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【課程背景】

面對企業要激發現有品牌的新生，必須要認知并掌握創新引領與文化導入的精髓思想。在品牌煥新的過程中，管理者在關鍵領域會遇到一系列挑戰，并將直接影響品牌的市場表現和可持續發展。首先，可能無法及時識別品牌需要煥新的信號，導致品牌逐漸失去活力和市場競爭力。在這個瞬息萬變的市場中，無法準確定位品牌并凸顯其獨特價值，可能使品牌在激烈的競爭中被邊緣化，失去消費者的關注和信任。如忽視品牌內部文化的重要性可能會導致品牌外在形象與內在文化脫節，使品牌無法實現內外一致的傳遞和傳播。沒有堅實的內部文化支持，品牌的外部表現往往缺乏穩定性和持久性，影響品牌的長期發展。輕資產輸出模式是現代品牌擴展的重要戰略，如果學員未能掌握這一模式，可能會錯失在更廣泛市場中迅速擴大品牌影響力的機會，導致品牌的成長受限。

更為重要的是，企業可能會在品牌重塑過程中陷入常見的陷阱和誤區，錯誤的戰略選擇可能導致品牌重塑失敗，甚至損害品牌已有的市場地位。缺乏系統化的品牌管理方法，特別是未能掌握如“冰山理論”模型這樣的工具，可能使得學員在協調品牌內外層次時出現問題，導致品牌的外部表現和內部支撐失衡，削弱品牌的整體競爭力。本課程區別于傳統的品牌課程，課程主體所獨有的方法論已獲國家認證的獨立版權。整體課程也將導入先進的品牌管理理念與思想，以及將ESG思維引入至品牌運營中，是不可多得的品牌戰略與管理類課程。

【課程收益】

學員通過全面掌握品牌煥新與市場擴展的核心策略，尤其是通過創新文化與輕資產輸出模式，推動品牌的可持續發展。具體而言，學員可：

1.精準識別品牌需要煥新的關鍵信號，制定適應市場變化的品牌戰略

2.深刻理解品牌的“可見”與“不可見”層次，掌握從內到外塑造強大品牌系統方法

3.有效整合服務文化與品牌定位，增強品牌的市場競爭力和客戶忠誠度

4.學會運用“輕資產”輸出模式，實現品牌在更大市場中的快速擴展

5.避免品牌重塑過程中的常見陷阱，確保品牌在重塑后持續增長

6.通過系統化工具與模型，推動品牌從內部文化到外部市場表現的一致性和可持續性

【課程對象】

企業總裁（總經理）、中高層管理者、企業戰略規劃總監、品牌總監、市場總監、公關總監、營銷總監、營銷經理

【課程特色】

1.結合冰山理論，深度解析品牌內外一致性的重要性

2.聚焦品牌煥新，提供系統化的策略與實用工具

3.強調輕資產輸出，助力品牌快速擴展市場影響力

4.涵蓋創新文化，幫助學員構建具有競爭力的品牌定位

5.案例豐富，貼近實際，學員可直接應用于企業實踐

【課程方式】

案例分析及導入25%，小組實操研討25%，講師講授 40%，其它形式10%

【課程大綱】

第一章：你的品牌真的需要煥新嗎？識別品牌需重塑的信號？是什么在驅使煥新的力量

1)探討經典品牌在現代市場中面臨的挑戰及煥新的必要性

2)理論：品牌生命周期理論（Brand Life Cycle Theory） 探討品牌在不同生命周期階段的表現及煥新需求

案例：李寧（Li-Ning）如何通過品牌年輕化重獲市場青睞

學員討論：你的品牌在當前市場環境中面臨哪些挑戰？

工具：SWOT分析

第二章：如何為經典品牌注入新靈魂？品牌定位的革命性思維

1)品牌定位的重要性

2)如何為品牌注入新的文化和價值觀

3)理論支持：USP理論（獨特銷售主張，Unique Selling Proposition）通過差異化定位提升品牌競爭力

案例1：IBM 的 “Think”：IBM成功將“Think”從內部理念轉化為市場品牌；

案例2：阿里巴巴的“菜鳥網絡”：“菜鳥網絡”發展為一個獨立的品牌，并整合了市場上的多家物流公司，建立了開放的物流生態系統

討論：你認為你的品牌定位應如何轉變？

工具：品牌定位模型

第三章：品牌體系重建：卓越的品牌“牛”在哪兒？如何打造領先的品牌體系

1)品牌體系的組成部分及構建步驟

2)冰山理論導入（經典體驗型品牌塑造與發展的理論模型）

3)品牌的內外兼修策略

4)講好品牌故事

案例：華為如何通過系統化的品牌建設成為全球科技領軍品牌

學員討論：現有品牌元素中哪些可以保留？哪些需要更新？

第四章：服務文化如何成就品牌？“輕資產”輸出模式下的品牌擴展策略

1)如何建立在“輕資產”輸出模式下的服務文化品牌

2)認知品牌需要強大的內部文化、標準和戰略作為支撐

3)服務標準化與擴展（高度一致性的SOP制定）

4)認知服務品牌化發展（Service Branding Theory）：通過服務文化塑造品牌，提升品牌認知與忠誠度

案例：宜家（IKEA）如何通過服務文化實現全球品牌擴展

案例：海底撈通過卓越的服務文化成為餐飲行業的標桿品牌，并推動輕資產輸出模式的擴展

學員討論：你的企業如何利用輕資產模式推廣服務文化？

第五章：品牌與文化的深度融合：如何讓企業服務文化驅動品牌發展？

1)探討企業服務文化與品牌體系的融合策略

2)內在文化的外界感知與認同

3)客戶如何參與品牌文化的外化過程

4)黨建品牌文化的特色及打造品牌差異化優勢

案例：星巴克（Starbucks）如何通過服務文化強化品牌認同

案例：阿里巴巴如何通過服務文化與技術創新構建全球化電商品牌

學員討論：你的企業服務文化如何支持或挑戰品牌再定位？

第六章：如何通過員工行為點燃品牌？內部文化與品牌共生共榮

1)員工行為和內部文化推動品牌的持續發展

2)品牌與企業社會責任

3)品牌與ESG先進理念的實施

案例：迪士尼（Disney）如何通過員工文化傳播品牌價值

案例：京東（JD.com）如何通過員工服務文化提升客戶滿意度，強化品牌形象

學員討論：企業的哪些行為可以直接影響品牌認知？

第七章：品牌重塑的雷區：如何避開重塑過程中常見的陷阱？

1)在品牌煥新過程中可能面臨哪些內部和外部挑戰？

2)解析品牌重塑過程中的常見誤區及如何避免

案例：長虹品牌多元化過程中遇到的挑戰與經驗教訓

第八章：品牌煥新后的可持續增長：如何讓新生品牌長青不衰？

1)品牌煥新后的持續發展策略，確保品牌長期生命力

2)如何通過長期管理提升品牌資產，實現可持續增長

3)數據驅動創新融入形成標桿

案例：樂高（LEGO）如何通過創新保持品牌活力

學員討論：你的品牌未來五年的發展路徑是什么？

最后：學員項目匯報與評估

1)課程內容的總結

2)學員項目展示

3)學員自我評估并提供詳細的反饋和改進建議

4)后續學習與實踐建議

易老師

易萍老師

——全景品牌營銷戰略實戰專家

曾任：萬達集團（中國唯一打通酒店開發、建設及管理的全產業鏈公司）-萬達酒店及度假村品牌創始人之一

曾任：北控集團（北京市規模最大的國有企業集團公司，HK0037）北控雁棲島酒店管理公司品牌創始人&集團市場部總經理

曾任：億達集團（中國最大的產業運營綜合企業集團，3639.HK）億達未來市場戰略發展&品牌運營總經理及商務部投資促進事務局“創智未來中國行”秘書長

曾任：香格里拉酒店集團（全球領先的酒店管理集團，00069）旗下酒店市場傳訊總監

曾任：東方園林環境控股有限公司城市運營公司（中國知名城市環境提升服務商，002310）副總裁

致力于商業價值研究，“大營銷高位布陣”理論創始人，獲多家媒體報道

中國創新營銷峰會歷屆專業評審

年度世界B2B 營銷高管峰會特邀嘉賓

【個人簡介】

易老師擁有超過23年國內外領軍行業上市企業工作經驗，憑借其企業戰略規劃、市場營銷、“從零到一”品牌創建與運營、體驗設計、質量審計等綜合經驗，服務涉及包括國內知名國企，領軍外企與民企的商業地產、產業地產、大型文旅綜合體、全球高端連鎖酒店業、大健康、數字經濟、高科技及地方政府，致力于打造全景營銷生態。易老師立足產業思維，結合實戰經驗，創新開發了趨勢性價值理論——“大營銷高位布陣”理論模型，融合企業、行業與產業發展趨勢三重特色，針對企業在市場營銷、重大市場轉型、變革與升級，“輕資產”戰略落地、商業模式躍升等問題，提供全新并有效的指導思想，可系統性指導組織營銷績效的提升并倡導知行合一。其模型涵蓋：營銷產業鏈生態圈構建、觸點利潤增長、品牌全鏈構建與發展、數據生態實踐、可持續發展、跨平臺擴展定價等方法論。易老師擁有海外工作經歷與全球化視野，在跨文化交流方面具獨特經驗，并具流利的中英文溝通與授課能力。企業內訓累計培訓小時數超過5000小時，培訓超600場，累計超40000學員，屢獲好評。其市場營銷與品牌運營管理類課程作為萬達酒店及度假村旗下各品牌酒店全員必聽與必考課程。

【實戰經歷】

1、作為創始人之一“從零到一”構建大營銷與多品牌運營體系——萬達集團連鎖酒店營銷與品牌管理體系創始構建與運營，企業內訓累計培訓小時數超過5，000小時，培訓超600場，累計超40，000學員，屢獲好評。

易老師作為公司品牌與市場創始人之一，歷時近 6 年，于總部管理并運營共107 家高端品牌酒店及度假村、文旅目的地項目；牽頭國際IP合作，成功地將萬達集團丹寨旅游小鎮和首家萬達錦華酒店打造為 “網紅旅游目的地”。連續三年開發萬達系列酒店《品牌標準》（中英文）及核查體系，字數超200萬字；開發“觸點利潤模型”與“品牌全鏈發展模型”，為“輕資產”戰略落地提供全面保障。親歷帶領團隊完成從0到1，從1到 100 的全過程。企業內訓累計培訓小時數超過5，000小時，培訓超600場，累計超40，000學員，屢獲好評。其市場營銷與品牌運營管理類課程作為萬達酒店及度假村旗下各品牌酒店全員必聽與必考課程。

2、獨創產業營銷IP，賦能地方政府產業營銷與數字化賦能 ——以“大營銷思路”為抓手助力地方政府產業突圍，打造數字營銷平臺，線上線下綜合業務增長反而超過同期300%。

易老師依托“數字經濟產業生態聯盟”，立足于全國100+商務園區的運營與科技服務，在互聯網、大數據、智慧化平臺的基礎上，以營銷思路助力數字化園區管理、招商運營、企業服務、技術服務以及產業研究發展，成功實踐于中關村一號、大連軟件園等知名產業園區。與商務部投資促進事務局的共建項目“創智未來中國行”，并擔任項目全國總秘書長，打造數字經濟下科技創新領域極具品牌影響力的營銷平臺，突破阻力，在疫情期間，線上線下綜合業務增長反而超過同期300%。

3、以文旅目的地資源作為基礎進行“高位布陣”，以生態營銷思維打通流量入口，文旅生態模型與產品在2022年服貿會上進行隆重發布，當年預訂量同比增長130%。

易老師基于公司要從“傳統房地產開發商“代表企業向“現代城市服務運營商”的角色轉型，牽頭構建“1+1+5+N”的市場戰略發展體系，成功實現向懷柔科學城的管理輸出以及向北京電影節雁景酒店的品牌輸出。

立足生態構建、特色挖掘、淡季不淡、四季運營，全面構建線上與線下營銷渠道31個，打開生態性流量入口，導入數字工具；酒店房價突破6000+/房晚。打造“會都服務”整體產品架構體系、塑造“國家延慶高山滑雪冬奧村文旅項目”四季運營思路、創新“北控雁棲島國際會都之旅”、“雁棲島快樂時光”系列主題生態型文旅解決方案，此文旅生態模型與產品在2022年服貿會上進行隆重發布，當年預訂量同比增長130%。

【培訓經歷】

1、營銷生態模式構建與資源整合——知名AI企業萬鏈生態營銷平臺搭建，達成快速變現，促進業務增長超30%，人效提升58%。

易老師的培訓陪跑下啟動運用“產業鏈+數據鏈”的商業模式，積極構建第二產品曲線。重新定義產品價值主張、鋪設核心渠道、建立自有產業生態圈、加入外部生態圈、塑造分層式營銷體系，運用現有大模型和已積累的大數據搭建AI生態營銷商業平臺，達成快速變現，促進業務增長超30%，人效提升58%。

2、為萬達集團、北控集團、新奧集團、億達集團、香港理工大學、美國拉文大學、美國馬里蘭大學及所服務的各地方政府等單位提供有關市場營銷課程。覆蓋學員超過40，000人，課程滿意度達到100%。

?針對各企業的中高管經典課程《大營銷高位布陣BMHD——實現圈鏈式營銷戰略突圍》與《用產業思維做營銷，六步實現市場不戰而勝》培訓完成82場，返聘43場；

?針對消費類、服務類型企業的課程《千里之行 始于被愛！ —— 體驗型服務營銷的卓越旅程》完成培訓 110 場，返聘38場；

?針對文旅目的地、酒店產品與服務類課程《觸點營銷實戰 —— 核心細節決定文旅（酒店）項目品牌營銷成敗》培訓共200場，返聘79場，

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