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課程背景：

中國制造業市場體量龐大且各種應用場景非常豐富從而引發群雄逐鹿。與此同時，傳統產業轉型疊加新興產業連續爆發引領技術升級，本土市場的海量需求和充分供給形成用戶對成本和交付的極致追求。目前越來越多的本土企業開始規劃或實施出海和可持續發展戰略，從而對供應商質量/品牌/創新/運營體系等提出更高的要求。隨著互聯網和數字化技術的持續發展，廣大用戶和合作伙伴除了傳統的線下交流以外又催生出更多線上交互的觸點和體驗。

市場競爭日益激烈，客戶要求日漸嚴苛，制造業企業正面對充滿挑戰的外部環境。與此同時，營銷團隊對戰略戰術不清楚不理解，只是為了銷售業績疲于奔命；

價格成為營銷戰略的主要話題，低價競爭成為主流，渠道、產品、服務、品牌、溝通、激勵等重要價值話題卻缺失；

一些營銷管理人員戰略思維缺失，戰略素養不足，不能以系統性的框架制定和呈現公司整體戰略；

開拓新業務戰略制定流程方法缺失，感性判斷多于理性分析，市場調研和數據收集不足，明確的目標市場和清晰的定位缺失；

以上問題現在或多或少在很多企業存在，營銷工作面對諸多困難與不確定因素，這也讓企業的管理者感到困惑和棘手。

本課程提供高屋建瓴的營銷管理理論和框架，站在巨人肩膀全面理解營銷管理工作，從戰略和戰術上指導如何做正確的事，如何正確地做事。然后從理論到實踐，從現有業務到開拓新業務，從戰術到愿景，來提供戰略層面解決問題的思路和方法，從而為營銷管理者撥開迷霧，指點迷津，為克服當下經濟環境實現業績增長起到拋磚引玉的作用。

課程收益：

深刻理解當下市場形勢和宏觀應對策略

深度理解經典的菲利普·科特勒《營銷管理》理論，建立營銷管理的結構化思維方式和掌握營銷管理框架工具，特別是5C框架、7T營銷組合以及G-STIC市場營銷計劃模型

學習如何結合營銷管理理論和公司現有業務實際，掌握營銷戰略大廈模型來制定戰略戰術進而打造專業的具有戰略思維的高級營銷管理人員，領導公司在激烈市場競爭中脫穎而出

掌握STP定位理論和STP定位營銷戰略模型，基于開拓新業務為公司制定營銷戰略，找到目標細分市場，避開價格競爭。掌握定位的三個步驟：進行市場細分、選擇目標市場、確定市場定位

課程對象：

董事長、總裁、總經理、營銷副總裁、營銷副總經理、銷售總監、區域總監等制造業營銷高級管理人員。

課程方式：

由講授、問答、本課程主要由講授、問答、呈現真實案例作參考、小組討論、角色扮演、面試競賽等多種形式組成。強調學員參與和互動，面對面討論并參與營銷戰略制定

課程大綱

前言：我們面臨的新的市場環境

1. 中國制造業面臨的挑戰和轉型

2. 中國制造業在新形勢下制勝所需要的五大轉變

第一講：經典營銷管理理論

一、市場營銷的范疇

導入：市場營銷的概念和定義、內容與交換

1. 當下環境中公司的7個任務

1）從管理產品和服務組合轉向管理客戶組合

2）從獨立的大批量產品轉向整體性、定制化的服務解決方案

3）使用數據分析和人工智能更好地創造和獲取客戶價值

4）依靠社交媒體而不是傳統廣告來推廣產品和服務

5）改進客戶盈利能力和終身價值的測量方法

6）重點衡量營銷投資回報及對股東價值的影響

7）關注營銷決策的道德和社會影響

5. 現代營銷管理的7種職能

1）制定戰略營銷計劃

2）理解市場并捕捉市場洞見

3）制定成功的營銷戰略

4）設計市場價值

5）溝通市場價值

6）傳遞市場價值

7）以對社會負責的方式管理增長

二、新的營銷現實

1. 四大主要市場力量

——技術、全球化、物理環境、社會責任

2. 三大關鍵市場結果

——消費者的新能力、企業的新能力、新的競爭環境

3. 全方位營銷

——關系營銷、整合營銷、內部營銷、績效營銷

三、市場營銷在組織中的作用

5個觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、市場-價值觀念

四、建立以客戶為導向的組織

1. 組織與管理市場營銷部門

——職能性組織、地域性組織、產品或品牌型組織、市場管理型組織、矩陣型組織

2. 以客戶為中心的組織特征

案例分析：分析自身所在公司的銷售組織層級，并嘗試構架以客戶為導向的銷售組織

五、營銷計劃與管理

1. 營銷計劃與管理步驟

2. 邁克爾·波特競爭戰略

案例：福耀玻璃、倍福自動化

3. 菲利普·科特勒5C框架

4. 4P理論與7T營銷組合

5. 創建市場價值地圖

案例：賽富時(Salesforce)、SMC氣動、魚躍醫療

6. G-STIC市場營銷計劃模型

案例分析與討論：根據G-STIC模型提示，回答關鍵問題并制作一份營銷計劃書

第二講：基于【現有業務】營銷戰略的制定

導入：營銷戰略大廈的概念和框架

案例：匯川科技

營銷戰略大廈建立四步驟之一：業務基礎

工具：波特競爭戰略

案例參考：施邁茨真空技術的戰略選擇

1. 明確公司目前的基本戰略及定位

優化方法：確定基本戰略是成本領先還是差異化

2. 明確營銷體系和效率

1）公司是否充分了解行業、客戶需求和競爭對手情況？

2）公司品牌是否在市場上具有知名度并具有品牌影響力？

3）公司是否已經建立基于CRM工具的銷售體系并持續提升銷售效率？

4）公司是否準備進軍國際市場？

3. 明確現有運營體系及優劣勢

優化方法：打造各個功能模塊完善的運營體系

營銷戰略大廈建立四步驟之二：戰術柱子

案例參考：施邁茨真空技術的戰略執行

1. 行業和應用2個聚焦

1）聚焦重點行業

企業類型：業務覆蓋多個行業

案例：諾冠氣動戰術分析

2）聚焦重點應用

企業類型：業務處于單一行業

案例：諾和諾德制藥戰術分析

2. 多渠道營銷5個選擇

1）現有營銷渠道分析

2）5個渠道選擇：人員直銷、經銷商渠道、電話銷售、在線渠道、平臺渠道

案例：德國伍爾特渠道選擇

3）設計新的多渠道營銷模式

3. 深化3個產品主題

工具：安索夫矩陣，產品-市場增長框架

1）豐富產品組合

——核心產品/非核心產品、高端/中端/低端產品組合、標準產品和客戶定制、零部件/系統集成、老產品/新產品

案例：西克傳感器、克朗斯產品組合

2）產品生命周期管理

案例：電動汽車的產品更新

3）不同產品周期的不同營銷策略

4. 執行4項服務措施

1）建立服務盈利策略

2）完善服務團隊架構

3）打造卓越服務運營體系

——呼叫中心、服務網點建設、安裝/培訓和咨詢、備品備件銷售

4）增加數字化服務：數字化服務解決方案、信息收集

案例：赫斯基注塑系統A+系統

5. 制定價格流程3個要素

工具：價值-價格溫度計

1）價格制定

2）靈活價格政策

3）價格審批流程

案例：馬斯特熱流道特殊價格政策

6. 確定4個品牌話題

1）品牌定位

2）品牌宣傳

3）實行單一品牌還是多品牌

4）海外市場品牌使用

案例：恩格爾注塑機雙品牌策略

7. 做好對內對外溝通

1）對外溝通

——展會/論壇/行業交流/公共關系、客戶日/官方拜訪/客戶培訓與參觀、社交媒體/搜索引擎、新聞發布會/公開信件、產品發布會、物理廣告

案例：CKD氣動的高速公路廣告牌

2）對內溝通

——訂單的處理和發貨流程、針對復雜大訂單的內部項目管理、交付能力和速度、質量問題處理、售后支持技術能力與響應速度、免費贈送/現場測試樣品/更換/退貨等流程、圖紙方案、知識產權和法務支持、庫存管理和物流管理、IT支持

案例：博世力士樂

8. 明確對內對外激勵方向

案例：伍爾特的系列競賽活動

營銷戰略大廈建立四步驟之三：人力屋頂

案例參考：施邁茨真空技術的人力資源戰略

1. 營銷人力資源戰略

1）招聘流程

2）培訓機制：重點關注新銷售入職培訓流程

3）薪酬機制

4）績效考評機制

5）職業發展機制

6）績效改進機制

7）淘汰機制

案例：“銷售老兵”的積極性

2. 銷售團隊文化

1）銷售團隊中的“農夫”與“獵人”

2）銷售執行力

3）銷售領導力

案例：基恩士的極致銷售執行力

營銷戰略大廈建立四步驟之四：愿景塔尖

案例參考：施邁茨真空技術在中國的愿景

1. 建立公司愿景

1）制定公司愿景的必要性

2）公司愿景制定三步驟：明確定位、明確目標受眾、明確未來方向

2. 細化愿景下的公司長期目標

1）制定5年、10年銷售目標和發展規劃

2）按照樂觀、中等、悲觀三種情況制定銷售目標和發展規劃，規避風險

營銷高層面試模擬：內部競爭公司營銷副總裁一職

第三講：開拓【新業務】營銷戰略的制定

導入：STP定位理論介紹

案例分析：農夫山泉、順豐快遞、三一重工

案例分析：鐵姆肯公司的市場新戰略

小組討論：選取3-5名小組代表回答問題并闡述觀點，其他小組學員點評

STP定位戰略制定三步驟之一：分析環境

工具：細分市場STP定位營銷戰略模型

案例參考：大連衍磁的細分市場戰略分析

1. 把握宏觀環境

工具：PEST分析

2. 把握行業環境

工具：五力模型分析

3. 把握競爭環境

工具：5C框架分析

4. 把握自身優劣勢

工具：價值鏈分析

5. 明確市場機會和業務主題

工具：SWOT分析

STP定位戰略制定三步驟之二：制定戰略

工具：細分市場STP定位營銷戰略模型

案例參考：大連衍磁的細分市場戰略選擇

1. 市場細分的6個細分變量

——技術/服務、行業/應用、區域、采購方法、情境因素、客戶特征

2. 目標市場選擇的6個標準

——競爭狀況、可行性、市場增長潛力、企業資源、市場規模、環境因素

3. 市場定位的4個環節

——市場定位步驟與地圖、核心競爭力定性分析與定量分析

STP定位戰略制定三步驟之三：制定戰術

案例參考：大連衍磁的細分市場營銷行動

1. 明確5種不同渠道選擇

——人員直銷、經銷商渠道、電話銷售、在線渠道、平臺渠道

1）總體戰略

案例：亞德客、速程自動化

2）所提供的產品和服務的類型

案例：3M、牧野機床

3）不同發展階段

案例：成都凱磁、博世電動工具渠道分析

4）企業自身實力

案例：公牛電器、巴恩斯集團的多品牌營銷

5）根據行業市場與客戶的需求來選擇營銷渠道

案例：浩亭連接件、NSK火花塞

6）企業制度要求

案例：艾默生的渠道選擇

7）國際市場

案例：費斯托的美國市場拓展之路、森駿模具的海外市場拓展之路

2. 確定產品組合3個步驟

1）根據市場定位確定產品定位

2）根據產品定位選擇產品組合

——高端/中端/低端、標準產品和客戶定制、零部件/系統集成

3）集中精力推廣核心產品

案例：常州SBD

3. 建立服務系統6個方向

1）組建服務團隊

2）建設服務網點

3）建立服務流程

4）提升服務能力

5）創造服務價值

6）數字化加持

案例：上海墨潤自動化

4. 建立價格機制3個要素

工具：價值-價格溫度計

1）根據市場與產品定位運用正確的定價方法

2）根據新市場導向建立靈活的價格政策

3）基于現有流程分袖建立價格審批流程

案例：曼胡默爾的一品一價策略

5. 樹立品牌定位3個方向

1）根據市場定位建立品牌定位

2）設計品牌元素

3）進行品牌宣傳與推廣

案例：米其林輪胎

6. 建立內外部溝通機制與激勵機制

戰略制定實踐：請制作一個新業務細分市場的STP定位營銷戰略以獲得投資

王老師

王淵老師 工業品營銷實戰專家

資深營銷技能提升專家

25年跨國企業營銷管理實戰經驗

中、英雙語授課

上海交通大學MBA

澳大利亞IECL教練認證Level 1

曾任：上海江南造船集團 | 設計工程師

曾任：德國博世集團（世界500強） | 氣動業務中國區總經理

曾任：德國伍爾特集團（制造業） | 銷售與市場副總裁

曾任：德國施邁茨真空科技（制造業） | 中國區董事總經理

曾任：加拿大赫斯基注塑系統集團（制造業） | 北亞太區副總裁

擅長領域：營銷戰略、銷售體系打造、大客戶開發與管理、工業品多渠道營銷、工業品價值營銷、商務談判、銷售技巧、海外市場拓展……

?3個億級銷售業績跨越：營銷足跡遍布全球超10個國家和地區，個人與團隊累計創造超過100億的卓越業績，創下3個銷售業績從0和千萬級到億級的爆發式跨越；

?6個最優銷售榮譽包攬：個人-3次獲得博世力士樂最佳銷售表現獎；團隊-博世集團亞太區最佳銷售俱樂部獎、施邁茨全球最佳銷售國家分公司獎；伍爾特新客戶開發月全球第一名；

?900+位營銷精英培養：累計培養50+名區域銷售經理、20+名銷售總監、50+名銷冠、800+名優秀銷售人員；

實戰經驗：

王淵老師曾在世界500強企業歷任制造業應用工程師、行業經理、事業部總經理、企業總經理、中國區董事總經理和亞太區副總裁等崗位，擁有豐富的跨國工業品營銷實戰經驗，熟悉制造行業營銷全流程，始終堅持從理論到實踐，從個人到體系，從技巧到策略。

→ 「25年」跨國制造業行業從技術到業務再到管理——營銷業務跨越德國、加拿大、亞太等10+國家/地區，擅長將跨國企業經驗內化并進行中國本土化戰略制定：

01-為博世集團在中國建立2個獨立運營的氣動業務法人實體公司并實施本土化策略，團隊銷售業績保持每年20%以上增長，本地開發生產產品銷售占比超過50%；同時從0到1組建2個團隊，成功實現商用車業務銷售業績從0到1億人民幣的爆發式增長。

02-主導了伍爾特集團進入中國25年來最大的變革，從傳統的直銷體系轉變為多渠道營銷戰略，包括建立了汽車后市場和工業市場的代理商渠道，實現每年兩位數以上的業績增長。

03-為施邁茨建立并實施“施邁茨銷售體系”，實現銷售網絡的全國市場覆蓋，3年間在人力資源只增長33%的基礎上，實現銷售業績翻一番。

→ 「20年」工業品全方位一線營銷實戰——熟悉工業品大客戶營銷、渠道拓展等營銷全流程，個人與團隊拿下多個營銷大項目，為多企業創收超100億人民幣：

01-為博世集團實現“3+2+1”發展：負責船舶、油田和行走機械3個重點行業的業務拓展，實現銷售業績從1000萬到1億元的跨越；成功開拓2項新的應用業務，整合建立了全國范圍內的售后市場渠道，銷售額從0到1000萬元；成功推出了1個新品牌，配合新品牌推出電子商務網站和網絡銷售輔助工具超20項；

02-為施邁茨拿下3個千萬級大項目（包括富士康、比亞迪等大客戶），參與施邁茨和太倉政府的投資談判并達成了投資協議，成功主導建設了占地面積30畝的太倉工廠。

部分咨詢項目案例：

序號企業名稱項目名稱成果

1德國施邁茨集團《價值營銷培訓》項目成果：4年內保持銷售價格穩定，同時銷售業績每年增長都超過20%，3年累計增長100%。

授課：20+期

《銷售技能九步進階》《價值營銷》

2德國伍爾特集團《銷售精英培訓》項目成果：助力人均銷售產出增加50%，人均活躍客戶數量從30家增加到50家，公司總體業績保持每年10%以上增長。

授課：20+期

《銷售精英培訓》《B2B營銷戰略管理》

3衍磁機械技術研究有限公司《營銷咨詢項目》項目成果：提出了“流動科技，驅動未來”的企業Slogen和“衍磁，走向世界的流體技術品牌”的企業愿景。支持公司全套運營體系的搭建、流程的梳理和用友ERP軟件的上線，幫助公司建立銷售管理體系和搭建直銷網絡。營銷人員從0到15人團隊，銷售額從0到達1000萬。客戶從1個到超過100個。

授課：10+期

《打造卓越B2B銷售體系》《價值營銷》

《銷售全流程實戰技能提升》

4常州斯比達自動化設備有限公司《營銷咨詢項目》項目成果：搭建營銷策略和目標市場定位的制定和直銷體系，同時通過對非標項目管理進行流程優化，交貨時間平均縮短1周

授課：5期

《價值營銷》《銷售項目管理》

主講課程：

《應收賬款管理》

《工業品價值營銷》

《商務談判技能提升》

《工業品多渠道營銷》

《大客戶營銷與管理》

《銷售團隊建設與管理》

《新形勢下的營銷戰略管理》

《九步進階：銷售全流程實戰技能提升》

授課風格：

★ 實戰導向：結合跨國公司經驗，深入分析企業管理與營銷的實際問題，采用真實案例，強調理論與實踐的結合，培養學員解決復雜問題的能力

★ 高互動性：用真實情境重現和角色扮演，將理論與實際相結合，創造出真實而生動的情境，讓參訓學員深度參與其中并根據培訓內容給出個人和小組的解決方案

★ 旁征博引：用古今中外的各種理論、框架、工具、故事、案例來針對現實問題，讓學員擺脫傳統培訓的枯燥與抽象，樂聞樂見，擴充知識面

★ 激情講授：以充滿激情和活力的方式授課，確保內容嚴謹而易于理解，營造輕松愉快的學習氛圍，促進知識的快速吸收和應用

部分服務客戶：

化工行業：德國巴斯夫、佐敦涂料、索爾維、煙臺萬華、恒力集團、常州國宇環保……

冶金行業：寶武鋼鐵、邯鄲鋼鐵、安陽鋼鐵、包頭鋼鐵、包頭鋁業、南山鋁業、天津鋼管

工業自動化：德國施邁茨、德國伍爾特、加拿大赫斯基、德國通快、瑞士立達紡織、庫卡機器人、ABB機器人、安川電機、發那科、大連衍磁、蘇州漢匠、常州斯比達、成都凱磁……

汽車行業：德國博世、德國采埃孚、德國偉巴斯特、德國大陸集團、一汽解放、一汽奧迪、一汽大眾、上海大眾、沈陽寶馬、北京奔馳、上海通用、廣州本田、廣汽豐田、濰柴動力、中國重汽、東風集團、長安汽車、寧德時代、比亞迪、理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、江淮汽車……

電子行業：華為、富士康、比亞迪、捷普綠點、歌爾股份、立訊精密、藍思科技、可誠、長盈精密、赫比、華勤技術、美國蘋果、美國微軟、美國Meta，美國亞馬遜、美的、格力……

交通運輸行業：申通集團、中車集團、上海商飛、廣州地鐵、北京地鐵、中國船舶……

食品飲料行業：農夫山泉、海天集團、益海嘉里、可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、娃哈哈、華潤怡寶、利樂包裝、伊利、蒙牛、光明乳業、SIG康美包、廣州達意隆、上好佳

能源行業：南方電網、國家電網、寶雞石油、中海油、國電集團、隆基股份、廣漢宏華……

醫療行業：深圳邁瑞、江蘇魚躍、威海威高、新華醫療、達安基因、陽普醫療、東富龍、海爾生物、天津天士力、西門子醫療、通用電氣、上海聯影、美國BD、諾和諾德、輝美醫療……

學校科研院所：上海職業技術學院、上海工程技術大學、杭州職業技術學院、大連海事大學、常州機電職業技術學院、北京職業技術學院、蘇州健雄職業技術學院、南京職業技術學院、704研究所、711研究所……

物流服務業：順豐快遞、京東物流……

部分客戶評價：

王老師具有很強的戰略思維和將戰略層層分解落地的能力。他給予了我們公司很大幫助，讓我們在短時間內擁有了世界級的管理思維和流程制度，尤其是在銷售體系的搭建方面立竿見影。

——衍磁機械技術研究（大連）有限公司 總經理 黃衍

王老師給我們進行了價值營銷的培訓和公司定位的設計，我們受益匪淺。我們是一家小型企業，但我們的目標非常宏偉，那就是做中國的“世界隱形冠軍”。在此過程中，王老師可以幫助我們，他對德國的“世界隱形冠軍”運營情況非常了解，這是我們想從他那里學到的。

——常州斯比達自動化設備有限公司 總經理 劉流

王淵老師根據他多年開拓與管理大客戶的經驗，從戰略戰術兩個層面為我們指明了大客戶開發與管理的方向，我們的銷售團隊受益匪淺。我們公司的產能將會大幅提升，大客戶開發與管理非常關鍵，尤其是開拓國際大客戶，老師也給我們開拓海外市場提供了諸多寶貴意見。

——常州國宇環保科技有限公司 總經理 嚴偉琪

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