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【課程背景】

來訪越來越少，銷售無精打采，銷售越來越難，常規的營銷策略和銷售方法收效甚微，整個案場如一壇死水，不變革即走向死亡，如何打破僵局？企業現金流不足，如何從庫存中獲取救命資金？

市場再好，依然有賣不好的項目；市場再壞，依然有賣的好的項目。究竟哪些營銷動作有效？哪些創新/突破有用？不拋棄、不放棄，希望就在轉角，22年地產老兵想和大家一起聊一聊營銷那些事！

【課程對象】

1、地產公司的決策層管理人員（董事長、總經理、副總、項目總等）。

2、地產項目策劃、渠道經理、銷售主管級別及以上人員、區域營銷管理人員、集團營銷管理人員。

【課程大綱】

導入：那些因素會影響房地產項目，造成“庫存”的局面？

第一講：庫存—在房地產開發中，庫存是怎么產生的？

一、產品定位產生庫存

1. 土地指標

2. 產品定位

3. 車位規劃

4. 商業街的規劃

5. 公寓規劃定位

6. 住宅規劃定位

總結：不能產生租金的物業都很難賣

二、銷售過程中的單一促銷導致庫存

1. 住宅與車位的捆綁銷售

2. 公寓的銷售時機

3. 寫字樓的銷售時機

三、經營手段缺乏導致難以銷售

1. 現樓空置

2. 無經營團隊

3. 經營手段單一

第二講：住宅疑難項目營銷去化策略

背景分析：供大于求，住宅目前陷入滯銷的局面；

一、滯銷原因分析：

1、經濟形勢不佳

2、消費力不足

3、客戶對房地產缺乏信心

4、項目少有促銷動作

5、開發商負面信息較多

案例：東莞佳兆業碧海云天

中山寶龍城

二、客戶心態分析及對策

1、對房地產市場信心不足；——宏觀房地產（金融）政策分析

2、對未來經濟收入信心不足——對生活改善性引導，如何調整房產結構

3、對樓盤信心不足；——工地開放日，樓盤工程周報

案例：萬科唯家內訓參考

三、促銷活動

1、低首付活動：

案例：深圳龍崗某盤首付30萬買二房，首付50萬買三房；

2、買房送家電活動；（降總價）

買房送裝修活動；

3、限時特價房活動；

4、零首付（引入金融公司代付首付）

案例：東莞長安一灣云璟項目營銷分析；

6、售樓處日常促銷活動；（人氣保證）

四、價值重塑

1. 完善配套，提升項目品牌，提升附加值

老年食堂、幼兒托管、養老服務等；

案例：中山萬科四季花城

2. 銷售賣點VS客戶買點

客戶需求疼痛點VS客戶需求美好點

3. 高效銷售成交的四層邏輯

第一層：建立信賴感

第二層：探詢需求

第三層：產品推薦

第四層：消除異議后成交

4、銷售小組的組建（針對團購客戶）

案例：城市豪宅萬科臻山府營銷分享

案例：郊居剛需住宅宅光明中信凱旋君庭營銷分享

第三講：住宅疑難項目營銷去化策略

一、車位總體銷售策略

1、在車位的規劃中應有銷售的思路去指導規劃；

2、在項目總體銷售策略中應有車位部分的具體銷售策略；

3、車位應有相應的促銷策略及方案；

二、車位最佳營銷時機

1. 項目車位定位分析

2. 項目住宅銷售節奏（如何綁定車位）

3. 車位銷售價格

4. 車位促銷策略；

5. 車位的銷售說詞

6. 車位的促銷開盤

案例：桂林彰泰歡樂頌車位促銷；

案例：中山萬科西灣匯車位銷售；

三、車位（入伙后）項目的銷售策略

1、車位項目的研判及分析

小區車戶比

小區入住率

小區車位使用率

小區車庫的展示面

2、車位的價格策略

首付款

貸款政策和利率

分期付款方式

3、車位的促銷方案

買車位送汽車

買車位送全屋裝修

買車位送家電（買八萬送八萬）

4、車位的銷售策略

◆客戶摸查 ◆繳納意向金

◆集中開盤 ◆大社區的分棟開盤

5、物業公司的配合

◆利益分配 ◆管理配合；

◆口徑統一 ◆月卡、地鎖等；

6、車位的渠道方案

車位作為投資品的包裝；

車位的投資回報設定；

車位的渠道傭金設定；

案例：廣州美林湖項目的車位開盤銷售；

案例：東莞金地松湖悅灣項目車位開盤銷售

第四講：商鋪疑難項目營銷去化策略

第一式：定位——商鋪之產品定位

1、 一鋪養三代

何路應有鋪

商鋪量與住宅戶數之邏輯；

面寬與徑深；

餐飲功能；

二層三層之街鋪功能規劃；

案例：深圳萬科壹海城之商鋪規劃；

案例 ：桂林吾悅廣場之商鋪規劃；

第二式：招商運營——無招商，不銷售

1、招商策略

2、招商功能圖

3、主力店（次主力店）招商確定

4、社區服務店基本業態確定；

案例：桂林花樣城街鋪

案例：東莞萬科城街鋪

第三式：價格及促銷策略——有利可圖

1、租金反推售價

2、3.8%黃金回報法則

3、 靈活的付款方式—想方設法降低首付成本

4、打造鋪王（總價鋪王）

5、三年返租策略

第四式：開盤裝客——大客戶優先

1、大客戶優先

2、先裝大客戶，后裝散客

3、 集中開盤，擠壓原則；

4、難鋪重點談，長期談；

5、三級談判：初步談，刀手談，經理談；

第五式：渠道策略—利字當頭

1、商鋪的渠道傭金要高，有刺激性；

2、 重點客戶雙向跟蹤，建立檔案

3、 現金獎結算；

4、渠道帶客擠壓人氣；

第五講：公寓疑難項目營銷去化策略

一、商務公寓之定位方向

方向一：酒店公寓型——提供酒店型的居住體驗；

案例一：中信龍盛廣場公寓

方向二：奢華型公寓

案例二：深圳灣一號，中洲中央公園公寓；

兩種方向對比優劣勢分析：

二、投資公寓之銷售前置

1、付款條件設置——低首付購公寓；

2、 精裝修

3、 代運營方式；

4、品牌公寓（途家）的運營；

案例：龍光玖鉆

三、投資公寓的銷售價值體系

自住：酒店式公寓居住，短期過渡

投資：長期出租，以租抵供；

地段好：地鐵、商業、配套；

案例：前海華寓；

四、自住公寓的銷售價值體系

1、地段好；

2、社區大；

3、性價比高

案例：萬科云城

五、公寓的營銷體系

1、產品價值體系

2、銷售核心價值

3、渠道體系

4、宣傳體系

案例：深圳粵海城；

第六講：雙渠道之微信/抖音/短視頻如何獲客

一、自媒體的三大守則

1. “益”字當頭：公益行、采風行

2. “故事”先行：好事傳千里

3. “事故”緩行：壞事不出門

二、新媒體傳播互動營銷

1）微信案例：你的朋友圈值多少錢？

2）微信案例：中山萬科四季花城——兒童秘密花園

3）微信案例：沙井萬科星城——朋友圈定投

4）微信案例：深圳中糧鴻云——不做增粉的微信營銷

5）抖音案例：碧桂園——地產人的一天

6）抖音案例：融創——《老友季》—“曬出我老友”

7）抖音案例：融創——釋放一夏尖叫解壓

8）抖音案例：萬科——天下武功唯快不破

三、項目推廣之廣告投放

1. 廣告投放的兩大原則

原則一：費用——好鋼用在刀刃上

原則二：投放——走吃瓜群眾路線

2. 廣告投放內容創作

——策劃人員必備的文案創作技巧

1）寫對：策略思考——好文案是問出來的

2）寫好：創意角度——角度就是一切

3）寫出風格：人性洞察——技巧中上腦，情懷里走心

案例1：勵志的褚橙

案例2：碧桂園梓山湖——武漢之南，美如巴厘島

案例3：改變表達改變世界

案例4：金地?申花里——“全精裝社區”推廣文案

案例5：文案高手在民間

案例6：成都望江橡樹林——3期48小時的清盤戰

3、線上獲客原則：

1、建立線上服務平臺，專人專崗專業平臺；

2、建立線上培訓機制：剪輯、編制、配音、配文；

3、銷售團隊：建立銷售線上發布、吸客、評論區導流各個機制；

4、線上獲客創新獎勵；

案例1：東莞長安一灣云璟短視頻投放；

案例2：中山萬科西海岸短視頻推廣；

第七講：雙渠道之渠道營銷如何精準拓客

科學拓客技巧——描繪客戶地圖，精準流程拓客

一、科學編制客戶地圖

1. 拓客目標城市調研

1）宏觀概況：城市經濟的支柱產業、經濟結構、商業類型、人脈資源構成等

2）微觀概況：各區域商家、企業數量，各群體客戶類型、規模等

2. 拓客目標區域分類

1）地域劃分——主城城區、相鄰城區、下轄鄉鎮、專業園區

2）場域劃分——政府機關、醫院學校、購物商場、商業樓宇、高端社區、單位住區、專業市場、品牌企業、拆遷片區、旅游景區

3. 拓客目標區域分配——競拍機制、價高者得

二、設定考核指標

1. 微信用戶量

2. 客戶留電量

3. 有效來訪量

4. 有效電Call量

5. 商鋪展點植入量

6. 中介門店植入量

7. 競品攔截量

8. 政企拜訪量

9. 派卡量

10. 認籌量

三、拓客數據管控

1. 拓客數據分析

1）來電/來訪客戶前三地域的原因分析

2）來電/來訪客戶前三場域的原因分析

3）來電/來訪客戶前三人員的行為分析

4）來電/來訪客戶不如預期的原因分析

5）派卡/認籌指標完成進度的狀態分析

6）渠道人員人均拓客效能的高低值分析

2. 拓客數據管控的三大手段

1）專人專職復核分析

2）隔日電話復核真假

3）每日現場走訪抽查

3. 拓客能效管控機制

1）案場準入制

2）區域輪戰——你行你上

3）團隊PK——大魚吃小魚

4）全員PK——公共獎金池

5）拓客特工隊——專啃硬骨頭

6）特長小分隊——專兼職協同

7）分時拓客——晨拓日拓夜拓

8）拒絕數據造假：上下連帶嚴懲

9）緊盯人均效能：零容忍大鍋飯

10）讓一切銷售行為有效

案例：碧桂園某項目高檔社區、商會定向、專業市場拓客案例

三、雙贏的渠道合作（外部）

專人服務渠道，利益制衡分銷

一、分銷渠道的特性

1. 客戶觸點——門店網點多

2. 人海戰術——人多力量大

3. 封鎖流量——線上它壟斷

4. 合縱連橫——大小齊抱團

5. 羊群效應——多錦上添花

6. 舍難求易——少雪中送炭

7. 唯利是圖——集體高提點

8. 透支信任——客戶易反復

二、分銷渠道的服務

1. 專人對接、限時解難

2. 分銷當客、一視同仁

3. 渠道來客、慧眼相待

4. 利益驅動、情感互動

三、分銷渠道的六大管控

管控一：自有渠道的茁壯成長

管控二：沒有漏銅的游戲規則

管控三：充滿激勵的成交跳點

管控四：約定成俗的保底考核

管控五：分銷渠道的相互牽制

管控六：分銷一線員工的分化

劉老師

由知名專家老師授課，欲了解老師詳情，敬請致電咨詢。

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