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【課程背景】

有關客戶關系資本開發和大客戶銷售中的內線和教練甄別，在很多的培訓課程和相關書籍中都是一片空白，或者著墨較少，或大部份呈碎片化。原因如下：一方面需要講師有非常豐富的甄別經驗，較強的“查人”能力，強大的人際關系建立、維護能力；二是要考察一個人的品行和能力需要較長的時間，而且難度很大。第三是必要的歸納、總結能力。然而，項目銷售或大客戶銷售離不開關系資本、離不開內線和教練，甚至關系著項目的成敗。所以，較多的B2B企業在開發大客戶的過程中，因為不懂得關系資本的重要性和缺乏與客戶建立良好關系的實操經驗，普遍存在以下問題：

因為沒有與客戶建立起組織和決策者個人信任關系，導致項目銷售停滯或失敗。

遇到支持者不知如何建立關系，遇到反對者不知如何應對，無法掌控局面。

好不容易找到決策高層，卻不知如何銷售和推進。

不懂得建立情報系統，不懂得特色和發展內線和教練，做業務全靠猜，如瞎子摸象，輸多贏少。

大客戶采購一般采用集體決策模式，我們要搞定的永遠不是一個人，而是一群人。從哪里下手才能做到各個擊破？

大客戶采購通常都會設計一個復雜的采購流程和決策流程，客戶這么做的意圖是什么？

面對大客戶內部派系林立，紛繁復雜的關系及權力博弈，我們如何能看清狀況借力打力、占據主動，而不致成為權力博弈的犧牲品？

在產品同質化的大環境下，利潤越來越薄，客戶的忠誠度越來越低，客戶總被競爭對手挖走。

客戶本身也面臨殘酷的競爭，希望不斷的在供應商身上壓榨利潤，延長賬期。

總是有無數競爭對手對客戶垂涎三尺，并提供更優厚的價格和更好的產品和服務。

【課程收益】

讓學員了解到關系資本的重要性，關系銷售是中國業務銷售的核心，沒有關系資本的加持，很難拿到項目，很難取得銷售的成功

如何開發和建立企業和個人的關系資本，關系資本的源起

如何將臨時關系、社會關系和技術關系轉化為成交伙伴關系

建立情報信息系統，特色和發展內線和教練，時時掌控客戶決策信息和競爭對手動向

了解影響采購決策小組決策的外部力量，大客戶的采購組織及權力分配，提前布局，爭取主動

了解客戶高層、中層和基層人員的性格、動機和心態，有效推動客戶高、中、基層人員的銷售工作

針對關鍵決策人進行銷售，取得決策者信任，滿足決策者個人需求，建立相互依賴的可靠關系，取得商務突破，進而達到“我定對手、我定評委”的目標

提供與客戶各階層建立密切關系的路徑和方法，密切與關鍵決策人的工作和個人關系

學會識別競爭對手，建立競爭壁壘，打擊和限制競爭對手，拿下大客戶、項目采購定單

【授課方式】

通過啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，以達到最佳的授課效果。

【課程對象】

銷售副總經理、銷售總監、銷售部長、銷售部門成員，技術部及技術支持成員。

【課程大綱】

第一單元 什么是關系資本？關系資本的作用

1.什么是關系資本？關系資本對企業有什么作用？

2.關系資本能給企業帶來的好處

3.關系資本的二要素

權力和影響力

4.什么是社會資本和關系資本

案例：視頻案例《鄉村愛情故事》片段

關系資本的成功案例——劉一水擴大養殖場批地項目分析

關系資本的失敗案例——劉永強去教育局工作項目分析

5.項目關系資本的分析與評估模型

項目關系資本的分析與評估案例

第二單元 企業如何進行關系資本開發？

1.從哪里尋找和開發項目關系資本？

社會關系，臨時關系，技術關系如何轉化為關系資本？

什么是社會關系？人們對社會關系的存在的誤區

如何將社會關系轉化為成交關系？

什么是技術關系？建立技術關系的基礎

如何將技術關系轉化為成交關系？

什么是臨時關系？臨時關系產生的原因

臨時關系轉化為成交關系的路徑

2.項目資本（伙伴成交關系）的建立路徑

社會關系、臨時關系和技術關系通過哪些因素轉化成交關系——信譽、可靠性和親密性

案例：永強構建項目資本關系的路徑——社會關系

三種關系轉化為成交關系的因素1——商業信譽

案例：如何提升企業的商業信譽？

三種關系轉化為成交關系的因素2——可靠性

案例：由兩種拜訪客戶方式的對比來說明如何建立可靠性。

三種關系轉化為成交關系的因素3——親密性

什么是親密性及親密性帶來的好處

3.7種建立關系親密性的技巧

4.個人品牌的建立非常重要，通過三種方法和途徑建立起個人品牌

建立個人品牌的理念、方法展示

第三單元 建立情報系統，滲透項目采購決策小組

1．深入了解大客戶的采購組織

影響大客戶采購決策的外部因素

大客戶采購決策組織構成、權力分配

五種立場及識別方法：教練、支持、中立、反對、死敵

五種不同職位的角色立場對項目銷售的影響

四種角色及其需求差異：使用部門、采購部門、技術負責人、決策人

四種性格的識別及應對方法:老虎型、貓頭鷹型、孔雀型、考拉型

2．為什么要建立情報系統？ 如何發展教練與線人？

什么是線人和教練？發展線人和教練的原則

案例：老板司機、秘書、前臺給予的豐厚回報

哪些人可成為我們的教練和內線

案例：與采購專工的雙贏之道

發展教練和內線的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦

線人和教練分別要擔負什么樣的任務？

如何驗證和保護教練

案例：考察內線、教練的絕招：發信息、應酬和擲色子識人等

3．如何識別和打擊反對者和死敵

客戶中為何有人反對你：利益決定立場

如何通過與客戶溝通識別出反對者與死敵？

應對死敵的三個招數：繞過他、屏蔽他、孤立他

4．需求的定義與產生的根源

識別需求的類型：擺脫痛苦型or追求幸福型

為什么客戶沒有需求？

如何讓客戶產生痛點和需求

需求的產生和定義

客戶需求的冰山理論及關注重點

第四單元 針對客戶高、中、基層人員的業務公關實戰

1.項目關系資本的分析與評估模型

2.項目關系資本的分析與評估案例

3.誰是您的伙伴型交易重要關系人？

4.不同職級角色立場對項目銷售的影響

5.針對不同立場客戶關系策略

公關實戰：項目高層銷售推進策略

公關實戰：項目中層推進策略

項目中層推進目標——結盟

項目中層推進心理變化曲線

基層推進策略

項目基層推進心理變化曲線

第五單元 四步深化關系，助力商務關系突破

1商務突破的成果評價指標及制訂關系發展策略

商務突破的成果評價指標

通過贏得好感、建立信任、滿足利益、情感互動等工作，使業主方的關鍵決策人變成我們的堅定支持者，并采取實際行動的推動項目發展

2.客戶關系建立第一步：贏得好感

建立好感的方法：會說話、會做人、會做事

會說話：懂得說話的藝術、懂得換位思考

贊美是最高明的“馬屁”

正直誠信，銷售安身立命之本，也是做人的根本

客戶更相信真誠的“菜鳥”

一諾千金才能贏得客戶的尊重

案例：“犟筋”業務員

會做人：以客戶為中心，把客戶當朋友去關心；對客戶以誠相待；以“禮”相待

會做事：專業、敬業

2.客戶關系建立第二步：建立信任

信任=組織信任+個人信任

建立組織信任和個人信任的方法

3.客戶關系建立第三步：滿足利益

決策者個人利益與組織利益的概念和重要性

個人的利益有哪些？組織的需求有哪些？

購買決策最終是由個人還是組織做出的？

通過UBV獨特商業價值來滿足和平衡組織和個人的需求

4.客戶關系建立第四步：發展情感

發展深厚關系的時刻和節點

抓住一切時機來發展與決策人的關系

5.人際關系建立與發展四階段

6.人際關系建立的四原則

7.人際關系親密程度的驗證方式

第六單元：建立競爭壁壘，識別和打擊競爭對手

1.獲取所有競爭對手名單

2.結交競爭對手業務、技術人員，建立聯系

3.拿到所有競爭對手的產品技術資料、技術漏洞、失敗案例和聯系方式

4.將我方的技術優勢寫進標書里

5.針對我方的優勢、對方不具備的資質設立準入限制

6.聯合敵人的敵人，讓對手的對手來攻擊對手，我方無需出面、不做惡人

田老師

田牧老師

——大客戶銷售實戰導師

曾任世界500強美國通信技術跨國公司中國首席代表、分公司總經理

曾任解放軍戰略支援部隊信息工程大學研究院新型成像技術 營銷中心總監

曾任清華大學天津高裝備研究院洛陽基地5G+工業互聯網 營銷中心總監

SMEI美國營銷國際協會注冊銷售總監

清華大學清研學院特聘政企項目、大客戶銷售講師

中國人民解放軍戰略支援部隊信息工程大學人才發展中心特聘講師

【個人簡介】

自1998年起，田老師入職世界500強美國某通訊技術跨國企業起的近十五年內，從基礎業務員做起，直至晉升為中國首席代表和總經理。加入中國人民解放軍戰略支援部隊信息工程大學研究院任新型成像中心銷售總監，以及入職清華大學高端裝備研究院任5G工業互聯網營銷中心總監期間，成功操盤如下項目：

1.操盤中國電信、中國移動、中國網通項目。打破Motorola、Eric和Belle等科技巨頭的壟斷，擠進三大運營商供應商序列，競得中國電信、中國移動、中國網通多個省級運營商，程控交換機及數字移動通訊在線計費系統的標包，拿下總額超過3億美元軟硬件供應合同。

2操盤中國航發集團北京航空材料研究院項目。代表信大研究院這個軍民融合機構，推廣軍方的無損檢測高新品，經過一系列的產品功能、穩定性、檢測結果驗證和提出雙方都接受的方案后，取得客戶方組織和決策者的信任，突破GE\ZEISS\BRUKER\YXLON等國外大品牌關系滲透和圍追堵截，成功中標中航發集團北京航空材料研究院項目，實現產品銷售“0”的突破。隨后航天科工、航天技術、中國電子等合作項目也先后中標，拿下總額超1.2億元人民幣的銷售合同。

3.操盤益海嘉里、中儲糧國家糧油儲備庫和中煙集團項目。帶領團隊推廣5G+工業互聯網產品，參與到益海嘉里APS生產排產排程的系統的競標、中儲糧國家糧油儲備基地外墻疏水項目及中煙集團自動化檢測線等項目的競標，并成功中標，為基地創造營收1.7億元。

4.為某新型烘干系統企業提供銷售咨詢時操盤項目。親自參與到中泰化學藍炭烘干裝備的項目銷售活動，在競爭對手與客戶關系非常深厚、保持數十年合作關系情況下，距投標時間又僅剩10多天，作為一個新產品，關鍵是客情關系也不深，要拿下這個定單勝算非常小，但該客戶又屬標桿客戶，對我咨詢的公司后續市場開發意義重大，通過亮底牌和簽訂合同能源合同等措施，最終拿下這個定單，成功進入這個行業。

在田老師帶領銷售團隊不斷贏單的過程中，一貫遵循“成人達已”的原則，重視團隊成員能力的培養和提升，包含市場開發能力、關系拓展、高層公關等技、戰術的培養、提升。嚴格銷售進程設計和監管，將項目銷售分為三個階段24個關鍵任務，確定每個任務的達成標準和時限，最終達到完全控單，成功中標的目標。在總結實戰經驗的基礎上，結合營銷理論，開發出了《項目型/大客戶銷售策略與投標技巧》、《項目/大客戶業務開發管理與公關實戰》等培訓課程。培養了一大批優秀的項目銷售人才。

【課程特色】

針對性強 本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

實戰性強 課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

系統性強 課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

【主講課程】

《大客戶銷售策略與投標技巧》

《大客戶關系資本開發與公關實戰》

《大客戶雙贏商務談判技巧》

《SPIN selling 大訂單銷售技巧》

【服務客戶】 中信新型成像技術洛陽有限公司、合肥知常光電科技有限公司、鄭州今邁集團有限公司、鄭州信大先進技術研究院、洛陽金諾機械工程有限公司、中泰化學礦冶公司、河南佰衡節能科技股份有限公司、新鄉市夏烽電器有限公司、洛陽美銳克機器人科技有限公司、湖北九州通達科技開發有限公司、南京金寧匯科技有限公司、寧夏大地冶金化工有限公司、中國材料研究學會、鄭州曠臨智能科技有限公司、許昌麗詩商貿有限公司、中多集團、鄭州米格機械有限公司、鄭州億恩科技有限公司、河南米多奇食品有限公司、鄭州新華重型機器有限公司。

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢服務內容項目成果

1中信新型成像技術洛陽有限公司1.大客戶銷售策略與投標技巧

2.關系資本建立與公關實戰當年該公司業務增長1.5倍實現銷售額1億元

2合肥知常光電科技有限公司大客戶銷售策略與投標技巧較上一年度提升1.6倍，實現銷售額5000萬元

3鄭州今邁集團有限公司1.大客戶銷售策略與投標技巧

2.電話營銷技巧年度實現銷售額1.7億元

4鄭州信大先進技術研究院1.政企大客戶銷售策略與技巧

2.關系資本建立與公關實戰

3.SPIN SELLING工業CT項目團隊，半年銷售實現“0”突破，實現銷售1500萬元（新公司）

5清華大學清研學院（培訓機構）1.政企大客戶銷售策略與技巧

2.關系資本建立與公關實戰

3.SPIN SELLING針對性梳理自編課程課件200個，課時達120小時

【學員評價】

田老師的課程貼近實戰，能完美解決我們在開發大客戶的過程中遇到的難點問題，真是干貨滿滿，受益匪淺。

——清華大學清研學院學員（中船重工）高鵬發

做大客戶銷售多年，一直在摸索著前行，走了不少彎路，交了不少學費。國內也很少有系統地介紹大客戶銷售的教材和資料，更缺少貼近實戰的教材。聽了田老師的課后，讓我對大客戶銷售有了全面和系統的了解，提供了很多解決問題的辦法，非常實用。

——鄭州今邁科技有限公司銷售部長趙宇帥

以往只要看到招標信息馬上就去買標書，繳納保證金，結果是很少能真正中標，聽過田老師的課后，才發現沒有做到過程全控，沒有真正把握到客戶組織及決策人的真正需求，沒有達成技術和商務突破，原來自己只是一個陪標的。

——中信新型成像技術洛陽有限公司副總經理丁衛良

開發大客戶建立自己的情報系統太重要了，因為沒有自己的情報系統，客戶的真實想法和競爭對手是誰及動向都不知道，全靠自己猜，完全是瞎子摸象，不失敗才怪呢！

——洛陽金諾機械工程有限公司董事長劉朝軒

開發大客戶總想掌握主動，可是中國5000年的謀略文化和國人的內斂、含蓄，總是把一件事弄得非常復雜，“博弈”這個詞也被買賣雙方發揮到了極致，學了田老師的這場課，讓我了解到“做局”的重要性，以及如何做局和建立競爭壁壘的方法，非常重要，感謝田老師。

——中泰化學礦冶公司副總經理李歡

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