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【課程背景】

大客戶大項目的復雜性

客戶需求多樣化、復雜化、個體化，往往融合了戰略規劃、部門需求、個人想法。

客戶內部角色眾多，內部關系復雜， 常常潛藏著復雜的人際關系和個人動機。

客戶決策流程和機制不僅漫長，更反映了客戶內部多個角色的權力角逐。

客戶認知往往是隱蔽且不輕易透露的，需要通過各種方式來了解客戶的真實需求和意圖。

競爭環境異常激烈，為了拿下合同，競爭對手往往會嘗試多個渠道多重方式影響客戶。

你的銷售有這樣的問題嗎？

一直在客戶基層人員里“打轉轉”，而自我感覺良好；

只知道一味地“講產品”和“搞關系”，不知道如何量化客觀的判斷局面；

將客戶看成一個整體，盲目認為對接人說的就是全面的、真實的；

將所有精力花在最好接觸的客戶角色，“掩耳盜鈴”式的忽略其他關鍵角色；

面對不利局面，往往一味蠻干或干脆放棄，缺乏大局觀，更不會制定銷售策略；

面對復雜項目，局勢分析和策略規劃，是銷售應該首先具備的關鍵能力。

基于以上的矛盾，《贏單策略大師：大客戶銷售進階能力培養》課程圍繞大客戶銷售必須具備的三項核心能力：贏單策略規劃能力、客戶拜訪能力、客戶關系能力進行了深入淺出的梳理和講解，從而快速提升銷售對于復雜項目的認知，快速提升銷售面對復雜項目的分析和規劃能力，以及具體落地的操作能力。

【課程收益】

幫助銷售

1、建立 面對大客戶大項目的大局觀從“群演”轉變為“導演”

2、學會 綜合分析項目局勢 準確判斷所處位置 制定正確策略

3、掌握 挖掘客戶底層需求的方法 改變推銷式做法

4、掌握 引導和重構客戶認知的方法 建立雙贏標準

5、掌握 建立高層客戶關系 獲取關鍵人支持的方法

【課程特色】

內容有深度：對很多耳熟能詳的內容與方法，有更深入的解讀，提升銷售認知

觀點有沖擊：課程中的觀點貼合實際、一針見血，沖擊思想，引發銷售思考

方法實用：受益于講師20年銷售經驗，課程講授的方法和技巧簡單實用

案例精彩：課程結合很多講師親歷的過程曲折的實際案例，引人入勝，發人深省

覆蓋所有難點：課程涵蓋銷售在大客戶大項目銷售中的關鍵難點，提升贏單率

迅速見效：課程提供明確、具體的操作手法，學員只要照做，迅速見效

【課程對象】

政企大客戶銷售/B2B銷售/大客戶經理/儲備銷售管理者/銷售管理者/售前工程師

【課程大綱】

第一單元：如何圍繞客戶與項目構建情報系統？

1、情報的重要意義；

2、情報包含的內容；

項目基本信息；

決策鏈、決策方式、權力地圖；

決策角色個人信息；

決策角色需求信息；

決策角色對供應商支持度信息；

競爭對手信息；

3、獲取情報的渠道和手段

內部教練；

內部信息源；

個人簡歷；

客戶離職員工；

競品離職員工；

同盟關系客戶；

4、獲取情報的重要角色——教練；

教練的作用；

教練角色的選擇標準；

如何打造教練；

教練的“驗證”；

案例分析：1個億的大項目，HW是如何贏單的；

案例分析：JLMCH項目打造教練的過程和教練發揮的巨大作用；

第二單元：如何分析商機所處階段？針對不同階段，銷售的核心工作是什么？

1、客戶采購旅程的5個階段；

遇到困難：遇到困難或挑戰，但還沒有意識到他們有問題需要解決；

探索問題：意識到問題，開始尋找解決方案，并逐漸形成解決方案思路；

內部立項：分析問題和影響，形成初步的解決方案思路，申請立項；

評估產品：接觸供應商，根據自己的解決方案思路，評估各產品匹配度；

購買決策：根據前期的選型，確定最終的供應商；

2、購買旅程各個階段客戶主要關注點；

自身問題和難題；

問題和難題帶來的幅面影響；

解決相關問題的價值收益

解決方案的具體方法；

投入產出比分析；

供應商產品匹配度和性價比；

3、購買旅程各個階段銷售主要工作；

喚醒問題意識；

協助梳理關鍵點和需求；

提供立項所需數據與模版；

證明公司、產品、服務能力；

提供風險規避方案和采購支撐；

4、客戶所處階段的判斷標準；

客戶語言特點；

客戶行為特點；

客戶要求特點；

課堂探討：針對客戶各購買階段的關注點，探討企業的與客戶的交流內容和提供資料

第三單元：如何判斷客戶決策鏈、決策方式，以及對我司的支持度？

1、客戶決策鏈5種角色；

決策審批者；

決策者；

決策支持評估者；

決策影響者；

采購執行者；

2、客戶內部3種決策方式；

評委打分制，分高者得；

評估人推薦制，高層拍板；

高層確定，團隊執行；

3、客戶支持度的量化和評估；

客戶支持度量化評估的4個層級；

客戶支持度的5個評價維度；

案例分析：YNSNJT最終輸單的總結與分享——因決策方式輸單；

案例分析：XAJT最終輸單的總結與分享——因決策審批者輸單；

第四單元：如何提升各個決策角色的支持度？

1.與客戶關鍵角色建立個體信任的3個維度；

職業信任；

專業信任；

立場信任；

2、與客戶關鍵角色建立組織信任的3項內容；

企業實力；

產品服務能力；

解決方案；

3、與客戶關鍵角色建立客戶關系的5個步驟；

謀求共事；

獲取信息；

私人約會；

了解需求；

解決問題；

4、挖掘客戶需求和個人動機；

挖掘客戶需求的4個維度；

了解個人動機的6個維度；

5、提出方案滿足客戶需求和個人動機；

6、重新評估客戶支持度；

案例分析：JLMCH提升客戶支持度的過程分享；

課堂探討：請3位同學分享一個提升客戶支持度的案例，并總結有效的關鍵行為；

第五單元：如果做好一次重要拜訪？

1、重要拜訪前的準備工作；

客戶拜訪前的需求預設；

拜訪目的規劃；

競爭對手預設；

差異點設計；

認知引導路徑設計；

2、客戶深層次需求的挖掘；

客戶需求與客戶要求；

客戶需求的復雜性；

客戶需求的4項內容；

客戶需求的個體差異化；

3、客戶現有認知的了解與引導；

現象與認知；

什么是客戶認知；

引導與重構客戶認知的4種方法；

引導與重構客戶認知的5個步驟；

客戶采購決策形成的過程；

客戶采購決策背后的邏輯——客戶認知體系；

什么是引導路徑；

如何通過引導路徑，重塑客戶認知體系，建立選型標準；

4、如何獲取有效行動承諾；

行動承諾的定義與重要意義—讓客戶采取行動推進訂單進程

有效行動承諾包含的4個要素；

有效行動承諾的3個標志；

獲取行動承諾的5個技巧；

案例分析：家庭出游交通工具的選擇----如果從飛機改為綠皮火車

案例分析：上海某大型制造業A公司的深層次需求，與重構其認知的過程

第六單元：如何開發和維護客戶高層關系？

1.客戶高層關系的重要意義；

2.客戶高層關系開發與維護的難點；

年齡差距；

地位差距；

眼界差距；

權力差距；

資源差距；

3.客戶高層關系開發的步驟；

準確識別目標；

構建信息源；

建立連接；

配置公司高層資源；

策劃客戶高層攻關活動；

積累信任—基于客戶需求的反復互動；

施加影響—發揮高層關系價值；

4.客戶高層關系開發的注意事項；

5.客戶高層關系開發的三個資源庫；

高層客戶關系開發人脈庫；

高層客戶關系開發場景庫；

高層客戶關系開發資源庫；

6.客戶高層關系開拓小組和例行會議；

案例分析：HXXF高層關系開發的過程與結果；

案例分析：JLMCH高層關系開發的過程與結果；

尚老師

尚斌老師

——TOB大客戶銷售與銷售管理專家

曾任：智慧星光數據集團（中國認知智能和開源情報大數據企業TOP1）銷售副總裁

曾任：同道獵聘集團（中國中高端人才服務智能平臺TOP1）華北區副總經理

曾任：薪人薪事網絡技術有限公司（中國人力資源軟件企業TOP3）銷售副總裁

曾任：水晶石科技集團（亞洲計算機視覺影像解決方案提供商TOP1）大客戶銷售顧問

工業與信息化部 專精特新 特聘專家顧問

新能源汽車國家大數據聯盟 特聘專家顧問

中國工業互聯網研究院 特聘專家顧問

中國汽車工業協會 特聘講師

中央財經大學 特聘外部講師

無錫市新吳區科技局 特聘講師

【個人簡介】

尚斌老師是一位具有20年toB大客戶銷售領域與銷售管理的資深專家，擁有跨多個行業的豐富實戰經驗。他不僅從一線銷售到高層管理積累了全面經驗，還多次成功帶領團隊突破瓶頸，實現業務的第二曲線增長。尚斌老師擅長構建先進的toB大客戶銷售體系，提升組織的銷售能力，他具有幾十萬的標準化產品，數千萬級的解決方案的銷售和銷售管理經驗，同時擁有10余年的大客戶銷售培訓和咨詢輔導經驗，經他培訓+輔導的過學員，業績均增長20%以上。

【實戰經歷】

銷售策略制定：在疫情期間成功制定銷售策略，使得客戶數量提升30%，并實現40%的銷售業績增長，產品市場占有率提升近10%。

尚老師為某軟件公司進行了全面的市場洞察，分析行業趨勢、競爭格局以及客戶需求的變化?；谶@些市場信息，選擇了適合公司的增長路徑，通過差異化產品定位和精準的客戶細分策略，確保了資源的有效配置。經過策略的實施，公司在六個月內成功提高了30%的客戶數量，銷售業績實現了40%的增長。同時，通過優化產品組合和提高服務質量，市場占有率也提升了近10%。這一系統化的策略制定過程，不僅增強了公司的競爭力，還為后續的可持續發展打下了堅實基礎。

銷售團隊管理：通過優化管理機制，某區域銷售額在五年內實現從0到數億的跨越，從“新進入者”到市場排名第一。

尚老師通過定期的市場回顧和策略調整，確保團隊始終保持市場敏感性，快速應對競爭。在五年內，其管理區域的銷售額從零增長到超過5億元，客戶數量從0家增至400家，市場份額迅速提升，最終躋身行業第一的位置，成為市場標桿。

大客戶/大項目管理：親自操盤，成功斬獲多個數千萬大額訂單，為企業打造數十家戰略級標桿客戶。

尚老師在一個涉及網絡安全項目的競標中，尚老師帶領團隊在短短三個月內與客戶高層進行了4輪深度溝通，通過產品與服務，解決了客戶在公司戰略和業務模式上問題，最終斬獲4000萬元合同。通過這一系列的成功項目，企業不僅開啟了與這些核心客戶的合作，還將這些客戶發展為長期戰略合作伙伴，標桿客戶數量從10家增加到30家以上，帶動了公司整體年收入增長25%。

【培訓經驗】

大客戶銷售的全能修煉訓練營——13個專題、超20場培訓、授課超200小時

尚斌老師以大客戶銷售的全能修煉訓練營為藍本，成功策劃并執行了多個企業的銷售能力提升項目。該訓練營涵蓋13個專題，累計交付超20場，總授課時長超過200小時，客戶包括巴德富集團、建發集團、百度、阿里巴巴、金斯瑞生物集團等各行業的龍頭企業。通過該訓練營，企業的銷售團隊在大客戶開發與管理、大項目運作和操盤方法、銷售流程優化等方面顯著提升了能力，并成功推動了業務增長。訓練營獲得了參與企業的高度評價，并被多家企業內部評為“銷售能力提升的最佳實踐”。

紅頂商人：政企大客戶關系建立之道——超40場培訓、累計學員2000人、學員滿

分率90%

《紅頂商人：政企大客戶關系建立之道》培訓課程，專注于幫助企業與政企客戶構建和鞏固關鍵合作關系。尚斌老師共舉辦了40多場培訓，培訓了超過2000名學員參與，涵蓋了雙杰電氣、京北方科技集團、中外運敦豪（DHL）、石化盈科等行業領軍企業。通過深入的培訓與實踐指導，學員們在政企關系管理、戰略合作推進等方面獲得了顯著提升，項目的學員滿分率高達90%。該培訓項目被廣泛視為提升政企合作效能的成功典范，深受客戶的高度評價。

占領客戶心智：客戶需求深度挖掘和引導方法——超30場培訓、NPS凈推薦值9分

《占領客戶心智：客戶需求深度挖掘和引導方法》培訓課程，專注于幫助企業更精準地挖掘和引導客戶需求。該課程共舉辦了超過30場培訓，培訓企業包括賽爾富科技、北自科技、京東集團、字節跳動、富康控股、中糧集團等多家知名企業的銷售與銷售管理團隊。通過深入的課程設計和實戰模擬，學員在客戶需求分析和策略引導方面得到了顯著提升。培訓項目的NPS凈推薦值高達9分，充分反映了學員對課程內容和效果的高度滿意，并成為企業銷售挖掘客戶需求的標準化流程。

持續增長：增長型銷售管理者的8項修煉——超20場培訓、轉化超過10個銷售管

理咨詢項目

《持續增長：增長型銷售管理者的8項修煉》培訓課程，專注于提升銷售管理者的核心能力。該項目成功為超過20家企業的銷售管理團隊賦能，參與企業包括天山水泥、北汽新能源、滴滴出行、中電中科、中科院建筑設計研究院、Xtranfer等行業領軍企業。通過系統的培訓與指導，這些企業的銷售管理者在團隊管理、目標設定、業績提升等方面取得了顯著進步，并成功轉化超過10個銷售管理體系和標準化流程搭建咨詢項目。

【理論模型】

構建了提升銷售單兵作戰能力的CSVRG大客戶銷售培養框架和體系

構建了提升企業組織銷售力的GSE-CED增長型銷售管理者培養框架和體系；

【授課風格】

系統化方法論結合親歷的實戰案例: 通過真實案例的分享，他幫助學員將理論與實踐緊密結合，確保所學內容能夠在實際工作中落地生效。例如，他會展示如何通過標準化銷售流程實現業績突破，并結合親身經歷的案例講解如何應對實際銷售中的復雜挑戰。

課程講授結合企業實際業務和場景: 深入理解學員所在行業和公司的具體情況，將課程內容與他們的工作場景相結合。無論是大客戶銷售還是銷售團隊管理，他都能融入學員的真實挑戰和難題，幫助學員解決實際問題。例如，他會通過模擬企業特定場景的銷售演練，讓學員更好地掌握應對策略。

互動性強、案例豐富且精彩: 善于通過提問、討論和角色扮演等方式激發學員的思考和參與，同時運用豐富且精彩的案例來引導學員深入理解復雜概念。通過這種強互動的授課方式，學員不僅能夠更加主動地參與學習，還能夠將所學知識有效應用于實際工作中。

【主講課程】

大客戶銷售類課程

《占領客戶心智：客戶需求深度挖掘和引導方法》

《超級客戶拜訪術：大客戶拜訪關鍵場景的設計與執行》

《客戶關系大師：大客戶關系建立與發展之道》

《贏單策略大師：大客戶銷售進階能力培養》

《占領客戶心智：大客戶銷售的提問和引導方法》

《紅頂商人：面向政府和國央企的大客戶銷售》

《價值型銷售：以客戶為中心的銷售方法》

《從博弈到雙贏：商務談判策略與技巧》

銷售管理類課程

《持續增長：增長型銷售管理者的8項修煉》

《從兵到將：新晉銷售管理者的五項修煉》

《從將到帥：中高層銷售管理者的3項核心能力》

【服務客戶】

工業產品：巴德富集團（年銷售額140億）返聘4期、建發集團（世界500強）4期、國機集團（世界500強&央企）、天山水泥（上市公司000877）返聘2期、海通集團（首批農業產業化國家重點龍頭企業）、麓邦科技（光學領域國內領先企業）

解決方案類：中國機械科學研究總院集團有限公司（央企&自動化解決方案領軍企業）返聘2期、賽爾富科技（照明整體解決方案&國家單項冠軍）、京北方科技集團（上市公司002987&細分行業NO.1）、石化盈科集團（中石化信息化科技集團&客單價千萬-億級別）、北自科技集團（上市公司603082&細分領域龍頭）、中科中電公司（節能整體解決方案提供商&細分領域龍頭）、中科院建筑設計研究院（中國科學院的唯一一家建筑設計與研究機構）多次返聘

軟件信息與互聯網：百度、美團、抖音集團、獵聘網2期、時代光華、中國移動、咪咕集團、Xtranfer（國內跨境支付NO.1）

智能制造：三一集團、京東方集團返聘3期、雙杰電氣集團、中國航發動力控制系統研究所（中國航空發動機集團旗下研究所）

生物技術：中糧集團營養健康研究院、金斯瑞生物集團、中國遠大集團

其他領域：天音控股、中國唱片

【客戶評價】

這次銷售流程優化項目，尚老師輔導我們深入調研了客戶的采購旅程和競爭態勢，輸出了每個銷售階段的里程碑事件和關鍵動作，幫助我們重新規劃了更高效的銷售流程，提高了各環節轉化率和簽約周期。項目過程中，我們還進行了詳盡的競品分析，輸出了有價值的研究報告。

—百動網 總裁 朱海英

根據尚總分享的方法，我們深入分析了新能源行業的發展趨勢和競爭格局，明確了我們的核心競爭力所在，清晰鎖定了行業機會點，并在他的輔導下，針對目標客戶量身定制了差異化的價值主張。尚總豐富的ToB銷售管理經驗，幫助我們制定出了明確的增長策略和執行路徑，感謝他給予我們的專業建議和方法指導。

—雙杰新能源公司 總經理 劉洪順

這次客戶關系管理培訓，尚老師講授了系統的客戶關系管理方法，通過實際案例，刷新了團隊對于客戶關系的認知。他還基于我們的實際情況，提供了相應的工具，幫助我們構建了銷售組織的客戶關系賦能體系，包括客戶關系開發的標準流程、量化考核機制、客戶關系開發資源庫等，切實提升了我們的客戶關系管理能力。

— 自動化研究所副所長 吳雙

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