規(guī)原因

案例解析：過程分析案例分享

小組練習(xí)：分享自己過程數(shù)據(jù)解讀

第二講：歸納提煉——客戶驅(qū)動障礙因素分析與關(guān)鍵成功因素歸納

一、客戶行為改變?nèi)蝿?wù)圖

——客戶的行為是受背后的觀念決定的

1. 客戶目前行為是什么？客戶目前觀念是什么？

2. 我們期望的客戶行為是什么？我們期望的客戶觀念是什么？

二、客戶驅(qū)動障礙因素分析

1. 驅(qū)動因素分析——了解客戶觀念改變的五個驅(qū)動因素

2. 障礙因素分析——了解阻礙客戶觀念改變的六個阻礙因素

分組案例練習(xí)：分析你客戶的驅(qū)動障礙因素

三、歸納關(guān)鍵成功因素（KSF）

案例演繹分析：通過前面現(xiàn)狀分析，思考——

1. 你哪些產(chǎn)品，在哪些，哪些科室醫(yī)院銷售比較成功？

2. 這些銷售業(yè)績的成功，思考你做了哪些事情導(dǎo)致的成功？

3. 把這些成功的原因進行歸納，提煉你的關(guān)鍵成功因素KSF

分組案例練習(xí)：提煉你區(qū)域的關(guān)鍵成功因素KSF

第三講：制動策略——制定業(yè)務(wù)目標和實施的策略

一、設(shè)定你的業(yè)務(wù)目標

1. 銷售團隊目標必須符合SMART原則

2. 業(yè)務(wù)目標包括2類

1）業(yè)績目標（結(jié)果性指標）

2）過程指標（過程性指標）

二、分解你的結(jié)果目標到各個代表、各個醫(yī)院

1. 每個代表目標：考慮代表的能力

2. 每個醫(yī)院的目標：考慮每個醫(yī)院的潛力

3. 每個產(chǎn)品的目標：考慮各個產(chǎn)品的競爭力

案例展示：目標設(shè)定（結(jié)果目標和過程目標）

小組練習(xí)：設(shè)定你自己的目標（結(jié)果目標和過程目標）

三、基于KSF和SWOT制定達到銷售目標的三種策略

1. 進攻型策略——市場份額較小，產(chǎn)品有優(yōu)勢，市場空間巨大的醫(yī)院

2. 防御型策略——市場份額大，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，競爭對手搶你份額的醫(yī)院

3. 維持型策略——你的市場份額處于可以有利地位的醫(yī)院，維持目前地位即可

4. 制定不同策略需要體現(xiàn)的三個方面

1）客戶數(shù)量和質(zhì)量

2）拜訪數(shù)量和質(zhì)量

3）資源投放對象、形式及數(shù)量

分組練習(xí)：制定你不同醫(yī)院的市場策略

第四講：制定計劃——根據(jù)策略制定具體的行動計劃

一、根據(jù)客戶級別設(shè)計不同類型的活動

1. 處方醫(yī)生：小型科室會

2. 區(qū)域性專家：城市會，工作坊

3. 全國性專家：全國會、國際會

二、活動計劃的內(nèi)容5W2H

——Why目的、What活動、Who目標客戶、When時間、Where地點、How如何做、How much多少資源

案例展示：制定活動計劃示例

分組練習(xí)：制定你區(qū)域的行動計劃

第五講：設(shè)定KPI——設(shè)定行動計劃的KPI，跟蹤行動進展

一、活動（項目）實施的管理-PDCA法則

二、設(shè)定行動計劃的KPI，確保目標達成

1. 設(shè)定結(jié)果KPI

1）設(shè)定結(jié)果KPI的原則和流程

2）通過數(shù)據(jù)評估區(qū)域市場活動后結(jié)果

案例：常用的結(jié)果性KPI

2. 設(shè)定過程KPI

——從4R角度設(shè)計過程KPI

1）正確的客戶

2）正確的信息

3）正確的頻率

4）正確的資源投放方式

案例：常見的過程KPI

三、跟進KPI執(zhí)行進展，優(yōu)化活動計劃

1. 影響活動有效性6個因素

2. 執(zhí)行力出現(xiàn)問題的可能原因

小組練習(xí)：制定結(jié)果性以及過程性KPI

課程總結(jié)：地區(qū)經(jīng)理業(yè)務(wù)分析與計劃框架回顧+分享學(xué)習(xí)心得

曹老師

曹道云老師 實戰(zhàn)醫(yī)藥營銷教練

30年醫(yī)藥行業(yè)銷售管理和培訓(xùn)實戰(zhàn)經(jīng)驗

電子科技大學(xué)工商管理碩士

電子科技大學(xué)MBA市場營銷協(xié)會專家組成員

FCP國際認證講師（DDI）

國際績效改進協(xié)會認證績效改進師

美國強生公司全球領(lǐng)導(dǎo)力金獎

曾任：拜耳醫(yī)藥（世界500強） | 高級培訓(xùn)經(jīng)理

曾任：美國強生（西安楊森）制藥（世界500強） | 高級大區(qū)經(jīng)理

曾任：遠大集團 | 咨詢顧問

曾任：康裕保健品有限公司 | 營銷副總兼銷售總監(jiān)

擅長領(lǐng)域：處方藥/OTC產(chǎn)品營銷、醫(yī)藥營銷管理、零售渠道銷售、關(guān)鍵客戶管理、拜訪技巧、績效管理……

1）從0→1創(chuàng)建3個精英銷售團隊：為拜耳醫(yī)藥、西安楊森、康裕保健品從0→1創(chuàng)建3個精英營銷團隊，累計培養(yǎng)300+位優(yōu)秀醫(yī)藥經(jīng)理人、1000+位銷售精英；

2）累計500+場醫(yī)藥行業(yè)授課實戰(zhàn)：曾為四川天瑄藥業(yè)、四川齊力堂藥業(yè)、達州天泰藥業(yè)、宜賓中宏藥業(yè)、遠大集團、長春金賽藥業(yè)等各大醫(yī)藥企業(yè)授課總計500+場，學(xué)員10000+人；組織200+場醫(yī)藥學(xué)術(shù)會議+連續(xù)進行15+條全國醫(yī)藥產(chǎn)品線培訓(xùn)，為前線營銷人才傳達專業(yè)領(lǐng)域前沿知識；

3）多家高校特聘市場營銷專家：四川長江學(xué)院、成都技術(shù)學(xué)院國貿(mào)學(xué)院、四川華新技術(shù)學(xué)院特聘營銷專家；

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

曹道云老師生物科學(xué)科班出身，多年來沉淀生物醫(yī)藥專業(yè)知識并持續(xù)在醫(yī)藥行業(yè)深耕實踐，同時將實踐經(jīng)驗經(jīng)過積淀、總結(jié)再輸出，因不僅是一位從一線銷售中脫穎而出的卓越營銷管理者，更是一位資深的實戰(zhàn)醫(yī)藥營銷教練。

老師擁有30年外資、合資制藥企業(yè)市場營銷管理及培訓(xùn)經(jīng)歷，熟練掌握醫(yī)藥行業(yè)運行規(guī)則、醫(yī)藥專業(yè)知識和企業(yè)培訓(xùn)體系，在醫(yī)藥銷售技能培訓(xùn)、醫(yī)藥市場拓展、客戶區(qū)域管理有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和成功案例，同時具備豐富的醫(yī)藥行業(yè)前沿課程開發(fā)能力和講授能力，為國內(nèi)外藥企總計授課500+場、覆蓋學(xué)員10000+人。

——一線銷售中脫穎而出的卓越營銷管理者——

01-為深圳科興制藥從0→1組建湖北省營銷團隊，將原本空白的湖北市場做到每年的銷售額達5000萬以上，連續(xù)5年200%以上達成公司的業(yè)務(wù)目標；同時從0→1開發(fā)超過50家目標醫(yī)院，合作的商業(yè)客戶超過200家，市場占有率超過60%；

02-為美國強生（西安楊森制藥）從0→1組建四川省營銷團隊，帶隊開發(fā)廣闊新市場，達成每年120%以上達成公司的業(yè)務(wù)目標，連續(xù)多年保持30%的高速增長的業(yè)績；

03-為康裕保健品公司從0→1組建浙江省營銷團隊，半年時間內(nèi)成功上市了1個新產(chǎn)品，在當年市場產(chǎn)值達到480萬，超預(yù)期完成公司目標120%；

04-主導(dǎo)拜耳醫(yī)藥1個新產(chǎn)品的上市培訓(xùn)，半年內(nèi)完成了300名銷售和120名經(jīng)理人的培訓(xùn)，且該產(chǎn)品在當年進入醫(yī)保目錄，實現(xiàn)銷售額達6000萬以上；

——潛心深研醫(yī)藥行業(yè)精髓的知識傳播者——

01-覆蓋15+條醫(yī)藥產(chǎn)品線的專業(yè)知識培訓(xùn)：包括全國婦科產(chǎn)品線、眼科處方藥、肝炎藥品、醫(yī)藥保健品、糖尿病、抗生素、OTC零售培訓(xùn)等；

02-組織200+場醫(yī)藥學(xué)術(shù)會議傳播前沿知識：為醫(yī)藥銷售者提供新產(chǎn)品信息、病理知識等全領(lǐng)域醫(yī)藥知識，保障了新產(chǎn)品的推廣流暢及品牌打造，為各大新市場開發(fā)夯實基礎(chǔ)

03-熟知藥物治療理念深度匹配患者需求，通過改變客戶治療乙型肝炎的治療觀念，促使在深圳科興中所帶領(lǐng)的銷售團隊不僅年年超額完成銷售指標，且市場占有率超過60%，成為市場上治療乙型肝炎的絕對市場領(lǐng)導(dǎo)者；

——擁有出色運籌帷幄能力的高效管理者——

01-拜耳績效管理大賽全國第一名：為拜耳醫(yī)藥開展《績效管理大師》項目，助力銷售額85%，達成率完成260%；

02-美國強生公司全球領(lǐng)導(dǎo)力金獎：為美國強生（西安楊森制藥）開展《最佳績效輔導(dǎo)》項目，助力銷售額提升78%，達成率完成210%

03-連續(xù)兩年P(guān)OA比賽第一名：為給常州制藥講授《有效區(qū)域管理》課程，助力企業(yè)提高地區(qū)經(jīng)理提升制定的區(qū)域業(yè)務(wù)計劃和策略的落地操作性，使團隊連續(xù)兩年銷售額達成率160%以上，增長率60%，達成率和增長率都在公司排名前三；

部分授課經(jīng)驗：

序號企業(yè)課題

1拜耳醫(yī)藥《以客戶為中心的互動技巧PFI》

《銷售效能管理-FFE》《關(guān)鍵客戶管理KAM》

《成功科室會》《業(yè)務(wù)效能管理》

《最佳績效輔導(dǎo)》《績效管理大師》

2強生（西安楊森制藥）《成功科室會》

《市場策略的落地與執(zhí)行》

《以患者為焦點的拜訪技巧(PFI)》

《零售渠道銷售技巧（OTC）》

3天暄制藥《有效區(qū)域管理-ETM》

《中層管理者的綜合領(lǐng)導(dǎo)力》

《微觀拜訪技巧》《卓越締結(jié)(CE)》

4常州制藥《關(guān)鍵客戶管理KAM》

《銷售效能管理》

《拜訪技巧-PFI培訓(xùn)課》

《最佳績效輔導(dǎo)》

主講課程：

《OTC超級醫(yī)藥代表三項必殺技修煉》

《處方藥超級醫(yī)藥代表的三項必殺技修煉》

《提升銷售效能，打造醫(yī)藥銷售團隊的核心競爭力-FFE》（處方藥經(jīng)理）

《有效區(qū)域管理，促進醫(yī)藥銷售高速增長-ETM》（處方藥經(jīng)理）

《以客戶為中心的醫(yī)藥代表專業(yè)推廣技巧-PFI》（處方藥代表）

《醫(yī)藥中層管理者的綜合領(lǐng)導(dǎo)力提升》

《醫(yī)藥銷售經(jīng)理之最佳績效輔導(dǎo)與有效授權(quán)》

《用績效改進思維促進醫(yī)藥銷售高效達成》

授課風格：

? 結(jié)果導(dǎo)向，實戰(zhàn)性強：多年的醫(yī)藥銷售一線和銷售管理經(jīng)驗，所授課程來自于實踐的總結(jié)，善于理論聯(lián)系實際，課程理論可無縫鏈接到醫(yī)藥銷售人員的實際場景，實戰(zhàn)性強

? 知行合一，操作性強：課程結(jié)構(gòu)性和邏輯性強且思維嚴謹，醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)知識以通俗易懂的方式呈現(xiàn)，結(jié)合tell-show-try-do流程，讓學(xué)員將銷售技能融合到日常工作中去

? 場景教學(xué)，互動性強：談判、拜訪、溝通、科室會、門店管理中的各種場景高度還原，講復(fù)雜理論場景化，使學(xué)員快速接收理論精髓并直接應(yīng)用在實際工作場景當中

? 授課豐富，課堂生動：運用多種授課形式，使學(xué)員快速掌握知識和技能，把講授、視頻教學(xué)、分組討論、場景演練等多種手段綜合運用，課堂生動性強且提升學(xué)習(xí)興趣

部分服務(wù)客戶：

醫(yī)藥行業(yè)：拜耳醫(yī)藥中國總部（含北、南、西中國分公司）（600+期）、美國強生（西安楊森制藥）（35期）、長春金賽（20期）、遠大集團(16期)、常州制藥（4期）、四川天暄藥業(yè)（3期）、雅培中國、康裕制藥、康弘藥業(yè)、樂山海棠藥業(yè)、內(nèi)江齊力堂藥業(yè)、宜賓中宏藥業(yè)、達州天泰醫(yī)藥公司、遂寧全泰堂醫(yī)藥公司、德陽榮升藥業(yè)、安斯泰來、費森尤斯卡比、康諾亞……

高校/其他：武漢大學(xué)管理學(xué)院、電子科技大學(xué)管理學(xué)院、四川華新技術(shù)學(xué)院、成都市技術(shù)學(xué)院國貿(mào)學(xué)院、四川長江學(xué)院、徐福記集團四川分公司、四川天味食品集團成都公司、成都新朝陽作物公司……

部分客戶評價：

曹老師的這門課真的非常實用！實實在在地講銷售技能提升，無論是課堂的呈現(xiàn)方式還是課后的指導(dǎo)，都讓大家感覺很受用。老師在課堂中有引用大量的案例和模擬演練的方式，也會分享很多銷售策略和話術(shù)，這種互動式的學(xué)習(xí)大家都非常喜歡。

——遠大集團 培訓(xùn)總監(jiān) 姜女士

上完課給我的感受就是非常實戰(zhàn)！老師會將以前遇到的談判、拜訪等場景都還原，并且能夠融入理論來讓場景更清晰且更落地，這對于我們后來在運用銷售策略的時候場景感會更強。同時老師的專業(yè)知識也是非常扎實，每堂課都能夠給到我們很多驚喜！

——拜耳醫(yī)藥 銷售總監(jiān) 何先生

很榮幸能夠聽到這么一堂實用性強、落地性、邏輯性強的課，課堂中的一些關(guān)于銷售的理論化的內(nèi)容，老師都用案例和場景幫我們分析得很透徹。同時思路非常清晰，比如老師分享了拜訪中的六個步驟、締結(jié)的六個方法以及建立信任的五個原則等等，這些都非常清晰且實用！

——常州醫(yī)藥 銷售總監(jiān) 王先生

很高興能夠聽到曹老師講的這么一堂實用性很強的課，曹老師的邏輯思路非常清晰，課堂授課方法豐富多彩，互動提問、視頻教學(xué)、場景演練，學(xué)員的積極性很高，老師的實戰(zhàn)經(jīng)驗非常豐富，能把復(fù)雜的理論用他深刻的理解，闡述的非常通俗易懂，曹老師注重技巧實戰(zhàn)性，通過場景演練，確保學(xué)員能夠把技巧應(yīng)用在實際的工作場景中，很實戰(zhàn)，很有效。

——天暄藥業(yè) 總經(jīng)理 代先生

早就聽說曹老師擅長數(shù)據(jù)分析，邏輯思維很嚴謹，今天聽了曹老師講的有效區(qū)域管理ETM，曹老師分析業(yè)務(wù)的邏輯思路的確非常清晰，他通過案例討論，能引導(dǎo)學(xué)員一步一步發(fā)現(xiàn)自己市場的機會點在哪里，還有多少潛力，不僅課程很實戰(zhàn)，也增強了銷售經(jīng)理的市場信心，曹老師能通過案例分析和小組演練，確保學(xué)員能夠把課程理論結(jié)合在自己的實際工作場景中，課堂中所引用的案例，也都是平時銷售人員工作中遇到的實際問題，很實戰(zhàn)，效果很好

——拜耳醫(yī)藥 銷售總監(jiān) 張先生

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