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項(xiàng)目背景

整個零售茶飲行業(yè)都在加速跑馬圈地，新產(chǎn)品賽道尤甚。

品類紅利已經(jīng)逐漸消散，市場增速放緩，新品牌集體卷入規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)漩渦中；

行業(yè)聯(lián)名元素從大眾至小眾，堪稱“萬國博覽會”；

賽場急劇變化，稍有不慎，就有可能被踢出局。

新品牌將如何突圍？新一輪的增長在哪里？

本期課程邀請星巴克、東鵬特飲、泰山啤酒、霸王茶姬等專家，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者運(yùn)營、會員營銷等多角度，以企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享借鑒企業(yè)品牌如何穿越周期逆勢增長。

學(xué)習(xí)對象：

零售、茶飲等行業(yè)CEO，產(chǎn)品、營銷等負(fù)責(zé)人

項(xiàng)目收益

成與敗——來自4家 標(biāo)桿企業(yè)的實(shí)踐探索

了解從用戶洞察到品牌營銷的全鏈路

探索自身產(chǎn)品與品牌的創(chuàng)新

企業(yè)簡介

星巴克：會員洞察與數(shù)字化打造

自1971年創(chuàng)立以來，便以烘焙和零售高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡為核心，為全球消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)。星巴克的會員體系是其成功的關(guān)鍵之一，它單憑“極簡化操作”思維和“步步為營”的耐心，就使得會員創(chuàng)造了占比高達(dá)36%的營收，這一成績令人矚目。從星享卡和星享俱樂部，星巴克通過極簡化操作的會員體系設(shè)計(jì)，讓會員能夠輕松參與并享受優(yōu)惠，同時，其步步為營的耐心策略，如持續(xù)推出會員專享活動和優(yōu)惠，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

東鵬特飲：全鏈路數(shù)字化連接1.8億用戶+340萬終端

東鵬特飲通過“五碼合一”實(shí)現(xiàn)了從品牌商到終端門店再到消費(fèi)者的全鏈路數(shù)字化管理閉環(huán)。這使得東鵬能夠?qū)Ξa(chǎn)品生產(chǎn)、出庫、入庫、售賣、核銷等進(jìn)行全流程動態(tài)跟蹤，有效防止竄貨亂市，實(shí)時掌握市場動銷和渠道庫存情況。同時，通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，東鵬構(gòu)建不同的業(yè)務(wù)齒輪，打造出多垂類增長曲線，形成了自己的飛輪。這些數(shù)據(jù)幫助東鵬合理規(guī)劃分配采購、人員、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各項(xiàng)資源，制定針對性的營銷策略，提升決策質(zhì)量，提高資源使用效率。

泰山啤酒：一個品一個億

開店3000家、覆蓋全國28個省市、擁有900萬消費(fèi)會員......泰山原漿啤酒以其差異化短保質(zhì)期原漿戰(zhàn)略、創(chuàng)新啤酒專營門店模式不僅贏得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，更成為啤酒行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。2010年泰山啤酒實(shí)施差異化戰(zhàn)略定位，打造具有超強(qiáng)品牌標(biāo)識度的爆款大單品“7天原漿”，憑借原漿品類創(chuàng)新、“產(chǎn)品訂單－按需生產(chǎn)－物流配送－信息化系統(tǒng)”的“7天運(yùn)營體系”迅速打開市場，占據(jù)中國啤酒行業(yè)一席之地，截止2023年12月31日，消費(fèi)會員達(dá)到了900萬。為實(shí)現(xiàn)短保，泰山啤酒自建線下直營門店和物流體系，為周圍3到5公里的社區(qū)提供30分鐘的新鮮快遞服務(wù)。同時，專營店模式充分擁抱數(shù)字化，上線數(shù)字化中臺基座，進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期管理，實(shí)現(xiàn)線下門店?duì)I銷能力升級、線上用戶自助習(xí)慣培養(yǎng)的運(yùn)營閉環(huán)。

霸王茶姬：平均每天開出6家新店

2023年，成立7年的霸王茶姬迎來了爆發(fā)式增長，年內(nèi)新增門店超過 2300 家，平均每天開出 6 家新店。2300 家新店，相當(dāng)于過去五年其門店總數(shù)的三倍之多。在 2023 年這一波開店沖刺后，截至 2024 年 5 月，海內(nèi)外門店總數(shù)達(dá)到 4092 家。在 2024 年第一季度，霸王茶姬依舊維持著高速增長，總銷售額超 58 億元，預(yù)計(jì) 2024 全年 GMV 可以超過 200 億元人民幣。

高速增長的中國茶飲市場，也意味著高強(qiáng)度的市場競爭，霸王茶姬僅用七年的時間突圍而出，離不開其對中國茶飲市場機(jī)會的深入洞察、對中國社會消費(fèi)文化變遷的精準(zhǔn)理解以及對數(shù)字時代下的中國傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)如何顛覆式創(chuàng)新的大膽想象，還有霸王茶姬自身的精準(zhǔn)戰(zhàn)略選擇與控制以及深諳當(dāng)下新品牌的心智塑造之道。

行程安排

第一天：星巴克主題+東鵬特飲主題分享

09:00-12:00主題分享：星巴克會員營銷與零售運(yùn)營

1.星巴克零售數(shù)字化的進(jìn)程

2.數(shù)智化前中后臺的規(guī)劃和實(shí)施-會員管理數(shù)字化落地

3.星巴克產(chǎn)品&服務(wù)創(chuàng)新-回歸價值創(chuàng)造的核?

4.互動：新創(chuàng)品牌 / 企業(yè)的未來

12:00-13:30 午餐

13:30-16:30主題分享：從8億到113億——東鵬b C一體化踩過的坑與成果復(fù)盤

1.為什么把數(shù)字化當(dāng)做一個商業(yè)模式去做

2.為什么從消費(fèi)者C端擴(kuò)展到門店b端

3.如何實(shí)現(xiàn) b C一體化，實(shí)現(xiàn)分銷和動銷的聯(lián)動

4.如何打通廠家-經(jīng)銷商-門店-消費(fèi)者的渠道鏈路

5.高效F2B2b2C的營銷鏈路--支撐8億到100億的“極致效率”路徑揭秘

第二天：泰山啤酒主題分享+霸王茶姬主題分享

09:00-12:00主題分享：泰山啤酒-品牌專營的增長之路

1、差異化產(chǎn)品和品牌打造-5年復(fù)核增長率超20%

2、泰山啤酒人貨場的數(shù)字化全景

3、門店與會員系統(tǒng)的保障

4、自營高效物流供應(yīng)鏈

12:00-13:30午餐

13:30-16:30主題分享：從數(shù)據(jù)看消費(fèi)者——霸王茶姬消費(fèi)者洞察的成功實(shí)踐

一、霸王茶姬數(shù)據(jù)系統(tǒng)的構(gòu)建

1.霸王茶姬如何收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)

2.霸王茶姬實(shí)際數(shù)據(jù)的使用與成果展示

二、消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用

1.從數(shù)據(jù)到洞察，霸王茶姬如何將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)者洞察

2.霸王茶姬如何基于洞察優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略、客戶體驗(yàn)等

三、數(shù)據(jù)洞察實(shí)戰(zhàn)演練

備注：具體行程以當(dāng)天實(shí)際安排為準(zhǔn)

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