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【課程背景】

在只有規劃局為殘酷商業競爭歡呼的當下，為何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一個歡呼者，又如何在黎明前建好守勢。招商已足夠完美，為何還是被動。費心做的內街，為何如此空蕩。如何才能找回紛至沓來的人群，如何建立有趣的商業模式，不僅能做好人、做好事、還能賺錢。

曾幾何時，商業地產被很多從業者搞得無比復雜，以至于如果不把這個行業往復雜了做，就會被很多同行給當成外行一般。孰知導彈這么復雜的工程，其實也只分為發射、制導和戰斗部三個流程。大膽試著轉個身，試試從商業本質下手解決問題。當一個商業項目甚至通過常規招商、運營都已經無法解決問題了、開盤時賣點不足已經銷控失守了 …… 這里很有可能找到你所忽視的解決方案。

【課程收獲】

在同眾多對手的戰前、戰中獲得優勢局面 —— 先勝后戰，量敵論將

建立總體財務意識，成為一個好會計，不但能操作項目，也為老板算清總賬；

早期判斷項目商業用地的優劣勢，調整用地重要指標，不但摘好地、還摘好指標。另外及早規避商業用地的6種風險，避免從摘地環節便陷入被動；

系統了解商業用地內的公寓、酒店及寫字樓產品的核心打法及產品思路；

招商時學會選擇“主力店”中對項目效益最大的商戶，進行有意義的招商；

掌握在招商陷入困局時，通過另一種模式創造出項目持續不斷的人流發動機；

優化業態和業種的搭配模式，做好內場布局，形成區別于對手的消費粘性；

客戶動線是一步步觸發的，學會用最小的代價，將客流引入項目的動線死點；

能夠找到自己的友軍，解決日常運營推廣以外的持續客流推廣模式；

以最便宜的設計成本，建立出客戶對于項目的最大價格預期；

通過做好4件營銷核心工作，形成商鋪產品快銷局面，或逆轉當前銷售頹勢；

學會如何把明天的資源拿做今天用，把自己的需求轉化為利益相關方的需求；

在開發前奠定項目退出路徑，掌握4種常見的商業資產證券化組織模式；

【培訓客群】

集團各中心總、項目總經理、副總經理、營銷總監、運營總、招商總、設計總、營銷策劃經理、招商經理、設計經理等其他細化流程線管理層。各類商業經營機構、商業地產管理服務機構、商業地產策劃營銷及相關業界人士。

另：商業地產集團項目發展、人力資源、財務管理、預算合約、法務等相關專業均可在此課程熟悉并掌握行業整體決策系統，更好參與整個專業條線工作。

【課程提綱】

一、導言 —— 先勝后戰，量敵論將

從失敗中總結出的教訓；

顛覆行業規則的前提，是掌握行業規則；

游戲，即將開始；

二、商業地產價值的根本來源

1、聚焦核心問題 —— 傷其十指不如斷其一指；

2、商業項目價值，與建安成本無關，與渠道能力有關；

3、開發和營銷中間，我們所遺漏的致命環節 —— 渠道建設；

4、重新認識我們的客群、重新認識我們的商業模式；

5、消滅商業地產的并不是電子商務，而是其他商業地產。

三、城市綜合體各類物業營銷鏈的打造

1、投、融、建、管、退；

2、公寓類物業的營銷天花板及產品出口；

3、有效打造性價比最合理的寫字樓物業，并且能把它賣掉；

4、繞開酒店盈利及套現的幾個陷阱；

5、現金流切割 —— 綜合體體塊分配的邊際效益原則；

6、專項案例：綜合體項目現金流搭配原則；

產品專項+案例一 —— 遠離商業街去化的兩劑毒藥；

產品專項+案例二 —— 死于1400/元平米早期投資的底商；

產品專項+案例三 —— 兇險的24米裙房；

產品專項+案例四 —— 順銷、滯銷僅在一念之間：重新構筑產品局面；

產品專項+案例五 —— 誰建議你去考察的三里屯太古里？

7、插課：聊聊那些不靠包租、包售、約定回報率就賣光的項目......

8、商業布局的天敵。

四、商業主力店操作原則，與引流效率提升

1、功能型業態與效益型業態：

2、主力店效應的本質；

3、洽商主力店前需要確定的五個問題；

4、虧損不可怕，白白虧損才是災難 —— 主力店不是我們的核心客戶；

4.1同樣實現高頻人流出發，除了高效更要低損；

4.2選擇主力店，除了要租金、更要看產能；

4.3沒有進行過動線設計的主力店，等于白白賠錢；

4.4留一些優質“外租區”給自己；

4.5商業地產有可能出現融資屬性 —— 鏈主型商戶給我們的啟示；

5、現在，我們來打破主力店的路徑依賴 —— 當正路走不通，試著完全反著走；

5.1用區域功能替換掉主力店；

加課：商業地產的最大操作盲區 —— 產品使命

5.2用城市需求盲點替代掉主力店；

5.3用自己的主力店替代掉別人的主力店；

五、運營打造與對手的競爭優勢

1、品牌商戶的江湖：零售商戶落位模式；

2、商業層平面布局 —— 通過生活解決方案、打造連續消費鏈；

3、特色室內街區的打造：

模式一：室內室外公園；

模式二：學生型文創街區；

模式三：三產文化型街區；

模式四：城市懷舊型街區；

模式五：旅游特色型街區；

4、比對手贏出10% —— 30% 到達概率優勢；

5、行為設計學：把客戶引入門可羅雀的動線死點；

6、建立同區域客群群體的合作（物業、工會、教務處）：對資源控制而非占有；

7、打造高粘性的忠實客群 —— 以利動之，以卒待之；

8、埋設客戶到訪的第二種理由：嘗試觸發客群生活方式；

9、專題 —— 試著把客戶變得更懶。

六、設計解決營銷 —— 通過規劃及改造創造營銷優勢

1、商業設計邏輯樹；

2、把控項目設計的四個關鍵階段；

3、設計內容歸總 —— 商業項目各組成部分同人體的關系；

4、專題：商業引流的幾種基本打法：商業拿空之后......還是什么？

操作流派一：內部景觀構筑人流；

操作流派二：綠化生態構筑人流；

操作流派三：水系情景構筑人流；

操作流派四：歷史文化構筑人流；

操作流派五：導流設備構筑人流；

操作流派六：景觀廣場構筑人流；

操作流派七：光影氛圍構筑人流；

七、價格、價單、推廣、談判、銷控

1、商業銷售及自持物業標準；

2、租賃及租金制定；

租金的三向形成體系：利潤、目標、標桿；

租金水平金字塔與“目標管理”、“標桿管理”；

流水倒扣取值標準及管控模式；

—— 長租約商戶合同必須納入流水；

流水商場和保底商場的競爭優劣分析；

項目開業降低初始租金的要因：最影響租金決策的指標；

—— 商業租金增長模式及運作邏輯；

3、銷售及售價體系；

——售價與“投資回報率”的連接及排斥（回報率測算邏輯）；

——三級均價體系 —— 售價水平金字塔；

——動線和售價關系：以渠道價值建立能自圓其說的“一戶一價”；

進場前一定要業務員排隊回答的那個問題。

4、營銷業務體作業（一） —— 招商業務體；

——招商邏輯及操作流程

商務條款洽談延展；

技術條款洽談延展；

合同陷阱：法務人員的真正使命與生存價值；

杠桿談判：如何和商戶討價還價；

談判典型失敗案例 —— 一場有關忽悠實力的較量；

招商總監的困惑——自己越專業、談判越被動；

5、營銷業務體作業（二） —— 銷售業務體；

最難的任務絕不能交給平均文化素質最低的部門；

項目銷售節點：商業與住宅銷控相反——越到現房越難賣；

商業速銷的四個邏輯：渠道、價格平面、價單與銷控；

推廣核心邏輯：賣點群 —— 全板塊下錨，非第一、即唯一；

集中銷控的致命意義 —— 一定讓一部分客戶買不著；

客戶真那么難找嗎？ —— 投資客的重要社交屬性，要讓第一批客戶占到便宜；

從產品層面根本解決營銷。

八、以退為進：商業資產證券化

在開發前設計退出機制；

商業不動產天生就是金融資本的標的物；

商業地產四種證券化組織模式；

案例：香港Links的資產證券化之路；

Reits的使用條件及模式；

淺析低于4%的“類Reits”。

九、決戰之后 —— 結束就是開始；

營銷的本質 ：營銷不是把梳子賣給和尚，而是一門真正解決需求的藝術；

二維客戶鏈走不通的路，三維客戶鏈或許能夠解決；

關于賣牙刷的啟示：如果大比例客戶的習慣都是錯的，那他們就是對的；

業務管理層的使命 —— 把營銷變得更簡單；

營銷成功后呢？ 決戰之后 —— 有關擴大戰果；

橫向打擊鏈和縱向打擊鏈；

有計劃有目的的附加值；

結語：把一切拿空。

張老師

講師簡介：

張治鴻老師

商業地產資深從業背景

世界500強集團城市綜合體業務研策、營銷高管

清華大學研究生院、北大商學院、西南交大客座教授

曾任中糧集團副總經理，主管集團商業地產研發及策劃工作

國內最早的商業地產專業出身，曾從事多個國家級重大項目運作

實戰經驗：

強實戰強落地；行業中少數同時能體面解決商業招商、運營及銷售三類業務的專家，此外也有大量公寓、寫字樓及酒店實踐。自己親身做死過無數項目、雙手血債累累，從大量失敗中總結經驗。另外除了做死過項目、也做成功過項目，曾親手拿下過商業項目全國銷售冠軍，也創造過商業招商及運營奇跡。

商業地產行業為數不多平均4.85以上評分（5分制）的講師，在眾多標桿企業及頂級大學授課評估年度排名第一。

授課特點：

在多個院校及企業中年度授課排名第一。風趣幽默、課程緯度由淺及深。實戰案例非常豐富，具備很強的革命性及落地性。善于引導學員形成相關專業的跨界思維。以行業規律為授課核心切入點，通過對于項目各個節點的邏輯樹、時間軸、經濟帳分析，為學員構筑較為完整的運作思路體系。能夠有效強化學員課后的自我實戰能力。

課程主題：

《全開發視角下的商業地產項目謀勝—項目投融建管退》（開發端全體系）

《商業地產定位、招商與運營能力提升》（招商運營線）

《商業地產營銷戰略、與商業模式升級—關于勝利的另一條道路》（營銷銷售線）

曾服務客戶：

萬科印力、綠地集團、新城控股、香港瑞安、招商蛇口、星河集團、越秀集團、中南集團、中駿集團、復星集團、華僑城、中信泰富、中鐵集團、中鐵建集團、魯能地產、華南城集團、遠洋集團、旭輝集團、深圳地鐵、佳源集團、合生創展、新希望集團、中航地產、德信集團、卓越集團、金融街控股、城建集團、宏帆集團、紫薇地產、榮盛發展、三盛地產、南國置業、北辰地產、華宇集團、首創置業、首地集團、特房集團、建發集團等國內一線開發、投資公司。

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