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課程背景：

我們正處在一個中國本土消費品牌迎來歷史性崛起機遇的“大時代”。Z世代和新生代中產成為消費主力軍，文化自信空前高漲，“國潮”從一陣風潮演變為一股不可逆轉的洪流；中國成熟且高效的供應鏈網絡，為產品創新提供了快速迭代的肥沃土壤；抖音、小紅書等新媒體平臺，重構了品牌與消費者的溝通方式，創造了新品牌從零到一快速破局的無限可能。

然而，風口之下，暗流涌動。許多品牌憑借一款爆品和流量紅利迅速崛起，卻同樣迅速地陷入“品效失衡”、“增長乏力”的困境，難以實現從“網紅”到“長紅”的跨越。

1、流量紅利見頂，增長成本高企：線上獲客成本（CAC）持續攀升，粗放的流量采買模式難以為繼。

2、同質化競爭加劇，差異化壁壘難建：當“平替”遍地開花，品牌如何從品類、設計、體驗乃至價值觀上，構建真正難以復制的核心差異化優勢？

3、消費者主權崛起，忠誠度愈發脆弱：新一代消費者見多識廣、極度挑剔且忠誠度低，品牌如何與用戶建立深度連接，從“交易關系”升級為“共生關系”？

4、從“爆品”到“品牌”的鴻溝難以跨越：許多品牌困于“爆品陷阱”，雖有明星單品卻無法形成品牌心智，如何系統地進行品牌資產積累，讓品牌名稱成為用戶需求的首選？

5、高速增長下的組織與供應鏈承壓：銷量暴漲帶來的供應鏈失控、品控下滑、組織能力跟不上發展速度等問題，可能瞬間反噬品牌，導致“其興也勃焉，其亡也忽焉”的悲劇。

本課程正是在這一復雜格局下應運而生。它超越零散的營銷技巧，旨在為企業決策者提供一套從市場洞察、品牌戰略到增長落地的完整思維框架和實戰工具集。課程將深度結合最新市場數據、前沿案例復盤與實戰演練，幫助企業撥開迷霧，抓住本土消費品牌崛起的核心本質，打造出不僅能在市場上閃耀一時，更能具備持久生命力的國民品牌。

課程收益：

1. 洞察市場：掌握深度洞察中國消費市場（包括下沉市場）與新需求（圈層化、情緒價值）的方法論，精準發現市場機會

2. 精準定位：學會運用低成本MVP驗證市場需求，并找到擊中目標客群的差異化品牌定位與人格化IP塑造方法

3. 打造爆品：掌握爆品策劃的完整公式，包括產品定義、設計、供應鏈管理及DTC用戶共創模式

4. 高效引爆：精通小紅書、抖音等主流內容平臺打法，掌握KOL+KOC組合策略與從公域到私域的全鏈路運營技巧

5. 穩健增長：學會構建用戶忠誠度體系，提升用戶LTV（生命周期總價值），實現從流量驅動到品牌驅動的新舊動能轉換

6. 規避風險：識別高速增長中可能面臨的供應鏈、輿情等風險，并掌握應對策略

課程對象：

新消費品牌創始人、合伙人、品牌總監及團隊、市場總監及團隊、產品經理、電商運營負責人

課程方式：

案例教學+數據解讀+工具演練+小組討論+實戰工作坊

課程大綱

第一講：新浪潮——解讀本土消費品牌崛起的大時代（消費新格局）

一、Z世代消費行為解碼

核心洞察：Z世代（1995-2009年出生）已成為消費市場的主力軍和風向標

1. Z世代消費動機“三驅模型”

1）社交認同

2）個性表達

3）情感共鳴

2. 消費者特征對比圖譜（工具）

1）消費動機

2）決策路徑

3）品牌關系

4）信息獲取

二、“國潮”現象深度解構

核心洞察：“國潮”已變為一種可持續的消費文化和商業現象，其背后是文化、供應鏈、渠道和營銷四股力量的合力

1. 文化自信指數測量與應用（三個維度）

1）媒體聲量

2）消費數據

3）調研數據

2. 供應鏈成熟度評估模型

1）反應速度

2）品質控制

3）成本優勢

3. 新媒體紅利周期分析

1）紅利期

2）競爭期

3）成熟期

案例深度復盤：李寧“國潮崛起”路徑

三、SWOT競爭分析框架

1. 本土品牌vs國際品牌四維SWOT對比

一維：產品

二維：渠道

三維：營銷

四維：用戶

2. 競爭戰略選擇矩陣

1）SO增長型

2）WO扭轉型

3）ST多元型

4）WT防御型

代表性品牌崛起路徑案例分析：

1）觀夏：文化敘事構建法

2）蕉下：場景細分突破法

3）泡泡瑪特：情感消費創造法

第二講：掘金礦——深度洞察中國消費市場與新需求

一、多源數據整合分析

1. 電商平臺：搜索指數、成交數據、評價分析

2. 社交媒體：熱點話題、情感分析、內容互動

3. 搜索引擎：關鍵詞趨勢、用戶畫像

二、下沉市場攻防策略

1. 下沉消費者"性價比+"需求模型

1）產品維度（基礎價值）：功能聚焦、質量可靠、大包裝/家庭裝

2）情感維度（情緒價值）：包裝設計具有“大牌”感、社交貨幣屬性、簡單直接的愉悅

3）社交維度（關系價值）：KOC驅動、社群裂變、線下活動激活

4）服務維度（便利價值）：物流網絡渠道下沉、無憂售后、線下觸點體驗

2. 渠道下沉三級滲透策略

第一級：核心圈滲透（占領縣城市場樞紐）

核心戰場：縣城中心的核心商圈、大型商超、地標性門店

具體策略：標桿門店打造、關鍵渠道聯盟、本地生活賦能

第二級：影響圈滲透（激活鄉鎮網絡節點）

核心戰場：鄉鎮的主干道街店、鄉鎮超市、夫妻老婆店、郵局、信用社等人員流動密集點

具體策略：發展鄉鎮合伙人、改造夫妻老婆店、異業聯盟

第三級：擴散圈滲透（扎根村級社群關系）

核心戰場：村級小賣部、社區社群、紅白喜事、鄉村活動

具體策略：村級推廣員/團長制、社群營銷、場景營銷

三級策略的關系：自下而上反饋、自上而下引流

案例：蜜雪冰城萬店模型解析

三、新消費動因量化分析

1. 圈層化：圈層識別與滲透指數

1）數據源掃描

——社群平臺：監測B站、小紅書、微博超話、豆瓣小組、貼吧

——關鍵指標：社群數量、日活用戶數、帖子更新頻率

——電商平臺：分析淘寶、京東等平臺的細分品類搜索詞和店鋪粉絲畫像

關鍵指標：長尾關鍵詞搜索增長率、細分品類銷售增、活動規模、票價、參與人數

線下活動：漫展、音樂節、車友會、市集

2）圈層畫像構建

——“三坑”圈層、“露營”圈層、“奧特曼卡”圈層

3）圈層滲透指數

公式：滲透指數（X）=0.4*內容共鳴度+0.3*渠道觸達率+0.3*身份認同度

2. 情緒價值：情感需求測量量表

1）愉悅感

2）歸屬感

3）自我實現感

4）安全感

5）成就感

6）減壓感

3. 社交貨幣：傳播系數計算模型

1）S社交實用性

2）I身份信號

3）U新奇度

4）C對話觸發

5）E執行成本

公式：傳播系數(R)=(S+I+U)*C/E

實戰演練工作坊：消費者全景洞察圖繪制

1. 步驟：數據收集→需求聚類→痛點排序→機會識別

2. 產出：細分賽道機會地圖

第三講：巧定位——打造擊中目標客群的品牌策略

一、MVP測試方法論

1. 最小可行性產品設計原則

原則一：單點突破

原則二：敢于砍掉

原則三：快速驗證

2. 低成本測試渠道選擇矩陣（產品類型、目標用戶）

3. 數據指標與迭代優化流程

第一步：定義關鍵假設

第二步：收集用戶質化反饋

第三步：構建“構建-衡量-學習”循環

工具：MVP測試計劃模板

二、差異化定位模型

1. 四維差異化定位法

一維：產品

二維：渠道

三維：用戶

四維：場景

2. 定位有效性評估指標

1）心智顯著性——用戶是否記得你

2）差異化優勢——用戶是否認為你獨特

3）商業有效性——定位是否帶來增長

4）競爭格局——你是否贏得了競爭

案例：奶酪博士高端定位實踐

三、品牌人格化IP構建

1. 品牌人設設計“四步法”

第一步：設定原型

第二步：塑造性格

第三步：構建背景

第四步：設計互動

2. 情感連接強度測量

案例：白小T創始人IP打造全流程

實戰演練：品牌定位宣言設計

1. 模板：我們為[目標用戶]提供[獨特價值]的[產品類別]，因為[相信的理由]

2. 產出：品牌定位一句話宣言

第四講：爆品論——產品策劃、設計與供應鏈管理

爆款=價值錨點（真痛點）+極致設計（高顏值）+成本控制（優性價比）

一、價值錨點定位法

工具：用戶痛點分級評估模型

——需求真實性驗證流程（驗證五步法）

工具：需求驗證清單

二、極致設計實現路徑

1. 設計思維"雙鉆模型"

1）第一鉆：問題定義

2）第二鉆：解決方案

步驟：發散→收斂→驗證

2. 用戶體驗地圖繪制方法

第一步：確立目標與范圍

第二步：通過研究填充事實

第三步：可視化繪制地圖

第四步：識別洞察與共情

第五步：腦暴機會點

第六步：制定行動計劃與驗證

案例：花西子東方美學設計體系

三、成本控制優化

工具：成本結構分析模型

1. 供應鏈效率三級提升路徑

一級提升：內部運營效率優化

二級提升：上下游協同優化

三級提升：供應鏈網絡重構

2. 規模化生產成本曲線

四、DTC（直接銷售給消費者）模式下用戶共創模式

1. 將用戶從被動的“消費者”轉變為主動的“共創者”

2. 用戶參與度分級（外圍參與者、活躍貢獻者、核心共創者、冷淡觀望者）

3. 共創流程設計原則（“選、用、育、留”用戶的機制）

工具：用戶共創計劃表

案例：華熙生物旗下品牌「潤百顏」的“次拋精華”大單品年銷10億

第五講：速引爆——數字化營銷下的流量獲取與轉化

一、內容平臺打法差異化

1. 小紅書：種草內容“四感原則”

1）真實感

2）獲得感

3）美感

4）代入感

2. 抖音：興趣電商“人貨場”匹配模型

核心邏輯：貨找人

3. 淘寶直播：轉化效率優化指標

核心邏輯：人找貨

工具：平臺內容策略對照表

二、KOL（關鍵意見領袖）+KOC（關鍵意見消費者）組合策略

1. 投放效果預測模型

1）影響力與粉絲質量評估

2）受眾匹配度評估

3）內容創作能力

4）帶貨力評估

2. ROI優化監控體系

1）投放前：確定投放核心目標是“品牌聲量”還是“銷售轉化”

2）投放中：實時監測和預警

3）投放后：復盤歸因與沉淀

案例：完美日記投放策略演變

三、公私域聯動模型

1. 引流效率提升方法

第一步：設計“鉤子”產品/服務

第二步：優化引流路徑

第三步：數據驅動精準投放“私域引流”廣告

2. 私域運營關鍵指標

指標一：引流效率

指標二：活躍與信任

指標三：轉化與價值

指標四：傳播與裂變

3. 用戶生命周期管理（四個階段）

1）新粉體驗期（添加后7天內）：關鍵“首單”轉化

2）活躍信任期（首單后-90天）：培養習慣與深度互動

3）核心復購期（穩定復購用戶）：提升價值與忠誠度

4）衰退流失期（活躍度下降）：預警與挽回

總結：公域是獵場，負責高效捕獵（引流）；私域是牧場，負責精心飼養（運營）

實戰演練：新品上市推廣計劃

1. 模板：目標設定→渠道選擇→內容規劃→預算分配→效果評估

2. 產出：3個月的上市推廣計劃書

第六講：穩增長——用戶忠誠度提升與品牌資產管理

一、品牌護城河模型

1. 四重壁壘構建法（產品、渠道、用戶、文化）

2. 競爭防御指數評估（產品與技術、用戶關系、渠道與運營、生態與系統）

工具：品牌壁壘評估矩陣

二、會員體系設計框架

工具：會員價值階梯模型

LTV提升計算公式：LTV（收入維度）=客單價×年均購買次數×用戶生命周期年數

案例：蔚來用戶運營體系

三、品牌心智建設路徑

1. 心智占領"三擊理論"（需求觸發→選擇首選→拒絕替代）

2. 品牌偏好測量方法

1）認知層面：測量“心智顯著性”與“首選度”

2）情感層面：測量“情感連接”與“價值認同”

3）行為層面：測量“實際選擇傾向”

案例：薇諾娜“敏感肌修護”產品成功轉型為“專業護膚”品牌路徑

四、風險預警與應對

1. 供應鏈風險預警指標

1）供應商風險維度

2）內部運營風險維度

3）外部環境風險維度

2. 輿情危機應對預案

1）處理原則：5S原則

2）危機定級：啟動不同響應機制

3）黃金響應流程：24小時黃金期

工具：風險應對檢查清單

實戰演練+課程總結：戰略規劃制定

1. 框架：愿景目標→市場洞察→品牌策略→產品規劃→營銷推廣→組織保障

2. 產出：品牌增長戰略規劃書

趙老師

趙琰老師 品牌營銷與公關實戰專家

18年品牌營銷與企業公關管理實戰經驗

第25屆IAI傳鑒國際廣告獎終審評委

人工職能商業應用高級訓練師

曾任：聯合利華（世界500強）丨副經理

曾任：億滋（世界500強）丨市場資深經理

曾任：康師傅（中國）有限公司丨營銷資深經理

曾任：廣州曜能量有限公司（泰國天絲授權紅牛飲料運營商）丨市場副總監

曾任：上海貴酒（上市）丨市場部總經理

曾任：深圳怡亞通酒業有限公司（上市）丨品牌市場總經理

擅長領域：品牌營銷、品牌策劃、輿情處理、企業公關管理、新聞稿寫作等

1）品牌全鏈路操盤手——0-1搭建與1-N增長雙精通

——0-1成果：怡亞通酒業鎖定三大場景，6個月落地5個白酒新品牌，推動1億規模生意

——1-N成果：升級“秘造”品牌（綜藝植入+外交贈禮），百度指數升40%；紅牛聯動蘇炳添、雅迪（30億曝光），知名度從36%升至45%，首選轉換率93%

2）全域運營優化專家——降本增效+體系化落地

——成本優化：怡亞通廣告轉“純貨置換”，2年省60%費用，核心市場投效比升35%；

——效率升級：康師傅推動經銷商轉型，新增20%門店，年銷增42%；搭費用管理系統，核銷時間縮至5天；

——體系搭建：上海貴酒建三大管理系統，審批效率升50%，費用超支降30%；

3）跨業實戰適配者——懂品類特性，強能力遷移

——快消適配：紅牛搭全域電商，618GMV增272%，私域注冊率35%（行業20%）；

——白酒適配：怡亞通統籌3000場品鑒會，數字人IP帶動復購升30%；上海貴酒單場活動最高動銷498萬；

——能力遷移：恒天然安佳3個月獲華東5%份額，億滋春節項目達7億進貨額；

實戰經驗：

任職深圳怡亞通酒業有限公司（國有控股上市企業）期間：

01-品牌矩陣0-1搭建與業績突破：主導創立「大唐首要」「天下大唐」「御樽臺」「鵬城客」「銘酒匯」5個白酒品牌，從定位到包裝全流程操盤，配套年度營銷計劃推動1億規模生意；升級成熟品牌“秘造”，通過江蘇衛視《大師的盛宴》綜藝植入，聯動王晶、聶遠、孫越等明星造勢，并作為官方伴手禮贈5國駐華大使，提升品牌高端形象。

02-全域動銷與數字營銷創新：統籌100家體驗店年度3000場品鑒會/返廠游等活動，搭建抖音+視頻號+公眾號自媒體矩陣，打造數字人IP“趙三斤喝不醉”（3個月2000粉絲，90%為40+男性精準用戶），帶動門店復購率提升30%。

03-成本優化與公關風控：創新推行廣告“純貨置換模式”，2年節約60%廣告費用；將投放策略從“全國Top-down”轉為“核心市場定制化”，客戶滿意度提升80%；建立“央媒+地方+行業”三維媒體合作體系，引入AI輿情檢測系統與SEO管理，7×24小時維護品牌正向形象，任職期間無重大負面擴散。

任職上海貴酒股份有限公司（A 股主板上市企業）期間：

01-品牌運營與動銷賦能：統籌高醬品牌1.5億年生意規模的旗艦店運營，主導年度市場策略（含新品、跨界活動、媒體矩陣），全年策劃5000余場招商/品鑒活動，協助招募36個新商、完成6000萬動銷。

02-樣板市場打造：創造多個公司級標桿案例——江西贛州616開業慶典實現498萬動銷，單店月復購穩定60萬；江蘇泰州819阿拉納木演唱會活動完成298萬動銷，為經銷商創收100萬；開拓西北醬酒市場，11月單月回款89萬，協助舉辦寶雞張信哲群星演唱會。

03-管理體系搭建：協助公司搭建三大系統——市場活動審批系統（追蹤招商/復購結果）、釘釘OA費用管控系統、經銷商合同權益預算管理系統，提升運營效率。

任職廣州曜能量有限公司（泰國天絲授權紅牛金罐能量飲料運營商）期間：

01-品牌增長與全域電商運營：統籌紅牛安奈吉品牌建設（年生意額30億），搭建天貓/京東/拼多多電商矩陣，開啟多多買菜業務；將抖音/快手直播列為增長動力，2021年618GMV同比增272%、雙十一同比增300%，斬獲三大平臺功能飲料銷售額冠軍，在線市場占有率達30%。

02-公關傳播與品牌聲量提升：聯動中國田徑協會與蘇炳添開展公關宣傳，完成360度整合營銷；與雅迪跨界合作實現30億全網曝光，獲22屆IAI傳鑒國際廣告獎（公關/跨界）銅獎、虎嘯獎（公關/跨界）銅獎；在人民日報健康端、央廣網圍繞315、公益捐贈、新品發布輸出正面內容，品牌知名度從36%提升至45%，首選轉換率從73%升至93%。

03-私域運營創新：啟動“紅牛能量俱樂部”微信小程序，用戶注冊率35%（行業平均20%），裂變率2.5%（行業平均2%），實現消費者直接觸達與購買鏈路閉環。

任職康師傅（中國）有限公司星巴克事業部期間：

01-渠道策略與業績增長：負責星冰樂、星倍醇全系列產品的線下+電商通路行銷，推動經銷商模式轉型為“大經銷商體系”，拓展三四級商圈超市，新增20%有效門店，帶來24%額外增量；實現年銷售增長42%（2018較2017），市場份額從6.7%提升至8.9%，其中精品超市渠道份額達28.4%、便利店14.8%。

02-管理效率升級：2020年上線渠道費用管理系統，打通SAP系統與財務結算端口，提升投資有效性；制定年度銷售計劃與人員培訓規劃，提升團隊成員的專業能力，保障盈利目標達成，促使團隊4人晉升，零人員流動。

主講課程：

《品牌戰略規劃與體系構建方法論》

《企業輿情防控與危機公關體系建設》

《企業領導者公眾形象塑造與影響力提升》

《國有消費品牌崛起——市場洞察與增長戰略》

《智能新媒體運營——政策解讀與企業宣傳新路徑》

《從品牌到爆品——品牌策劃與產品設計的市場成功之道》

《新時代背景下“國有品牌”崛起之路——戰略、文化與價值傳播》

授課風格：

實戰數據驅動：以自身操盤成果為核心，拆解策略全流程，拒絕空泛理論，方法論對標復用

案例分層適配：按快消品、白酒拆分案例，適配不同行業需求，助學員找落地路徑

工具即學即用：輸出《活動審批模板》《用戶畫像框架》等工具，結合費用管控、AI工具在品牌營銷運營等實戰場景，讓學員課后可直接調整企業體系

部分服務過的企業：

深圳怡亞通酒業有限公司、上海貴酒股份有限公司、廣州曜能量有限公司、康師傅（中國）有限公司（星巴克事業部）、億滋食品企業管理（上海）有限公司、恒天然（中國）有限公司、聯合利華（中國）有限公司等

部分客戶評價：

趙老師的課完全沒空話，都是從她實戰經歷里提煉的干貨。不管是品牌搭建還是渠道運營，她都會拆解成一步步能落地的動作，聽完就能對應到我們公司的實際業務，這種“拿來能用”的課程真的太實用了。

——深圳怡亞通酒業有限公司 陳總監

作為快消行業的老兵，趙老師的跨界營銷案例分析讓我豁然開朗！她把品牌聯動名人、跨界合作的資源整合、節奏把控講得明明白白，連私域運營的落地細節都結合實操經驗拆解，我們當場就梳理出了自家產品的推廣調整方向。

——廣州曜能量有限公司 張經理

趙老師的成本優化和公關課太對胃口了！她講廣告投放模式創新的案例時，把談判邏輯、風險控制要點都點透了，還分享了輿情管理的實操方法，我們照著她給的思路搭建了初步的風控體系，落地性超強。

——億滋食品企業管理（上海）有限公司 王總監

趙老師講品牌升級的邏輯太清晰了！她拆解成熟品牌通過內容植入、高端場景賦能提升影響力的案例時，連媒體合作搭配、傳播節奏把控都講得很細，我們用她給的工具模板優化推廣方案后，效果立竿見影。

——上海貴酒股份有限公司 陳總

趙老師的課讓我少走太多彎路！她把管理體系搭建的關鍵節點講得通俗易懂，結合企業案例拆解費用管控、審批效率提升的方法，給的用戶分析框架我們當天就用來優化投放，實用性拉滿。

——恒天然（中國）有限公司 周主管

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