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課程背景：

市場同質化加劇，用戶注意力稀缺，傳統功能差異化已難以形成競爭壁壘，企業增長越來越依賴于對用戶真實場景與深層需求的精準洞察。品類創新已成為企業突破增長瓶頸、打造第二曲線的核心路徑。然而，許多企業仍停留在“閉門造車”或“盲目跟風”階段，缺乏系統性的用戶洞察方法與創新工具。

當前企業在用戶洞察與品類創新中普遍存在三大痛點：一是“有數據，無洞察”，用戶行為數據堆積如山，卻難以轉化為有效創新方向；二是“有想法，無路徑”，缺乏從場景到品類的系統化創新方法；三是“有產品，無爆品”，產品上市后反響平平，未能擊穿用戶心智。

本課程以用戶思維為主線，以場景為切口，以品類創新為出口，幫助企業構建一套“從用戶洞察到爆品落地”的閉環創新體系。這不僅是一門方法論課，更是一堂實戰演練課，助力企業在紅海中開辟新賽道，打造可持續增長引擎。

課程收益：

1、建立“以用戶為中心”的思維模式，理解用戶場景與情感動機在產品創新中的核心作用。

2、學會運用關鍵時刻、用戶旅程圖、場景深訪等工具，精準捕捉用戶未被滿足的需求。

3、掌握品類創新的四大維度與六步方法，實現從0到1的品類定義與差異化定位。

4、學習爆品打造的底層邏輯與實戰策略，借鑒海爾、美的、小米等企業成功案例，提升產品擊穿力。

5、獲得《用戶場景洞察地圖》《品類創新機會清單》《爆品打造Checklist》等實用工具，助力企業快速啟動創新項目。

課程對象：

品牌部、企劃部、用戶服務部、產品部、市場部等相關人員

課程方式：

案例拆解+工具演練+小組共創+實戰輸出

課程大綱

第一講：重構認知——用戶思維是企業可持續增長的底層邏輯

一、告別“偽創新”：為什么你的產品打動不了用戶？

案例：成功品類創新vs.失敗功能堆砌（小米早期VS某些傳統手機廠商）

1.企業三大“偽用戶思維”陷阱

1）技術自嗨

2）老板臆斷

3）數據麻痹

2.用戶思維的真正定義

二、構建用戶思維的三大核心支柱

支柱一：場景感——離開場景談需求都是空談

支柱二：共情力——從“他們”到“我們”

討論：如何洞察用戶語言背后的真實情感與動機

支柱三：價值感——用戶不為產品買單

實戰演練：快速診斷本企業產品的“用戶思維”指數

工具：《用戶價值匹配度畫布》

小組任務：選取一款本企業產品，進行快速診斷與分享

第二講：洞察需求——在用戶關鍵時刻中捕捉真痛點與真機會

一、鎖定“關鍵時刻”

1.購買決策時

2.首次使用時

3.日常交互時

案例：美的“智能電飯煲”如何圍繞“煮飯一刻”的儀式感與焦慮感進行創新

二、四大洞察方法

1.用戶旅程地圖法

工具+演練：繪制一份典型用戶的完整旅程地圖

2.場景深訪與沉浸式觀察

案例：海爾研發人員如何通過入戶觀察發現“洗衣機內筒臟”的顛覆性機會

3.行為數據挖掘

案例：從APP使用數據中發現“睡前護膚”場景的細分機會

4.社交聆聽與輿情分析

討論+練習：如何利用公開輿情工具，構建本行業的“用戶痛點詞云”

實戰工作坊：構建《用戶場景洞察地圖》

1）選定一個核心用戶角色與主場景

2）分組完成洞察地圖，明確痛點、爽點與機會點

第三講：品類創新——從場景機會中定義新賽道與新產品

一、品類創新的四大突圍維度

維度一：功能重構型創新

案例：海爾“免清洗洗衣機”如何將“清洗內筒”從用戶責任變為產品功能

維度二：場景切分型創新

案例：小米“夜燈藍牙音箱”如何精準切分“床頭”這個混合場景

維度三：情感連接型創新

案例：美的“萌寵空調”如何將產品從“調節溫度”升級為“關愛家人”

維度四：價值重塑型創新

案例：“訂閱制家電”、“共享家電”模式對傳統所有權的挑戰

二、品類創新的六步實戰流程

步驟一：機會掃描

步驟二：痛點聚類與優先級排序

步驟三：概念生成與篩選

步驟四：最小可行產品（MVP）定義

步驟五：原型測試與反饋循環

步驟六：品類命名與故事包裝

案例深度復盤會：

1）海爾“卡薩帝”高端品牌：如何通過“社交廚房”場景打造新品類

2）小米生態鏈的“降維打擊”：如何用“極致性價比+智能互聯”重構傳統品類

第四講：爆品打造——讓產品自己會說話，實現市場擊穿

一、解碼爆品基因

1.爆品的三大核心特征

特征一：極致的單點體驗

特征二：自傳播的社交屬性

特征三：可持續的用戶口碑

2.數據說話

數據分析：典型爆品的市場增長曲線與用戶口碑指數

二、爆品打造的“五力模型”實戰應用

1.產品力

討論：如何做到“一招鮮，吃遍天”，單點功能的極致化

2.場景力

討論：如何讓產品無縫嵌入用戶的高頻生活動線？

3.傳播力

討論：如何設計“可視化痛點”與“可分享時刻”？

案例：戴森卷發棒的外觀設計如何自帶流量

4.價格力

討論：如何定價才能制造“哇塞”感，而非價格戰

5.迭代力

討論：如何基于用戶反饋實現產品的快速進化？

爆品案例全景拆解：

1）小米掃地機器人：從“智能工具”到“家庭清潔管家”的品類演進與爆品之路

2）空氣炸鍋市場爆發：美的等品牌如何借勢“健康低脂”趨勢，并解決“烹飪小白”的核心痛點

落地實踐——構建企業內部用戶驅動的創新閉環

1.機制保障：將用戶洞察與品類創新制度化

2.組織協同：組建跨部門敏捷創新小組

3.成果輸出與行動計劃

1）輸出一份《企業品類創新機會清單》

2）制定一份《企業品類創新試點項目行動計劃》（含目標、步驟、資源、衡量標準）

課程總結與答疑

金老師

金鑫老師 品牌公關與危機應對實戰專家

畢業于中國政法大學

曾獲前海高級人才引進獎、深圳產業及創新人才獎等榮譽

著有書籍：《城市治理創新實踐研究》

——■15年知名企業品牌管理經驗+4年權威媒體平臺背景■——

原北京電視臺《法治進行時》欄目編導

曾任：北京搜狐新媒體信息技術（上市）丨高級媒介經理

曾任：騰訊科技（北京）丨市場公關總監

曾任：玩咖文化丨CMO首席市場官

曾任：萬物物業集團（萬物云-上市）丨品牌&公關總經理

曾任：天立國際（上市）丨總裁助理&首席品牌官

擅長領域：危機公關實戰、公關傳播實戰、品牌多元化戰略、輿情管理等

——■二維視角的專業實踐者■——

媒體視角：北京電視臺《法治進行時》4年專題編導，親歷數千次新聞采編與突發報道，精準掌握輿論生成邏輯、媒體選題偏好與公眾情緒觸發點，能提前預判危機傳播路徑。

企業視角：歷任搜狐、騰訊、萬科物業、天立國際等知名企業，從一線執行到集團戰略，全程操盤多起行業標桿級項目。

——■“品牌提升與公關危機應對”的實戰操刀者■——

01-天立國際【打造“天立杯”系列教育賽事】-推動集團品牌價值提升至85億，民辦基礎教育領域具有影響力的重要IP；

02-萬科物業【突發事件應急管理體系建設】-建立22個區域突發應急小組,有效實現突發狀況的有序應對,為萬科物業的良性運轉提供支撐；

03-騰訊（北京）【品牌公關活動】-整合線上線下傳播資源,全年支持線下發布會14場，落地新聞超300條，大大提升品牌價值；

實戰經驗：

金鑫老師是4年權威媒體積淀+15年頭部企業實戰雙背景的品牌與危機管理專家，深耕公關全鏈條與品牌增長領域，以“化危機為轉機，鑄品牌為增長”為核心價值，擅長將媒體傳播規律與企業經營需求深度綁定，其方法論均源自IPO護航、品牌從0到1等重大項目的實戰復盤，兼具戰略高度與落地可行性。

01-品牌增長：從“0到1搭建”到“矩陣升級”的價值沉淀

核心能力：品牌定位→體系搭建→IP打造→數字化增效

標桿案例1：天立國際“1+N”品牌矩陣與數字化運營升級-2023年天立國際業務涵蓋教育、綜合服務等多元板塊，品牌形象模糊，營銷效率偏低，需實現品牌價值與傳播效能雙提升。

實操過程：承接集團10年規劃，通過工作坊對齊業務戰略，構建“1個集團母品牌+N個業務子品牌”矩陣，制定分級管理規范。同時統籌微信、抖音等8大平臺賬號，建立“內容工廠”生產機制與熱點響應SOP，引入AI生成工具與智能投放系統，搭建“戰略-運營-區域”三級管理體系，落地品牌營銷數字中臺，開展團隊數字化能力培訓。

成果：品牌價值提升至85億元，季度爆款內容量增長300%，年度全網曝光3.5億，營銷成本降低20%，人均效能提升30%+。

標桿案例2：玩咖文化“硬核聯盟”從0到1品牌打造玩咖文化-整合安卓廠商資源，打破騰訊、百度等巨頭壟斷，打造差異化渠道品牌。

實操過程：確立“硬件廠商協同”定位，推動華為、OPPO等6大廠商達成戰略合作，組建“硬核聯盟”；并策劃博鰲論壇年度盛典，發布行業數據報告；首創“黑石獎”，打造“移動游戲界奧斯卡”IP。以獎項為紐帶聯動游戲廠商與開發者，建立品牌認知度。

成果：“硬核聯盟”躋身國內安卓渠道一線品牌，與騰訊、百度等并列當年移動游戲四大渠道，“黑石獎”成為行業年度標桿盛典。

02-危機管理：從“被動救火”到“體系防控”的全鏈路操盤

核心能力：風險預判→體系搭建→應急處置→復盤優化

標桿案例：萬科物業全國危機風控體系搭建-萬科物業業務覆蓋全國2000+社區，區域分散、場景復雜，突發事件易引發輿論連鎖反應，需標準化應急機制。

實操過程：以“分級響應、區域聯動”為核心，制定《重大突發事件處理預案》，明確“預警-上報-處置-傳播-復盤”5大環節權責，同時在全國22個區域組建專項應急小組，開展季度實戰演練，同步搭建跨部門協同平臺，建立“事件庫-策略庫-話術庫”三庫聯動機制，每季度更新典型案例復盤報告；

成果：實現重大風險100%有效管控，6年間未發生全國性負面輿情擴散；“特殊公共衛生事件應對”期間，萬科物業全國在管小區2283個，超過9萬名員工在崗，無一人在崗感染；該體系成為物業行業危機防控范本。

03-媒體融合：基于媒體人基因的傳播創新實踐

核心能力：傳統媒體聯動→跨平臺內容創新→傳播效能最大化

標桿案例1：騰訊安全電視媒體平臺搭建-騰訊安全需突破互聯網傳播邊界，觸達更廣泛大眾群體，建立品牌權威認知。

實操過程：與全國36個地方新聞欄目達成戰略合作，搭建“騰訊安全演播室”，設計“碎片化評論輸出”模式，每日輸送網絡評論內容，植入品牌提示。同時聯動熱點策劃短視頻內容，全年輸出200+條落地視頻新聞。

成果：騰訊安全在電視臺字幕曝光超萬次，新聞曝光500+條，實現日均萬次品牌曝光，成為傳統媒體與互聯網融合的早期標桿。

標桿案例2：搜狐跨媒體節目創新-搜狐微博需提升大眾認知，需打破“純線上傳播”局限，探索跨媒體滲透路徑。

實操過程：開創“網絡視頻評論電視臺碎片化輸出”模式，嫁接地方衛視公信力，與江蘇廣電合作《新聞夜宴》、與陜西臺合作《天天曬網》，打造全國首檔網絡言論/資訊類電視節目。在節目中自然融入搜狐微博內容與品牌標識，聯動線下媒體答謝會強化合作。

成果：搜狐微博每周落地曝光3600+次，快速提升大眾認知度，該模式被行業廣泛借鑒。

部分授課案例：

序號企業名稱主講課程期數

1萬科物業集團《危機公關的道與術——全媒體時代的企業危機公關應對》

《化危為機——構建從“被動響應”到“主動掌控”的公關作戰體系》

《媒體關系與輿情引導——構建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰略：從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》

《一字千斤——危機公關口徑的設計與表達》120+期

2天立國際集團《企業危機公關與認識管理》

《24級卓越校長品牌、公關實踐》

《品牌多元化戰略：從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》

《一字千斤——危機公關口徑的設計與表達》50+期

3萬物云城管理有限公司《媒體關系與輿情引導——構建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰略：從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》15+期

4普提揚健康《品牌多元化戰略：從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》5期

5珠海大橫琴城市管理有限公司《媒體關系與輿情引導——構建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》5期

主講課程：

《化危為機——構建從“被動響應”到“主動掌控”的公關作戰體系》

《媒體關系與輿情引導——構建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》

《危機公關的道與術——全媒體時代的企業危機公關應對實踐》

《一字千斤——危機公關口徑的設計與表達》

《議題鍛造術——讓品牌成為行業焦點》

《品牌多元化戰略——從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》

《用戶驅動增長——從場景洞察到品類創新》

授課風格：

實戰導向，案例驅動：以自身操盤的真實案例為核心，還原場景細節，讓學員沉浸式理解問題；拒絕空泛理論，每個案例均配套“方法提煉+落地工具”，確保“學完就能用”，聚焦解決企業實際問題。

邏輯清晰，分層拆解：從痛點切入引發共鳴，再按“戰略層→執行層”分層拆解方案用通俗表達降低理解門檻，推導模型時邏輯鏈條清晰，便于學員快速掌握核心邏輯。

工具配套，重落地性：每個授課方向均輸出可復用工具，將抽象方法論轉化為具體操作模板；強調“能力轉化”，不僅傳遞知識，更幫助學員搭建可落地的工作體系，提升實際業務能力。

部分客戶評價：

在企業發展的關鍵時刻，戰略性的危機公關思維才是護航品牌的真正“隱形資產”，金老師的方法論為我們企業的風險防控體系注入了強大的“抗風險基因”，是企業家必須擁有的“戰略保險”。

——萬物云集團 朱董事長

金老師具備將復雜問題講清楚的功力。語言通俗易懂，善于用身邊的例子類比專業概念，重點突出，讓我們輕松抓住了危機公關的核心原則。

——普提揚健康 李董事長

在物業管理一線，突發事件是家常便飯。金老師的課程讓我們深刻認識到，面對業主、媒體、公眾的質疑，有效的溝通和專業的處理才是定海神針。它不僅是危機應對指南，更是我們一線物業從業人員提升服務滿意度的金鑰匙。

——萬科物業陣地經營地 楊首席合伙人

金老師的互動設計得很巧妙，不是為互動而互動。小組討論和情景模擬都緊扣知識點，讓學員在參與中自然領悟和掌握要點，課堂氛圍積極而高效。在參與中學習，效果遠勝被動聽講。金老師提供的分析工具、溝通模板和應對流程都源自實戰，可以直接應用于工作，有效提升了我們應對突發狀況的信心和效率。

——萬科集團南方區域公司 陳總監

金老師的危機公關課程，遠不止是“滅火”技巧，更是一門關于企業聲譽資產管理的戰略科學。它讓我們意識到，在危機上每投入一元預防，其價值遠超十元的事后補救。這不僅是課程，更是對企業無形資產的高回報投資。

—— 珠海大橫琴城市管理有限公司 宋總經理

過去我們處理危機憑經驗、靠感覺，金老師則為我們提供了一套可復制、可執行的方法論和工具包。從預警到復盤，環環相扣，讓我們的團隊在面對突發狀況時能有章法、有底氣，真正將危機管理從“藝術”變成了“科學”。

—— 天立國際集團 劉總監

在人人都有麥克風的時代，輿情發酵速度遠超想象。金老師的課程緊密結合最新案例，教授我們在數字化環境中如何快速研判、精準發聲、有效引導。這不僅保護了品牌，更是在守護我們與用戶之間寶貴的信任關系。

—— 萬物云城有限公司 何董事長

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