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課程背景：

在日常銷售中，很多銷售人員/客戶經理經常會遇到如下問題和困惑：

有效商機不足；很難約到客戶，特別是高層；

見客戶不知道說什么；把握不好客戶心理，不知道客戶在想什么；

客戶總說沒需求、不需要我們的產品；

客戶不著急，總立不了項，立了項也遲遲不決策；

項目進度緩慢，無法按計劃推進；如何縮短銷售周期、慢單快簽；

我們認為方案很有價值，客戶卻不這么認為，怎么樣才能讓客戶認可我們的價值；

如何清晰地告訴客戶我們的優勢；

如何控制項目進程和客戶選擇標準，讓客戶跟著我們走；

如何讓客戶真正支持我；對手惡性競爭報低價怎么辦；

客戶到底為什么買東西，依據什么做決策呢；

怎么樣讓客戶看我不像個光想掙他們錢的銷售

銷售的成功，是由銷售和客戶一次次面對面的有效溝通構成的，每次客戶拜訪決定了銷售策略的執行、項目推進效果和質量。只有見面，彼此才會建立信任，只有建立信任，客戶才會購買，銷售才會成功。

信任樓梯主要是指拜訪過程中的“拜訪前的準備、了解客戶認知、呈現自身優勢、獲得客戶承諾、拜訪評估”等五個關鍵環節，這幾個環節，環環相扣，步步緊逼，不僅深入體現和詮釋了以“客戶為中心”的營銷理念，全面總結了“關注客戶認知”的銷售技巧，更是對人性的一種思考。

課程收益：

洞察客戶決策思維過程，基于客戶認知制定拜訪計劃

學會三維傾聽法，從動機出發，提高深入了解客戶的認知的能力

學會有效提問技巧，引發客戶多維思考

提高拜訪過程中的差異化優勢呈現的能力

學會如何引導客戶并與客戶共創解決方案

學會利用索要行動承諾方法，有效推進訂單流程

課程對象：

客戶經理，銷售代表、銷售主管/經理/總監、售前顧問

課程方式：

案例式教學+現場模擬練習+課后作業，從內而外產生變化，輸出結果

課程部分模型與工具：

工具一：海鷗法則

工具二：溝通心電圖

工具三：SPAR

工具四：處理客戶顧慮和異議的LSC-CC模型

課程大綱

課程導入

1. 銷售黑箱，銷售的困惑

2. 戀愛秘籍-海鷗法則

第一講：約會準備——把握拜訪前

一、掃描客戶

1. 客戶的背景信息

1）個人基本信息

a年齡、哪里人、興趣愛好，甚至婚姻家庭等等

b職務、在位時間，直接匯報上級是誰，直接如何上位的

2）客戶工作中遇到什么困難，對什么不滿

3）客戶目前工作中存在的機會

2. 客戶的認知

1）對于你要談的事情，客戶是怎么想的？

2）驗證你對客戶的判斷

3）針對你的判斷，準備你的話術素材

二、掃描行業

1. 客戶所在行業的新趨勢、政策導向

2. 所談業務內容，客戶的競爭對手目前的動態

3. 發現客戶公司年度業務目標及規劃

4. 客戶公司最近比較大的一筆采購信息

三、約訪客戶

1. 設計有效約見理由，讓客戶愿意見你

2. 在客戶眼里，他們愿意見你的理由是什么？

課堂練習：在紙上寫下你認為的三條理由，同時回答自己，為什么是這個理由

3. 客戶約見PPP

1）經典句式：目的prupose，過程process，收益payoff

2）提前告知客戶，見面的目的，談什么，他有何收益

3）不是所有行業和任何時候，PPP都奏效

互動：找個同學，用此句式表達一個約訪內容

四、準備銷售道具

1. 不同的客戶，對道具展示的接受度有一定差異

2. 根據客戶的性格特點，設計你的銷售道具

3. 道具需要多樣性，高科技領域公司要用高科技媒介，外資公司需要一點洋料

五、未知信息清單

1. 你還不了解哪些信息

2. 你還想了解什么信息

3. 探索現狀類問題設計

4. 你要寫下來，形成未知信息清單

課堂練習：寫下你近期想拜訪的一個客戶的未知信息清單

第二講：積極赴約——拜訪客戶

一、心電感應——獲得好感

1. 開場白講什么？

2. 首次見面，第一個問題應該問什么？

3. 心靈共振

4. 送上“禮物”

5. 增加好感的小妙招

二、巧妙問心——洞察客戶

1. 提前編寫四類問句

1）破冰：暖場類問題

2）撥云見日：現狀類問題

3）試水溫：確認類問題

4）問心：態度類問題

互動：十秒鐘之內說出盡可能多的“百色”東西、“冰箱里”面“白色”的東西

2. 針對不同行業如何設計問題

課堂練習：針對新能源汽車行業、銀行業、移動運營商……設計問題

3. 點燃“二踢腳”

——撥云見日+問心

三、態度決定進展——推進訂單

1. 處境不同，態度不同

2. 進展取決于對方的態度

3. 大膽地問：和我交往，這事你怎么看？

第三講：情人還是備胎——了解客戶性質

一、傾聽了解認知

1. 說很重要嗎？

1）是客戶騙你，還是你逼著客戶騙你？

2）你真的無所不知，客戶真的什么都不懂嗎？

3）是他要的，還是你要給的？

互動：在女人看來，男人什么時候最有魅力？

2. 分心走神

1）他想說什么，我都知道

2）人在現場，心在云端

3）他錯了，不是那么回事

3. 傾聽技巧

1）沙漠求生的心態

2）合理回應

a追蹤：能講得具體點嗎？

b征求：您是怎么看的？

c極限：你最……

d魔法：如果……您希望……

課堂練習：小王的蘋果手機

3）巧用肢體語言

——坐姿：看坐姿就知道誰在認真聽課

互動：你來比劃我來猜，我來指定你來演，體會形體語言

4）心臨其境

a讓客戶感受你的心在他這里

b用心傾聽

二、沉默是金

1. 靜默：是給彼此思考空間

2. 沉默：話不投機了

3. 黃金靜默“三秒鐘”：想一想再說

案例：回家看看，夫妻間的沉默；今晚去哪兒吃飯了？

三、看看雙方的心電圖

1. 頻道一致，才有進展

2. 心跳錯位，緊張回避

3. 雞同鴨講，無感而終

案例：雞同鴨講，各說各話——一個非臨床醫學專業畢業的醫療器械銷售人員與臨床醫生的溝通產品的治療優勢

課堂練習：模擬演練，繪制溝通雙方心電圖——邀請學員上臺第一次拜訪客戶見面溝通

第四講：呈現差異優勢——了解客戶差異性

一、情敵是誰——發現競爭對手

1. 她的心里有個“他”

2. 業務新手“不知道”自己“不知道”

3. 真正的高手“知道”自己“知道”什么

4. 早來的壞消息就是好消息

二、差異優勢——和競爭者的優勢差異

1. 有什么優勢

2. 理性優勢與感性優勢

3. 差異優勢清單

課堂練習：列出自己公司產品與競爭對手之間的差異優勢清單，并表達優勢

三、看清優勢——客戶要認同你說的優勢

1. 針對誰的差異優勢

2. 這是誰眼中的優勢

3. 那又怎么樣，何以證明

四、呈現時機——尋找合適機會呈現優勢

1. 知己知彼

2. 按客戶的認知呈現

3. 選擇合適的時機

第五講：商討未來計劃——確定銷售方向

一、合作經營才會贏——與客戶共創

1. 合作生個孩子：方案

2. 自己家的孩子，別人的老婆

3. 合作經營模式

二、洗個SPAR——給客戶創造暢享畫面

1. 四季溝通流程

2. 設定場景，給客戶做個SPAR

3. SPAR：S狀況、P人、A動作、R效果

課堂練習：SPAR現場演示

第六講：獲得承諾——下一步行動計劃

一、客戶還有什么顧慮

1. 察覺有顧慮的表現

2. 顧慮的原因是什么

1）是不是我哪里做得不好

2）需求挖掘得不徹底

3）個性原因考慮

3. 顧慮的不同種類

二、太極推手處理顧慮

1. 顧慮類問題

2. 發現顧慮征兆

3. 處理客戶顧慮和異議的LSC-CC模型

4. 總結確認

三、敢于向客戶索取承諾

1. 承諾是種行動，結果源于行動

2. 用承諾類問題索要承諾

第七講：結束約會——拜訪結束

一、結束階段談什么

1. 對方擅長什么談什么

2. 請您賜教

二、評估拜訪效果

1. 用問題清單來評估效果

2. 有無獲得行動承諾

3. 下次是一起看電影嗎？

天老師

天馬老師 專業化銷售技能提升專家

15年跨國企業大客戶銷售實戰經驗

香港大學中國商學院碩士

美國正面管教認證培訓師、國家二級心理咨詢師

銷售羅盤認證導師、《境界》講書認證導師

國際ISO9001、ISO14001、ISO45001注冊審核員

曾任：Intertek（中英合資企業） | 中國區南區高級經理

曾任：海卓科賽醫療（國家創新醫療器械公司） | 營銷總監

曾任：中國醫院協會（非營利性政府組織） | 醫共體學苑執行副院長

曾任：深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室 | 銷售總監

擅長領域：大客戶營銷、商務談判、客戶拜訪、營銷戰略管理、銷售技能提升……

天馬老師深耕銷售領域，涉獵行業內營銷策劃、渠道拓展、技能培訓多維度全方面，真正做到集“銷售高產、資源多樣、學術專精”于一身。

★銷售高產—兩項銷售冠軍榮譽：Intertek認證業務中國區最大訂單操盤手，連續8年銷售冠軍；海卓科賽醫療國家級頭部醫院標桿操盤手；個人累計銷售業績12億元人民幣；

★資源多樣—1000+政企商務資源：拓展全國特定范圍內80%省級主委/副主委關系；積累全國范圍內商務渠道資源超1000家；

★學術專精—兩任醫療組織特聘講師：具備國家級學術會議演講能力，多次受邀成為中國醫共體網、大健康產業人才發展聯盟特聘講師，累計授課500+場，學員總數1000+人；

實戰經驗：

◆創新【銷售業績增長高度】：專業化營銷團隊搭建，沖破傳統競爭打造輝煌戰績

01-年營收超50億元：為Intertek組建60+人銷售團隊，面對強勁對手包括瑞士SGS及國內30多家民營檢測機構時，帶領團隊助力檢測業務年復合增長率保持在30%以上（全年營收201.63億，檢測業務占比25%）

02-業績增長6000多萬：為Intertek體系認證業務實現“三個拓展”和“四個第一”（體系從1個拓展到6個，業務線從1條拓展到4條，業務行業拓展到服務業；簽約第一家醫院、第一家銀行、第一家房地產公司、第一個國家級經濟技術開發區管委會），業績增長6000多萬且每年保持50%+增長率，占全國認證業務的半壁江山并成功拿下當年行業內最大的訂單；

03-業績規模超3000萬：為深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室成立專項業務銷售團隊，入職當年成功打開合作共建實驗室業務新模式，入職第二年在全國范圍內達成合作6家醫院，每家醫院實驗室業務規模超過500萬；

04-額外收入超2000萬：為中國醫院協會醫共體分會創建緊密型醫共體建設戰略5人專家咨詢團隊服務超20家緊密型醫共體，為協會帶來額外收入超2000萬；

◆拓展【政企客戶布局廣度】：精準大客戶拓展維護，布局多方關系互利共贏

01-省級主委/副主委關系拓展：加強與國家衛健委、中華醫學會各分會、廣州南方醫院等的關系拓展維護，為海卓科賽醫療8個月內完成了特定科室全國范圍內超過80%省級主委/副主委的關系拓展并保持良好互動；

02-標桿客戶大項目合作關系拓展：組織全國范圍內多項學術營銷會議促進市場開拓，包括區域沙龍會、學術會議等，成功促成10+個標桿醫院學術項目合作（包括上海九院聯合實驗室、廣州南方醫院、西安交大二附院等）

03-1000+頭部商業資源積累：擁有中國醫師協會、中華醫學會、中國醫院協會等頭部資源以及全國KOL資源，包括院士、國家級與省級學會專家等；積累了全國范圍內商務渠道，設備及高值耗材經銷商/代理商資源超過1000家；

◆加強【專業人才培育深度】：營銷團隊專業化技能培訓，蓄力營銷人才培養發展

01-醫共體學苑+中國醫共體網：為中國醫院協會搭建醫共體學苑線上學習平臺，搭建中國醫共體網并任副總編，成功邀請全國超過10名工程院及科學院院士、50名醫院院長線上授課；

02-海卓學苑：為海卓科賽醫療搭建海卓學苑，開發落地15門銷售技能提升課程，包括《智惠銷售-大客戶智勝之道》《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》，授課超20場次，賦能各層級銷售人員260多名，培養8個大區總監

部分項目經驗：

01-上海市第九人民醫院聯合實驗室醫美水刀項目，成功開發兩個國內首創醫美水刀新產品；

02-重慶西南醫院研究者發起中心前瞻性隨機對照試驗項目，開創國內首個腋臭創新治療項目

03-中國工程院院士主導多中心臨床試驗項目，成功簽約6家國家級標桿醫院；

04-北京華標卓越認證有限公司營銷管理體系咨詢項目，實現營業收入增長6000萬；

05-北京航協認證咨詢營銷體系診斷與業務能力培訓體系建設，成功組建全國銷售團隊；

06-廣州經濟技術開發區管理咨詢項目，穩定合作13年。

部分授課經驗：

序號行業企業課題場次

1醫療深圳海卓科賽醫療

武漢大學深圳研究院

廣東博鈞醫療信息科技《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》12

2美國BACL檢測機構《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》3

3南通大學附屬醫院

運城市婦幼保健院

巴彥淖爾臨河區人民醫院《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》7

4金融北京銀行、上海銀行

中國郵蓄銀行山西分行《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》6

5前海金融學習聯盟《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》7

6高校南方科技大學《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》2

主講課程：

《醫療器械場景化營銷——基于特定產品的銷售技巧訓練營》

《價值型銷售——擺脫低價競爭，實現高價值銷售(技能篇)》

《關鍵對話——業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》

《信任樓梯——超級銷售客戶拜訪技巧》

《訓戰結合——打造策略銷售鐵軍》

《團隊為王——銷售團隊建設與管理》

《戰略三環——讓企業戰略有效落地》

《價值營銷政企大客戶銷售謀攻之道》

《數字化時代的營銷戰略管理》

授課風格：

★教練型、互動啟發式培訓：注重互動，強調從心理學角度啟發學員思考，培養學員成長型思維；通過互動和啟發式互動，在實踐中掌握銷售精髓，培養學習興趣和自我學習動力；

★強調自我覺醒：啟發學員自我覺醒，激發學員自我認知和自我反思，梳理銷售過程中的優點與不足，并在此基礎上進一步提高自我認知和自我修正能力；

★融入式教學：以實際調研為基礎，結合受訓單位實際（宏觀政策、行業特點、團隊構成等情況）有針對性的修改培訓課綱、選擇適宜的案例和工具，讓培訓效果落地，增強學員的實踐能力和應用能力；

部分服務客戶：

醫療行業：國藥控股、九州通、金域醫學、邁瑞醫療、普門科技、達安基因、開立生物、江西生物、遠大醫療、長沙海潤、惠州華陽、中科精誠、巨鼎醫療、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

醫院診所：重慶西南醫院、南通大學附屬醫院、浙江大學附屬第二醫院、運城市婦幼保健院、巴彥淖爾臨河區人民醫院、哈爾濱第五人民醫院、兒科主任醫生集團、哈鉑診所……

金融地產：上海銀行光明支行、北京銀行深圳分行、中國郵蓄銀行山西分行、德福資本、前海邦勤、中原地產、中國平安、泰康人壽……

高校/協會：南方科技大學、武漢大學深圳研究院、中國工程院、北大縱橫、廣州經濟技術開發區、北京航協、王正國基金會、廣東省安全生產協會、中國醫院協會醫共體分會、廣東省醫學教育協會、北京華標卓越認證有限公司……

制造業：美的電器、科龍空調、廣州本田、華星光電、多彩科技、信利電子、域鑫科技、嘉昱機電……

部分客戶評價：

天馬老師是個智慧型的老師，講課娓娓道來，注重用知識點啟發學員主動思考，從內向外突破認知，同時總結和表達認知，在認知的基礎上，引用工具和技巧，達到事半功倍的效果，其中《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》和《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》是我們聯盟最受歡迎的兩門課程。

——前海金融學習聯盟 執行會長 高會長

天馬老師是我見過醫療器械行業最會溝通和提供價值營銷的精英才俊，醫生這個職業，繁忙緊張，每天面對生老病死和突發事件，醫護人員精神壓力，在醫患關系緊張的現狀下，我們需要一種方法，讓大家掌握特殊情況的溝通技巧，提升服務質量，減少醫患摩擦，天馬老師創新性的把銷售思維融入到關鍵溝通中，讓我們的醫護人員受益匪淺。

——浙江大學 創傷中心主任 韓教授

作為行業協會，我們要服務于我們的會員，除了國家政策及行業標準宣貫，我們更希望能給會員單位送去更加切合業務實際的附加價值，天馬老師的課程很好的滿足了我們的這個需求，很受我們會員的歡迎，其中《關鍵沖突》很受醫療系統會員歡迎，《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》很受企業會員的歡迎，這門課程曾幫助一個醫療信息化會員單位成功拿下6000萬的系統服務訂單，真是價值萬金！

——中國醫院協會醫共體分會 秘書長 王教授

部分客戶見證：

深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》海卓學苑

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

上海銀行

《銷售驅動力-大客戶營銷培訓》浙江大學附屬第二醫院

《關鍵沖突》

北京華標

《說話的力量-審核員溝通表達訓練》廣州恒欣

《ISO9001咨詢培訓》

公開課

《大客戶銷售-學術營銷）》公開課

《大客戶銷售-天使成長訓練營》

前海金融學習聯盟

《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》前海金融學習聯盟

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

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