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【課程背景】

隨著國家房地產調控的深化及行業(yè)周期的調整，全國各地房地產行業(yè)的維權比比皆是，老業(yè)主沖進售樓處、房企資金鏈緊繃乃至破產等這些似曾相識的事件，又浮出水面。也意味著，房地產企業(yè)的危機公關也到了新一輪的爆發(fā)期。房地產企業(yè)該怎么應對?處理得當，對于企業(yè)可轉危為機，失當，也可能會演化為真正的危機，影響深遠。

危機公關的成敗，關系到企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度。而危機事件的發(fā)生大部分時候又是不可預測的，作為房地產企業(yè)，當危機發(fā)生之后如何第一時間妥善處理?

【課程收益】

1、了解房企危機發(fā)生的類型，提升風險回避能力

2、掌握風險事件發(fā)生規(guī)律和特征

3、提升負面輿情監(jiān)控和研判能力

4、熟悉業(yè)主投訴和網絡曝光報道方式和方法

5、提升客戶投訴接待能力，建立負面輿情監(jiān)控體系

6、建立規(guī)范的投訴日常管理制度，提升投訴處理技巧

7、掌握交房收樓時發(fā)生沖突應對與處理

8、提升危機事件現場處置和談判能力

9、學習新聞發(fā)布會流程和策劃準備內容

10、學會對暗訪記者識別和回答技巧

11、掌握網絡負面輿情刪除和處置的常用手法

12、建立輿情管理組織體系和預案制度，建立危機公關應對手冊

【課程對象】

1、房地產企業(yè)董事長、總經理、中高層管理人員、新聞發(fā)言人等

2、房地企業(yè)品牌、風控、運營、設計、工程、營銷、客戶關系、法務、物業(yè)等部門負責人及相關從業(yè)人員

【課程大綱】

第一講 危機突發(fā)風險事件與負面輿情傳播

一、房企危機事件發(fā)生過程

1、用戶投訴

2、風波發(fā)酵

3、群體性事件

4、媒體曝光

二、房企突發(fā)群體性事件起因

1、延期交房

2、樓盤質量

3、更改規(guī)劃

4、虛假宣傳

5、小區(qū)配套

6、費用糾紛

7、物業(yè)服務

8、銷售承諾不兌現

9、意外事故

三、業(yè)主維權曝光手段和形式

1、論壇帖子

2、微博（信）維權

3、網絡曝光

4、向媒體投訴并報料

四、負面輿情傳播特點

1、快速發(fā)酵

2、真?zhèn)坞y辯

3、人肉搜索

4、搜索再現

五、輿情危機規(guī)律法則

1、危機事件周期規(guī)律

（1）危機潛伏期

（2）危機爆發(fā)期

（3）危機延續(xù)期

（4）危機痊愈期

2、危機法則

（1）蝴蝶效應

（2）墨菲定律

案例解析：

（1）華潤橡樹灣“鬼屋風波”解析

（2）鄭州升龍因交房發(fā)生千人上街的群體性事件

第二講 客戶投訴處理與負面輿情監(jiān)控

一、客戶投訴接待

1、傾聽客戶意見

2、記錄投訴要點

3、判斷客戶投訴是否成立

4、提出可行的解決方案

二、投訴日常管理

1、首問負責制

2、投訴事項及時上報

3、專人及時回復

4、用戶情緒掌握并入檔

5、投訴內容要有甄別；

6、不合理的內容訴求要有走勢預判；

7、對可能出現的負面報料要主動與媒體溝通。

三、投訴處理技巧

1、處理越快，客戶越滿意；

2、先處理情緒，后處理事情；

3、由相對固定人員回復客戶；

4、態(tài)度是信任的開始。

四、負面輿情監(jiān)控應用

1、監(jiān)控工具

（1）專業(yè)軟件監(jiān)測

（2）搜索引擎監(jiān)測

（3）委托監(jiān)測

2、監(jiān)控內容

（1）企業(yè)網絡負面信息

（2）媒體報道內容

（3）業(yè)主投訴情況

（4）網友吐槽或惡搞

五、投訴內容研判

1、危機事件源頭分析

2、新聞（作者）和發(fā)帖人行為判斷

3、走勢預判

4、網民反應掌握

5、媒體動態(tài)監(jiān)控

6、輿情事件傳播過程的關系解析圖

7、幕后“黑手”判斷

六、負面輿情預警

1、紅色預警

性質特別嚴重能引發(fā)群體性危機事件，需舉全司之力處理。

2、橙色預警

性質重要，可能引發(fā)媒體負面報稅，由公司部門出面處理。

3、黃色預警

性質一般，但能有網絡負面信息可查尋到，由部門解決。

案例解析

（1）合肥橡樹灣交房收樓時的“墳地風波”

（2）“萬科老總乘私人飛機墜湖事件”的網絡謠言風波

第三講 危機事件現場處置和記者采訪應對

一、危機事件處置原則

1、突發(fā)期--及時應對

2、爆發(fā)期--抑制火勢

3、衰減期--防止蔓延

4、平息期--品牌重塑

二、群體性事件爆發(fā)時處理流程

1、事態(tài)較為嚴重時及時報警

2、積極向政府匯報

（1）坦誠披露

（2）統一口徑

3、協助政府做好現場控制工作

4、與群體性事件者溝通

（1）了解事件的原因

（2）與當事群體代表談判

（3）談話要有備忘錄

（4）承諾解決問題的時間和善后的辦法

三、爆發(fā)沖突時要求

1、堅決做到“罵不還口，打不還手”

2、防止鬧事者拍照

3、盡可能協商解決

4、控制場面事態(tài)不升級

四、記者現場采訪應對

1、媒體來訪專人接待

2、識別記者身份

（1）記者證查驗

（2）記者所在媒體了解

3、設置媒體接待區(qū)域（記者隔離事件地30 米外）

五、媒體接待原則

1、啟動媒體應對緊急措施機制

2、記者采訪意圖掌握

3、接待熱情提供好的采訪條件

4、提供有利于我方的采訪素材

5、記者采訪把握原則

（1）新聞發(fā)言人接受采訪

（2）敏感事件統一口徑

（3）上下保持一個聲音

六、危機發(fā)生時的禁忌

1、誤判輿情

2、拒絕采訪

3、敷衍應付

4、刺激網民

5、激化矛盾

案例解析

（1）魯能海南因拆遷引發(fā)的“毛澤東塑像被推倒”風波

（2）北京信達因記者采訪接待出錯致使負面輿情風波

第四講 媒體公關應對與負面輿情引導

一、突發(fā)事件時輿情注意事項

1、把握公眾情緒

2、防止人為操控

3、避免網友組織化串聯化

4、盡量避免有爭議的話題

5、態(tài)度誠懇

二、媒體危機公關5S處理原則

1、承擔責任

2、權威證實

3、系統運行

4、真誠溝通

5、速度第一

三、對媒體負面報道回應

1、正面回應

2、澄清事實

3、亮明態(tài)度

4、通稿發(fā)布

5、關系溝通

6、媒體通氣形式

四、網絡謠言處理

1、第一時間報警

2、發(fā)布聲明

3、法務介入

4、律師函告相應網站

5、向網宣管理部門反映

6、必要時起訴

五、危機事件的聲明要求

1、內容簡練

2、字數200字以內

3、寫作結構要求

4、轉化成為為新聞通稿

六、企業(yè)聲明模版

1、介紹事件發(fā)生的過程

2、說明事件發(fā)生的原因

3、亮明企業(yè)態(tài)度

4、告知處理結果

5、展望未來發(fā)展愿景

七、媒體通氣會溝通內容

1、說明情況爭取理解

2、交換意見溝通報道

3、協調解決處理負面信息

（1）刪除稿件和帖子

（2）暫緩報道

八、新聞發(fā)布會策劃

1、新聞發(fā)布會組織流程

2、內容環(huán)節(jié)設計

3、輿情調研

4、模擬媒體問題

5、記者互動環(huán)節(jié)

（1）回復提問要領

（2）遇到刁鉆問題時的回復

九、危機處理時五種錯誤心理

1、封鎖消息

2、一味辟謠和否認

3、反映遲緩

4、敷衍塞責

5、駝鳥政策

案例解析

（1）華邦地產“建筑工地竹簽門”事件處理

（2）碧桂園因新聞發(fā)布會惹來的風波

第五講 負面輿情信息處理與危機日常預案管理

一、網絡負面信息處理

1、貼(博)文處理形式

（1）刪貼

（2）封貼

（3）跟貼

2、投訴內容回復

（1）客服及時留言

（2）迅速查明情況

（3）48小時內回復

二、網絡投訴曝光客服的線上回復內容

1、闡述事實

2、亮明態(tài)度

3、用詞嚴謹

4、語氣溫和

三、產品和服務缺陷管理

1、改進產品

2、提升團隊服務能力

3、產品服務話術設計

4、考核KPI傾斜

5、風險避責的意識和行動

四、輿情管理組織體系和制度

1、要有信息安全員組織制度

2、梳理企業(yè)負面輿情“出血點”

3、危機爆發(fā)時應對流程

4、投訴和輿情監(jiān)測體系

5、輿情報告制度

五、輿情危機管理手冊內容

1、輿情監(jiān)控內容設置

2、危機爆發(fā)時流程啟動

3、危機爆發(fā)時聯系人方式

4、媒體溝通流程與人員聯系方式

案例解析

佰盛地產《危機公關手冊》介紹

劉老師

中國高校EDP聯盟講師、中國管理培訓聯盟A類講師、新華社新華網輿情在線長三角事業(yè)部主任。

新聞高級職稱。

1、地產行業(yè)專業(yè)背景 香港信地集團品牌營銷中心總經理，曾負責信地城市廣場綜合體項目品牌與營銷。還曾擔任新安晚報副總編輯、合房網總編輯、購房網總經理。

2、房企與上市公司輿情培訓經歷 碧桂園、華潤、萬達、萬科、綠地、中海、保利、綠城、魯能、花樣年、招商地產、四川藍光、大連億達、天津泰達、東風地產、安徽文一地產、廣東永龍、中航通飛航空小鎮(zhèn)、鄭州康橋、福建禹州；一汽奧迪、寶馬、東風悅達起亞、中國銀行、中國移動、招商銀行、平安保險、太平洋保險、新東方等。還曾在上海、大連、深圳舉行公開課主講《網絡風險管理與危機公關》等。

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