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課程對象：

1.董事長、總裁及其它董事會成員

2.總經理或副總經理等高管

3.首席危機官（危機管理小組組長）

4.公關部經理

5.新聞發(fā)言人

6.其它中高層管理人員

課程目標：

1、理解危機，增強危機意識 ，認識到危機公關的重要性；

2、掌握企業(yè)危機發(fā)生的原因與影響；

3、學會與企業(yè)各類利益相關人溝通的技巧；

4、協(xié)助學員根據(jù)企業(yè)具體情況建立有效的危機公關小組與應急團隊；

5、從危機案例總學會危機處理的基本原則、流程與操作技巧 ；

6、提高與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力；

7、掌握危機預警制度的制定方法以及危機預警手冊的編寫；

8、掌握網絡輿情管理體系的建立方法與具體要點；

9、實戰(zhàn)演練案例訓練學員的臨場反應能力以及團隊配合力；

10、實戰(zhàn)演練案例學會如何應對記者以及回答記者提出的各種刁難問題。

課程大綱：

一、危機管理概論

1、什么是危機

A、危機的概念 B、危機的六個特點

2、危機的四個階段

A、危機潛伏期 B、危機爆發(fā)期 C、危機延續(xù)期 D、危機痊愈期

3、有關危機的三個法則

A、海恩法則 B、蝴蝶效應 C、墨菲定律

4、什么樣的企業(yè)容易遭遇危機

5、受眾接受信息途徑的變化

A、AIDMA法則 B、AISAS法則

6、危機的類型

7、危機狀態(tài)下的利益相關者

政府 媒體 社區(qū)公眾 股東 競爭者 供應商 經銷商 員工 意見領袖 工會 民間組織

8、危機管理的原則

A、戰(zhàn)略先行原則 B、制度保障原則 C、預防第一原則 D、全局利益原則

E、勇于擔責原則 F、積極主動原則

9、中國式危機公關的三層含義

A、政府 B、媒體 C、消費者

案例：寶潔SK2事件

案例：百度裁員事件

案例：立邦漆中國龍廣告事件

案例：周久耕事件

二、危機預警系統(tǒng)的建立

1、風險信息的收集與應對策略

（1）收集潛在的風險信息

A、媒體：傳統(tǒng)媒體、新媒體等

B、實地調研：座談會、交流會、研討會等

C、頭腦風暴：概念、原則以及應避免的誤區(qū)

（2）評估風險

A、風險信息類型分析：1、影響企業(yè)效益的信息；2、影響企業(yè)形象的信息；3、對企業(yè)運營產生破壞的信息

B、風險信息等級排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率

C、風險信息對策研究

（3）危機的出現(xiàn)

2、預警機制建立的內部架構設計

（1）信息暢通

A、危機信息報告書

B、危機事件報告書

（2）內部人員權責清晰

（3）確保有危機管理小組

（4）有一整套的授權體系

3、危機管理小組的建立

（1）危機管理小組的人員構成

A、組織領導者

1、領導者應具備的素質

案例：諸葛亮是好領導嗎？

案例：劉邦為何能贏得天下

2、領導人能否可以擔任新聞發(fā)言人

案例：南京冠生園違規(guī)事件

案例：王石地震后的不當言論

案例：光明回爐奶事件

3、領導者的媒體駕馭能力

B、公關人員

C、危機涉及到的專業(yè)領域的管理人員

D、行政后勤支持人員

E、新聞發(fā)言人

F、財務主管

G、律師或法律顧問

H、熱線接待人員

I、心理咨詢專家

J、意見領袖

（2）危機管理人員選擇的三大標準

（3）危機管理團隊成員配置的五個小建議

4、企業(yè)危機預警的信號

（1）預警信號一：銷售額與利潤

（2）預警信號二：財務指標

（3）預警信號三：員工表現(xiàn)差

（4）預警信號四：老板事必躬親

（5）預警信號五：人力資源費負擔過重

三、危機處理的步驟與策略

1、危機處理的五種錯誤心理

2、一位省委宣傳部長的總結

A、視頻欣賞：秦大士的危機公關

B、視頻欣賞：喬致庸的危機應對

3、危機處理的兩個核心問題

4、危機處理的兩個維度

（1）事實層面：告知、疏導、轉換

（2）價值層面：迎合、引導、重建

5、危機溝通的三大原則

（1）3F原則

（2）3O原則

（3）3T原則

6、危機處理的五個步驟

A、分析判斷：四個要點

B、制定目標：定性、定量分析

C、策略制定：四個階段的策略

D、組織策劃：三個步驟

E、管理實施：五個原則，二種機制，四類問題

7、危機出現(xiàn)的幾個關鍵點

8、關鍵時刻的正確反應及操作要點

9、企業(yè)危機利益相關者的重要性排序

10、公眾對危機信源的可信性評估

11、危機處理中的隔離策略

（1）時間：多久反應比較合適？對內或者對外

（2）制度：制度隔離的幾個要點

（3）現(xiàn)場：設置隔離帶、現(xiàn)場隔離的三大要點

（4）網絡：網絡隔離的四大方式

（5）信息：謠言隔離的方法，媒體需要什么樣的信息

（6）受害人：與受害人溝通的細節(jié)、關鍵點與步驟

（7）責任人：處理責任人常用的招式

（8）原因：大事化了小事化了的方法與步驟

12、與消費者溝通的三個層面

（1）態(tài)度層面：六個要點

（2）行為層面：四個要點

（3）行動層面：四個要點

案例：日本地震的啟示

案例：東京電力公司核危機處理的荒唐做法

案例：河南航空伊春空難事件

案例：雙匯瘦肉精事件

案例：惠普蟑螂門事件

案例：圣元奶粉激素門事件

案例：力帆汽車側翻門事件

案例：錦湖輪胎曝光門事件

案例：創(chuàng)維黃宏生被拘事件

案例：西門子/百度裁員危機

四、媒體關系建立與維護的十大問題

1、媒體與新聞運作的基本規(guī)則

媒體的功能和基本運作方式

媒體組織類別及運作特點

什么是新聞

正確把握與記者的關系

如何維護與記者的關系

2、企業(yè)為什么被曝光

企業(yè)與媒體各自不同的利益與觀點

企業(yè)與媒體溝通不暢，新聞點的選擇與判斷差

民眾情緒的推波助瀾，危機處理不當

新聞發(fā)言人技巧缺乏引起信息誤導

3、讓媒體免費為企業(yè)宣傳的秘訣

關注敏感問題

自己制造新聞點

給急著獨特的內容

新瓶裝舊酒

策劃與熱門新聞相關聯(lián)的活動

目標指向最合適的記者

利用好新聞淡季

將新聞發(fā)布渠道擴大化

發(fā)生危機時也正是宣傳的好時機

適度炒作

4、面對媒體的大忌

保持沉默

掩蓋事實

推諉他人

對記者反唇相譏

態(tài)度不慍不火，漠不關心

沒有統(tǒng)一的信息源頭

最高領導人過早出場

5、如何接受采訪以及專訪中的注意點

接受記者采訪前的準備：形象、內容、觀點

采訪中的注意事項

采訪后的后續(xù)工作

采訪方式的選擇

專訪的四個注意點

底線法則

專訪中的陷阱

專訪的四種形式

電視鏡頭前的身體語言

永遠不能與記者說的十五句話

6、與記者的溝通法則

與媒體溝通的要點

與記者溝通的原則把握

媒體對危機類型的關注度（圖）

媒體在危機傳播中的價值排序（圖）

媒體在危機傳播中的議題排序（圖）

記者溝通法則（一）

記者溝通法則（二）

記者溝通法則（三）

記者溝通法則（四）

記者溝通法則（五）

7、如何應對不同類型的記者

“百事通”型及對策

“旁敲側擊”型及對策

“機關槍”型及對策

“偷換概念”型及對策

“飛鏢投手”型及對策

“迫不及待”型及對策

“套近乎”型及對策

“幽默搞笑”型及對策

“沉默寡言”型及對策

“故作糊涂”型及對策

8、新聞發(fā)布會的組織

新聞發(fā)布的主要形式

（1）正式發(fā)布新聞的主要方式

（2）非正式發(fā)布新聞的方式

新聞發(fā)布會的會前準備

（1）輿情調研及設定發(fā)布會主題

（2）新聞發(fā)布會時機的選擇

（3）新聞發(fā)布會時間和地點的選擇

（4）媒體名單的選擇規(guī)劃

（5）準備新聞背景材料

（6）確定發(fā)言人及會議主持人

（7）做好接待的禮儀工作

（8）彩排及備用方案

新聞發(fā)布會前發(fā)言人的準備重點

新聞發(fā)布會的會務及后續(xù)評估

9、網絡媒體關系的建立

網絡社會的特點

兩個輿論場的相互轉化

互聯(lián)網的信息傳播效應

網絡公關的七個建議

網絡負面帖子的處理方法

10、戰(zhàn)略性媒體關系的建立

建立媒體名單與記者通訊錄

上升到戰(zhàn)略高度，高層應有針對性地與媒體溝通、交流

了解各類媒體的特點與需求

定期與媒體溝通，了解輿情走向

時刻為記者考慮，向記者提供各種服務

定期召開聯(lián)誼會與溝通會

案例：跟朱镕基學答記者問

案例：銀行行長的“憤怒”

案例：李肇星設計的“圈套”

案例：克林頓是如何獲勝的

案例：王銀峰“風水門”事件

案例：雀巢碘含量超標現(xiàn)象

案例：巨能鈣雙氧水事件

案例：南京天價煙事件

五、危機處理中的網絡輿情管理

1、加強日常監(jiān)測

A、加強日常監(jiān)測并上升為制度層面。

B、應有專門部門或者專門人員來負責

2、鎖定監(jiān)測的主要渠道

思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么？

3、與輿情內容進行分類

A、網民輿論

B、媒體輿論

4、網絡輿情的監(jiān)測周期

A、常規(guī)監(jiān)測

B、非常規(guī)監(jiān)測

5、輿情閱評工作

A、定時定點收集

B、及時向領導匯報

6、敏感問題重點查辦

思考：什么叫三不分原則

7、組建網絡發(fā)言人隊伍

A、網絡發(fā)言人的責任與要求

B、網絡輿情評論員的任務

C、網絡輿情疏導的四種方法

D、網絡輿情疏導的具體步驟

8、尋求意見領袖

A、意見領袖的作用

B、意見領袖的特征

C、意見領袖的確定標準

D、意見領袖言論操作的細節(jié)

9、加大與網民的溝通

A、通過各種方式加大與網民的溝通

B、對網民反映的問題要及時回應

C、對網民提出的建議進行梳理

案例：中國平安成功化解集會的啟示

案例：南京兒童醫(yī)院徐寶寶死亡案件

案例：海爾的網絡監(jiān)測系統(tǒng)

六、危機管理計劃的制定

1、危機管理計劃撰寫的前期工作

（1）社會組織內外的調查工作

（2）可能發(fā)生的各類危機的預測工作

（3）危機管理措施和對策的研究、擬定工作

2、危機管理計劃的要素和撰寫要領

完整的危機管理計劃所包含的要素：

（1）標題

（2）前言

（3）危機管理政策

（4）危機定義和分級標準

（5）危機管理機構及其職責

（6）危機預警工作程序

（7）危機事件處理程序和實施細則

（8）危機信息控制與新聞發(fā)言人制度

（9）危機管理工作的獎懲條例及其他

（10）危機管理基本守則

3、危機管理其他文案

（1）危機信息報告書

（2）危機事件報告書

（3）公告

（4）對外聲明

（5）危機事務交涉涵

4、危機管理手冊

（1）組織危機管理機構主要成員的聯(lián)系電話

（2）有關政府部門與社會團體常用應急電話

（3）主要新聞媒介基本情況及常用應急電話

（4）危機信息報告書（樣本）

（5）危機事件報告書（樣本）

（6）突發(fā)事件登記及處理結果記錄單（樣本）

（7）媒體詢問電話記錄單（樣本）

（8）公告和對外聲明（樣稿）

范本：某知名國際酒店集團危機管理手冊

范本：某知名食品企業(yè)危機管理計劃

范本：某電信企業(yè)的危機預案手冊

范本：江蘇某知名醫(yī)院危機管理體系

范本：某家電企業(yè)內部的網絡公關指導文件

范本：某家電連鎖企業(yè)的危機預警手冊

范本：巨能公司的公告與對外聲明

范本：山東某三甲醫(yī)院的新聞發(fā)言人制度

范本：某大型快消類品牌媒體評分卡

范本：某石化公司的危機溝通評估表

七、現(xiàn)場練習及演練

練習一：危機應對策略演練——全體學員 （分2-3組進行）

－考察學員在具體危機下的反應，包括策略的制定，團隊的任務分配及講師點評

某食品企業(yè)的旗下A品牌被中央級的媒體曝光，之后被全國媒體迅速轉載，形成了對企業(yè)形象與市場銷售產生較大沖擊的危機事件。危機管理小組需要迅速制定溝通策略。模擬過程中學員將學習如何在輿論壓力下做出決策、如何與其他部門進行溝通、如何在充滿變數(shù)的輿論環(huán)境中制定正確策略等

練習二：模擬新聞發(fā)布會——全體學員 （分2-3組進行）

－模擬新聞發(fā)布會，包括短時間的準備，記者招待會及講師點評

在危機處理的后期，學員代表將共同出席一個模擬新聞發(fā)布會，他們將推舉一個新聞發(fā)言人對此次危機事件做出正式聲明。另外，他們還將接受媒體采訪，并隨時準備回答各類問題，力爭變被動為主動，利用危機事件傳遞企業(yè)的正面信息。

練習三：模擬突發(fā)事件情況通報會（分2-3組進行）

－模擬情況通報會，包括短時間的準備，情況通報會及講師點評

背景（1）：6月13日晚22：30左右，佛山市B陶瓷廠突發(fā)污水滲漏事故，9100立方米廢水外滲引發(fā)東平河流域局部污染，造成沿江出現(xiàn)魚類死亡和水質污染現(xiàn)象。

背景（2）：6月14日上午9：20，B陶瓷廠剛剛建設的應急中轉污水池又發(fā)生滲漏，此次污水滲漏約500立方米。

背景（3）：2011年3月廣東省有關環(huán)保部門檢查時發(fā)現(xiàn)東朋工業(yè)陶瓷廠排洪洞有超標污水排入東平河，要求企業(yè)立即進行整改，但直至本次事件發(fā)生企業(yè)仍未整改到位。

背景（4）：6月15日上午，佛山市政府舉行情況通報會，通報B陶瓷廠污水滲漏事件的有關情況。

練習四：模擬鐵道部7.23溫州動車事故新聞發(fā)布會（分2-3組進行）

－模擬新聞發(fā)布會，包括短時間的準備，情況通報會及講師點評

7．23溫州發(fā)生動車追尾事故，作為鐵道部的發(fā)言人需要在第一時間召開新聞發(fā)布會對外發(fā)布信息以及回應媒體記者提出的各類問題。考察新聞發(fā)言人如何在復雜多變的環(huán)境下隨機應變，為鐵道部挽回形象。

葉老師

營銷學碩士，危機管理專家，品牌營銷專家，中國危機管理隔離理論創(chuàng)始人，、新傳媒網危機管理首席顧問，“自療力”理論體系的首創(chuàng)者，國資委研究中心危機管理特約顧問，國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師，中國養(yǎng)生論壇執(zhí)行董事兼首席營銷顧問，168培訓網特約專家顧問與首席營銷顧問，北京郵電大學營銷管理類課程客座教授，清華大學新聞發(fā)言人高級研修班客座教授，北京大學首席危機管理官特訓班客座教授、香港國際商學院危機管理與品牌管理課程客座教授。

歷任上海蓓思蔓化妝品公司策劃經理、營銷副總（負責六個子品牌的營銷策劃、市場推廣與渠道規(guī)劃），弘毅致遠（北京）管理咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的危機管理實戰(zhàn)經驗，對危機管理、風險管理、品牌營銷、媒體公關等有著獨到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔任常年管理與營銷顧問；先后成功處理12家上市公司品牌危機及產品質量危機，先后為包括可口可樂、法國威立雅、海南航空、統(tǒng)一（中國）、康師傅、黑龍江移動、廣東郵政在內的130家國內外知名企業(yè)提供危機管理的咨詢與培訓工作，為中國移動、同仁堂、三全食品、章光101、華恒工業(yè)等50家多家國內外知名企業(yè)提供品牌管理的咨詢與培訓工作，卓越的實戰(zhàn)技能、優(yōu)秀的執(zhí)行能力、踏實的做事風格，獲得了客戶的高度好評。

阿里巴巴、暢想網、全球品牌網、世界經理人網等88家網站品牌管理與危機管理領域知名專欄，《中國企業(yè)家》、《銷售與市場》、《公關世界》、《國際公關》、《現(xiàn)代廣告》、《現(xiàn)代連鎖》13家等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字危機管理、風險管理、品牌營銷、公關策劃等領域的文章，深受廣大讀者的歡迎。實戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了各類品牌營銷與危機管理難題；同時互動、啟發(fā)式的教學能夠讓學員迅速掌握危機管理與品牌營銷的操作技巧與具體方法，至今已有近200000來自社會各界的人士聆聽過葉東老師的授課，受到了熱烈歡迎。

【主講課程】：《如何與媒體打交道》、《危機公關實務與危機管理策略》、《如何建立有效的危機管理體制》、《突發(fā)事件的預防及應對策略》、《危機公關與媒體溝通實戰(zhàn)演練》、《投訴應對技巧及預警體系的建立》等

【內訓客戶】：

世界五百強：可口可樂、法國威立雅、日本大冢制藥、三星電子等

三大電信企業(yè)：中國移動多個分公司、中國聯(lián)通多個分公司、中國電信多個分公司等

電網企業(yè)：國家電網杭州供電局、鹽城供電局、南方電網貴州分公司等

銀行企業(yè)：中國工商銀行、中國農業(yè)銀行、中國建設銀行、華夏銀行

航空公司：海南航空、天津航空、中國國際航空公司、春秋航空等

郵政企業(yè)：廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政、南京郵政、江西郵政等

醫(yī)藥醫(yī)院：博士園生發(fā)、章光101、三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院等

食品：統(tǒng)一中國、三全食品、蒙牛乳業(yè)、伊利股份、思念食品、完達山乳業(yè)、王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅、金川酒業(yè)、全聚德等

旅游：首旅集團、中國國旅、攜程網、藝龍網等

廣告?zhèn)髅郊盎ヂ?lián)網：新浪河南、新浪四川、揚子晚報、大河報、環(huán)球時報英文版、中國國際廣播電臺、麗日傳播、中航文化股份、易車網、道康傳播、帝企鵝科技、河南商報、周口日報等

工業(yè)與汽車：沃爾沃汽車、大眾汽車、好來化工、廣汽豐通鋼業(yè)、住化電子、橫濱橡膠、快速電梯、長安福特馬自達、贛州虔東稀土集團、江蘇天鵬同仁精細化工、德勤股份、東方通信股份、曼恩商用車輛、德盛天下咨詢、長城計算機、西安安松工程機械、奇瑞轎車、浙江中瑞等

商業(yè)連鎖：沃爾瑪、真功夫餐飲、同仁堂藥業(yè)、廣東嘉榮超市、物美超市等

院校：清華大學、北京大學、東南大學、北京郵電大學、北京化工大學、北京航空航天大學、北京聯(lián)合大學、香港國際商學院等

論壇：長三角營銷論壇、新浪河南營銷高峰論壇、商丘日報醫(yī)藥高峰論壇、中國策劃年會、中國品牌營銷論壇、中國品牌經理人論壇等

【公開課受訓學員】：

大眾汽車、長城計算機、西安安松工程機械、奇瑞轎車、浙江中瑞、佛山第一人民醫(yī)院、張家港格林沙洲鍋爐、合安防護科技、輝瑞國際、高克聯(lián)管件、小松（常州）工程、物美超市、華泰集團、杭州聯(lián)華華商集團、帥康集團、太古可樂、巴魯夫（上海）貿易、上海和氏璧化工、國際香料香精（浙江）、好來化工、廣汽豐通鋼業(yè)、住化電子、橫濱橡膠、快速電梯、長安福特馬自達、贛州虔東稀土集團、江蘇天鵬同仁精細化工、德勤股份、東方通信股份、曼恩商用車輛、德盛天下咨詢、綠葉制藥、山特維克工具、天虹商業(yè)、伊利奶粉、健力源餐飲、安徽中煙工業(yè)、新疆燃氣、建設部、許繼電氣、蒙牛乳業(yè)、聯(lián)想電腦、人民網、華夏長城、民生銀行、新華投資、中國農業(yè)銀行、華夏銀行、大連銀行、南京銀行、中國工商銀行、中國旅行社、完美時空、安萊汽車、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅、統(tǒng)一食品、森達皮鞋、三一重工、健力寶、三全食品、思念食品、華龍食品、中糧集團、萬科地產、soho中國、新浪網、中國人壽、平安壽險等等。

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