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課前思考

什么是地產(chǎn)操盤手？

是決定或影響一個項目生死成敗的人

他要預判行業(yè)趨勢、吃透土地價值，為項目作出精準定位

他必須把握市場態(tài)勢、鎖定競品動態(tài)，抓住時機入市推盤

他必須在正確的時間做出正確的決定，讓一個項目步步為贏

課程背景

新冠疫情影響還在繼續(xù)，全球經(jīng)濟受到劇烈沖擊，一邊股市熱鬧非凡，一邊樓市政策收緊，市場不確定性的情緒蔓延在每個地產(chǎn)人的心中，傳統(tǒng)營銷打法受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，指標如山，越堆越高，各大房企營銷人絞盡腦汁，拼命趕路

此次課程特邀實戰(zhàn)營銷大咖，從項目前策到營銷難題突破到營銷系統(tǒng)全局觀，幫助操盤手拓寬視野、打開思路、系統(tǒng)學習梳理營銷專業(yè)知識，為接下來操盤工作提供更多更有效的解決思路和辦法。

課程收益

為了加強對員工的教育與管理，促使員工德、才兼?zhèn)洌鰪妴T工對企業(yè)的忠誠度，同時也為企業(yè)“內(nèi)強素質(zhì)，外塑形象，做文明員工，敬業(yè)為本”的企業(yè)文化的建立打下堅實的思想基礎(chǔ)。改善“我”與工作伙伴的關(guān)系，提高工作效能，團體協(xié)助。會議內(nèi)容具有很強的實戰(zhàn)性和可操作性，生動活潑，參與性強，易學易懂，記憶深刻，能解決實際工作中的問題。

課程大綱

第1章節(jié)：<地產(chǎn)操盤的28個關(guān)鍵詞>

活法：戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇

大開發(fā)商講究發(fā)展戰(zhàn)略、城市布局、產(chǎn)品線等高大上的東西

尖盤：小體量分子，大規(guī)模分母，這樣的項目才能“冒尖”。

本質(zhì)：

1、營銷本質(zhì)：就是什么好賣、賣什么好、怎么賣好；

2、品牌本質(zhì)：就是長久賣貨、高價賣貨、快速賣貨；

3、創(chuàng)新本質(zhì)：把舊有的元素重新整合好就是最好的創(chuàng)新，對成功者的率先模仿就是最好的創(chuàng)新

推盤：時機、貨量、價格

操盤中貽誤戰(zhàn)機是最大的失誤。貽誤戰(zhàn)機分兩種：

1、在市場最熱的時候斷貨，或是沒有及時把最好的產(chǎn)品賣出最高的價格；

2、在市場遇冷的時候“囤貨”，沒有果斷出貨，導致積壓困局

差異：產(chǎn)品差異是人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，營銷差異是人特我先、人先我快、人快我廉

認知：熱銷和熱銷感、便宜和便宜感、價值和價價值

任務(wù)：任務(wù)的制定要有目標和依據(jù)，目標就是開發(fā)和推盤貨量的去化比例

體驗：客戶的看房體驗已成為全案營銷的重頭戲

優(yōu)勢：

項目的旺銷來源于項目優(yōu)勢的兌現(xiàn)，優(yōu)勢兌現(xiàn)分為兩種境況：

1、絕對優(yōu)勢的瞬間釋放

2、相對優(yōu)勢的持續(xù)保持

樓王：項目全盤及每期，必須有價格標桿產(chǎn)品

自拓：拔點作戰(zhàn)才是真正的精確打擊

地圖：客戶地圖素描

造場：要賣貨，先造場。造場制造銷量，氛圍決定業(yè)績

裝房：開盤業(yè)績看裝房

開會：開盤先開會

開盤：開盤就是解籌

節(jié)奏：小步快跑，少量多推、高頻，市場新鮮度和房源緊俏度都能得到充分的保證

節(jié)點：操盤即決策，決策看節(jié)點

盤客：要重點分析沒有成交的A類客戶和最終成交的D類客戶。

銷冠：銷冠營銷的本質(zhì)是信心營銷

酒店：酒店攻略，食堂攻略

用卷：“券”字下面一把刀，用好如利刃，似庖丁解牛

促銷：所有的促銷必須“設(shè)限”，限時、限量、限價、限人

代言：找人代言是營銷推廣中非常有價值的做法，是獲取注意力的不二法寶

聯(lián)動：聯(lián)動推廣，事半功倍

問診：項目滯銷的十大病因：1-10點

變身：別把儲藏室當儲藏室賣，這明明是一間房

盤貨：一方面是盤點自己的庫存，一方面是比對競品的庫存

第2章節(jié)：<開發(fā)進度，開發(fā)階段，精準定位>

1、站在營銷角度建言開發(fā)進度

定位定生死，推盤決勝負

2、房地產(chǎn)開發(fā)的兩個階段

第一階段：產(chǎn)品籌劃階段

第二階段：常規(guī)銷售階段

3、定位四大重點—做對的事情

1、分盤 2、相地

3、判市 4、算賬

第3章節(jié)-戰(zhàn)術(shù)篇 <定位，定價，管理，操盤成功七大秘訣>

1、產(chǎn)品建議怎么做

操盤層面、定位層面、產(chǎn)品層面

2、市場調(diào)研與競品監(jiān)控

第一、判斷城市競爭烈度，大數(shù)據(jù)定大戰(zhàn)略

第二、板塊價值評估

第三、鎖定核心競品，形成全面深度評估

第四、營銷力研判

第五、競品的“動態(tài)監(jiān)控體系”：

3、操控房價

操盤四大重點：定位、定價、定時、定量，價格策略，位居第二

第一、定價 第二、放價

第三、調(diào)價 第四、降價

降價四限：限時、限量、限價、限人

4、贏在案場管理

1、整體管控 培訓和考核

2、團隊專業(yè)管理，數(shù)據(jù)化管理

3、培訓和考核，氣氛營造和觸點管理

5、策劃銷售化 銷售策劃化

1、賣點和買點

策劃找賣點，銷售找買點。

2、定價與推盤

3、推廣策略

“知道項目—產(chǎn)生興趣—深度了解—最終決策”

6、價值是講出來的

“銷講”其實分為兩個層面：大銷講、小銷講。

7、開盤氣場“馬甲”造

1、流程馬甲高效銜接

2、現(xiàn)場造勢三大集體節(jié)目,

3、開盤現(xiàn)場十大操控要點

8、物料營銷有乾坤

小物料蘊藏大乾坤，用好物料，事半功倍

物料營銷兩大關(guān)鍵點：

1、群體全覆蓋

2、制作精品化

9、從來交房似開盤

消費者的預期能否兌現(xiàn)，項目的口碑能否樹立，

市場美譽度能否引爆，就在交房這一刻。

10、老業(yè)主是維系

經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人心，

老業(yè)主營銷就是“收心”之旅。

營銷拼到最后不是技術(shù)，而是心術(shù)

2點必須注意：

1、不要因為銷售人員離職造成客戶服務(wù)斷檔。

2、突破常規(guī)，借鑒直銷，建立“客帶客”階梯優(yōu)惠。

11、別把總結(jié)當復盤

地產(chǎn)操盤手的復盤守則：

1、鎖定競品深度監(jiān)控

2、何時復盤

3、復盤要點

要點1、圍繞節(jié)點比數(shù)據(jù)，反思推盤計劃。

要點2、營銷強度和團隊對比，反思執(zhí)行水準。

要點3、明確戰(zhàn)略定位。

要點4、站在營銷角度提出開發(fā)建議

要點5、客戶回訪，深耕市場。

要點6、優(yōu)化價值體系，鞏固買點賣點。

要點7、集體復盤。

第4章節(jié)-實操篇 <五大實操案例復盤>

案例一、財智交融?基業(yè)長青—融基大廈：5個月銷售90%

1、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略

2、把握良機，創(chuàng)新推廣—營銷推廣策略

3、成效評估

案例二、老盤煥新生—從“滯銷榮祥”到“華庭綻放”：半年清盤5萬方

1、老盤受困：產(chǎn)品落伍，區(qū)域競爭白熱化

2、營銷策劃目標

3、核心客群分析

4、老盤蝶變，精彩涅槃：涌動-蝶變-涅槃

5、收獲和思考

案例三、一代名盤，巔峰時刻—博納·城市廣場：2017年10億，問鼎銷冠

1、追本溯源：城市綜合體，一道綜合題

2、操盤難點和營銷破局

苛刻營銷目標，如何創(chuàng)造內(nèi)部條件？

六年周期老盤，新品迭出市場，如何搶占心智？

爆量推售，短周期去化下的客戶增量，如何實現(xiàn)？

快節(jié)奏推盤，高烈度內(nèi)外部競爭，如何實現(xiàn)精準鎖客？

難點產(chǎn)品破局之路，縣域城市公寓如何做？

案例四、一箭穿心，三管齊下—歷山吉第：從月銷個位數(shù)到區(qū)域標桿

1、項目概況和營銷現(xiàn)狀

2、項目優(yōu)劣勢對照

3、項目審視：市場掃描，客戶定位

4、三個重啟創(chuàng)佳績：形象重啟，渠道重啟，案場重啟

案例五、進場即決戰(zhàn)—西城一品項目：2020年菏澤西城片區(qū)銷冠樓盤

1、市場概況

2、問題剖析

3、致勝之道

4、成績展示及復盤總結(jié)

鄭老師

《地產(chǎn)操盤手》書籍作者

2000年進入房地產(chǎn)營銷策劃領(lǐng)域，2004年創(chuàng)建山東新智盟地產(chǎn)策略機構(gòu)。20年來操作各類型樓盤60余個，擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和深厚的理論基礎(chǔ)，服務(wù)項目覆蓋豪宅、普通住宅、高端公寓、別墅、商業(yè)街、專業(yè)市場/商場、產(chǎn)權(quán)酒店、寫字樓、城市綜合體等全產(chǎn)品線，操盤總面積逾800萬平方米，操盤項目總價值逾350億元。先后在各類報紙、專業(yè)期刊發(fā)表地產(chǎn)類專業(yè)文章逾30萬字，操盤的多個房地產(chǎn)實戰(zhàn)案例入編大學教材及30余本營銷專著。

2020年出版《地產(chǎn)操盤手》，面世3個月，銷售超過10000冊，成為房地產(chǎn)行業(yè)有史以來最系統(tǒng)、最專業(yè)、最落地和銷量最大的地產(chǎn)營銷人學習書籍。

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