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課程背景

心理學家發現，在媒體泛濫、信息爆炸、產品種類龐大的信息時代，人們的心智啟動了兩項功能以保護自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者的“購買模式”已經產生了根本性的變化——人們把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機制。

消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列——產品階梯，制定品牌定位戰略能夠使品牌在某個心智階梯上占據優勢位置，不斷加強和鞏固它，最終影響消費者的購買決策，建立強勢品牌。

培訓受眾:

各大企業CEO、總裁、總經理、副總經理、高級管理人員、（公關、市場、媒介、企劃、品牌、營銷、產品）總監、辦公室主任，各層級品牌推廣負責人

課程收益:

兩天的課程系統講授品牌傳播的基礎理論體系，最具時效性的工具、方法，最新的品牌傳播潮流、趨勢，尤其在社會化媒體高度發展時期，品牌傳播思維及方法的變化。

課程體系包括品牌定位、事件營銷、網絡營銷、新聞發言人和危機公關四大課程模塊。邀請知名企業家、營銷專家為學員解答品牌疑惑，課程結束后，頒發藍色光標加蓋鋼印的品牌訓練營培訓證書。

提升學員對于品牌定位的理解，了解品牌管理典范企業的品牌定位管理模式與經驗，梳理品牌管理的內容、品牌核心價值、品牌定位等相關概念，輔之大量案例生動傳遞以加深認識。

課程大綱:

一. 品牌理念基礎

1. 品牌的概念

•品牌的不同定義與理解

•品牌和產品的區別

2. 品牌的力量

•更高的價格

•更大的規模

案例分析：寶潔vs高露潔：從“更高的價格”到“更大的規模”的戰略布局

案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度

案例分析：星巴克－在價格與規模中取舍

3. 品牌的財務價值

4. 品牌對于建立企業核心競爭力的意義

案例分析：通用汽車的價格

案例分析：寶潔-飄柔的廣告

案例分析：納愛斯的產能

案例分析：寶潔的billion brand

二. 面向生意的品牌驅動

•三個真理性時刻（MOT）：腦海，眼球，口碑時刻

•拉動力與推動力

•品牌核心價值

1. 品牌營銷一體化的框架

•Assess－生意分析與評估

•Who－目標對象管理

•What－品牌定位

•How－營銷組合管理

a)產品（Product）

b)價格（Price）

c)分銷（Place）

d)傳播與推廣（Promotion）

2. 整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從0到市場領導品牌？（1996-2006）

三. 品牌定位

1. 品牌定位的概念及對生意的意義

2. 目標對象

•廣泛目標對象vs核心目標對象

•核心目標對象的來源

•進入點目標對象(entry point)

3. 價值與利益

•利益點(benefit)（功能性 vs情感性）

•令人信服的原因(RTB)

4. 品牌個性

5. 運用“品牌資產屋”工具管理品牌資產

四. 建設品牌資產的品牌傳播

1. 品牌傳播管理框架

•溝通目的

•溝通對象

•溝通信息與渠道

2. 品牌傳播的7種武器

•廣告

•媒介

•公關

•促銷

•終端品牌化（包裝/陳列/導購）

3. 建設品牌資產的品牌傳播

五. 品牌架構與延伸

1. 三種典型的品牌架構

•單一品牌

•組合品牌

•獨立品牌

2. 品牌延伸的管理

•產品線延伸（水平延伸、垂直延伸）

•品類延伸

案例討論：寶潔多品牌管理機制的起源、利弊與應用條件（象牙香皂vs卡玫兒香皂）

案例討論：寶潔洗發水+個人護理類別在品牌架構與延伸上實踐與得失

（飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳）

《體驗時代的事件營銷》

微博、微信等社會化媒體的大行其道，傳統的溝通與傳播環境被徹底改變，人們比以往更注重體驗，品牌傳播依靠的不再是企業對消費者的傳播，而是消費者間的相互傳播還有消費者的親身體驗。

公關傳播中的事件營銷在以往任何時期都比廣告更有效果，傳播力度更大。

如何能夠通過事件策劃，“四兩拔千斤”地大幅提升企業品牌知名度與美譽度？

如何使企業的品牌、產品能夠在紛繁復雜的媒體信息中瞬間引起人們關注？

體驗時代下的事件營銷讓您占領品牌建設的制高點。

課程收益

事件營銷課程能夠使我們樹立起以事件為核心的傳播指導思想，掌握并運用事件營銷的運行規律，繼而構建社會化媒體時代下的高效傳播體系。學員不但能夠認清事件營銷的本質，更能夠了解體驗時代下事件營銷的設計思路與實施手段，從而建立事件營銷的系統認知。課程有理論，更有實戰的經驗和招數，整堂課由學員耳熟能詳的案例構成，讓你學了能用，用了有效。

課程提綱

一. 體驗時代的到來

1. 什么是體驗

•對于體驗的種種誤讀

•體驗的不同定義

•體驗的本質

案例分析：iPhone－手機不再是電話

2. 體驗時代的特征

•時代的演變

•傳統時代的特征

•體驗時代的特征

案例分析：體驗宜家－家居行業的變革

3. 體驗時代的到來

•背后的推動力

•體驗時代的價值觀

•對行業、企業的重大影響

案例分析：麗江－對目的地旅游的顛覆

二. 體驗時代對品牌構建的影響與改變

1. 體驗時代下的品牌內涵

•代表一類人的生活或工作方式

•價值認同是內在驅動力

•本質是企業、產品與用戶之間的關系

2. 體驗時代下的品牌傳播

•關系營銷

•從單向廣播轉向雙向互動

•事件的主導地位

•對傳播工具的影響

a)廣告

b)公關

c)網絡

d)活動

案例分析：從蒙牛到加多寶－成功的事件型廣告背后所蘊含的規律與機制

三. 事件營銷的策動與傳播

1. 事件的定義

•事件的本質

•事件的要素

•事件的類型

案例分析：幾個事件和非事件的例子

2. 事件策劃的要點

•針對性

•角色感

•當代特質

•非負面意義

•差異化

案例分析：穿越天門洞－拒絕常規武器，發射事件營銷的核武器

3. 事件的設計方向

•企業社會責任

•行業高度

•產品技術創新

•企業文化

•社會熱點

•時尚生活

案例分析：聯想－２０年的事件營銷之路

4. 事件的傳播

•事件的現場傳播

•事件的媒體傳播

•事件的廣告傳播

•事件的社會化傳播（網絡）

案例分析：“草莓”音樂節－只有事件才能使整合傳播達到最高效能

四. 事件營銷在品牌建設中的戰略地位

1. 事件營銷的誤區

•一勞永逸

•一夜成名

•四兩撥千斤

2. 事件營銷的戰略地位

•傳播的出發點與落腳點

•事件化視角

•持續制造事件的能力

3. 課程總結

Q&A

《社會化媒體營銷》

隨著社會化媒體的興起，社會化媒體營銷已經成為重要且新興的營銷領域。什么是社會化媒體和社會化營銷？有哪些社會化媒體和社會化營銷手段？如何運用社會化營銷？面對競爭越來越白熱化的消費品市場，企業如何利用社會化媒體營銷讓自己的品牌脫穎而出，占領市場領先地位？如何才能正確使用它？這些問題都將在我們的課程中將得到解答。

課程收益

本課程針對什么是社會化媒體和社會化營銷做出詳盡的釋義，結合諸多社會化營銷案例，對相關的具體實戰問題進行分析并提供建議的解決方案。幫助您掌握社會化媒體和社會化營銷的定義，認識相關社會化媒體，掌握社會化營銷的相關案例和如何利用社會化營銷手段來提升品牌知名度，提高品牌銷售。

課程提綱

一. 培訓概述

1. 講師介紹

2. 培訓目的

3. 培訓內容

4. 培訓要求

5. 培訓以后干什么？

二. 什么是社會化營銷？

1. 社會化媒體的定義

•來自Wikipedia的定義

•來自搜索引擎的定義

•來自專業書籍的定義

2. 社會化媒體的平臺

3. 社會化媒體的發展趨勢

•社會化媒體的現狀

•未來社會化媒體的形式

•未來社會化媒體的發展趨勢

4. 社會化媒體對營銷的影響

•對品牌的影響

•對銷售的影響

•對客戶關系影響

5. 什么是社會化營銷

•社會化營銷的定義

•社會化營銷的形式和平臺

三. 消費者與品牌的關系

1. 消費者行為

•知曉

•關注

•喜愛

•購買＋嘗試

•口碑

2. 社會化消費者在社會化媒體上的行為及特點

•品牌偏好更明顯，評價更直接

•口碑營銷占主導地位

•與品牌互動行為增強

•內容均為自創造

四. 如何社會化營銷

1. 消費者行為和社會化媒體的關系圖

2. 社會化媒體如何影響消費者的“知曉度”

案例一

3. 社會化媒體如何影響消費者的“關注”

案例二

4. 社會化媒體如何影響消費者的“喜愛”

案例三

5. 社會化媒體如何影響消費者的“購買＋嘗試”

案例四

6. 社會化媒體如何影響消費者的“口碑”

案例五

7. 社會化營銷的核心要素

•content

•engagement

•conversion

五. 社會化營銷的優勢

1. 社會化營銷的優勢特點

•即時性

•互動性

•廣泛性

2. 社會化營銷顛覆傳統營銷

•傳播速度更快

案例六

•覆蓋范圍更廣泛

案例七

•直接面對消費群體，省去中間環節，是雙向溝通的方式

案例八

六. 培訓回顧

•回顧課程的主要內容

•講師給予點評

•學員填寫學習心得卡

《危機公關與危機管理》

危機在現代社會，尤其在社會化媒體高度發達、人人都需要表達的時代，可以說是無處不在。隨著公眾維權意識的提高，危機爆發的頻次也大大地增強一個企業的危機可以引發社會的危機，同樣社會的危機也可以導致一個企業的危機……

企業遇到危機往往最先想到的是“滅火”，殊不知，有時越滅越大，反倒引火上身，甚至給企業造成致命的創傷。在一個人人都要表達的社會，如何表達是防止危機最有效的武器，互聯網不僅僅是一種工具、一種載體，而是攪動、聚合、釋放民意的平臺，危機也就孕育而生了。

尤其在進行危機管理時，企業需要與媒體以及公眾進行信息交流與溝通，企業新聞發言人正是在這種背景下應運而生。企業新聞發言人是協助企業進行新產品上市告知、重大事件公告、對突發事件實施積極響應、樹立企業公正嚴謹的組織形象的關鍵人所在。打造優秀的企業新聞發言人，對任何一家企業來說，無論是常規的新聞宣傳、媒體交流還是危機管理，都是具有異常重要的作用。

讓我們掌握破解危機的奧妙吧，讓我們了解新聞發言人制度吧，它會使你信心百倍，真正找到破解危機的密碼。

課程收益

在社會化媒體高度發達的時代，使學員理解危機，增強危機意識；掌握企業危機發生的原因與影響、形態；改變以前企業對待危機公關時的思維方式，從“滅火”到“疏導”危機，學會與企業各類利益相關人溝通的技巧；從危機案例中學會危機處理的基本原則、流程與操作技巧 ；了解新聞發言人制度，提升與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力。

課程提綱

一. 從豐田召回到啟東事件看公眾化危機

二. 什么是危機

三. 從多元角度看危機的存在

1. 在一個人人都要表達的時代，危機的頻次必然會增高

2. 人們對表象主體的認知變化，導致人們對危機的認識產生根本性變化，形成價值判斷，同時引發內外部問題的出現

3. 危機是一種“社會事實”，作為社會群體的集體意識而存在，顯現出人們如何想象自己及其生存環境。所以，危機是一種狀態，而不是簡單地一個事件，我們生存在危機中

4. 對危機的認識歸根到底是人類怎么認識自己的問題

5. 危機是必然的，一切危機全在危機本身，并通過不經意的疊加而產生，它是人類生存的基本調性

四. 危機的幾種形態：

1.危機的常態化趨勢

2.社會危機引發的企業危機

3.企業危機引發的社會危機

4.危機的內外部因素

五. 處理危機的四大考量與價值排序：

1.危機組織以之為重、為先的得失關系

2.媒體以之為重、為先的是非關系

3.壓力團體以之為重、為先的公私關系

4.公眾以之為重、為先的善惡關系

六. 思考危機的九個秘訣：

1. 站在高點，用大局觀點看待問題，理出原則（案例）

2. 厘清事實，構建信任是危機管理的第一要義（案例）

3. 制訂危機管理方案，建立危機小組，統一對外口徑

4. 尋找政策、法律背景和化解危機的支撐點（案例）

5. 確定傳播主題與方向，掌控輿論的主動權（案例）

6. 學會先閉上嘴和選擇什么樣的時機發言（案例）

7. 善于參透現象看本質，將危機降至最低點（案例）

8. 敢于直面危機，敢于社會對話（案例）

9. 急事緩辦，緩事急辦，想好想明白再出手

七. 應對危機的最佳方式：

1. 重建價值觀，用價值、情感贏得信任

2. 態度重于事實，善于用時間換取空間

3. 主題是傳播的靈魂

4. 學會制造社會集體記憶

5. 從信息流管理到關系的管理

八. 新聞發言人必須掌握的專業知識

案例分析：看看這些新聞發言人如何應對采訪

•優秀新聞發言人要把握的三條定律

•企業新聞發言人應具備的素質

•企業新聞發言人需要掌握的專業知識

•面對采訪前的行動準備

•采訪環境的準備

•采訪環境的布置

•受訪者的著裝

•電視采訪時的身體語言

如何組織成功的新聞發布會

•新聞發布會要注意的要點

•如何進行新聞發布會的策劃

•如何對發布會進行輿論風險控制

九. 企業新聞發言人的媒體應對實戰技巧

經典的失敗媒體采訪應對案例點評

•接受媒體采訪的應對原則

•接受媒體采訪的四大技巧

•怎么避免與記者的正面沖突

•怎樣處理難纏的問題一

•怎樣處理難纏的問題二

•怎樣處理難纏的問題三

•怎樣處理難纏的問題四

•新聞發言人的應變技巧一

•新聞發言人的應變技巧二

•新聞發言人的應變技巧三

十. 企業危機傳訊的溝通策略

•危機公關中的媒體管理

•媒體管理概略

•中國常態下的危機發展階段

•危機的發生與企業知名度

•危機時刻與媒體溝通的公式

•如何檢測與媒體的溝通是否到位

•媒體管理三步曲

•網絡負面報道危機管理策略

•當發生危機事件時，如何制訂對外聲明？

十一. 案例演練

1. 新聞發布會記者群訪演練

•實戰演練1：新聞發布會的應答演練：假如你是雙匯集團的董事長

•實戰演練2：如何應對記者刁難的提問

•記者專訪演練

•實戰演練3：忽發事件的應答演練：當《焦點訪談》的記者忽然出現在你面前時……

•實戰演練4：危機時刻，更好地回答記者問題

十二. 媒體回應的幾種技巧：

1. 開門見山，直截了當，第一時間滿足媒體第一需求

2. 五因對應的哲學觀

3. 苦行法則

4. 善于用政策、法律、事實、數據說話，以規避可能產生的風險

5. 有效性原則

6. 誠懇的態度與幽默的語言

7. 善于在回答記者的提問中找到對自己有利的事實、觀點，并以此作為回應的最有利武器，使認知趨同最重要

8. 善于使用“答非所問”和掌控時間

專家老師

陳陽：現任副總裁兼首席媒體顧問，曾任北京驤陽顧問和北京合眾凱華公關顧問總經理。

畢業于中國人民大學新聞系，70年代末參加新聞工作,曾供職于人民日報、中央臺等媒體，長期從事時政報道，有著20多年的報道與組織經驗，是中國改革開放重大政治、經濟報道和中央政策前期調研的主要參與者和報道者，是中國媒體報道中央高層領導的核心記者之一。

熟知中國政策出臺背景和高層思路,有著良好的政府關系和媒介高層關系。著有《奮斗者足跡》、《中華人民共和國時事手冊》、《讀報詞典》等。

1999年從事公關業務，精于政府公關、媒體運作、企業公關和危機公關。擁有大量的政府、非政府組織和媒體高層資源，熟知中國公關業務和品牌、形象策劃與推廣，并有著豐富的實踐經驗和公司管理經驗。曾為Cartier、dunhill、OMEGA、HP、IBM、BP、SONY、TOYOTA 、Canon、ICA、 Cisco、家樂福、杜邦等100家國際著名企業進行過大型策劃、策略咨詢與市場推廣；處理過大量的企業危機。

羅堅：知名專業公關活動管理公司藍色方略總裁。自1995年以來，20年事件營銷實踐經驗，羅堅老師帶領團隊一直為100多家世界及中國500強企業提供公關事件的規劃、策劃、創意及執行服務，是聯想關聯應用科技巡展、安利創始人來華、阿迪達斯皇馬中國行等諸多具有影響力的公關事件的直接策劃者，并通過多年的行業實踐為中國的事件營銷界重新定義了規則。

叢遠華：美廣互動CEO。曾在摩托羅拉、朗訊、思科等500強企業負責產品及服務市場推廣工作，創立的美廣互動公司已經發展成一家為世界頂級品牌提供數字營銷 & 社會化媒體營銷的廣告公司，服務的品牌包括大眾汽車（中國）、梅塞德斯-奔馳（中國）、克萊斯勒、米其林(亞太１２個國家及地區)、利潔時（滴露、杜雷斯）等。

謝竣：智揚公關總裁、動力飛揚公關公司總經理、藍色光標公關顧問機構副總裁、LG電子IT事業部總經理、同創集團營銷總監。曾主持及參與北京申奧、奧運火炬接力、東南亞海嘯中國國家形象、中華文化標志城等重大社會事件；長期為聯想、三星、LG、索愛、愛國者等國際、國內大型企業提供公關策劃與體育營銷服務；主持的阿拉善生態協會社會影響力、聯想科技大會等多個項目屢次獲得中國國際公共關系協會案例金獎。

劉新海：aeiou 創始人，董事總經理。曾就職Unliever 聯合利華（中國），先后任職NEA/SEAA策略采購經理、HPC品牌經理和大眾消費品事業部市場經理，曾擔任TetraPak、新希望集團/白貓集團等品牌顧問。所領導的aeiou公司服務包括Unilever, PGI, Montblanc, La Mer, Shiseido, Heinz LongFong，SHK 等國際企業，及勁霸男裝、 天友乳業、潮宏基珠寶、徽商銀行等國內行業領先品牌。

王定標：社交媒體營銷平臺“微體驗”的創始人。1991年畢業于清華大學電機工程系；2000年起進入互聯網行業；好耶的聯合創始人，首任CEO；大旗網的合伙人和董事長；長期致力于網絡營銷的研究；網絡口碑營銷的探索者。

孫陶然：知名營銷專家、拉卡拉公司董事長兼總裁

公關顧問機構、《生活速度》高尚社區直投雜志主要創始人之一；2005年與聯想公司及著名企業家雷軍聯合投資創辦北京拉卡拉網絡技術有限公司，開發出中國第一個電子賬單服務平臺，被認為是電子產品及快速消費品的營銷專家。5次創業屢創神奇，通常外界如此描述他：商務通使他成為“IT風云人物”，藍色光標使他身家數億，拉卡拉則改變了人們的生活方式。

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