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課程背景

大客戶，也稱重點客戶、關鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應商公認具有戰略意義的客戶，他們的數量只占客戶數量的20%，為供應商創造的利潤和銷售收入卻可以占到80%。

在B2B行業中，有兩種典型的大客戶銷售模式，一種是以基礎化工原料、汽車零部件、電子元器件、光伏晶片等行業為代表的配套型大客戶銷售模式，另一種是以高低壓電氣設備、建筑材料、通訊設備等行業為代表的項目合作型或年度框架協議型大客戶銷售模式。無論是哪一種大客戶銷售模式，銷售人員都會面臨以下普遍性困惑：

客戶內部關系錯綜復雜，如何搞懂客戶內部政治？

客戶與競爭對手建立了長期合作關系，我方如何打破這種格局？

如何突出產品的差異化價值？

如何從賣產品過渡到賣解決方案？

如何回避激烈的價格競爭？

如何與客戶展開雙贏談判？

如何提升老客戶的忠誠度？

…

本課程是專門面向大客戶進行銷售的B2B企業而設計的、以“價值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務營銷、信任與關系營銷”五大核心思想為主線、以“大客戶戰略管理地圖”為基礎的實戰性銷售課程，旨在迅速提升銷售經理的大客戶開發與客戶關系管理技能，幫助他們建立起大客戶開發及客戶關系維護的系統化思路，全面解決困擾大客戶銷售經理的問題和困惑，最終提升大客戶銷售團隊的整體績效。

課程收益

通過培訓，學員可將大客戶銷售漏斗工具和銷售技巧、策略完美融合，迅速提升銷售策略與技巧的運用能力和把握全局的能力，繼而提升銷售業績；

大客戶開發四步流程與大客戶關系維護環環相扣，使學員思路更加清晰，工作更加具有方向感，手段更為精準；

15個經典實戰案例，15個客戶開發和維護實戰工具，使學員理論聯系實際，在戰爭中學習戰爭，并依靠強大工具系統提升大客戶的整體績效；

課程特色

針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與團隊管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握大客戶開發的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

課程大綱

第一單元 戰略大客戶的基本概念

1、大客戶的定義-20:80法則

2、【案例】施樂的大客戶結構

3、構建基于長期盈利的客戶價值鏈系統

4、大客戶銷售中面臨的四種挑戰

5、【工具】解決問題的工具-銷售漏斗

6、客戶價值評估：客戶生命周期價值

第二單元 戰略大客戶開發：潛在客戶階段的策略

1、大客戶開發的10-5-3-1規律

2、潛在客戶判斷三原則：需求、支付能力、價值匹配

3、如何繪制潛在客戶地圖與潛在客戶名單？

4、搜集哪方面的信息——潛在客戶信息搜集模板工具

第三單元 戰略大客戶開發：初步接觸階段的策略

如何分析大客戶的采購組織和采購流程？

1、客戶關鍵信息搜集的四個方面和六個渠道

2、客戶組織層級分析工具

3、【工具】客戶立場分析工具

五種立場：教練（Coach）、支持、中立、反對、死敵

4、【工具】客戶角色分析工具

四種角色：UB使用人、EB采購人、TB技術人員、DM決策人

5、【工具】客戶性格分析工具

客戶性格分析的DISC理論

如何發展線人與教練？

6、教練的三個作用:通風報信、出謀劃策、暗中支持

7、教練幫助我們的四個理由

8、發展線人和教練的三個原則

9、線人和教練有何區別

如何挖掘客戶的需求與痛點？

10、客戶需求的定義

11、【工具】客戶需求分析的冰山原理：顯性需求、隱性需求、深藏需求

12、需求挖掘工具：SPIN策略與痛苦鏈

【案例分析】泰科立公司手機行業大客戶開發案例

如何分析客戶的供應鏈管理模式？

13、客戶的采購規則與供應鏈管理模式分析

14、客戶的供應鏈管理目標和管理模式

15、【案例】理解客戶的JIT采購與VMI采購

16、【案例】華為對供應商的評判標準

17、【案例】海爾的供應商評估標準

第四單元 戰略大客戶開發：技術突破階段的策略

如何針對客戶的業務痛點給出客制化解決方案？

1、客戶業務痛點分析與關鍵破局點

2、客制化解決方案的價值核心：客戶讓渡價值最大化

3、客制化解決方案的價值量化與投資回報對比：

IMPACT工具（在資產、資金、人力、能力、時間、庫存六個方面如何幫助客戶創造價值）

4、解決方案的標準格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI（投資回報計算）

5、客戶對客制化解決方案的三個關注點

1）能不能解決他們的痛點

2）解決（方案）問題的成本（投資回報率）

3）解決問題的速度和效率

【案例分析】德國維蘭德公司手機連接器行業大客戶開發案例

第五單元 戰略大客戶開發：商務突破階段的策略

如何與客戶采購組織中的關鍵人發展關系？

1、客戶關系的四種狀態

2、客戶關系建立第一步：建立好感

3、客戶關系建立第二步：建立信任

4、客戶關系建立第三步：滿足利益

5、客戶關系建立第四步：發展情感

如何獲得供應商資格？

6、大客戶開發的三種人與五種時機：

新決策人、新產品線、新問題、新采購模式、新法律法規

7、合格供應商突圍路徑：測試-現場評審-納入合格供方系統-小批量-大批量-份額提升

8、產品測試環節與現場評審環節的應對技巧

9、公司四種資源的匹配

1）以客戶為中心的企業文化

2）對客戶需求的快速響應能力；

3）技術創新與敏捷研發（R&D）能力；

4）公司內部各個部門的協同與配合

【案例分析】臺灣IC測試設備廠商TRI公司開發SONY案例

第六單元 戰略大客戶開發：談判簽約階段的策略

1、什么是談判？

2、談判的四個原則

3、談判的四個要素：談判籌碼、談判時機、談判空間和談判目標

4、談判成功的關鍵：籌碼

5、我方的四種籌碼以及客戶的四種籌碼

6、如何設定談判空間ZOPA

7、談判的開局策略：高開策略、不接受第一次還價策略、不情愿策略、表現意外策略

8、談判的中場策略：更高權威策略、紅臉白臉策略、條件交換策略、讓步策略

9、談判終局策略：提出最佳可替代方案BATNA

10、如何應對僵局和死胡同

第七單元 可選模塊：招投標技巧（如果客戶的采購采取招投標模式可選擇此模塊）

1、項目招投標中的全程操盤理念（項目全控）

招標前的操盤：

1、招標前工作目標：我定規則、我定對手、我定評委

2、招標前工作重點：面向高層決策者銷售

3、利用高層銷售突破項目七大困境

4、高層內定了對手品牌怎么辦？

5、項目報價超預算怎么辦？

6、客戶讓總包方自行采購怎么辦？

7、對手利用關系向高層打招呼怎么辦？

8、競爭對手利用招標規則把我方屏蔽怎么辦？

9、招標文件中有我方無法滿足的要求或規定怎么辦？

10、對手圍標怎么辦？

11、投標前需要獲取哪些與項目相關的信息？

12、如何根據競爭態勢制定報價策略：不同評標方式下的報價原則

招標中的操盤：

11、如何與教練在投標現場取得信息溝通？

12、如何分配現場評委的角色？

13、如何在招標過程中講標？

14、如何進行答疑和澄清？

15、如何應對現場的突發情況-控標

16、如何應對最后一次報價?

招標后的操盤：

17、招標之后突然沒有任何消息怎么辦？

18、業主方違規操作怎么辦？

19、轉敗為勝的五個方法

20、如何在中標后不得罪支持競爭對手的評委

張老師

張長江老師 工業品（B2B）營銷實戰派培訓師

B2B行業實戰營銷專家

國家工信部工業品品牌推進小組專家成員

清華-威爾士（The University of Wales）MBA

上海交大、浙大、清華總裁班客座教授、特聘講師

施耐德電氣學習與發展中心特聘講師

IPTS國際職業培訓師協會高級培訓師

原首鋼國際（香港）控股銷售經理

國內B2B營銷領域一線講師，9年200家跨國500強企業與上市公司營銷系統培訓成功見證，100%好評

講師背景

13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經驗，12年職業咨詢師+講師經驗，真正的實戰派工業品營銷專家；

1993-2000年：在首鋼集團國際貿易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經理、市場發展部經理，先后負責國內大客戶開發與海外市場開拓工作，成為中國國內第一批具有本土和海外雙重營銷經驗的職業經理人。

2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業——ELECSON自動化，擔任中國區營銷總監，亞太區營銷副總裁，用4年時間使ELECSON在中國市場上的業績連續翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經理”稱號。

2005—至今：上海交大、浙大、清華大學、山東大學客座講師以及國網培訓中心、中聯重工培訓學院、震旦培訓中心、美的學院、施耐德中國學習與發展中心等專職講師；

張老師具有豐富的實戰經驗和理論水平，對B2B實戰營銷策略、營銷管理、營銷戰略、數字化品牌戰略、渠道規劃、整合營銷傳播、新產品上市、B2B互聯網營銷、服務營銷等方面都有獨到和深入見解，兼任多家國內及境外上市企業營銷管理及戰略品牌管理顧問；

張老師目前是搜狐網等10多家專業媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業品品牌戰略》、《項目性銷售與標準化管理》、《在路上·搶單》、《五步拿下大訂單-奪標》等專著。

授課風格：

張老師具有數十家500強企業或上市公司的咨詢與培訓經驗，可謂身經百戰，是真正的實戰派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風格詼諧幽默、形象生動、互動性強。在講授理論的同時，結合十幾年營銷及營銷管理、咨詢生涯中親身經歷的上百個實戰案例，融匯進古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強的啟發性。

咨詢案例：

沈陽昊誠電氣營銷戰略規劃咨詢項目

深圳萬訊儀表營銷戰略規劃咨詢項目

錢江電氣營銷戰略規劃咨詢項目

金晶玻璃品牌規劃與品牌命名咨詢項目

廈門金鷺渠道規劃與渠道管理咨詢項目

英飛風機營銷診斷咨詢項目

深圳南玻項目銷售流程管理咨詢項目

柯美特建材項目銷售流程管理咨詢項目

斯普潤水處理項目銷售流程管理咨詢項目

西門子母線品牌戰略規劃項目

澳大利亞博思格鋼鐵集團品牌規劃項目

培訓案例：

電氣自動化：施耐德NS、ABB、特變電工、思源電氣、國電南瑞、國網電科院、國電南自、西門子、韓國曉星、遠東電纜、特變德纜、華電開關、正泰電器、天正電氣、德力西電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、雷士照明、海洋王照明、歐普照明、煙臺臥龍電氣、南車時代電氣、漢纜集團、乾程電子、上上電纜、德國博世力士樂、東方電子

工程機械：美國卡特彼勒、山工機械、三一重工、中聯重科、普斯邁斯特泵車、現代重工、柳工鴻得利、韓國斗山機械、日本神鋼、合力叉車、福田雷薩、無錫開普動力、日本洋馬農機、長沙山河智能、徐工建機、韓國LS農業裝備

鋼鐵有色：太原鋼鐵、比利時貝卡爾特、上海寶鋼人才開發院、湖南華菱鋼鐵、中冶國際、中國五礦、中鋁瑞閩、金田銅業、昆明冶研、德國梅塞爾氣體、山東焦化、德國歐區愛鑄造、中冶賽迪、中原特鋼、鞍鋼股份、澳洲博思格鋼鐵、德國維蘭德Wieland金屬

化工：中化國際、傳化化學、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學、中國遠大、中國海洋石油LNG、中化藍天、青島海灣集團、法國阿克瑪氟化學、山東海科化工、新奧能源（LNG）

交通物流：中國一汽、中國遠洋、中國南車、中國北車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通客車、蘇州金龍海格、廈門金龍、上海滬工、中航工業、中外運

工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-華潤涂料、德國旭格門窗、蒙娜麗莎陶瓷、東鵬瓷磚、四川柯美特

EPC總承包：中冶國際MCC、中冶賽迪、中建三局、寶鋼建設、中億豐（蘇州二建）、五礦建設、中原核電、葛洲壩集團、五礦二十三冶、中鋁國際工程、中國電建集團、中億豐（蘇州二建）

暖通空調：大金空調、開利空調、美的中央空調、美國Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵、斯派莎克閥門、澳柯瑪、海信日立空調、良機制冷、煙臺冰輪、杜肯索斯、大連冰山、美的部品

機械與汽車零部件：阿特拉斯·科普柯、曼胡默爾濾清器、江淮、萬安、山東豪邁、青島軟控、新松機器人、北方重工、合肥巨一、東力傳動、泰凱英輪胎、萬向集團、德國庫卡機器人

IT信息化與智能樓宇：盛大網絡、易車網、中國電信、中國網通、美國新飛通、北電網絡、國人通信、研祥科技、泰豪科技、施耐德智能樓宇事業部、中國普天、日本濱松、美國澳汰爾、烽火通訊

新能源：特變新能源、保利協鑫、南玻太陽能、南車風電、晶科能源、合肥陽光電源

環保：龍凈環保、安幀環保、思普潤水處理、興源過濾

其他：中國兵裝集團、易居中國、張江留學創業園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火、APP紙業、法國必維檢驗

客戶評價：

張老師的課程實用性強，思路清晰，對我們營銷團隊的幫助很大，現在我們已經邀請張老師擔任我們集團的常年營銷顧問和專職培訓講師； ——南玻集團 營銷副總裁 趙光豪

張老師是真正的實戰派講師，他講的很多策略和方法，我們的區域經理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現在已經把張老師的項目型銷售管理體系運用到實際工作中了，并取得了明顯的成效； ——新疆特變電工 營銷總經理 宋輝

張老師所講的內容正是我們銷售團隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓中感覺最實用的一次。 ——國電南瑞 營銷總監 劉成標

張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰的一位，參訓的學員都反映老師的實戰經驗很豐富，學員整體評分都在90分以上，培訓取得了圓滿的成功；——中聯工起培訓主任 馮爍

培訓對于我們企業來說，我們希望的是，對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現了，這次培訓，確實讓大家都受益匪淺； ——豪泰科技顧問有限公司總經理 劉寶俊

對于我們這樣的全球五百強企業，培訓體系是相當完善的，每年我們都會接受很多來自不同領域和不同風格的講師的培訓，對于張老師我認為是屬于典型的實戰派，經驗非常豐富，對于我們這個行業的銷售模式也很熟悉，他總能運用案例、互動的方式讓復雜的銷售變得簡單化，而且有規律可行，這確實讓我收獲很大。 ——周國斌 阿姆斯壯世界工業（中國）有限公司 營銷經理

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