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課程介紹

隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模增長，產(chǎn)品線日漸豐富，業(yè)務(wù)形態(tài)多樣化，產(chǎn)品經(jīng)理逐漸成為公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍人物，產(chǎn)品經(jīng)理制度便成為確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段。但是，企業(yè)在導(dǎo)入產(chǎn)品管理制度的過程中，通常面臨如下困惑與問題——

*職責(zé)不明，產(chǎn)品經(jīng)理為“誰”而生？

*發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理制，如何設(shè)計組織、流程和考核制度？

*協(xié)同各種專業(yè)資源，如何分析市場規(guī)劃產(chǎn)品？

*規(guī)劃與開發(fā)，產(chǎn)品職能團隊如何有效互動？

*基本素質(zhì)模型，優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理如何養(yǎng)成？

針對以上問題，我們特邀原IBM產(chǎn)品總監(jiān)劉銘先生，與我們一同分享《成功的產(chǎn)品經(jīng)理-基于市場需求的產(chǎn)品運營》的精彩課程，從產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品運營五方面進行詳細(xì)闡述，為產(chǎn)品管理者提供能力培養(yǎng)路徑及系統(tǒng)產(chǎn)品管理模式，實現(xiàn)個人素質(zhì)和組織績效的雙向提升。

培訓(xùn)受眾:

本課程適合希望提高產(chǎn)品研發(fā)和管理能力的管理者，比如產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、技術(shù)主管等

課程收益:

*陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位和勝任能力模型

*搭建系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架

*解析并培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的四大核心能力

課程大綱:

【第一天上午】

一、產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、職責(zé)范疇、能力勝任模型

本章目的：建立正確的產(chǎn)品經(jīng)理基本概念，理解產(chǎn)品經(jīng)理“應(yīng)誰而生”，“存在的意義”，“關(guān)鍵職責(zé)與任務(wù)”，“應(yīng)具備的基本素質(zhì)”。

1、國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制度常見的問題與誤區(qū)

（1）產(chǎn)品經(jīng)理概念不清晰，角色定位混亂，職責(zé)界定不清

（2）產(chǎn)品經(jīng)理制度缺乏業(yè)務(wù)流程支撐

（3）產(chǎn)品經(jīng)理在職能化組織架構(gòu)中的局限

（4）產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理合二為一

（5）產(chǎn)品經(jīng)理的績效評價無從著手

2、什么是產(chǎn)品經(jīng)理

（1）產(chǎn)品經(jīng)理的起源

（2）必須理解1：產(chǎn)品包 Vs. 產(chǎn)品；市場 Vs. 業(yè)務(wù)；技術(shù) Vs. 產(chǎn)品

（3）必須理解2：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等

（4）必須理解3：產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)管理；產(chǎn)品管理 Vs. 項目管理

（5）必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場

（6）產(chǎn)品經(jīng)理的使命：產(chǎn)品包在市場上的成功；業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，而不是單純的“技術(shù)管理者、銷售專家、市場營銷專家”

3、產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)定位：負(fù)責(zé)端到端E2E的產(chǎn)品管理（End 2 End）

（1）產(chǎn)品全生命周期：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣

（2）端到端到產(chǎn)品管理：概念I(lǐng)dea→現(xiàn)金回報Cash→退市No More Cash的整個過程

（3）國內(nèi)企業(yè)常見的產(chǎn)品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷

（4）消費類產(chǎn)品經(jīng)理與科技型產(chǎn)品經(jīng)理的異同點

4、成功產(chǎn)品經(jīng)理的6大標(biāo)志性符號：

（1）符號1：特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的“業(yè)務(wù)的第一責(zé)任人”

（2）符號2：市場分析與需求捕獲的能力

（3）符號3：產(chǎn)品開發(fā)管理能力

（4）符號4：產(chǎn)品上市管理能力

（5）符號5：跨部門資源整合能力

（6）符號6：領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力

5、總結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理的1234567

（1）產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位

（2）產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越

（3）產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型

（4）產(chǎn)品經(jīng)理的4大階段

（5）產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)

（6）產(chǎn)品經(jīng)理的6種指責(zé)

（7）產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則

（8）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理職位說明書》

6、產(chǎn)品經(jīng)理的能力勝任模型

7、產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格標(biāo)準(zhǔn)

（1）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位能力評級表》

（2）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位標(biāo)干設(shè)定》

8、產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別與聯(lián)系

9、學(xué)員演練（案例分析）——產(chǎn)品經(jīng)理的成長困惑

（1）組建學(xué)習(xí)小組

（2）通過案例分析，識別學(xué)員對產(chǎn)品經(jīng)理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性。

【第一天下午】

二、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架

本章目的：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品管理，確保的是公司特定產(chǎn)品（線）在市場上的成功（財務(wù)、品牌、技術(shù)、形象等）。掌握產(chǎn)品管理的系統(tǒng)框架，了解產(chǎn)品經(jīng)理在其中的關(guān)鍵職責(zé)，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業(yè)領(lǐng)域（市場部、研發(fā)部、品質(zhì)部、服務(wù)部等）等之間的互動協(xié)作關(guān)系。

1、產(chǎn)品生命周期優(yōu)先法（PACE）：起源、核心思想、關(guān)鍵要素

2、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）的框架：起源、核心思想

（1）四大流程、四大組織

（2）產(chǎn)品規(guī)劃（定義）——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

（3）產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品開發(fā)流程

（4）技術(shù)開發(fā)——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)

（5）產(chǎn)品上市與推廣——產(chǎn)品生命周期流程

3、產(chǎn)品管理體系的組織模式

（1）分層分級、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團隊合作

（2）扁平化的產(chǎn)品管理組織模式：決策層、規(guī)劃層、執(zhí)行層、專家支持層

（3）產(chǎn)品管理組織與公司組織架構(gòu)的關(guān)系

4、產(chǎn)品（線）管理運作模式

（1）業(yè)務(wù)決策團隊IPMT

（2）產(chǎn)品規(guī)劃及其組織PMT

（3）產(chǎn)品開發(fā)及其組織PDT

（4）產(chǎn)品推廣及其組織LMT

（5）技術(shù)開發(fā)及其組織TDT

5、高層業(yè)務(wù)決策團隊

（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與高層決策團隊的關(guān)系及互動方式

6、產(chǎn)品概念與定義：產(chǎn)品規(guī)劃團隊

（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品規(guī)劃團隊的關(guān)系及互動方式

7、產(chǎn)品實現(xiàn)與驗證：產(chǎn)品開發(fā)團隊

（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品開發(fā)團隊的關(guān)系及互動方式8、技術(shù)研究與開發(fā)：技術(shù)開發(fā)團隊

（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)團隊的關(guān)系及互動方式9、技術(shù)專家如何參與產(chǎn)品創(chuàng)新管理：技術(shù)評審團隊

（1）構(gòu)成、運作模式、績效評價

（2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)評審團隊的關(guān)系及互動方式10、產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

（1）產(chǎn)品經(jīng)理成為跨部門團隊與職能組織融合的關(guān)鍵

11、案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

（1）目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

12、學(xué)員演練（案例分析）——CTO的煩惱

（1）目的：通過真實案例，讓學(xué)員幫助某企業(yè)CTO解決該企業(yè)存在的問題，并映射自己所在公司在產(chǎn)品研發(fā)管理上的問題。

13、總結(jié)：產(chǎn)品管理框架123456

（1）產(chǎn)品管理的1個核心

（2）產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵

（3）產(chǎn)品管理的3種模式

（4）產(chǎn)品管理的4個流程

（5）產(chǎn)品管理的5個階段

（6）產(chǎn)品管理的6類活動

【第二天上午】

三、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力1：捕獲市場機會與客戶需求

本章目的：了解市場機會分析的四個緯度：宏觀環(huán)境、競爭分析、市場態(tài)勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務(wù)計劃制定準(zhǔn)備充分的信息與數(shù)據(jù)。

1、了解市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程

2、如何正確地理解市場

（1）宏觀環(huán)境分析PESTEL

（2）競爭環(huán)境分析：波特五力模型

（3）市場環(huán)境分析

（4）公司自身分析

（5）SWOT分析

（6）進行產(chǎn)品（線）業(yè)務(wù)設(shè)計

（7）制定產(chǎn)品（線）市場地圖

3、確定目標(biāo)市場細(xì)分

（1）為什么需要市場細(xì)分

（2）市場細(xì)分框架與方法

（3）市場細(xì)分七步法

（4）細(xì)分市場關(guān)鍵要素

（5）細(xì)分市場的戰(zhàn)略定位分析SPAN

（6）細(xì)分市場的財務(wù)分析

4、捕獲目標(biāo)細(xì)分市場的市場與客戶需求

（1）產(chǎn)品干系人分析

（2）決策影響分析

（3）關(guān)注點分析

5、需求收集方法和渠道

（1）需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

（2）客戶需求收集的12種方法

6、需求收集需要注意的問題

7、IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法

（1）價格、可獲得性、包裝、性能

（2）易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性

8、市場/客戶需求分析10大關(guān)鍵要素

9、市場/客戶需求6條傳遞路徑

四、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計劃

本章目的：掌握制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（PL-BP）和產(chǎn)品路標(biāo)（Roadmap），并掌握產(chǎn)品開發(fā)項目立項的基本方法。

1、組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

2、組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）

3、整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單

4、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

（1）Buy、Hold、Watch、Sell

5、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容

（1）使命、愿景與目標(biāo)

（2）績效與機會差距

（3）業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計

（4）財務(wù)評估

（5）風(fēng)險分析

（6）運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

6、舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

7、制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

（1）產(chǎn)品分類、項目分類

（2）路標(biāo)圖（ROAD MAP）

（3）項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

（4）產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

8、形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書

（1）細(xì)分市場與目標(biāo)客戶

（2）競爭對手及狀況

（3）競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

（4）投資回報

（5）風(fēng)險分析

（6）開發(fā)計劃

（7）資源保證

9、形成項目任務(wù)書

（1）產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）

（2）產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

（3）開發(fā)團隊及其授權(quán)

（4）注意市場需求可能發(fā)生的變化

10、學(xué)員演練：分析業(yè)務(wù)計劃書實例

【第二天下午】

五、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力3：跟蹤市場變化和管理產(chǎn)品開發(fā)

本章目的：了解產(chǎn)品開發(fā)過程的過程框架，明確產(chǎn)品經(jīng)理的監(jiān)控與管理角色，而非執(zhí)行具體任務(wù)。

1、理解端到端的產(chǎn)品開發(fā)過程各階段關(guān)注點

（1）組建項目團隊

（2）概念階段：需求分析與初始業(yè)務(wù)計劃書

（3）計劃階段：方案設(shè)計與最終業(yè)務(wù)計劃書

（4）開發(fā)階段：詳細(xì)設(shè)計與具體實現(xiàn)，形成初始成果

（5）驗證階段：測試與驗證技術(shù)、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等領(lǐng)域的工作

2、監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)過程的項目管理

（1）產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個研發(fā)項目的進展

（2）產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項目經(jīng)理之間的關(guān)系

（3）產(chǎn)品經(jīng)理在跨部門協(xié)同中的地位與作用

（4）產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理

3、產(chǎn)品投資和成本管理

（1）研發(fā)成本的管理

（2）產(chǎn)品目標(biāo)成本管理

（3）投資回報預(yù)測與評價方法

（4）研發(fā)項目的財務(wù)敏感性分析

4、產(chǎn)品經(jīng)理參與產(chǎn)品開發(fā)階段決策評審

（1）概念階段決策評審

（2）計劃階段決策評審

（3）上市決策評審

（4）技術(shù)預(yù)研的管理

（5）技術(shù)規(guī)劃源自于產(chǎn)品規(guī)劃

（6）技術(shù)開發(fā)先行

（7）企業(yè)不同發(fā)展階段對技術(shù)預(yù)研的要求和典型做法

產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險管理：市場風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、資源風(fēng)險等

六、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力4：協(xié)調(diào)組織產(chǎn)品上市及推廣運營

本章目的：了解產(chǎn)品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團隊的日常推廣與運營工作。掌握生命周期過程中的關(guān)鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）

1、集成營銷傳播（IMC）

（1）IMC的概念

（2）IMC的管理過程

（3）廣告決策

（4）促銷決策

（5）產(chǎn)品推廣

（6）顧客關(guān)系管理

2、產(chǎn)品定價管理

（1）衡量感知價值和價格

（2）定價的心理因素

（3）影響價格的其它因素

（4）一些具體的定價技巧

3、產(chǎn)品銷售管理

（1）銷售渠道管理

（2）銷售隊伍管理

4、產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理

（1）產(chǎn)品交付目標(biāo)——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

（2）合同條款、合同評審、急單處理

（3）建立售后服務(wù)體系

5、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略

（1）導(dǎo)入期的營銷策略

（2）成長期的營銷策略

（3）成熟期的營銷策略

（4）衰退期的營銷策略

（5）產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

6、產(chǎn)品維護及改進

（1）產(chǎn)品信息及績效報告制度

（2）產(chǎn)品維護及改進策略和計劃

7、產(chǎn)品退出管理

（1）何時考慮產(chǎn)品退出？

（2）產(chǎn)品退出決策

（3）停止銷售

（4）停止生產(chǎn)

（5）停止服務(wù)

（6）停止采購

七、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)

1、常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法：崗位輪換、自我批判、導(dǎo)師制、參加學(xué)習(xí)

2、正式的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法――資源池

3、什么叫資源池

（1）建立資源池的目的

（2）資源池建立的原則

（3）資源池的運作流程

（4）產(chǎn)品經(jīng)理的篩選

（5）產(chǎn)品經(jīng)理的面試

（6）產(chǎn)品經(jīng)理候選人的培養(yǎng)

（7）候選人的釋放

4、資源池的運作機構(gòu)及職責(zé)

5、資源池工作推進的三個步驟及計劃模板

（1）啟動階段

（2）發(fā)明階段

（3）推行階段

劉老師

原IBM產(chǎn)品總監(jiān) 劉銘

實戰(zhàn)經(jīng)驗

具有6年IBM產(chǎn)品總監(jiān)、4年華為項目管理顧問的研發(fā)實踐和研發(fā)管理經(jīng)驗。曾歷時兩年負(fù)責(zé)一個投資過千萬的大型產(chǎn)品開發(fā)項目，在實際咨詢項目中，曾成功指導(dǎo)電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導(dǎo)入、落地和推廣。

是中國最早一批項目管理專家，專注于產(chǎn)品開發(fā)流程和項目管理的研究，為國內(nèi)30余家企業(yè)提供咨詢服務(wù)，逾200多家企業(yè)提供了研發(fā)管理的相關(guān)培訓(xùn)和公開課服務(wù)。

專業(yè)背景

美國項目管理協(xié)會認(rèn)證專家PMP。

授課特點

實戰(zhàn)案例豐富，方法模板實用，針對性強，系統(tǒng)教學(xué)，啟發(fā)互動。

主要課程

研發(fā)項目管理、成功的產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)質(zhì)量管理、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）體系……

服務(wù)客戶

華為、山特電子、中海運、比亞迪……

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