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課程背景：

項目型營銷是大客戶營銷的一種類型，是指買賣雙方以項目為基礎，項目結束后不再持續采購原產品或方案，僅有售后服務的一種情況。項目型大客戶營銷從一開始的產品導向升級為后來的客戶導向，而客戶導向又從已經人盡皆知的需求導向升級為更先進的價值導向，價值導向營銷銷售人員要從銷售思維升級為商業思維，從賣產品升級為為客戶提供和創造價值。思維的轉變意味著商業模式的變革，這是企業戰略層面的升級。同時大客戶營銷涉及的金額比較大，參與的人員比較多，銷售周期長，產品方案等相對復雜，競爭又異常激烈，同時客戶的需求更加個性化，采購決策越來越理性，這都增加了大客戶營銷的復雜性和難度。銷售人員面對項目好像進入了一個迷宮，兩眼一抹黑，要么跟著感覺走，要么亂打亂撞，如果沒有一個系統的方法，想順利拿下訂單可以說難上加難，要實現高價值銷售更是不敢奢望。本課程給出了一套行之有效的大客戶營銷策略體系，包括大客戶營銷的策略部分和技巧部分，學習本課程就像拿到了一張標注清晰的地圖，再配備一臺高精度的導航儀，讓你瞬間明確自己的位置，下一步的目標，并且知道應該采取何種行動才能有效達成目標，同時告訴你實現高價值銷售的策略，讓你快速實現成交率倍增！業績倍增！收入倍增！讓你在成交的同時真正與客戶實現雙贏！

課程收益：

1、破解項目型大客戶營銷低價競爭的行業困境，讓企業在為客戶創造價值的同時自身也能夠獲得較高的利潤。吳昌鴻老師首創高價值銷售的方法，讓企業在競爭中高舉高打，讓對手欲望其項背而不能。

2、課程給出大客戶銷售項目分析的核心利器——“大客戶銷售分析的GPS+地圖”終極工具包，掌握此方法，銷售項目不管多復雜都能夠讓你撥云見日，一目了然。采購小組這么多人，到底他們是怎么分工的？誰說了算？他們的態度是什么？競爭情況怎樣？他們的關注點是什么？如何找到他們并進行有效公關？如何才能順利拿下這個項目？這些問題是大客戶銷售最為關鍵的問題，課程將進行深入分析并給出解決方案。

3、企業的產品方案很好、公司也很有實力，但由于銷售人員不會介紹，不能得到客戶認可，等于子彈打出去了很多，卻沒有命中要害。因為產品方案的復雜性，技術交流在深入了解客戶需求、掌握相關角色的關注點并進行公關的工作中就變得非常重要。同時在招投標的過程中如何做好每個細節，設置競爭壁壘有效打擊阻隔對手也是項目成功的關鍵。

4、客戶方的采購人員大都經過專業的采購談判培訓，而很多銷售人員卻還是跟著感覺走，被帶到溝里而不自知。在談判中，嘴巴一張一閉就不是小數目，掌握談判技巧，你將瞬間識破對方的意圖，掌握談判主動權，在談判中為企業贏得更多的利益。

授課方式：

1、分組教學：課程開始之前分組，培訓以小組為單元進行討論并PK，根據問答、案例分析、演練等，針對性問題輔導，課程結束總結，優勝組表彰。

2、培訓流程及方式：建立班級微信群

課前：學員編寫并提交典型案例，總結典型問題，發到微信群；

課中：講師講解課程，講師案例分享研討，學員技能訓練，并對學員提供的案例進行分析，對學員問題進行解答，重要內容由助教拍照發到微信群鞏固；

課后：課程中所布置的作業完成后發到微信群由講師輔導，以及課后問題輔導。

課程對象：總經理、營銷副總、銷售總監、銷售主管、銷售顧問及相關人員

課程大綱：

上篇：項目型大客戶營銷策略

第一章、項目型大客戶營銷“導航”

1、大客戶價值銷售策略

?大客戶銷售的三種模式

?三種類型的大客戶及應對策略

?大客戶銷售的五大誤區

?大客戶銷售的戰略與戰術

?大客戶價值營銷的五大切入點

?大客戶價值營銷需深入了解的五個信息

?客戶價值規劃方案的三大內容

【案例分析】IBM、華為等知名企業的營銷成功之道

2、項目型大客戶營銷的“GPS”六要素

?購買影響者

?優劣勢分析

?客戶反應模式

?雙贏結果

?理想客戶模型

?銷售里程碑

3、項目型大客戶營銷“地圖”的八大流程

?項目立項階段

?深入接觸階段

?初步方案階段

?技術交流階段

?方案確認階段

?重點攻關階段

?商務談判階段

?合同簽約階段

【頭腦風暴】如何給客戶提供價值？

第二章、項目型大客戶開發及組織分析策略

1、項目型大客戶的四種購買影響者分析

?資金型

?用戶型

?技術型

?教練型

?影響者程度

?五種關鍵因素

【案例分析】兩種情況下用戶型購買影響者的作用

2、優劣勢分析

?五種必然存在的“紅旗”

?實力三要素

?消除“紅旗”三個方法分析

?針對不同關系的策略

【頭腦風暴】實力是什么

3、客戶的四種反應模式

?增長模式

?困境模式

?穩定模式

?自負模式

【案例】遇到自負型購買影響者怎么辦

4、如何接近資金型購買者

?為什么接近資金型購買者這么困難

?辨別資金型購買者

?鎖定資金型購買者

?解決阻礙的三個方法

5、如何尋找教練

?衡量教練的三個標準

?尋找教練的三個渠道

?教練與線人的區別

6、勝利與結果

?如何與客戶實現共贏

?勝利分析

?結果分析

【案例】我是如何通過教練做到了一個億的銷售額

【案例】老李是如何在初次見面就找到教練的

【案例分析】煮熟的鴨子怎么飛了

下篇：項目型大客戶營銷技巧

第三章、項目型大客戶需求分析及銷售溝通策略

1、電話邀約的技巧

?尋找項目信息

?理想客戶模型

?兩種邀約方式

?電話邀約的參考話術

2、客戶拜訪的五問

?客戶為什么買？

?為什么拜訪客戶？

?客戶為什么見我？

?我想讓客戶做什么？

?如何建立信任？

【案例】他們是怎么與客戶建立信任的

3、需求發掘策略

?最有效的切入口在哪？

?需求的三個層次

?“期望-需求-動機”策略

?需求發掘的四個問題策略

?SPIN銷售技巧實戰應用

【案例分析】銷售的三維空間

【案例分析】阿里巴巴的市場開展策略

4、銷售項目的技術交流與方案確認

?技術交流的五個目的

?技術交流前的四個準備

?商業演示的四個要求

?商業文案設計策略

?商業演示的細節與禁忌

?標書制作策略

?突出優勢的方法

【案例分析】技術交流中陳總的失誤

5、重點攻關策略

?銷售人員的素質要求

?商務禮品的三個原則

?飯局設計的三個原則

?客戶公關的三要素分析

?客戶性格分析及溝通技巧

第四章、產品方案呈現與招投標策略

1、提煉產品賣點的四個策略

?關鍵詞

?關鍵數據

?關鍵故事

?關鍵案例

【案例分析】多案例分析

2、開發產品概念的四個技巧

?樹標準

?參數法

?分代法

?分類法

【案例分析】多案例分析

3、FABE介紹法

?特點

?優點

?利益

?證明

【實戰演練】設計產品的FABE介紹方案

4、屏蔽對手的三個策略

?三種方案

?提醒客戶注意

?恐怖故事

【實戰演練】設計你的屏蔽方案

5、招投標策略

?招標成功的關鍵

?評分標準掌控策略

?設置壁壘的三個方法

?常見的壁壘手段

?設置壁壘的四重境界

?投標的八種攻殺策略

【案例】某礦業集團的銷售之道

【案例】某玻璃集團的成功中標策略

第五章、項目型大客戶談判簽約策略

1、開局談判技巧

?開出高于預期的條件

?永遠不要接受第一次報價

?學會感到意外

?避免對抗性談判

?不情愿策略

?鉗子策略

【案例】川普的商業智慧

2、中場談判技巧

?應對沒有決定權的對手

?服務價值遞減法則

?絕對不要折中

?應對僵局、困境和死胡同

?一定要索取回報

【案例】開鎖公司的策略

3、終局談判策略

?白臉-黑臉策略

?蠶食策略

?如何減少讓步的幅度

?收回條件

?欣然接受

【頭腦風暴】如何讓價

4、其他策略

?七種實用談判策略

?八大談判原則

【案例】如何應對不道德的談判對手

5、簽約成交

?簽約階段的四個步驟

?簽約的五個注意事項

【案例】談判高手的對決

課程總結、小組成績評比優秀小組頒獎、領導講話、課程結束。

吳老師

大客戶價值營銷創立者與推動者

浙大等多家總裁班特聘講師

多家大型培訓機構簽約講師

資深營銷咨詢顧問

MBA工商管理碩士

PTT國際認證培訓師

2015年度中國百強講師

2015年度中國品牌講師

2017年課程百花獎

2018年好講師人物獎

專業營銷管理背景：

吳昌鴻老師擁有十余年營銷實戰經驗及營銷管理經驗，十年營銷領域豐富的授課經驗。曾任職通訊企業、工業品企業，并創立了廣告傳媒公司，先后擔任過區域經理、銷售總監、副總、總經理。豐富的營銷與管理工作經驗讓吳老師的課程有著深厚的實踐基礎，在授課過程中能夠更深度透徹的分析問題，并深入淺出的指導學員提升績效。

吳昌鴻老師是業內獨樹一幟的具有獨創型營銷思想的講師，行業首創高價值銷售體系與實操工具。同時他還是業內屈指可數的同時具有咨詢和培訓雙重輔導能力的講師。這意味著他的課程將會給出大量的比其他老師同類課程更實操、更精準以及更豐富的落地工具。

大客戶營銷理論分為三個時代，1.0時代是以“找對人、說對話、做對事”為代表的“三板斧時代”；2.0時代是以解決問題為導向的“方案營銷時代”；3.0時代是以吳昌鴻老師創立并推動的與客戶實現戰略共贏的“價值營銷時代”。

吳昌鴻老師十年間培訓過包括數量眾多的央企、地方國企、上市公司、外資企業、合資企業、集團公司和大中小型民營企業，均得到了所培訓企業學員和領導的一致好評和高度認可，被企業譽為：“營銷課程首選導師”！

專業源于專注，吳昌鴻老師二十年專注于營銷領域，對大客戶營銷、營銷渠道、服務營銷、顧問式銷售、銷售談判及營銷團隊管理等方面有著全面深入的研究。十余年的實戰經驗、八年的培訓經驗、MBA及國內外營銷管理前沿理論的研究讓他的課程具有了一般理論派和野路子出身的講師難以企及的高度與深度。

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