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項目背景

整個零售茶飲行業都在加速跑馬圈地，新產品賽道尤甚。

品類紅利已經逐漸消散，市場增速放緩，新品牌集體卷入規模戰、價格戰漩渦中；

行業聯名元素從大眾至小眾，堪稱“萬國博覽會”；

賽場急劇變化，稍有不慎，就有可能被踢出局。

新品牌將如何突圍？新一輪的增長在哪里？

本期課程邀請星巴克、東鵬特飲、泰山啤酒、霸王茶姬等專家，從產品創新、消費者運營、會員營銷等多角度，以企業實戰經驗，分享借鑒企業品牌如何穿越周期逆勢增長。

學習對象：

零售、茶飲等行業CEO，產品、營銷等負責人

項目收益

成與敗——來自4家 標桿企業的實踐探索

了解從用戶洞察到品牌營銷的全鏈路

探索自身產品與品牌的創新

企業簡介

星巴克：會員洞察與數字化打造

自1971年創立以來，便以烘焙和零售高品質的阿拉比卡咖啡為核心，為全球消費者帶來了獨特的咖啡體驗。星巴克的會員體系是其成功的關鍵之一，它單憑“極簡化操作”思維和“步步為營”的耐心，就使得會員創造了占比高達36%的營收，這一成績令人矚目。從星享卡和星享俱樂部，星巴克通過極簡化操作的會員體系設計，讓會員能夠輕松參與并享受優惠，同時，其步步為營的耐心策略，如持續推出會員專享活動和優惠，進一步增強了消費者的品牌忠誠度。

東鵬特飲：全鏈路數字化連接1.8億用戶+340萬終端

東鵬特飲通過“五碼合一”實現了從品牌商到終端門店再到消費者的全鏈路數字化管理閉環。這使得東鵬能夠對產品生產、出庫、入庫、售賣、核銷等進行全流程動態跟蹤，有效防止竄貨亂市，實時掌握市場動銷和渠道庫存情況。同時，通過數據業務化，東鵬構建不同的業務齒輪，打造出多垂類增長曲線，形成了自己的飛輪。這些數據幫助東鵬合理規劃分配采購、人員、生產、供應鏈等各項資源，制定針對性的營銷策略，提升決策質量，提高資源使用效率。

泰山啤酒：一個品一個億

開店3000家、覆蓋全國28個省市、擁有900萬消費會員......泰山原漿啤酒以其差異化短保質期原漿戰略、創新啤酒專營門店模式不僅贏得了市場和消費者的認可，更成為啤酒行業矚目的焦點。2010年泰山啤酒實施差異化戰略定位，打造具有超強品牌標識度的爆款大單品“7天原漿”，憑借原漿品類創新、“產品訂單－按需生產－物流配送－信息化系統”的“7天運營體系”迅速打開市場，占據中國啤酒行業一席之地，截止2023年12月31日，消費會員達到了900萬。為實現短保，泰山啤酒自建線下直營門店和物流體系，為周圍3到5公里的社區提供30分鐘的新鮮快遞服務。同時，專營店模式充分擁抱數字化，上線數字化中臺基座，進行消費者全生命周期管理，實現線下門店營銷能力升級、線上用戶自助習慣培養的運營閉環。

霸王茶姬：平均每天開出6家新店

2023年，成立7年的霸王茶姬迎來了爆發式增長，年內新增門店超過 2300 家，平均每天開出 6 家新店。2300 家新店，相當于過去五年其門店總數的三倍之多。在 2023 年這一波開店沖刺后，截至 2024 年 5 月，海內外門店總數達到 4092 家。在 2024 年第一季度，霸王茶姬依舊維持著高速增長，總銷售額超 58 億元，預計 2024 全年 GMV 可以超過 200 億元人民幣。

高速增長的中國茶飲市場，也意味著高強度的市場競爭，霸王茶姬僅用七年的時間突圍而出，離不開其對中國茶飲市場機會的深入洞察、對中國社會消費文化變遷的精準理解以及對數字時代下的中國傳統消費行業如何顛覆式創新的大膽想象，還有霸王茶姬自身的精準戰略選擇與控制以及深諳當下新品牌的心智塑造之道。

行程安排

第一天：星巴克主題+東鵬特飲主題分享

09:00-12:00主題分享：星巴克會員營銷與零售運營

1.星巴克零售數字化的進程

2.數智化前中后臺的規劃和實施-會員管理數字化落地

3.星巴克產品&服務創新-回歸價值創造的核?

4.互動：新創品牌 / 企業的未來

12:00-13:30 午餐

13:30-16:30主題分享：從8億到113億——東鵬b C一體化踩過的坑與成果復盤

1.為什么把數字化當做一個商業模式去做

2.為什么從消費者C端擴展到門店b端

3.如何實現 b C一體化，實現分銷和動銷的聯動

4.如何打通廠家-經銷商-門店-消費者的渠道鏈路

5.高效F2B2b2C的營銷鏈路--支撐8億到100億的“極致效率”路徑揭秘

第二天：泰山啤酒主題分享+霸王茶姬主題分享

09:00-12:00主題分享：泰山啤酒-品牌專營的增長之路

1、差異化產品和品牌打造-5年復核增長率超20%

2、泰山啤酒人貨場的數字化全景

3、門店與會員系統的保障

4、自營高效物流供應鏈

12:00-13:30午餐

13:30-16:30主題分享：從數據看消費者——霸王茶姬消費者洞察的成功實踐

一、霸王茶姬數據系統的構建

1.霸王茶姬如何收集消費者數據

2.霸王茶姬實際數據的使用與成果展示

二、消費者數據洞察應用

1.從數據到洞察，霸王茶姬如何將分析結果轉化為實際的消費者洞察

2.霸王茶姬如何基于洞察優化產品設計、營銷策略、客戶體驗等

三、數據洞察實戰演練

備注：具體行程以當天實際安排為準

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