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引言

根據帕累托的20/80法則，20%的大客戶通常能為企業帶來了80%的收入甚至利潤。因此大客戶營銷及其關系維護是企業營銷活動的重中之重。

但是，伴隨著時代的發展，大客戶的管理愈加規范，項目立項的論證變得更加科學，拍腦袋的決策變少;采購逐步流程化和標準化;大客戶內部開始分權制衡;客戶開始推行集體決策，一言堂現象變少。搞定一個人就輕松拿下了一個大項目訂單的傳奇故事，正在成為歷史。

沙盤課程簡介

大客戶營銷管理沙盤模擬演練課程旨在運用現代化的沙盤推演方法，構建一個大客戶市場競爭的虛擬環境，讓參訓學員分組建立模擬的供應商企業，彼此展開大客戶訂單的角逐及進行客戶關系維護管理活動。

本課程涵蓋了大客戶開發戰略管理、市場環境分析、客戶購買決策分析、競爭對手分析、訂單競標策略、大客戶市場風險管控、客戶項目干系人溝通與管理、資金鏈管理、銷售“本利量”分析、企業品牌建設等主要內容。

參加本課程的學員將分別扮演總經理（副總經理）、戰略規劃經理、市場經理、客戶經理、產品經理、財務經理等角色，演練中各部門需建立信息共享和溝通機制，在市場環境和客戶需求的不斷變化中，為達成大客戶營銷管理目標，既要從專業視角出發，又要從全局高度著眼，展開通力合作。

隨著演練的深入，各模擬公司經過激烈的市場競爭戰火的洗禮，對大客戶營銷管理，從宏觀層面的戰略布局，到微觀層面的競爭搏殺；從客戶購買決策分析、競標，到客戶關系維護和風險管控；從資源的合理配置，到部門間的溝通協作；從對銷售業績的追求，到打造企業核心競爭力的品牌建設；等等，參訓學員從認知到實際管理技能，均會有質的提升。

培訓對象

公司總經理、營銷總監/經理、銷售總監/經理、市場總監/經理、客戶經理/主管、分公司營銷經理、大區/區域銷售經理、相關職能部門經理/主管等。

課程目標和收益

☆強化大客戶營銷活動的科學管理意識。演練中，大客戶訂單的獲取不再是業務經理的單打獨斗，而是在分析環境和客戶具體需求的基礎上，圍繞營銷目標，通過多部門協作制定一套行之有效的科學合理的競爭方案去實現。

☆提升數據分析和市場（客戶）分析能力。從對市場環境的解讀、市場變化預測、目標市場選擇、目標客戶需求和購買決策過程分析、潛在客戶挖掘、訂單篩選、競爭對手分析及競標策略的制定，無不是對學員分析市場、挖掘數據能力的考驗。

☆提升大客戶營銷風險管控能力。演練中，既有整體市場變化的不確定性因素，更有大客戶采購及履約中（甚至來自第三方）的各種可控或不可控因素。學員在演練中需識別各類風險因素，評估不同風險因素對營銷活動的影響，并采取相應的風險管控措施，以規避風險或者將風險發生的概率降至最低。

☆提升大客戶市場競爭力和客戶關系維護能力。在充分分析客戶個性化需求的基礎上，還需結合企業經營目標、行業形勢、對手的競爭策略以及本公司的現實情況，制定行之有效的訂單競標方案。在供貨中，還需根據客戶需求變化制定合理的客戶維護方案，以保持本公司對客戶的持續競爭優勢。

☆拓寬營銷管理視野，培養大局觀，提升系統思維能力。一是學員在演練中經歷了大客戶營銷活動從宏觀布局到微觀操作的全過程，二是通過部門溝通和多因素綜合分析，訓練學員從全局看局部，從表象看實質，從攻守戰術的演練到打造核心競爭力的品牌建設，從單維度的片面思考到多維度的系統思考，逐步培養大局觀。

課程內容

一、大客戶營銷管理概述

帕累托的“二八定律”

大客戶的幾種分類

大客戶銷售的十大特征

常見的大客戶營銷誤區

二、大客戶市場分析

環境分析工具的運用

大客戶市場宏觀環境分析

中觀（行業、區域）環境分析

微觀環境分析

三、大客戶購買決策分析

大客戶所在行業的動力因素和戰略目標

大客戶潛在問題分析

大客戶企業的采購流程和運作

大客戶的需求狀態分析

發現大客戶的需求與動機

大客戶需求狀態分析和進攻方向

四、大客戶競爭者分析

識別公司主要競爭者

分析競爭者的幾個維度

與競爭者的優劣勢比較

謀求顧客導向和競爭導向的平衡

五、大客戶的市場細分和目標市場選擇

大客戶市場細分的層次和模式

市場目標化

市場細分與差異化營銷

六、大客戶銷售策略

參與訂單投標的原則

面向高層的銷售

商務談判策略

中國式關系營銷

七、大客戶營銷中的風險管控

大客戶營銷中的風險因素

風險因素的識別

風險因素的可控和不可控分析

風險因素的影響評估

大客戶營銷項目干系人

風險管控方案的制定

八、大客戶營銷戰略

大客戶開發戰略

大客戶市場定位戰略

戰略合作伙伴的建立

戰略合作風險分散機制

九、大客戶營銷中的品牌建設

企業在大客戶營銷中的持續競爭優勢

品牌的六個層次

品牌附加值和溢價銷售

企業品牌戰略規劃

十、大客戶營銷中的成本管理

營銷中的效益原則

營銷中的成本核算原理

銷售中的本利量分析

營銷成本控制途徑

★演練流程

★演練內容、時間安排及知識與技能銜接

演練日期時 間

安 排演練內容知識與技能

運用備注

第一天上 午9:00-10:30大市場營銷的基本概念回顧；

大客戶營銷在企業經營中的中心地位；

大客戶營銷沙盤課程導入

成立營銷管理團隊。大客戶營銷的內涵和外延；

大客戶營銷的過程；

營銷戰略與營銷策略；

營銷團隊建設。課間休息10分鐘。

10:40-12:00學習、講解演練規則

營銷演練整體背景交底；

第一期演練開始：

營銷環境分析；

市場調研；

大客戶需求分析；

制定營銷戰略；

組織產品研發。環境分析方法；

戰略分析方法與工具；

營銷的STP戰略；

大客戶需求分析要點；

營銷中的產品策略。

第一天下 午14：00-16:00第一期演練（續）：

銷售預測并制定銷售目標；

風險評估與風險管控；

資源配置決策會議；

產品備貨；

制定大客戶競標方案。資源配置原則與方法；

營銷中的價格策略；

大客戶購買行為分析；

團隊溝通方法與技巧。課間休息10分鐘

16:10-18:00訂單競標；

加急配貨決策；

產品交貨；

業績盤點；

第一期團隊總結與分享；

第一期講師點評。

第二期演練開始：

環境變化解讀與分析；

市場調研；

老產品升級；

新產品研發。銷售中的進銷存管理；

不同導向的價格競爭策略；

財務視角下的銷售業績分析；

營銷團隊管理中批評和贊揚的藝術；

整體產品的概念；

大客戶個性化需求解讀。

第二天上 午9:00-10:30第二期演練（續）：

銷售目標預測；

風險分析與管理；

營銷資源配置與調整；

產品備貨；

制定大客戶競標方案；

產品交貨及加急配貨。戰略調整工具的運用（PEST、波士頓）；

風險識別、評估和管理方案。作息時間可根據具體情況調整。

10:40-12:00第二期演練（續）：

銷售業績盤點；

第二期團隊總結與分享；

第二期講師點評。

第三期演練開始：

環境變化解讀與分析；

公布各“公司”品牌得分；

市場調研與產品升級。市場定位的實戰意義；

基于市場定位的營銷“4P”組合；

銷售中的本利量分析；

建設高效團隊的方法；

品牌戰略的構建；

產品在品牌戰略管理中的作用。

第二天下 午14:00-16:00第三期演練（續）：

客戶需求分析；

風險管控方案；

召開營銷資源配置會議；

產品備貨；

制定基于大客戶個性化需求的競標方案；

訂單競爭；差異化營銷策略的運用；

個性化定制時代的營銷策略革新；

品牌的實質與內涵。

16:10-18:00第三期演練（續）：

產品銷售及加急配貨；

第三期銷售業績盤點、通報；

第三期總結與點評；

主要指標累計排名；

全過程總結與團隊間分享；

講師點評。大市場營銷觀念（“6P”組合；“4C”組合等）；

現代市場營銷觀念；

整合營銷的內容與應用；

營銷中的財務關鍵性指標的作用；

從不同角色的作用看優秀營銷團隊的建設。

說明：課程點評內容可根據受訓單位要求有所側重或重點突出。

彭老師

教授/高級經濟師 資深培訓師

沙盤模擬專家

自由職業講師

任職經歷：

北京銘福科技沙盤教學研究中心主任；

中山大學高繼教院兼職教授；

浙江大學管理學院EMBA特聘教授、北京大學和武漢大學深圳研究院的特聘教授、清華大學繼續教育學院、深圳清華研究院特聘沙盤培訓師；

深圳旭日國際集團專業生產廠長；

北京新天地數碼商城總經理；

北京東恒嘉生物制品有限公司營銷總監；

深圳市南山區外資企業商會常務副秘書長；

湖北新天地房地產開發有限公司總經理；

在北京吉利大學先后擔任：房地產學院院長（兼萬科物業學院院長）、財經學院院長、商學院院長；

彭于壽老師多年來以行動學習為導向，專注于沙盤課程的教學與研發設計近20年，積累了豐富的沙盤培訓和研發經驗，擁有多項沙盤課程研發成果，并出版了國內第一部沙盤課程研究專著《沙盤模擬教學實踐與創新》。

彭老師曾長期在大型企業和高校擔任高級管理職務，從事企業管理工作二十年，從事高校教學與管理逾十年，管理學理論功底深厚，企業管理實戰經驗豐富。

授課風格：

具有豐富的工商企業戰略管理、營銷管理、項目管理經驗和案例總結與提煉，具有豐富的高校教學經驗、企業培訓經驗，具有很強的課堂調動能力和教學把控能力，能夠結合受訓企業實際經營活動實施教學，并引導學員運用科學的管理方法和工具分析企業案例。授課風格生動風趣，激情勃發，環環相扣，旁征博引，點評深刻。

主講課程（部分）：

（一）通用類沙盤模擬課程

企業經營管理沙盤模擬演練

市場營銷管理沙盤模擬演練

項目管理沙盤模擬演練

大客戶營銷管理沙盤模擬演練（新版權課程）

電子商務管理沙盤模擬演練（新版權課程）

經銷商的營銷管理沙盤模擬演練（新版權課程）

戰略管理與經營決策沙盤模擬演練

非財務經理的財務管理沙盤模擬

（二）房地產類沙盤模擬課程（版權課程）

房地產企業經營管理沙盤模擬演練

文旅康養地產運營管理沙盤模擬演練

住宅地產項目開發全流程運營管理沙盤模擬

商業地產項目開發全流程運營管理沙盤模擬

房地產營銷管理沙盤模擬演練

房地產集團戰略轉型與創新沙盤模擬演練

房地產戰略管理與經營決策沙盤模擬演練

房地產項目管理與運營沙盤模擬演練

房地產企業非財務經理的財務管理沙盤模擬演練

（三）物業管理與服務類沙盤模擬課程（版權課程）

物業企業經營管理沙盤模擬演練

物業項目運營管理沙盤模擬演練

（四）建筑類沙盤模擬課程（版權課程）

建筑工程項目管理沙盤模擬演練

建筑企業經營管理沙盤模擬演練

曾受照明、軸承、房地產、汽車、電子商務等行業多家大客戶委托，開發了相應的定制沙盤課程（開發案例可另索取）。

服務的部分客戶：

制造業：中國航天、中糧集團、蒙牛乳業、德國西門子、一汽集團、東風汽車集團、北京汽車、北京民生財富、中石油、中海油、中信國安、沈飛集團、長城軍工、中車集團（原南、北車）、中-阿化肥、美的空調、虎彩集團、上海梅山鋼鐵、三一重工、斯凱孚（SKF）集團、英菲尼迪、東莞勁勝、華潤雪花、建設雅馬哈、時代電氣、河南大唐、河南中煙、鄭州三全食品、鄭州日產、恒安集團、維達集團、歐普照明、雷士照明、北京富工利德、長春富奧股份、長春博眾、大唐電信、廣州僑益股份、新希望集團、廣州僑鑫集團、深圳珈偉股份、深圳優儀、深圳豐益、中國自行車協會、廣州穗寶集團、勁霸男裝、與狼共舞男裝、仁和藥業、九州通藥業、天地藥業、河南普愛集團、石家莊德盛集團、北電控股廣州佳兆業集團、海南航空、廣州機場集團、中航油、三峽機場、滄州港務局、湖南明園蜂業、浙江美麗健乳業、深圳華力特、合肥同路生物、廣州風神物流、廣州黃埔港物流、首都國旅、北京青旅等逾百家企業計數百次課程。

房地產業：萬科地產（太遠、南京、成都等）、保利地產（蘇州、武漢、汕尾等）、綠地（上海、蘇州、廣州等地）、新加坡仁恒地產、路勁地產、中建地產、中遠地產、美的置業（全國各大區域）、魯能地產（北京、上海等地）、金融街地產（北京、惠州、廣州等）、新城控股（上海、合肥、青島等）、東原地產（上海、重慶、鄭州等）、葛洲壩地產（上海、武漢）、中交四航地產、沈陽華潤地產、沈陽中鐵置業、杭州綠城地產、上海方興地產、上海景瑞地產、上海潤博地產、上海奧山控股、上海光明地產、上海祥生、上海梅鋼地產、信達地產、遠洋地產、海航地產、海亮地產、大連耕海地產、光大地產、方圓地產、深圳萊蒙、蛇口招商局（深圳、哈爾濱、南京）、深圳南山開發、深圳粵商投資、深圳佳兆業、深圳嘉霖、深圳滿金華、中建信和地產、中鐵華升地產、中信國安地產板塊、北京電建地產、北京景旭、北京鵬潤地產、北京石榴地產、金茂地產（南京、浙滬、重慶）、北科建地產、廣州珠光控股（地產）、廣州實地、越秀廣電地產、廣州香江、廣東富力地產、廣東時代地產、廣州星河地產、廣州敏捷地產、重慶旭輝房地產、重慶華僑城、如意置業、中海（重慶、珠海）地產、蘇州中億豐建設集團、蘇州合景泰富、蘇州禹州地產、蘇州路勁、南京世貿、南京正榮、南京金輝、榮盛發展集團、四川領地集團、成都景茂、中糧成都地產、成都藍潤、長沙先導、河北天山投資集團、河北國赫控股、武漢蔚藍、武漢當代弘明、武漢福星惠譽、武漢天下置業、武漢竹葉山、濟高控股、山東融匯、山東眾成、山東渤海豐源、山東祥龍、濟南中鐵建、青島新城、青島金地、青島海信地產、青島阜豐、浙江佳源地產、寧波AUX（奧克斯）地產、鄭州金科地產、鄭州梅隆置業、鄭州星聯、珠海華發地產、重慶新鷗鵬、重慶藍潤、融創地產（重慶、天津、鄭州、西安、杭州等機構）、合肥珍寶島、合肥祥源、順德嘉信地產、中山海倫堡、西安合能、西安華遠、西安曲建、天津澤信控股、鎮江光明地產、昆明金地、福建福晟、寧夏中房等百余家企業以及湖南大學等高校地產總裁班。

物業管理與服務業：仲量聯行（北京）、南京萬科物業、保利物業、路勁物業、綠地物業、北京時代物業、長城物業、重慶華宇物業、銘福物業、四川藍光嘉寶物業、北京尚君物業、深圳星河物業、武漢物業管理協會、武漢常青物業、融創物業（武漢、天津）、江漢油田物業、金鵬祥和物業、京東方物業、江西東投物業、青島天泰物業、成都中電建物業、華宇物業、湖南明園蜂業、浙江美麗健乳業、深圳華力特、海南航空、廣州機場集團、中航油、三峽機場、滄州港務局、合肥同路生物、廣州風神物流、廣州黃埔港物流、首都國旅、北京青旅、北大物業總裁班等數十家企業和組織。

電子與通信業：北大方正、京信電子、中關村中海建龍、神州數碼、深圳豐益電子、長沙長城信息、江蘇聯通、安徽移動、山東郵政、福建冠捷電子、福州高意科技、沈陽天一智合、武漢長飛光纖光纜、廣州南方通信集團等合計數十次培訓。

能源、工程及建筑業：南方電網、天津電力、中石油、中海油、中石化、中節能、渤海石油、中建集團、水電八局、深圳南山開發（工程）、浙江能源集團、京煤集團、新疆建工集團、深圳東江集團（環保工程）等數十家企業。

銀行及保險業：四川交通銀行、宜賓工商銀行、天津華夏銀行、長沙商業銀行、長沙交通銀行、上海郵儲銀行、寧夏郵儲銀行、浙江郵儲銀行、西藏中行、石家莊華夏銀行、山東郵政儲蓄、中國銀行、中國人壽、中保財險、安信證券等數十家銀行及保險機構。

高等院校及其他機構：為清華、北大、武大、廈大、哈工大、湖南大學等高校EMBA課程班、總裁班及各地政府機關組織的企業精英班等等提供了數百次培訓。

部分著述：

《沙盤模擬教學實踐與創新》，西南財大出版社，2018年6月出版

《商務溝通》（第一、二版），北京大學出版社，2006-2018

《市場營銷案例分析教程》（第一、二版），北京大學出版社，2007-2015

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