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課程背景

新媒體環境下，企業危機的產生在所難免,企業危機一旦爆發,多多少少會給企業帶來必不可少的損失,對企業聲譽、品牌價值、市場份額造成一定的影響.企業危機如果處理不當,輕者失去大部分的市場份額,造成利潤損失.如自央視3.15晚會曝光雙匯“瘦肉精”一事以來,雙匯董事長萬隆稱:“10天銷售損失10多個億，味千拉面一個濃湯門股市市值蒸發幾十億；表叔，房妹，雷政府,萬科質量門，防不勝防地被媒體曝光，危機無處不在，危機總是在不知不覺中突然降臨，危機預警，危機應對成為了現代企業不可不修的一門課。

如何預防危機，如何掌握公關危機與媒體應對，成為企業和政府事業單位立與不敗之地的防身武器,如何轉危為機，借機行事則是公關的更高境界的話題。

課程收獲

☆ 分析典型案例，幫助領導干部了解危機的特點，學會預判危機

☆ 梳理危機脈絡，探尋危機發展的規律，學會控制危機

☆ 演練應對過程，推演預警，應對過程，學會處理危機

☆ 分享制度流程，編寫體系文件和工具，學會預防危機

課程對象

1、董事長/總裁/總經理

2、營銷管理高管/營銷總監/營銷總經理/品牌經理

3、廣告及公共關系管理者

4、廣告及公關公司客戶總監，經理以上人員

5、公共媒體采編和廣告營銷管理者

6、在讀營銷、廣告、公關專業研究生，本科生，MBA，EMBA等

課程大綱

一、危機的概念

危機的N種形態

案例

1）產品質量引發；雀巢奶粉典超標；

2) 顧客投訴引發：三亞宰客；雙匯火腿瘦肉精；

3) 惡性競爭引發：金龍魚1：1：1涉嫌虛假宣傳；

4) 管理失當引發：達芬奇家具假進口；味千拉面骨湯門；

5) 違規操作引發：湘潭神女違規提職；

6) 公共事故引發：深圳豪車飚車事故被質疑造事者調包

7) 偏頗言論引發：巨能鈣雙氧水致癌；可樂致癌物；

8) 權威結論引發：金龍魚抽查不合格；

二、危機處理的333原則

（一）三度原則

1、速度

1）四小時內正式反應

2）直接針對質疑

3）要有更強渠道

案例：某奶粉典超標事件

2、態度

1）誠懇是首要的態度

2）真相是最好的告知

3）可以不說但千萬不能說謊

4）態度的關鍵：誠懇，主動，勇于擔當

案例：某奶粉典超標事件

3、尺度

1）只講事實，少發評論

2）話不要說得太滿

3）切莫牽扯他人

4）猶豫是大忌

案例：某奶粉典超標事件

（二）三一原則

1、一個口徑

1）要有文字的聲明

2）內部要培訓

3）不要讓媒體興奮；給予足夠的傾聽、面子與尊嚴

4）不要采取對抗的方式；有理不在聲高

5）理直氣壯在心；理直氣和在表

6）靈活按照口徑說話

7）前后一致

8）發現誤傳，要正面澄清

2. 一個出口

1）誰先說，誰后說，誰不說，要明確

2）常設新聞發言人，臨時新聞發言人，專業新聞發言人

3）與發言人的配合

4）領導表態的時機

3. 一個幫手

1）自己說一萬句不如幫手說一句

2）受眾如何看待幫手

3）如何尋找 “幫手”？

4）幫手的典型特征

5）與幫手的溝通原則

案例：某知名品牌涉嫌虛假宣傳

（三）、三步原則

1、 研判：張弛有度

2、 出戰：干脆利落

3、 結案：以儆效尤

案例：某報質疑某知名品牌危機

三、危機處理中的策略

（一）內部策略

1、組織

1）危機處理小組

2）新聞發言人

3）幫手

4）內控相關人員

2、分析會議

1）誰

2）通過誰

3）說什么

4）相關的誰誰誰想要什么

5）媒體最關心的問題

3、時間

1）多久反應

2）反應時機

3）最快渠道是什么

4. 口徑

1）見招拆招？自說自話？轉移視線？

2）一步到位，誠懇面對

3）自圓其說

4）幫手多說

5、渠道

1）直截了當

2）盡量弱化影響

3）惡狗怕粗棍

6、利益相關方

1）擒賊先擒王

2）致歉是雙刃劍

3）承諾要留神

4）傾聽就是給尊嚴給臺階。

5）有理不在聲高

7、責任人

1）替罪要小心

2）引咎應該是文化

3）戴罪立功

（二）、媒體策略

1、直面媒體

1）它想干嘛？

2）不可被要挾

3）有理走遍天下？

4）學會與魔鬼打交道？

2、兩肋插刀

1）說出令人信服的事實

2）聲音要更大

3）感謝罵你的人

4）讓別人同情不如讓別人理解和接受

3、記者面對負面的五大心態

1）你的壞消息就是記者的好消息

2）沒名氣，誰理你？

3）探秘是記者的天職！

4）記者自以為最有良知

5）拍磚要拍出自己的風格來

4、面對媒體的大忌

1）沉默不語，怠慢是最大的不恭

2）無可奉告，無言是極端的傲慢

3）掩蓋事實，欲蓋彌彰

4）推諉他人，無擔當最令人不齒

5）反唇相譏，譏諷是不自信的體現

6）態度僵硬，簡單反應出無能

7）聲音雜亂，無序容易給人機會

5、危機公關通用的五大目標

1）負面消息減少

2）第三方為你說話

3）媒體不見新點

4）受眾開始理解

5）正面消息上升

6、召開記者招待會

1）記者招待會的準備：

2）在召開記者招待會時，要注意的幾點：

五、危機管理的五大要點

1、一把手如履薄冰的憂患意識

2、完整而運作有效的管理體系

3、常備不懈的配套資源

4、專職，專業，專斷的獨立機構

5、兩肋插刀的外圍朋友

六、媒體關系十點忠告

1、對媒體要敬畏

2、坦誠很重要

3、不要厚此薄彼

4、日常維護

5、記者也是人

6、喝水不忘挖井人

7、要有鐵兄弟

8、錢不一定萬能，但沒錢萬萬不能

9、永不交惡

10、不惹事，也不怕事

七、危機體系管理制度和工具

1、危機體系建設

2、應對危機的SOP手冊

3、危機節點管理

4、內審

5、預案

6、危機信息提報

7、新聞發言人管理

8、公共關系維護

9、信息披露

10、危機公關小組管理

11、……….

八、危機應對最高境界——借勢傳播111

1、勢在哪？如何借？

2、可遇不可求，功夫要下夠

3、借勢傳播的“111”法則

案例：“從1：1：1到1：10：100”的深圳故事

九、模擬情景演練

練習1：危機應對演練— 危機事件研判分析

練習2：危機應對演練二 召開記者招待

朱老師

● 華中科技大學EDP培訓中心-總裁班特聘教授

● 北京理工大學EMBA班特聘教授

● 中歐國際工商學院客座教授

●“危機公關333”、“順勢公關111”理論的創始人

● 央視《新聞調查》金龍魚報導策劃操盤人

● 金龍魚歷次全國危機操盤手

● 品牌公關實戰專家

● 金龍魚、燕京啤酒等著名品牌顧問

實戰經歷

● 20年品牌策劃、營銷管理、廣告公關、終端促銷實踐經驗

● 30年演講實踐曾獲全國演講冠軍

● 熔甲乙方深刻體驗于一體的無間智者

1987年畢業于北京理工大學。1998年以前在一類大型國企長期從事企業管理工作，對企業戰略、規劃、品牌宣傳等領域有深入探索；

2000年進入中國首家全國公交網絡廣告公司服務，任北京通成推廣公交廣告有限公司華南區總經理、全國制作總監；

2004年進入嘉里糧油（中國）有限公司（金龍魚等品牌持有者），歷任廣告部經理、公關部媒介經理、項目部經理、現代渠道市場推廣經理、全國促銷管理經理等職，一直從事品牌傳播的實踐工作和全國的培訓。形成了從品牌策劃到促銷執行一條完整的執業脈絡，為品牌管理特別是品牌傳播管理培訓奠定了深厚的實戰基礎。

主要成功案例

● 2001年武漢公交車廣告資源大整合，市場份額躍升致85％；

● 2002年百事可樂新形象上市整體公交車投放策略，一夜遍布武漢，一舉擠掉可口可樂；

● 2004年金龍魚1:1:1吳曉莉形象上市總體媒介策劃，一次性全國媒介整合投放徹底壓制競品；

● 2004－2006年負責金龍魚連續三次全國媒體危機公關，逐次減低損失，功克多次難關；

● 2007年《從1：1：1危機到1：10：100》的金龍魚完整公關全案的操盤手，實現了危機－平息－翻盤的全過程公關傳播，成為中國營銷公關歷史上完整的成功案例。

授課特點

● 強悍的演講功底、充滿激情的講解

● 嚴密的邏輯思維，系統的內容與結構

● 風趣的談吐，幽默而活躍

● 案例為主的提升教學，深入淺出

● 豐富的互動和練習，保證最高的吸收率

● 實用的制度、手冊、圖表提供，讓學員拿來可用

主要講授課程

《公關危機管理與媒體應對》

《免疫公關體系》

培訓過的部分客戶

鵬華基金、中國銀行、江蘇中燃油品儲運有限公司、中海燃供、中國建設銀行、中國電信、易初蓮花、華北制藥、小肥羊、南方航空、麥當勞、中國人壽、人民保險、平安壽險、太平洋產壽險、新華人壽、泰康人壽、中華聯合保險、大地財產保險、長春一汽馬自達、廣州地鐵、廣州海運、廣汽工業集團、南方電力、廣州郵政、中交四航局、廣州卷煙二廠、中國煙草、廣州東建實業、中石油廣州分公司、廣州地鐵物資有限公司、廣東省工業設備安裝、廣東省建材公司、中海國際船舶、國家電網、西安楊森、強生制藥、中國移動、中銀證券、中銀基金、中銀保險、中銀基金、廣深珠高速等。

輔導咨詢過的部分客戶

燕京啤酒、棒棒娃食品、心心藏茶、杭州廣廈集團、華澤集團（金六福酒業）、云南白藥等

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