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創(chuàng)新營銷思維和營銷創(chuàng)新
【課程編號】:NX34401
創(chuàng)新營銷思維和營銷創(chuàng)新
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【所屬類別】:市場營銷培訓(xùn)
【培訓(xùn)課時(shí)】:2-3天
【課程關(guān)鍵字】:營銷思維培訓(xùn),營銷創(chuàng)新培訓(xùn)
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課程背景
進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后,從技術(shù)、社會、競爭、消費(fèi)理念方方面面使我們體會到社會正進(jìn)入一個(gè)百年未有之大變局中,新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮,常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)前所未有,可以說是無所適從。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)模式、新的營銷思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。面對這種局面,企業(yè)如何開展有效的市場營銷和營銷管理。而不是跟風(fēng)式地拿一些創(chuàng)意的“術(shù)”來解決系統(tǒng)性的市場巨變。
《從營銷本質(zhì)進(jìn)化的營銷變革和創(chuàng)新》課程從企業(yè)面臨的新困境出發(fā)指出傳統(tǒng)營銷方式的失靈;再通過把握市場環(huán)境變化的特性,從營銷管理的底層邏輯,介紹新營銷的創(chuàng)新思路和方法,并形成新的營銷邏輯和體系。最后提出了企業(yè)新營銷實(shí)施的具體步驟和方法。
課程收益
● 從營銷管理的底層邏輯梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的時(shí)效性,提升營銷管理意識與能力
● 從“碎片化”到條理化地學(xué)習(xí)當(dāng)今最為流行和有創(chuàng)新的營銷知識
● 整理形成新營銷的邏輯體系和理論框架,便于學(xué)員系統(tǒng)性的思考營銷創(chuàng)新
● 理解新營銷是企業(yè)在新形勢下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),加深新營銷的應(yīng)用意識
● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營銷管理,推動(dòng)企業(yè)的新營銷管理手段
課程對象:企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、運(yùn)營管理部、人力資源部、渠道管理部等
課程方式:講師講解+案例分析+互動(dòng)思考等
課程特色:本課程關(guān)注于三個(gè)方面
第一,市場發(fā)生了哪些根本性的變化;
第二,對應(yīng)這些變化從營銷管理要素上有哪些行之有效的理念、創(chuàng)新和工具;
第三,新營銷管理應(yīng)具備系統(tǒng)性、邏輯性和實(shí)戰(zhàn)性三個(gè)特點(diǎn)。
課程大綱
第一講:傳統(tǒng)營銷面臨決定性的社會變革
一、三年疫情加速完成了社會經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化
——公共疾病“黑天鵝事件”敲響警鐘,網(wǎng)上消費(fèi)成為主流,全球經(jīng)濟(jì)面臨通縮風(fēng)險(xiǎn)
二、技術(shù)發(fā)展催生了新型商業(yè)模式(更容易了解消費(fèi)者)
1. 大數(shù)據(jù)賦能一對一營銷
2. 數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制產(chǎn)品
三、互聯(lián)網(wǎng)使得地球村變小
——市場全球化把企業(yè)、供應(yīng)鏈和客戶快速連接起來(機(jī)會平等激烈,全球經(jīng)驗(yàn)快速分享)
四、營銷的環(huán)境及對象發(fā)生了變化
1. 消費(fèi)者獲得新能力
——網(wǎng)上資源可獲得強(qiáng)大咨詢和購物,5G普及去中心化,社交群體表達(dá)喜惡,可選商品和服務(wù)增多
2. 企業(yè)具備新工具能力
1)借助互聯(lián)網(wǎng)作為強(qiáng)大的信息、渠道、產(chǎn)品定制、銷售的平臺
2)更便捷、更全面地收集市場、消費(fèi)者、潛在用戶、競爭對手的信息
3)可以通過社交、移動(dòng)新媒體精準(zhǔn)投送觸達(dá)消費(fèi)者
4)可以改善采購、招聘、培訓(xùn)以及內(nèi)外溝通成效
3. 新的競爭環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)
1)各類頭部平臺、垂直門戶基本占領(lǐng)了流量入口
2)新零售已成新業(yè)態(tài),中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡
3)市場已極度細(xì)分,細(xì)分理論、定位理論失靈
4)消費(fèi)者越來越難打動(dòng),產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來越短
5)新商業(yè)模式眼花繚亂,你方唱罷我登場
第二講:新時(shí)代下對經(jīng)典營銷邏輯和框架的審視
一、市場營銷什么?營銷管理什么?
1. 選擇:目標(biāo)市場——市場機(jī)會
2. 活動(dòng):創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換——顧客價(jià)值
3. 目的:獲取、維持、發(fā)展——客戶
二、傳統(tǒng)營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性
1. 傳統(tǒng)營銷思路的4步曲:市場界定、市場細(xì)分、市場定位及營銷4P組合
2. 解決市場極度細(xì)分的思路:科特勒引入橫向營銷和水平營銷
三、營銷策略的定位理論依然有效
1. 針對蘭海市場的“占位定位”
2. “二元法則”借勢定位的“越位定位”
3. 差異化、替代者的“錯(cuò)位定位”
四、新營銷與傳統(tǒng)營銷在五個(gè)層面上的邏輯差異
——營銷導(dǎo)向、客戶關(guān)系、定位方式、營銷渠道、營銷內(nèi)容
第三講:新營銷的基本邏輯和框架
一、新營銷的基本邏輯
分析:傳統(tǒng)營銷的基本特征——線上傳播(品牌驅(qū)動(dòng))與線下渠道(渠道驅(qū)動(dòng))分離
1. 基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷特征:線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”
2. 新營銷邏輯以用戶為中心:數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),多渠道營銷,創(chuàng)意營銷,雙向互動(dòng)
分析:新營銷的價(jià)值流十大要素“U模型”(新商業(yè)模式運(yùn)營的重要組成)
二、營銷組織變革
——從產(chǎn)品/銷售/渠道/品牌驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動(dòng)型組織
案例:大眾汽車的品牌事業(yè)部
要點(diǎn):以客戶為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式
三、新營銷思維模式的勝利(案例剖析:新勢力造車的崛起)
1. 市場環(huán)境分析:新能源汽車的市場逆轉(zhuǎn)之路
1)產(chǎn)業(yè)政策的積極推動(dòng)
2)新品牌、高價(jià)格出人意料的逆轉(zhuǎn)背后
2. 新勢力造車不一樣的營銷思路案例
1)完全不一樣的極致產(chǎn)品:新勢力造車成功與新能源無關(guān)
2)全新客戶體驗(yàn):蔚來汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營理念
3)馬斯克的超級IP:特斯拉從來不做廣告
4)直營體系:不一樣的戰(zhàn)略型銷售
5)理想L9的熱銷:場景重構(gòu)的“最強(qiáng)奶爸”
第四講:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新營銷十大要素管理
一、“洞察”用戶需求
1. 抱怨中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深潛需求
2. 明確用戶畫像
3. 立足用戶畫像設(shè)計(jì)價(jià)值主張
二、“場景”重構(gòu)商業(yè)模式
1. 從搶入口到爭場景(場景是多維度的客戶細(xì)分)
要素:人物、時(shí)間、空間、觸發(fā)、動(dòng)機(jī)、動(dòng)作
2. 連接線上線下消費(fèi)場景:共創(chuàng)O2O場景營銷新生態(tài)
案例:宜家的場景模式
3. 創(chuàng)造新場景生活方式
案例拆解:孩子王——“商品+社交+服務(wù)”一站式服務(wù)
三、用戶“體驗(yàn)”體現(xiàn)價(jià)值主張
——用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn):產(chǎn)品、服務(wù)、溝通
要求:超出期望
公式:用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) = 前臺體驗(yàn)設(shè)計(jì) + 中后臺組織設(shè)計(jì)
案例分析:A朵酒店“12時(shí)刻”用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)
四、“極致產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系
——極致產(chǎn)品是把復(fù)雜事情簡單化(求醫(yī)過程、購票過程)
方式1:客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
方式2:MVP方法論打造極致產(chǎn)品
要點(diǎn):快速迭代策略和模式(貼近市場、貼近用戶)
五、打造跨界營銷的“超級IP”
分析:IP自主傳播勢能
方式:IP矩陣設(shè)計(jì)
分析:構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈
案例解析:“江小白”白酒成功營銷案例
六、運(yùn)用社群營銷(未來營銷主戰(zhàn)場)
流量之源:社交流量
方法:KOC密度增強(qiáng)B2社區(qū)連接
七、打造O2O新渠道
要點(diǎn):實(shí)現(xiàn)線上線下一體化,新零售還要全渠道、零庫存、去環(huán)節(jié)化
形式:實(shí)體店重新翻紅成為體驗(yàn)中心
方式:F2B2b2C模式
八、整合“關(guān)鍵資源”
1. 玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈:反向后臺整合供應(yīng)鏈流程
注意:場景的轉(zhuǎn)化效率(與市場、產(chǎn)品和CRM結(jié)合)
2. 連接一切尚未被連接的東西
3. 搭建新的平臺生態(tài)鏈
4. 通過度量客戶價(jià)值優(yōu)化業(yè)務(wù)(北極星指標(biāo)、OKRs衡量體系、AHA時(shí)刻)
工具:新零售和私域流量的運(yùn)營體系A(chǔ)ARRR模型(海盜指標(biāo))
九、梳理運(yùn)營盈利模式
要點(diǎn):受眾群體的轉(zhuǎn)化(圍觀、粉絲、用戶)
分析:經(jīng)營粉絲的階梯化商業(yè)價(jià)值
1. 找到利益群體愿意為滿足需求付費(fèi)——實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式
2. 梳理產(chǎn)品組合策略(引流產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品)
3. 提高單客價(jià)(提高連帶率、購買頻次設(shè)計(jì))
案例:沃爾瑪打破常規(guī),提高連帶率
4. 強(qiáng)化復(fù)購率,做自己的全渠道
十、以用戶為中心的新組織
模式1:扁平化 +“阿米巴”
模式2:激活C端組織
模式3:數(shù)字化轉(zhuǎn)型
第五講:新營銷的體系重構(gòu)和實(shí)施計(jì)劃
一、新營銷體系的構(gòu)建(在新戰(zhàn)略和新商業(yè)模式下)
注意:企業(yè)戰(zhàn)略定位與新營銷策略的匹配
1. 創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)
2. 建立新型企業(yè)新營銷組織(需求鏈管理部、傳播部、推廣部、大數(shù)據(jù)部)
二、線上線下渠道和營銷融合
1. 線上線下融合:確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式
2. 廠、商、店三體一體:確定基于新渠道新模式的新營銷職責(zé)
分享:數(shù)字化工具的新營銷方式
三、新營銷職能部門的新編制
1. 建立新營銷實(shí)施計(jì)劃的職能目標(biāo)(四大新營銷部)
2. 編制目標(biāo)實(shí)施的運(yùn)營計(jì)劃和績效機(jī)制(創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值)
要點(diǎn):完成“圍觀”“圈粉”“試用”“復(fù)購”過程
四、企業(yè)轉(zhuǎn)型變革(新商業(yè)模式、新營銷的保障)
1. 形成企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的共識
2. 充分認(rèn)證新戰(zhàn)略、新商業(yè)模式、新營銷策略
3. 形成帶動(dòng)變革的領(lǐng)導(dǎo)力
黃老師
黃志強(qiáng)老師 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新導(dǎo)師
30+年企業(yè)營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
高級工程師
同濟(jì)大學(xué)MBA特聘講師(曾培養(yǎng)多位學(xué)員任職于寶馬、奇瑞等)
國家信息中心【國家級課題】項(xiàng)目子課題負(fù)責(zé)人
上海市政府、江蘇靖江政府【調(diào)研課題項(xiàng)目】負(fù)責(zé)人
奔馳(中國)【職業(yè)教育規(guī)劃】項(xiàng)目負(fù)責(zé)人(德方高度認(rèn)可)
曾任:中投國海|董事長
曾任:吉利國際公司(世界500強(qiáng))|常務(wù)副總
曾任:奇瑞汽車|銷售公司常務(wù)副總、國際公司常務(wù)副總
曾任:悍馬(中國)|總經(jīng)理
曾任:上汽大眾|服務(wù)營銷部、市場營銷部部門經(jīng)理
→ 曾成功操盤三個(gè)國際并購案:騰中收購悍馬、青年收購薩博、MG Rover引入中國
→ 曾親自主導(dǎo)多個(gè)企業(yè)大型項(xiàng)目:歐洲P&C集團(tuán)、JOOP(德國三大奢侈品牌之一)、基石偉業(yè)、上海陸家嘴上港小區(qū)、天恩一滴生物科技、慧眼寶貝、鴻源資產(chǎn)公司……
→ 擅長領(lǐng)域:營銷創(chuàng)新、市場與營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷、客戶管理、商業(yè)模式創(chuàng)新等
創(chuàng)新營銷“新軌道”:創(chuàng)下國內(nèi)多個(gè)“首個(gè)”銷售新標(biāo)簽
首創(chuàng)汽車售后服務(wù)領(lǐng)域三項(xiàng)第一(服務(wù)營銷概念、CRM全國呼叫中心、服務(wù)營銷年度計(jì)劃)首創(chuàng)中國汽車服務(wù)營銷創(chuàng)新先河,是中國上汽大眾服務(wù)營銷部首任部長
首創(chuàng)國內(nèi)首個(gè)《汽車外海市場戰(zhàn)略規(guī)劃》,為奇瑞占據(jù)行業(yè)出口第一打下基礎(chǔ)
創(chuàng)下銷售“大豐收”:帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完善銷售體系、技能,多次實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破
【策劃組織8個(gè)新能源汽車核心零部件產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目,每個(gè)項(xiàng)目規(guī)模破百億】氫燃料汽車動(dòng)力總成生產(chǎn)基地10萬臺/年,固態(tài)鋰動(dòng)力電池生產(chǎn)基地50萬套/年,五合一電驅(qū)配系統(tǒng)生產(chǎn)基地15萬套/年……
【擔(dān)任德國保時(shí)捷改裝品牌Techart的中國總代理】在全國發(fā)展30+家Techart品牌連鎖店,銷售200+輛保時(shí)捷超級改裝車,產(chǎn)值2億+元
【實(shí)現(xiàn)奇瑞全國排行從第11飛躍第2】引進(jìn)并建立科學(xué)營銷體系,實(shí)現(xiàn)銷量從2004年的8萬+輛到2008年的近40萬,三年飛速增長約351%
【實(shí)現(xiàn)吉利汽車出口銷量一年增幅提升50%】主導(dǎo)完成吉利國際公司從銷售型向營銷型經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo)的3/4,當(dāng)年出口銷量從2.2萬到3.3萬的增長
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn):
黃老師深研營銷板塊,曾到德國大眾考察學(xué)習(xí),接觸了企業(yè)所有部門,并參與了奧地利全球上市活動(dòng),深知國外多項(xiàng)領(lǐng)先銷售手段,回國后引進(jìn)國外手段,適應(yīng)國內(nèi)市場,參與發(fā)表了10+篇專業(yè)文章,參加研究項(xiàng)目22項(xiàng),其中7篇獲得國家級論文:
01-《基于用戶研究的滿意度管理》:上海市企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果二等獎(jiǎng)(2001)
02-《四位一體營銷模式的研究》:國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部優(yōu)秀論文(2001)
03-《公車消費(fèi)市場的變革與展望》:國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部論文一等獎(jiǎng)(1998)
04-《訂單生產(chǎn)——國內(nèi)轎車生產(chǎn)的發(fā)展方向》:國家一級刊物(1997)
05-《上海市汽車市場分析與展望》:國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部論文一等獎(jiǎng)(1997)
……
黃老師曾參與、主導(dǎo)了多個(gè)行業(yè)眾多大型項(xiàng)目,深知多個(gè)行業(yè)的項(xiàng)目開展流程與銷售亮點(diǎn)與方案提煉,為多家企業(yè)撰寫方案,并取得出色成效:
01-曾為P&C集團(tuán)規(guī)劃歐洲直通購項(xiàng)目,成功引入上海國際博覽會參展
02-曾為慧眼寶貝開展近視防控項(xiàng)目,項(xiàng)目成功實(shí)施中
03-曾為南京某房地產(chǎn)企業(yè)策劃文旅地產(chǎn)項(xiàng)目,成功通過投資商審核
04-曾為基石偉業(yè)策劃環(huán)保科技復(fù)合石材產(chǎn)業(yè)化,成功獲得投資人投資
05-曾為易森碳閃充開展中國充電樁升級項(xiàng)目,成功在安徽發(fā)改委立項(xiàng)獲8億授信
06-曾為御量光電科技開展智控LED汽車光電系統(tǒng)項(xiàng)目,成功獲得20多項(xiàng)國內(nèi)國際專利,并已投入生產(chǎn)
……
黃老師曾參與生產(chǎn)、銷售到戰(zhàn)略等的營銷全產(chǎn)業(yè)鏈,結(jié)合多年國際市場上的營銷經(jīng)驗(yàn),以國際視角推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步提升營銷戰(zhàn)略,推動(dòng)企業(yè)飛速成長:
01-向全球性營銷市場活動(dòng)學(xué)習(xí)提升上海大眾營銷戰(zhàn)略,開創(chuàng)汽車售后服務(wù)領(lǐng)域三項(xiàng)第一
→ 首推免費(fèi)促銷活動(dòng)到整個(gè)維修站網(wǎng)絡(luò),如今這些活動(dòng)變成各企業(yè)的常規(guī)活動(dòng)
→ 首制服務(wù)營銷年度計(jì)劃,首創(chuàng)了《服務(wù)對話》雜志、24小時(shí)救援網(wǎng)等各項(xiàng)活動(dòng)
→ 首創(chuàng)汽車行業(yè)CRM全國呼叫中心,定期開展免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目,分階段實(shí)施德國大眾服務(wù)措施
→ 開展上海大眾經(jīng)銷商總經(jīng)理班,進(jìn)行10+次培訓(xùn),推動(dòng)企業(yè)加入WTO前后的營銷方案實(shí)行
02-將奇瑞國際從原來的銷售業(yè)務(wù)模式逐漸提升到國際營銷層面,奪得中國出口的半壁江山
→ 開展“05激昂行動(dòng)”、“奔騰06”等上市工作,帶領(lǐng)完成全球戰(zhàn)略規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)國際出口銷量66.7%的增長,出口銷量占中國乘用車出口量的53.6%
→ 落實(shí)一系列培訓(xùn)和營銷規(guī)劃,輔導(dǎo)銷售人員提升國際銷售意識,通過數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化服務(wù)及營銷政策培訓(xùn),及時(shí)跟進(jìn)營銷成果及分析,實(shí)現(xiàn)奇瑞在汽車行業(yè)國際市場開拓營銷方面遙遙領(lǐng)先,并連續(xù)8年獲得中國汽車出口冠軍
主講課程:
《戰(zhàn)略型銷售九段式》
《企業(yè)贏在服務(wù)營銷創(chuàng)新》
《價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式創(chuàng)新》
《創(chuàng)新營銷思維和營銷創(chuàng)新》
《企業(yè)轉(zhuǎn)型升級——分享模式紅利》
《競爭致勝殺手锏——客戶關(guān)系管理》
授課風(fēng)格:
源于實(shí)戰(zhàn),落于市場:結(jié)合30多年的一線營銷公司任職及項(xiàng)目經(jīng)歷,結(jié)合授課企業(yè)的學(xué)員常見場景分析,以前沿實(shí)戰(zhàn)案例啟迪學(xué)員,提升學(xué)員落實(shí)運(yùn)用的能力;
系統(tǒng)專業(yè),深入淺出:以專業(yè)的服務(wù)營銷及商業(yè)模式、戰(zhàn)略型營銷等深度理論,以專業(yè)作為基石,結(jié)合成功案例,觸類旁通,具有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)針對性。
部分參與商業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃書及成果展示:
為南京企業(yè)策劃文旅地產(chǎn)通過投資商審核石材行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)策劃投融資項(xiàng)目獲投資人投資
項(xiàng)目作為當(dāng)?shù)刂卮蠊こ虉?bào)時(shí)(發(fā)改委立項(xiàng))項(xiàng)目已在安徽發(fā)改委立項(xiàng)獲8億授信
項(xiàng)目獲得20多項(xiàng)國內(nèi)國際專利,并已投入生產(chǎn)歐羅街會員活動(dòng)跨境電商創(chuàng)新項(xiàng)目(實(shí)施中)
歐洲商業(yè)巨頭P&C集團(tuán)規(guī)劃(該項(xiàng)目已引入上海國際博覽會參展(實(shí)施中))O2O創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目(實(shí)施中)
部分深入營銷一線實(shí)戰(zhàn)照片:
第十屆中國汽車改裝行業(yè)年會嘉賓發(fā)言蓮花L5汽車上市活動(dòng)登上《華人》封面
同濟(jì)大學(xué)汽車營銷EMBA高級工商管理培訓(xùn)奇瑞汽車公司經(jīng)銷商年會主旨發(fā)言
奇瑞銷售公司上市活動(dòng)接收多家媒體采訪上海國際車展接受媒體采訪
帶隊(duì)奇瑞汽車優(yōu)秀經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)赴澳大利亞考察赴英國MG Rover工廠簽訂總代理協(xié)議
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王佳騏老師
王佳騏老師 銀行營銷創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師 20年的銀行金融實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) CDCS資格認(rèn)證 湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院國際金融專...