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課程介紹

寶潔公司一直是世界上聲譽卓著的公司之一，他的品牌家喻戶曉：玉蘭油，海飛絲，潘婷，沙宣，飄柔，伊卡璐，幫寶 適，護舒寶，汰漬，碧浪，佳潔士，舒膚佳…. 其中部分品牌已經突破年銷售額10億美元。而這一切，都得力于寶潔一百多年來磨練出的核心競爭力：品牌。

品牌是喚起消費者重復消費的原動力，是消費市場上的靈魂。生意導向的品牌發展戰略才是企業在市場競爭中立于不敗之地的根本。

寶潔賴以成功的品牌管理體系即將呈現在你的面前，前寶潔專家們將帶您一起感受品牌管理的魅力和理性，并結合中國市場上精彩的實戰案例，將品牌營銷的精華傳授與您。

培訓受眾:

產品經理；品牌經理；產品規劃人員；市場研究人員；營銷管理人員

課程收益:

全面掌握寶潔品牌管理戰略

課程大綱:

第一單元：品牌理念基礎

第二單元：品牌營銷一體化

◇ 品牌的概念

n 品牌的不同定義與理解

n 品牌和產品的區別

◇ 品牌的力量

n 更高的價格

n 更大的規模

案例分析：寶潔vs高露潔：從“更高的價格”到“更大的規模”的戰略布局

案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度

案例分析：星巴克－在價格與規模中取舍

◇ 品牌的財務價值

◇ 品牌對于建立企業核心競爭力的意義

案例分析：通用汽車的價格

案例分析：寶潔-飄柔的廣告

案例分析：納愛斯的產能

案例分析：寶潔的billion brand

◇ 面向生意的品牌驅動

n 三個真理性時刻（MOT）

n 拉動力與推動力

n 品牌核心價值

◇ 品牌營銷一體化的框架

n Assess－生意分析與評估

n Who－目標對象管理

n What－品牌定位

n How－營銷組合管理

n 產品（Product）

n 價格（Price）

n 分銷（Place）

n 傳播與推廣（Promotion）

整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從0到市場領導品牌？（1996-2006）

專題分享：寶潔公司的品牌營銷一體化框架，從BBF1.0到BBF2.0——以消費者洞察為核心（幫寶適紙尿片）

第三單元：品牌定位

第四單元：建設品牌資產的品牌傳播

◇ 品牌定位的概念及對生意的意義

◇ 目標對象

n 廣泛目標對象vs核心目標對象

n 核心目標對象的來源

n 進入點目標對象(entry point)

◇ 價值與利益

n 利益點(benefit)（功能性 vs情感性）

n 令人信服的原因(RTB)

◇ 品牌個性

◇ 運用“品牌資產屋”工具管理品牌資產

案例分析：同一個企業內不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPantene）

案例分析：不同企業直接競爭品牌的定位（H&SvsClear）

案例分析：品牌薯片vs可口可樂vs耐克的品牌資產屋

◇ 品牌傳播管理框架

n 溝通目的

n 溝通對象

n 溝通信息與渠道

◇ 品牌傳播的7種武器

n 廣告

n 媒介

n 公關

n 促銷

n 終端品牌化（包裝/陳列/導購）

◇ 建設品牌資產的品牌傳播

案例分析：明星代言——王菲 vs 海飛絲、吉列的全球化代言——貝克漢姆、費德勒（全球化品牌模式）

案例分析：寶潔vs霸王的終端品牌化

之爭

案例分析：百事可樂

第五單元：品牌架構與延伸

第六單元：品牌經理人的素質

◇ 三種典型的品牌架構

n 單一品牌

n 組合品牌

n 獨立品牌

◇ 品牌延伸的管理

n 產品線延伸（水平延伸、垂直延伸）

n 品類延伸

案例討論：寶潔多品牌管理機制的起

源、利弊與應用條件（象牙香皂vs卡

玫兒香皂）

案例討論：寶潔洗發水+個人護理類

別在品牌架構與延伸上實踐與得失

（飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳）

◇ 品牌經理人的素質模型

n 金三角

n 銀三角

◇ 品牌經理的定位與職業發展

案例分享：寶潔如何培養品牌經理/產

品經理

◇ 課程總結

◇ Q&A

汪老師

汪德宏 先生 （Davis Wang）

“微觀品牌管理理論”創始人

畢業于清華大學，擁有17年的專業品牌管理經驗。

汪先生畢業后即加入寶潔公司，從事品牌管理工作，先后負責洗發水、牙膏等產品的品牌管理工作，任品牌經理。離開寶潔公司之后，擔任etang.com市場總監。并成功的建立了etang的市場部門。

以“打造5個品牌進入世界品牌百強榜”作為企業使命，“知行合一”為品牌理念。一直為國內各類大型企業提供品牌管理咨詢服務，作為主要人員和企業高層一起制定相關的品牌戰略，并協助推動了這些企業的品牌戰略實施。

汪先生的著作《品牌知行—微觀品牌管理與研究》于2004年5月出版，其中的內容與觀點被各財經媒體廣泛轉載。

曾為眾多中外知名企業及機構提供咨詢和培訓服務，如海爾集團，網易，耐克，歐萊雅，中糧，益海嘉里，李寧，特步，OPPO，上海電信，攀鋼，阿里巴巴，黃金搭檔，華潤涂料等。

李鈺晟 先生（Paz Li)

畢業于中國科技大學商學院，擁有15年的專業品牌管理經驗

1997年加入寶潔公司市場部，曾經先后擔任和兼任佳潔士、玉蘭油、飄柔PCC品牌經理，期間多次榮獲寶潔公司大中華區杰出增長獎與總裁勉勵獎；2004年加入南孚電池有限公司任市場總監，先后組建了市場部和OEM部。將市場份額從50%提升到69%, 幫助公司業務5年翻一番以上；2008年加入廣州立白有限公司任事業部總經理。

李鈺晟先生尤其擅長中國市場上的品牌定位與管理的營銷實戰，在寶潔公司內就曾代表中國寶潔參與全球3W品牌管理模型的建設，此后在實踐中更摸索出“品牌經理七種武器”，“中國市場品牌定位”，“中國市場產品定價”等多項品牌工具與模型。 業內公認李鈺晟先生在建立低成本的高效營銷體系，在管理中國企業的品牌部門，以及在構建品牌與產品定位這三方面有豐富經驗與精辟見解。

曾為眾多中外知名企業及機構提供咨詢和培訓服務，如海爾集團，網易，歐萊雅，中糧，益海嘉里，中興通訊，海南航空，中信產業基金，伊利集團等。

柳偉強 先生（Neo Liu)

擁有12年的專業品牌管理經驗

01年進入完達山乳業，5年銷售一線工作經驗，見證了中國乳業的發展歷程，也體驗了從銷售助理、銷售主管、城市經理、地區經理、分公司銷售副總的營銷技能的提升，體驗了從市場計劃到銷售執行的每一個環節。

06年加入采納策劃，歷任項目經理、項目總監、品牌總監、上海公司總經理的職務，操作過眾多企業的產品策劃、營銷策劃、區域市場營銷提升；10多個大型企業的品牌咨詢、品牌傳播策劃等多個領域的品牌項目管控工作。幾十個單項咨詢工作，熟練使用各項咨詢、策劃實戰工具。

服務品牌：維達、潔柔、圣象、倍舒特、蒙牛、衛崗、中糧、河南中煙、紅塔遼寧、青島啤酒、唯雪啤酒等知名品牌。

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