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課程收獲

1、 陳述產品經理的角色定位和勝任能力模型

2、 建立系統化、結構化的產品管理框架

3、 掌握產品經理的核心能力

4、 運用產品經理的培養方法

課程前言

隨著企業業務規模增長，產品線日漸豐富，業務形態多樣化，產品經理逐漸成為公司價值鏈中最重要的一個環節。產品經理是直接面向客戶、帶領團隊創造價值的領軍人物，產品經理制度便成為確保企業宏觀決策方向正確，日常管理與執行到位的有效手段。然而企業在導入產品管理制度的過程中，通常面臨如下問題——

如何區分產品經理與項目經理的職責？

如何如何才能有效協同各種專業資源？

如何開展產品規劃團隊與產品開發團隊的有效互動？

針對以上問題，我們特邀原IBM產品總監劉銘先生，與我們一同分享《成功的產品經理-基于市場導向的產品運營》的精彩課程，從產品需求管理、產品規劃、產品開發、產品上市、產品運營五方面進行詳細闡述，為產品管理者提供能力培養路徑及系統產品管理模式，實現個人素質和組織績效的雙向提升。

培訓對象

研發總監、產品總監、產品經理、項目經理、產品規劃人員、市場策劃人員等

課程大綱

一、產品經理的角色定位、職責范疇、能力勝任模型

本章目的：建立正確的產品經理基本概念，理解產品經理“應誰而生”，“存在的意義”，“關鍵職責與任務”，“應具備的基本素質”。

1、 國內企業產品經理制度常見的問題與誤區

（1） 產品經理概念不清晰，角色定位混亂，職責界定不清

（2） 產品經理制度缺乏業務流程支撐

（3） 產品經理在職能化組織架構中的局限

（4） 產品經理與項目經理合二為一

（5） 產品經理的績效評價無從著手

2、什么是產品經理

（1） 產品經理的起源

（2） 必須理解1：產品包 Vs. 產品；市場 Vs. 業務； 技術 Vs. 產品

（3） 必須理解2：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等

（4） 必須理解3：產品管理 Vs. 研發管理；產品管理 Vs. 項目管理

（5） 必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場

（6） 產品經理的使命：產品包在市場上的成功；業務的經營者，而不是單純的“技術管理者、銷售專家、市場營銷專家”

3、 產品經理的標準定位：負責端到端E2E的產品管理（End 2 End）

（1）產品全生命周期：產品定義、產品開發、產品推廣

（2）端到端到產品管理：概念Idea→現金回報Cash→退市No More Cash的整個過程

（3）國內企業常見的產品經理定位及其優缺點：偏前端市場、偏研發、偏營銷

（4）消費類產品經理與科技型產品經理的異同點

4、 成功產品經理的6大標志性符號：

（1）符號1：特定產品范疇內的“業務的第一責任人”

（2）符號2：市場分析與需求捕獲的能力

（3）符號3：產品開發管理能力

（4）符號4：產品上市管理能力

（5）符號5：跨部門資源整合能力

（6）符號6：領導力和人格魅力

5、 總結：產品經理的1234567

（1）產品經理的1個定位

（2）產品經理的2個跨越

（3）產品經理的3種類型

（4）產品經理的4大階段

（5）產品經理的5項素質

（6）產品經理的6種指責

（7）產品經理的7項原則

（8）演示：《產品經理職位說明書》

6、 產品經理的能力勝任模型

7、 產品經理的任職資格標準

（1）演示：《產品經理崗位能力評級表》

（2）演示：《產品經理崗位標干設定》

8、 產品經理與項目經理的區別與聯系

9、 學員演練（案例分析）——產品經理的成長困惑

（1）組建學習小組

（2）通過案例分析，識別學員對產品經理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性。

二、系統化、結構化的產品管理框架

本章目的：產品經理負責的是產品管理，確保的是公司特定產品（線）在市場上的成功（財務、品牌、技術、形象等）。掌握產品管理的系統框架，了解產品經理在其中的關鍵職責，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業領域（市場部、研發部、品質部、服務部等）等之間的互動協作關系。

1、 產品生命周期優先法（PACE）：起源、核心思想、關鍵要素

2、 集成產品開發（IPD）的框架：起源、核心思想

（1） 四大流程、四大組織

（2） 產品規劃（定義）——市場管理與產品規劃

（3） 產品開發——產品開發流程

（4） 技術開發——產品平臺與技術開發

（5） 產品上市與推廣——產品生命周期流程

3、 產品管理體系的組織模式

（1） 分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作

（2） 扁平化的產品管理組織模式：決策層、規劃層、執行層、專家支持層

（3）產品管理組織與公司組織架構的關系

4、 產品（線）管理運作模式

（1）業務決策團隊IPMT

（2）產品規劃及其組織PMT

（3）產品開發及其組織PDT

（4）產品推廣及其組織LMT

（5）技術開發及其組織TDT

5、 高層業務決策團隊

（1）構成、運作模式、績效評價

（2）產品經理與高層決策團隊的關系及互動方式

6、 產品概念與定義：產品規劃團隊

（1）構成、運作模式、績效評價

（2）產品經理與產品規劃團隊的關系及互動方式

7、 產品實現與驗證：產品開發團隊

（1）構成、運作模式、績效評價

（2）產品經理與產品開發團隊的關系及互動方式

8、 技術研究與開發：技術開發團隊

（1）構成、運作模式、績效評價

（2）產品經理與技術開發團隊的關系及互動方式

9、技術專家如何參與產品創新管理：技術評審團隊

（1）構成、運作模式、績效評價

（2）產品經理與技術評審團隊的關系及互動方式

10、產品線與資源線并重，橫向與縱向協同

（1） 產品經理成為跨部門團隊與職能組織融合的關鍵

11、案例分析：某產品型企業產品管理現狀

目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。

12、學員演練（案例分析）—CTO的煩惱

目的：通過真實案例，讓學員幫助某企業CTO解決該企業存在的問題，并映射自己所在公司在產品研發管理上的問題。

13、總結：產品管理框架123456

（1）產品管理的1個核心

（2）產品管理的2個關鍵

（3）產品管理的3種模式

（4）產品管理的4個流程

（5）產品管理的5個階段

（6）產品管理的6類活動

三、產品經理的核心能力1：捕獲市場機會與客戶需求

本章目的：了解市場機會分析的四個緯度：宏觀環境、競爭分析、市場態勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續的業務計劃制定準備充分的信息與數據。

1、了解市場管理與產品規劃流程

2、如何正確地理解市場

（1）宏觀環境分析PESTEL

（2）競爭環境分析：波特五力模型

（3）市場環境分析

（4）公司自身分析

（5）SWOT分析

（6）進行產品（線）業務設計

（7）制定產品（線）市場地圖

3、確定目標市場細分

（1）為什么需要市場細分

（2）市場細分框架與方法

（3）市場細分七步法

（4）細分市場關鍵要素

（5）細分市場的戰略定位分析SPAN

（6）細分市場的財務分析

4、捕獲目標細分市場的市場與客戶需求

（1）產品干系人分析

（2）決策影響分析

（3）關注點分析

5、需求收集方法和渠道

（1）需求收集渠道：外部渠道與內部渠道

（2）客戶需求收集的12種方法

6、需求收集需要注意的問題

7、IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法

（1）價格、可獲得性、包裝、性能

（2）易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性

8、市場/客戶需求分析10大關鍵要素

9、 市場/客戶需求6條傳遞路徑

四、產品經理的核心能力2：制定產品概念和業務計劃

本章目的：掌握制定產品線業務計劃（PL-BP）和產品路標（Roadmap），并掌握產品開發項目立項的基本方法。

1、組合決策標準（PDC）

2、組合決策標準六步法（舉例）

3、整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單

4、整合產品線業務計劃

（1）Buy、Hold、Watch、Sell

5、產品線業務計劃書的主要內容

（1）使命、愿景與目標

（2）績效與機會差距

（3）業務評估與業務設計

（4）財務評估

（5）風險分析

（6）運作子計劃（研發、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）

6、舉例：某公司某產品線路標規劃

7、制定產品線路標規劃

（1）產品分類、項目分類

（2）路標圖（ROAD MAP）

（3）項目清單：產品、技術、預研等

（4）產品生命周期規劃

8、形成產品包業務計劃書

（1）細分市場與目標客戶

（2）競爭對手及狀況

（3）競爭性產品優劣勢比較

（4）投資回報

（5）風險分析

（6）開發計劃

（7）資源保證

9、形成項目任務書

（1）產品包開發任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）

（2）產品包市場/客戶需求規格書

（3）開發團隊及其授權

（4）注意市場需求可能發生的變化

10、學員演練：分析業務計劃書實例

五、產品經理的核心能力3：跟蹤市場變化和管理產品開發

本章目的：了解產品開發過程的過程框架，明確產品經理的監控與管理角色，而非執行具體任務。

1、理解端到端的產品開發過程各階段關注點

（1）組建項目團隊

（2）概念階段：需求分析與初始業務計劃書

（3）計劃階段：方案設計與最終業務計劃書

（4）開發階段：詳細設計與具體實現，形成初始成果

（5）驗證階段：測試與驗證技術、生產、采購、品質等領域的工作

2、監控產品開發過程的項目管理

（1）產品經理如何監控整個研發項目的進展

（2）產品經理如何協調與項目經理之間的關系

（3）產品經理在跨部門協同中的地位與作用

（4）產品開發過程中的突發事件如何處理

3、 產品投資和成本管理

（1）研發成本的管理

（2）產品目標成本管理

（3）投資回報預測與評價方法

（4）研發項目的財務敏感性分析

4、 產品經理參與產品開發階段決策評審

（1）概念階段決策評審

（2）計劃階段決策評審

（3）上市決策評審

5、 技術預研的管理

（1）技術規劃源自于產品規劃

（2）技術開發先行

（3）企業不同發展階段對技術預研的要求和典型做法

6、 產品開發風險管理：市場風險、財務風險、技術風險、資源風險等

六、產品經理的核心能力4：協調組織產品上市及推廣運營

本章目的：了解產品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團隊的日常推廣與運營工作。掌握生命周期過程中的關鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）

1、 集成營銷傳播（IMC）

（1）IMC的概念

（2）IMC的管理過程

（3）廣告決策

（4）促銷決策

（5）產品推廣

（6）顧客關系管理

2、 產品定價管理

（1）衡量感知價值和價格

（2）定價的心理因素

（3）影響價格的其它因素

（4）一些具體的定價技巧

3、 產品銷售管理

（1）銷售渠道管理

（2）銷售隊伍管理

4、 產品交付及售后服務管理

（1）產品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等

（2）合同條款、合同評審、急單處理

（3）建立售后服務體系

5、 產品生命周期不同階段的營銷策略

（1）導入期的營銷策略

（2）成長期的營銷策略

（3）成熟期的營銷策略

（4）衰退期的營銷策略

（5）產品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

6、產品維護及改進

（1）產品信息及績效報告制度

（2）產品維護及改進策略和計劃

7、產品退出管理

（1）何時考慮產品退出

（2）產品退出決策

① 停止銷售

② 停止生產

③ 停止服務

④ 停止采購

七、產品經理的培養

1、常用的產品經理培養方法：崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習

2、正式的產品經理培養方法――資源池

3、什么叫資源池

（1）建立資源池的目的

（2）資源池建立的原則

（3）資源池的運作流程

① 產品經理的篩選

② 產品經理的面試

③ 產品經理候選人的培養

④ 候選人的釋放

4、資源池的運作機構及職責

5、資源池工作推進的三個步驟及計劃模板

（1）啟動階段

（2）發明階段

（3）推行階段

劉老師

原IBM產品總監 劉銘

清華大學MBA、西北工業大學 飛行器制造工程學士。國內最早一批美國項目管理協會認證專家PMP。IBM(ISC、ISD)工作經驗。與華為深度合作項目。17年產品開發、產品管理經驗。6年研發管理咨詢與培訓經驗：為30余家企業提供過產品管理與研發管理咨詢、為近300家企業做過相關的內訓、參加公開課的各類型企業達千余家

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