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課程背景

為什么學習本課程：

營銷體系中的問題頻發與嚴重，從戰略到戰術，難以找到關鍵原因；

是偏重策略創新，還是側重組織培育，陷入兩難境地；

戰略制定總是缺少“城市干部”，沒有高度，策略演繹總是缺少“農村干部”，不接地氣，而兩者在一起是有難以融合；戰略與策略總是高不成，低不就；

無論是經銷商開發，還是終端突破，營銷團隊從策略上到技巧上，總是不得要領；

無論是一線平臺，還是二線總部，在搭建上總是缺乏整體視野，責權利的設置不當；

營銷團隊的構建，往往一蹴而就，好人留不住，差人趕不走；

從干部選拔到團隊建設，往往缺乏從管理到機制，再到文化的系統方法與工具。

。。。。。。

如果企業正在為這些問題苦惱，都應該學習本課程

課程目標：

深刻了解營銷體系與營銷團隊中遇到的常規問題及其成因；

理解營銷從策略到組織的整體系統，清晰從整體到關鍵的突破思路；

掌握營銷戰略與各區策略的制定原則、思路與方法，重視基層性的調研；

熟悉經銷商與終端的開發程序，掌握管理終端12大技巧與管理經銷商的9大技能；

掌握從一線平臺到營銷總部組織，構建的四大原則與8項要點；

掌握營銷團隊的組建、考核、激勵與培育四大系統，熟練運用相關的24項技能；

諳熟經理人員的沙場選拔、激勵與培養，熟悉建立可持續性營銷組織的模式與技巧。

授課對象：

公司高管、營銷總監、市場與銷售部經理，大區經理，各區域經理、主管與骨干

授課形式：全程案例講授與啟發。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等

課程內容：

第一講：問題、成因與突破

一、營銷常見五大類問題

業績突破不暢；

----撒不開，收不住，業績波動，靠天吃飯

一線平臺粗放

----策略不清，思路不明，綜合管理不當

職能設置失當

-----職能部門過渡集權或放權，管理過嚴或過松，不夠系統

研產協同阻障

----產銷協同，研銷協同不暢，前后臺沖突

營銷團隊草莽

----群龍弱首，草莽驕橫，人員渙散、低能、缺忠誠，周期性流失

戰略方向迷茫

----調研滯后。規劃不明，布局失策，要職選擇失當

二、營銷組織管理問題的背景與分析

外部環境

----初期；市場與計劃、政治經濟交織性

----區域；梯度性與差異性、復雜性

----特色；規模大，量爆發，無序性

----氛圍；職業化、專業化、市場化低，

內部環境

-----生存性，都企圖在短期內取得效率，過度透支

-----經營性，特殊的競爭性文化與行為模式，

-----管理性，跨空間的統一性與個性化矛盾

-----組織性，人才培養的長周期、高成本和高難度

三、突破方向

結構上：戰略層---策略層---操作層

節奏上：策略上---體系上---組織上

案例1、廣東博創---浙江雙馬機械公司

案例2、山東華天科技---山東龍大集團

案例3、上海康新集團---青島南車集團

第二講：營銷策略與團隊建設

一、“營銷策略”理論的局限性

鮑墩—麥卡錫---勞朋特----舒爾茨等人的理論體系

二、“營銷策略”實踐的困惑

黃金酒的促銷策略，波動性與不確定性

三、“營銷體系”建設的實踐

匯川技術有限公司的成長

四、“營銷團隊”建設的實踐

塑機公司北方團隊的成長

五、啟示

營銷策略雖具有短平快之力，但有“時空局限性”

營銷團隊組建與培育雖較慢，但有“時空延展性”

營銷體系的穩健成長，應立足“團隊功能與素質”的提高

第三講：區域調研：戰略與規劃

一、調研的力量

宏觀視野；中國九子格----省級文化---區域文化

現場直覺；一線現場，市場質感，術與經驗，汗水

邏輯思考；背景資料—-思考與分析---marketing習性

二、區域的類型與策略選擇

核心市場與運作；有型制空，精耕細作，

次核心市場與運作；有效牽制，積極滲透，

維持性市場與運作；有度鞏固，培育基礎，

廣種性市場與運作；有的放矢，貼近跟隨，

三、戰略周期的選擇

萌芽期；生意模式，只要有現金流，天時---機會

發育期；快速成長，增長的現金流，天時+地利—資源

成長期；規模性增長，持續增長的現金流，天地人和---模式

成熟期；持續性規模發展，持續的盈利性增長，

案例1、日本優衣庫的區域市場調研的困惑，

案例2、水三國之爭；康師傅—哇哈哈—農夫山泉

案例3、家樂福與沃爾瑪之爭；區隔與超越

第四講：開發策略：結構與節奏

一、渠道體系的結構設計

1、渠道結構設計的原則

2、合理劃分經銷商區域

3、把握渠道運作節奏

4、基于渠道的價格體系設計

二、市場推廣的節奏把控

1、空中---戶外---地面的三位一體結構

2、區域---推廣---促銷三類節奏的把控

3、季節性投入節奏的把控

三、啟示；結構決定功能，節奏決定成果

案例；衡水老白干----石家莊市場攻堅戰

河北“六個核桃”市場的份額的固若金湯，

上海富煌鋼構----市場制高點的攻破

第五講：經銷商開發與管理

一、選商與招商

選商原則與條件

經銷商談合同五大要點

二、用商與育商

用商的要點

育商的要點；引導與提升的思路

歸納----廠商價值一體化的運作

三、KA大賣場的開發與維護要點

四、小店終端的開發與維護

五、活動策劃與實施要點

案例；桂林辣椒醬-----兵不血刃換渠道

廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

小松機械中國拓展記----在新興市場的“欲擒故縱”

KA大賣場的制空權----某洗發水銷售的創新

椰島鹿龜酒-----小店鋪貨與維護

重慶江森電動車----小企業的“大企業病”

第六講：一線區域平臺的搭建

一、三大任務；目標---計劃----控制

二、四大管控層面

業務---經營性分析；品類、客戶、現金流、費用

財務---委派、輪崗、預算、收支兩線，定期審計

人事---要職任命、上粗下細、建決相見，理性考核

行政---考勤、辦公、財產、法律

三、五項管理工具

例會制及其應用；

表格制及其應用；

訪客制及其應用；

談心制及其應用；

學習制及其應用；

案例1、區域銷售月例會---組織構建的方式，

案例2、吃雜糧的“土族”財務

案例3、某大區經理的煩惱與憂慮，

第七講：總部職能部門的構建

一、市場部職能與管理

1、研究職能；信息收集----研究分析

2、規劃職能；品牌與市場--產品與價格—廣告與推廣---渠道，

3、管理職能；品牌與市場—預算與計劃---信息---人員培訓等

二、銷售部職能與管理

管理職能；對內業務管理----對外客戶管理

服務職能；一線界面----客戶界面---內部界面

策劃功能；戰術型—點對點，分銷售、客戶、配合三類

三、服務支持部門的管理

業務類---財務類---人事類----行政類

案例1、內蒙康莊酒業的“草原部落”的一舉成功，

案例2、寶潔一線市場運作的“三板斧”，

案例3、珠江啤酒的營銷總部調整的功效，

案例4、康平納機械公司的總部構建

第八講：營銷隊伍的組建與管理

一、組織團隊的結構

縱向結構；上中下三層思考

橫向結構；前臺—中臺—后臺

二、高效團隊的九大特征

目標—支持—成果

信任—承諾—溝通

領導—互補—結構

三、團隊的組建與周期管理

分類招聘；原則、思考與執著

團隊周期管理實踐

四、六招“管制”團隊流失

流失的分析—內因與外因

創造成長的機制與文化

六大對策

案例1、沙場點將----主管經營能力的甄選與歷練，

案例2、2000營銷人員的面試經歷----職業化的算命師

案例3、營造“文化的”組織方式----營銷主管的批量生產

第九講：營銷團隊的指導與激勵

一、團隊指導原則與實操

各類指導原則

各類指導與管控的實用方法

二、團隊激勵策略、方法與實操

激勵的策略與原則

激勵的方法與手段

基層實用激勵方法

三、團隊的培訓—分層培訓

基層培訓要點與實用法

中層培訓要點與實操

高層培訓的關鍵分析

案例1、上海團隊的恢復---改良文化與節奏

案例2、臺州團隊的隕落與瓦解---正確的價值觀與能力的作用

案例3、蘇州團隊的調整與成長---三維一體的功效

第十講：營銷經理的職業規劃與修煉

一、七位經理人案例分析

背景論；區域決定高度、視野與格局

周期論；職業的階段誤區與煩惱

機會論；貴人的出現，能意識到機會，素質與能力

目標論；價值觀與潛意識

二、經理人成長的路徑

經營力；商業表現—-業績成果—卓有成效的經營

組織力；貢獻意識---專家協同意識—體系協同意識

創新力；持續的學習能力，調整自身的知識結構；

決策力；選擇正確的的事，選擇比努力更重要

三、經理人的職業生涯

專業的價值—-專業的結構，業務—管理—人事三位一體

實踐的價值---接觸一線，感受商業界面，先亮劍后潛伏

總結的價值---階段性反思，靜則瞑目，念經的感悟，自我成長

修煉的價值---“卓有成效”是經理人成長與成熟的必然路徑，

是價值觀之道、管理之局、經營之術的有機結合。

案例1、個人20年職業生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，

腥風血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩健厚重

案例2、潘佳華經理培養的過程----創業管理的基本功

案例3、陳育文經理成長的煩惱----綠色性格的引導

吳老師

資深工業品大客戶營銷專家

曾任：廣東郵電設備一廠市場總監

曾任：廣東天樂通信設備有限公司市場部經理

曾任：震德塑料機械有限公司北方大區經理

曾任：香港某上市公司中國市場總監/兼寧波機械有限公司總經理

工商管理碩士、華東師范大學哲學碩士、人大博導包政教授的核心弟子之一

《銷售與市場》專欄特約撰稿人和資深顧問、清華大學/上海交大/山東財大/寧波大學等特聘研究生導師

21年大型企業實戰營銷管理經驗,15年上市公司高管經歷，培養過銷售經營及管理人才超多3000人。

實戰經驗：

吳越舟老師有著21年大型企業實戰營銷管理經驗，曾任廣東郵電設備一廠營銷經理一職，負責湖南、安徽兩省業務，帶領團隊從原500萬/年增漲到2000萬/年的銷售業績，5年累計銷售業績達7000萬，創造公司銷售神話；擔任廣東天樂通信設備有限公司市場部經理時，負責企業市調、營銷策劃與管理、新品推廣等系統工作，2年的時間帶領團隊從0.5億元增至2億元的銷售佳績，創造了公司的銷售奇跡。擔任震德塑料機械有限公司市場部副部長兼北方大區經理時，帶領團隊從業績0.8億元突破至2億元銷售冠軍；在某香港上市公司集團擔任高管的10年中，負責中國大陸的業務拓展與管理，業績從1億元增至10億元，是一位資深的工業品營銷實戰專家！

吳老師從一線銷售人員到上市公司的高管，20多年的實戰營銷經驗，多次獲得集團個人業績銷售冠軍，所帶領的銷售團隊曾多次榮獲集團公司團隊冠軍，吳老師從做營銷、帶營銷到現在的教營銷。一直致力于研究適用于中國市場的營銷策略和技巧，將自身的實戰經驗及學習總結他人的成功方法融匯成系統課程，為中國民營企業打造頂尖高效的營銷團隊！創造過業績神話的吳老師所講授的營銷課程更具實戰性！真正的實戰派工業品營銷專家，吳老師具有豐富的實戰經驗和理論水平，對工業品實戰營銷管理、營銷戰略、品牌戰略、渠道規劃、整合營銷傳播、新產品上市等方面都有獨到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項目型銷售技巧和銷售團隊管理方面的培訓和項目咨詢。他的課程是“從實戰中來，到實戰中去”的歷練，杜絕紙上談兵，嚴禁夸夸其談，每一課題的初衷、每一場景的設計，都旨在幫助學員解決實實在在的問題。

授課風格：

課程生動：劉老師注重現場互動，以大量的案例將枯燥的理論生活化、生動化。讓學員總能從中找到自己的影子，最大限度的將培訓成果在企業落地生效。

內容實戰：在講授理論的同時，結合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經歷的上百個實戰案例，融匯進古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強的啟發性。

風格獨特：生動幽默、充滿激情、嚴謹認真、言辭犀利，能有效且迅速的抓住聽眾與觀眾的注意力，保證每位學員聽完他的課程后，醍醐灌頂，記憶猶新，有效激發團隊士氣、行動力。

榮譽與成就：

2013年初，吳先生與程紹珊（國內著名的營銷實戰咨詢專家，渠道營銷的第一操盤手）先生，合作出版《升級你的營銷組織》一書，已由中國工商聯出版社出版，發行量達到上萬冊，并得到業界的一致好評。吳先生的代表性論文《市場部進入中國企業》及《直面異地管理的挑戰》均被收錄進了《推動中國營銷進程的100篇經典文章》一書。

吳老師在《銷售與市場》雜志上發表的代表作有：

1998年第4期《市場部在中國企業誕生》

2003年第11期《直面異地管理的挑戰》

2010年第2期的《六招“管制”人才流失》

2010年第4期的《分層培訓，迎解企業培訓失效難題》

2010年第7期的《大客戶管理策略與實踐》

2011年第1期的大型情景案點評《為明天而“思”》

2011年第4期的《沙場點將----新市場經理人的甄選實踐》

2012年第3期的大型情景案點評《組織的責任與使命》

2013年第4期的《“減員現象”折射“轉型動態”》

2013年第6期的《帶你走進“層級式”的市場調研》等十余篇論文，在營銷的策略研究與組織研究領域具有相當的影響力。

主講課程：

《營銷年度規劃》《工業品營銷的九項修煉》《大客戶銷售技能與商務禮儀》《大客戶管理與銷售》《大客戶管理與銷售》《營銷團隊的培育》《打造高績效的營銷團隊》《卓有成效的管理者》《十招練就談判專家》《雙贏談判策略》《營銷組織體系構建與升級（可配書）》《新產品市場策略與管理》《投標與奪標實戰訓練》

服務過的部分企業：

中國移動北京分公司、廣東省電信公司數據通信局、廣東移動通信有限責任公司廣州分公司、沈陽奧維通信集團、中國電信河北省各分公司、中國北車集團濟南同力公司、中國南車集團青島四方公司、浙江正泰集團、浙江娃哈哈集團、上海奔騰電器公司、特工電力集團、陜西漢德車橋、德國漢高中國公司、深圳匯川科技有限公司、海南養生堂藥業、上海康新醫療投資集團、煙臺冰輪集團，山東龍大集團、山東三元集團、杭州勝達集團、杭州綠苑集團、陜西漢德車橋、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、義烏美能筆業、山大華天科技、濟南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平納機械公司、寧波伊仕通科技、廣東眾志通信、智翔鋪道技術工程有限公司、瑞祥集團有限公司、中榮印刷、吉田拉鏈、湖北長江電氣有限公司、等多家中大型企業提供咨詢與培訓服務。

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