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課程背景

進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后，從技術(shù)、社會、競爭、消費(fèi)理念方方面面使我們體會到社會正進(jìn)入一個(gè)百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)前所未有，可以說是無所適從。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)模式、新的營銷思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。面對這種局面，企業(yè)如何開展有效的市場營銷和營銷管理。而不是跟風(fēng)式地拿一些創(chuàng)意的“術(shù)”來解決系統(tǒng)性的市場巨變。

《從營銷本質(zhì)進(jìn)化的營銷變革和創(chuàng)新》課程從企業(yè)面臨的新困境出發(fā)指出傳統(tǒng)營銷方式的失靈；再通過把握市場環(huán)境變化的特性，從營銷管理的底層邏輯，介紹新營銷的創(chuàng)新思路和方法，并形成新的營銷邏輯和體系。最后提出了企業(yè)新營銷實(shí)施的具體步驟和方法。

課程收益

● 從營銷管理的底層邏輯梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的時(shí)效性，提升營銷管理意識與能力

● 從“碎片化”到條理化地學(xué)習(xí)當(dāng)今最為流行和有創(chuàng)新的營銷知識

● 整理形成新營銷的邏輯體系和理論框架，便于學(xué)員系統(tǒng)性的思考營銷創(chuàng)新

● 理解新營銷是企業(yè)在新形勢下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，加深新營銷的應(yīng)用意識

● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營銷管理，推動(dòng)企業(yè)的新營銷管理手段

課程對象：企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、運(yùn)營管理部、人力資源部、渠道管理部等

課程方式：講師講解+案例分析+互動(dòng)思考等

課程特色：本課程關(guān)注于三個(gè)方面

第一，市場發(fā)生了哪些根本性的變化；

第二，對應(yīng)這些變化從營銷管理要素上有哪些行之有效的理念、創(chuàng)新和工具；

第三，新營銷管理應(yīng)具備系統(tǒng)性、邏輯性和實(shí)戰(zhàn)性三個(gè)特點(diǎn)。

課程大綱

第一講：傳統(tǒng)營銷面臨決定性的社會變革

一、三年疫情加速完成了社會經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化

——公共疾病“黑天鵝事件”敲響警鐘，網(wǎng)上消費(fèi)成為主流，全球經(jīng)濟(jì)面臨通縮風(fēng)險(xiǎn)

二、技術(shù)發(fā)展催生了新型商業(yè)模式（更容易了解消費(fèi)者）

1. 大數(shù)據(jù)賦能一對一營銷

2. 數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制產(chǎn)品

三、互聯(lián)網(wǎng)使得地球村變小

——市場全球化把企業(yè)、供應(yīng)鏈和客戶快速連接起來（機(jī)會平等激烈，全球經(jīng)驗(yàn)快速分享）

四、營銷的環(huán)境及對象發(fā)生了變化

1. 消費(fèi)者獲得新能力

——網(wǎng)上資源可獲得強(qiáng)大咨詢和購物，5G普及去中心化，社交群體表達(dá)喜惡，可選商品和服務(wù)增多

2. 企業(yè)具備新工具能力

1）借助互聯(lián)網(wǎng)作為強(qiáng)大的信息、渠道、產(chǎn)品定制、銷售的平臺

2）更便捷、更全面地收集市場、消費(fèi)者、潛在用戶、競爭對手的信息

3）可以通過社交、移動(dòng)新媒體精準(zhǔn)投送觸達(dá)消費(fèi)者

4）可以改善采購、招聘、培訓(xùn)以及內(nèi)外溝通成效

3. 新的競爭環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)

1）各類頭部平臺、垂直門戶基本占領(lǐng)了流量入口

2）新零售已成新業(yè)態(tài)，中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡

3）市場已極度細(xì)分，細(xì)分理論、定位理論失靈

4）消費(fèi)者越來越難打動(dòng)，產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來越短

5）新商業(yè)模式眼花繚亂，你方唱罷我登場

第二講：新時(shí)代下對經(jīng)典營銷邏輯和框架的審視

一、市場營銷什么？營銷管理什么？

1. 選擇：目標(biāo)市場——市場機(jī)會

2. 活動(dòng)：創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換——顧客價(jià)值

3. 目的：獲取、維持、發(fā)展——客戶

二、傳統(tǒng)營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性

1. 傳統(tǒng)營銷思路的4步曲：市場界定、市場細(xì)分、市場定位及營銷4P組合

2. 解決市場極度細(xì)分的思路：科特勒引入橫向營銷和水平營銷

三、營銷策略的定位理論依然有效

1. 針對蘭海市場的“占位定位”

2. “二元法則”借勢定位的“越位定位”

3. 差異化、替代者的“錯(cuò)位定位”

四、新營銷與傳統(tǒng)營銷在五個(gè)層面上的邏輯差異

——營銷導(dǎo)向、客戶關(guān)系、定位方式、營銷渠道、營銷內(nèi)容

第三講：新營銷的基本邏輯和框架

一、新營銷的基本邏輯

分析：傳統(tǒng)營銷的基本特征——線上傳播（品牌驅(qū)動(dòng)）與線下渠道（渠道驅(qū)動(dòng)）分離

1. 基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷特征：線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”

2. 新營銷邏輯以用戶為中心：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，多渠道營銷，創(chuàng)意營銷，雙向互動(dòng)

分析：新營銷的價(jià)值流十大要素“U模型”（新商業(yè)模式運(yùn)營的重要組成）

二、營銷組織變革

——從產(chǎn)品/銷售/渠道/品牌驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動(dòng)型組織

案例：大眾汽車的品牌事業(yè)部

要點(diǎn)：以客戶為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式

三、新營銷思維模式的勝利（案例剖析：新勢力造車的崛起）

1. 市場環(huán)境分析：新能源汽車的市場逆轉(zhuǎn)之路

1）產(chǎn)業(yè)政策的積極推動(dòng)

2）新品牌、高價(jià)格出人意料的逆轉(zhuǎn)背后

2. 新勢力造車不一樣的營銷思路案例

1）完全不一樣的極致產(chǎn)品：新勢力造車成功與新能源無關(guān)

2）全新客戶體驗(yàn)：蔚來汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營理念

3）馬斯克的超級IP：特斯拉從來不做廣告

4）直營體系：不一樣的戰(zhàn)略型銷售

5）理想L9的熱銷：場景重構(gòu)的“最強(qiáng)奶爸”

第四講：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營銷十大要素管理

一、“洞察”用戶需求

1. 抱怨中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深潛需求

2. 明確用戶畫像

3. 立足用戶畫像設(shè)計(jì)價(jià)值主張

二、“場景”重構(gòu)商業(yè)模式

1. 從搶入口到爭場景（場景是多維度的客戶細(xì)分）

要素：人物、時(shí)間、空間、觸發(fā)、動(dòng)機(jī)、動(dòng)作

2. 連接線上線下消費(fèi)場景：共創(chuàng)O2O場景營銷新生態(tài)

案例：宜家的場景模式

3. 創(chuàng)造新場景生活方式

案例拆解：孩子王——“商品+社交+服務(wù)”一站式服務(wù)

三、用戶“體驗(yàn)”體現(xiàn)價(jià)值主張

——用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通

要求：超出期望

公式：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) = 前臺體驗(yàn)設(shè)計(jì) + 中后臺組織設(shè)計(jì)

案例分析：A朵酒店“12時(shí)刻”用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

四、“極致產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系

——極致產(chǎn)品是把復(fù)雜事情簡單化（求醫(yī)過程、購票過程）

方式1：客戶共創(chuàng)產(chǎn)品

方式2：MVP方法論打造極致產(chǎn)品

要點(diǎn)：快速迭代策略和模式（貼近市場、貼近用戶）

五、打造跨界營銷的“超級IP”

分析：IP自主傳播勢能

方式：IP矩陣設(shè)計(jì)

分析：構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈

案例解析：“江小白”白酒成功營銷案例

六、運(yùn)用社群營銷（未來營銷主戰(zhàn)場）

流量之源：社交流量

方法：KOC密度增強(qiáng)B2社區(qū)連接

七、打造O2O新渠道

要點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，新零售還要全渠道、零庫存、去環(huán)節(jié)化

形式：實(shí)體店重新翻紅成為體驗(yàn)中心

方式：F2B2b2C模式

八、整合“關(guān)鍵資源”

1. 玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺整合供應(yīng)鏈流程

注意：場景的轉(zhuǎn)化效率（與市場、產(chǎn)品和CRM結(jié)合）

2. 連接一切尚未被連接的東西

3. 搭建新的平臺生態(tài)鏈

4. 通過度量客戶價(jià)值優(yōu)化業(yè)務(wù)（北極星指標(biāo)、OKRs衡量體系、AHA時(shí)刻）

工具：新零售和私域流量的運(yùn)營體系A(chǔ)ARRR模型(海盜指標(biāo))

九、梳理運(yùn)營盈利模式

要點(diǎn)：受眾群體的轉(zhuǎn)化（圍觀、粉絲、用戶）

分析：經(jīng)營粉絲的階梯化商業(yè)價(jià)值

1. 找到利益群體愿意為滿足需求付費(fèi)——實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式

2. 梳理產(chǎn)品組合策略（引流產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品）

3. 提高單客價(jià)（提高連帶率、購買頻次設(shè)計(jì)）

案例：沃爾瑪打破常規(guī)，提高連帶率

4. 強(qiáng)化復(fù)購率，做自己的全渠道

十、以用戶為中心的新組織

模式1：扁平化 +“阿米巴”

模式2：激活C端組織

模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第五講：新營銷的體系重構(gòu)和實(shí)施計(jì)劃

一、新營銷體系的構(gòu)建（在新戰(zhàn)略和新商業(yè)模式下）

注意：企業(yè)戰(zhàn)略定位與新營銷策略的匹配

1. 創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)

2. 建立新型企業(yè)新營銷組織（需求鏈管理部、傳播部、推廣部、大數(shù)據(jù)部）

二、線上線下渠道和營銷融合

1. 線上線下融合：確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式

2. 廠、商、店三體一體：確定基于新渠道新模式的新營銷職責(zé)

分享：數(shù)字化工具的新營銷方式

三、新營銷職能部門的新編制

1. 建立新營銷實(shí)施計(jì)劃的職能目標(biāo)（四大新營銷部）

2. 編制目標(biāo)實(shí)施的運(yùn)營計(jì)劃和績效機(jī)制（創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值）

要點(diǎn)：完成“圍觀”“圈粉”“試用”“復(fù)購”過程

四、企業(yè)轉(zhuǎn)型變革（新商業(yè)模式、新營銷的保障）

1. 形成企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的共識

2. 充分認(rèn)證新戰(zhàn)略、新商業(yè)模式、新營銷策略

3. 形成帶動(dòng)變革的領(lǐng)導(dǎo)力

黃老師

黃志強(qiáng)老師 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新導(dǎo)師

30+年企業(yè)營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

高級工程師

同濟(jì)大學(xué)MBA特聘講師（曾培養(yǎng)多位學(xué)員任職于寶馬、奇瑞等）

國家信息中心【國家級課題】項(xiàng)目子課題負(fù)責(zé)人

上海市政府、江蘇靖江政府【調(diào)研課題項(xiàng)目】負(fù)責(zé)人

奔馳（中國）【職業(yè)教育規(guī)劃】項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（德方高度認(rèn)可）

曾任：中投國海|董事長

曾任：吉利國際公司（世界500強(qiáng)）|常務(wù)副總

曾任：奇瑞汽車|銷售公司常務(wù)副總、國際公司常務(wù)副總

曾任：悍馬（中國）|總經(jīng)理

曾任：上汽大眾|服務(wù)營銷部、市場營銷部部門經(jīng)理

→ 曾成功操盤三個(gè)國際并購案：騰中收購悍馬、青年收購薩博、MG Rover引入中國

→ 曾親自主導(dǎo)多個(gè)企業(yè)大型項(xiàng)目：歐洲P&C集團(tuán)、JOOP（德國三大奢侈品牌之一）、基石偉業(yè)、上海陸家嘴上港小區(qū)、天恩一滴生物科技、慧眼寶貝、鴻源資產(chǎn)公司……

→ 擅長領(lǐng)域：營銷創(chuàng)新、市場與營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷、客戶管理、商業(yè)模式創(chuàng)新等

創(chuàng)新營銷“新軌道”：創(chuàng)下國內(nèi)多個(gè)“首個(gè)”銷售新標(biāo)簽

首創(chuàng)汽車售后服務(wù)領(lǐng)域三項(xiàng)第一（服務(wù)營銷概念、CRM全國呼叫中心、服務(wù)營銷年度計(jì)劃）首創(chuàng)中國汽車服務(wù)營銷創(chuàng)新先河，是中國上汽大眾服務(wù)營銷部首任部長

首創(chuàng)國內(nèi)首個(gè)《汽車外海市場戰(zhàn)略規(guī)劃》，為奇瑞占據(jù)行業(yè)出口第一打下基礎(chǔ)

創(chuàng)下銷售“大豐收”：帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完善銷售體系、技能，多次實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破

【策劃組織8個(gè)新能源汽車核心零部件產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目規(guī)模破百億】氫燃料汽車動(dòng)力總成生產(chǎn)基地10萬臺/年，固態(tài)鋰動(dòng)力電池生產(chǎn)基地50萬套/年，五合一電驅(qū)配系統(tǒng)生產(chǎn)基地15萬套/年……

【擔(dān)任德國保時(shí)捷改裝品牌Techart的中國總代理】在全國發(fā)展30+家Techart品牌連鎖店，銷售200+輛保時(shí)捷超級改裝車，產(chǎn)值2億+元

【實(shí)現(xiàn)奇瑞全國排行從第11飛躍第2】引進(jìn)并建立科學(xué)營銷體系，實(shí)現(xiàn)銷量從2004年的8萬+輛到2008年的近40萬，三年飛速增長約351%

【實(shí)現(xiàn)吉利汽車出口銷量一年增幅提升50%】主導(dǎo)完成吉利國際公司從銷售型向營銷型經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo)的3/4，當(dāng)年出口銷量從2.2萬到3.3萬的增長

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

黃老師深研營銷板塊，曾到德國大眾考察學(xué)習(xí)，接觸了企業(yè)所有部門，并參與了奧地利全球上市活動(dòng)，深知國外多項(xiàng)領(lǐng)先銷售手段，回國后引進(jìn)國外手段，適應(yīng)國內(nèi)市場，參與發(fā)表了10+篇專業(yè)文章，參加研究項(xiàng)目22項(xiàng)，其中7篇獲得國家級論文：

01-《基于用戶研究的滿意度管理》：上海市企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果二等獎(jiǎng)（2001）

02-《四位一體營銷模式的研究》：國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部優(yōu)秀論文（2001）

03-《公車消費(fèi)市場的變革與展望》：國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部論文一等獎(jiǎng)（1998）

04-《訂單生產(chǎn)——國內(nèi)轎車生產(chǎn)的發(fā)展方向》：國家一級刊物（1997）

05-《上海市汽車市場分析與展望》：國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部論文一等獎(jiǎng)（1997）

……

黃老師曾參與、主導(dǎo)了多個(gè)行業(yè)眾多大型項(xiàng)目，深知多個(gè)行業(yè)的項(xiàng)目開展流程與銷售亮點(diǎn)與方案提煉，為多家企業(yè)撰寫方案，并取得出色成效：

01-曾為P&C集團(tuán)規(guī)劃歐洲直通購項(xiàng)目，成功引入上海國際博覽會參展

02-曾為慧眼寶貝開展近視防控項(xiàng)目，項(xiàng)目成功實(shí)施中

03-曾為南京某房地產(chǎn)企業(yè)策劃文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，成功通過投資商審核

04-曾為基石偉業(yè)策劃環(huán)保科技復(fù)合石材產(chǎn)業(yè)化，成功獲得投資人投資

05-曾為易森碳閃充開展中國充電樁升級項(xiàng)目，成功在安徽發(fā)改委立項(xiàng)獲8億授信

06-曾為御量光電科技開展智控LED汽車光電系統(tǒng)項(xiàng)目，成功獲得20多項(xiàng)國內(nèi)國際專利，并已投入生產(chǎn)

……

黃老師曾參與生產(chǎn)、銷售到戰(zhàn)略等的營銷全產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合多年國際市場上的營銷經(jīng)驗(yàn)，以國際視角推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步提升營銷戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)飛速成長：

01-向全球性營銷市場活動(dòng)學(xué)習(xí)提升上海大眾營銷戰(zhàn)略，開創(chuàng)汽車售后服務(wù)領(lǐng)域三項(xiàng)第一

→ 首推免費(fèi)促銷活動(dòng)到整個(gè)維修站網(wǎng)絡(luò)，如今這些活動(dòng)變成各企業(yè)的常規(guī)活動(dòng)

→ 首制服務(wù)營銷年度計(jì)劃，首創(chuàng)了《服務(wù)對話》雜志、24小時(shí)救援網(wǎng)等各項(xiàng)活動(dòng)

→ 首創(chuàng)汽車行業(yè)CRM全國呼叫中心，定期開展免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，分階段實(shí)施德國大眾服務(wù)措施

→ 開展上海大眾經(jīng)銷商總經(jīng)理班，進(jìn)行10+次培訓(xùn)，推動(dòng)企業(yè)加入WTO前后的營銷方案實(shí)行

02-將奇瑞國際從原來的銷售業(yè)務(wù)模式逐漸提升到國際營銷層面，奪得中國出口的半壁江山

→ 開展“05激昂行動(dòng)”、“奔騰06”等上市工作，帶領(lǐng)完成全球戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)國際出口銷量66.7%的增長，出口銷量占中國乘用車出口量的53.6%

→ 落實(shí)一系列培訓(xùn)和營銷規(guī)劃，輔導(dǎo)銷售人員提升國際銷售意識，通過數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化服務(wù)及營銷政策培訓(xùn)，及時(shí)跟進(jìn)營銷成果及分析，實(shí)現(xiàn)奇瑞在汽車行業(yè)國際市場開拓營銷方面遙遙領(lǐng)先，并連續(xù)8年獲得中國汽車出口冠軍

主講課程：

《戰(zhàn)略型銷售九段式》

《企業(yè)贏在服務(wù)營銷創(chuàng)新》

《價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式創(chuàng)新》

《創(chuàng)新營銷思維和營銷創(chuàng)新》

《企業(yè)轉(zhuǎn)型升級——分享模式紅利》

《競爭致勝殺手锏——客戶關(guān)系管理》

授課風(fēng)格：

源于實(shí)戰(zhàn)，落于市場：結(jié)合30多年的一線營銷公司任職及項(xiàng)目經(jīng)歷，結(jié)合授課企業(yè)的學(xué)員常見場景分析，以前沿實(shí)戰(zhàn)案例啟迪學(xué)員，提升學(xué)員落實(shí)運(yùn)用的能力；

系統(tǒng)專業(yè)，深入淺出：以專業(yè)的服務(wù)營銷及商業(yè)模式、戰(zhàn)略型營銷等深度理論，以專業(yè)作為基石，結(jié)合成功案例，觸類旁通，具有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)針對性。

部分參與商業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃書及成果展示：

為南京企業(yè)策劃文旅地產(chǎn)通過投資商審核石材行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)策劃投融資項(xiàng)目獲投資人投資

項(xiàng)目作為當(dāng)?shù)刂卮蠊こ虉?bào)時(shí)（發(fā)改委立項(xiàng)）項(xiàng)目已在安徽發(fā)改委立項(xiàng)獲8億授信

項(xiàng)目獲得20多項(xiàng)國內(nèi)國際專利，并已投入生產(chǎn)歐羅街會員活動(dòng)跨境電商創(chuàng)新項(xiàng)目（實(shí)施中）

歐洲商業(yè)巨頭P&C集團(tuán)規(guī)劃（該項(xiàng)目已引入上海國際博覽會參展（實(shí)施中））O2O創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（實(shí)施中）

部分深入營銷一線實(shí)戰(zhàn)照片：

第十屆中國汽車改裝行業(yè)年會嘉賓發(fā)言蓮花L5汽車上市活動(dòng)登上《華人》封面

同濟(jì)大學(xué)汽車營銷EMBA高級工商管理培訓(xùn)奇瑞汽車公司經(jīng)銷商年會主旨發(fā)言

奇瑞銷售公司上市活動(dòng)接收多家媒體采訪上海國際車展接受媒體采訪

帶隊(duì)奇瑞汽車優(yōu)秀經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)赴澳大利亞考察赴英國MG Rover工廠簽訂總代理協(xié)議

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