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課程背景：

單一品牌的增長天花板，是所有企業終將面對的困局。在存量競爭時代，企業依賴單一品牌、單一品類打天下的時代已經結束。成功的品牌多元化，不僅是尋找新的增長曲線，更是一場關乎企業生存與發展的“戰略性突圍”，它能有效抵御市場風險，最大化釋放品牌資產價值，實現生態協同效應。

然而，多數企業的多元化嘗試折戟沉沙，其根源在于：“有布局，無戰略”——盲目跟風，缺乏清晰的頂層設計與核心能力匹配；“有矩陣，無協同”——子品牌各自為戰，內部相互蠶食，無法形成合力；“有投入，無增長”——新業務消耗大量資源，卻難以轉化為實實在在的利潤。

本課程旨在系統性地解決這些核心難題，它不是一堂泛泛的品牌營銷課，而是一套融合了戰略規劃、組織管理、財務模型與市場實戰的“總裁級”運營體系，旨在為企業繪制一幅從0到1、從1到N的清晰、可執行的品牌多元化作戰地圖。

課程收益：

1. 構建戰略頂層設計：掌握品牌多元化的核心決策模型，明確何時、何地、以何種方式啟動多元化，制定清晰的戰略藍圖。

2. 精通矩陣布局邏輯：深入理解主副品牌、多品牌、背書品牌等模式的優劣與適用場景，設計出最適合自身企業的品牌架構。

3. 打通業績增長路徑：獲得一套將品牌勢能轉化為實際銷量與利潤的方法論，涵蓋產品、渠道、營銷、供應鏈的全鏈路實戰策略。

4. 規避多元化陷阱：通過大量成功與失敗案例的深度復盤，提前識別多元化路上的“坑”，降低試錯成本，提高成功概率。

課程對象：

企業創始人、董事長、CEO、集團戰略負責人、品牌總負責人、產品與市場負責人、投資決策者

課程方式：

30%戰略框架與模型+30%案例復盤與研討+20%實戰工作坊與工具演練+20%專家點評與規劃輸出

課程大綱：

第一講：破局思考——以助力企業增長為內核的品牌多元化

一、品牌多元化的戰略價值與時代機遇

1. 品牌價值最大化是從“隱形資產”到“增長引擎”

案例：特斯拉（Tesla）

案例：小米

案例：蘋果（Apple）

2. 為何多元化是突破天花板的必然選擇

1）應對主賽道增長見頂與內卷化競爭

2）響應新生代消費者“一站式”與“圈層化”需求

案例：農夫山泉

案例：亞馬遜

案例：寶潔（整體布局、品牌分類、市占率、業績貢獻）

二、品牌多元化的代表類型

1. 同心多元化：圍繞核心能力的“漣漪式”擴張

1）基于核心技術能力的延伸

案例：比亞迪從電池到電動車、軌道交通的技術同心圓

2）基于核心供應鏈能力的延伸

案例：網易嚴選依托ODM供應鏈優勢，從家居延伸到全品類生活方式

3）基于核心用戶群體的延伸

案例：嗶哩嗶哩從二次元社區到涵蓋游戲、影視、直播的綜合內容平臺

2. 水平多元化：占領用戶心智的“生態位”卡位

案例：美團從“吃什么”到“玩什么”、“住哪里”的生活服務全景布局

3. 跨界多元化：打破邊界的“價值重構”

案例：安克創新(Anker)從充電設備到智能家居、音頻領域的創新突圍

4. 文化IP驅動的價值重塑

案例：故宮文創將傳統文化IP融入現代消費場景

5. 多元品牌的架構模式

1）單一品牌模式

2）子品牌模式

3）獨立品牌模式

4）生態品牌模

第二講：戰略決策——如何選擇適合本企業的多元化路徑

一、多元化路上的四大“天坑”與預警

陷阱一：戰略騎墻——在專業化與多元化之間搖擺不定

陷阱二：能力錯配——核心能力無法遷移至新領域

陷阱三：品牌稀釋——母品牌資產未被加強反而被透支

陷阱四：管理失控——組織與架構無法支撐多品牌運營

二、品牌多元化“五步法”實施流程

第一步：診斷評估

1）內部能力審計（品牌資產、技術儲備、用戶洞察）

2）外部機會掃描（市場規模、競爭格局、趨勢判斷）

3）品牌多元化機會矩陣

第二步：方向選擇（建立科學的決策維度）

1）戰略契合度

2）市場吸引力

3）能力匹配度

討論：如何平衡“品牌協同”與“風險隔離”？

案例：阿里、小米、寶潔等企業的不同架構選擇邏輯

第三步：模式設計

1）確定品牌架構與業務模式

2）制定資源投入與回報預期

案例：華為“1+8+N”全場景智慧生活戰略的演進路徑

第四步：小步快跑

1）最小可行產品測試市場反應

2）建立快速迭代的數據反饋機制

案例：完美日記從彩妝到護膚的謹慎延伸與快速調整

第五步：全面推廣

1）構建整合營銷傳播體系

2）設計用戶轉化與留存路徑

第三講：破局新生——新品牌從存活到增長的實戰路徑

一、從場景機會中定義新賽道與新產品

1. 品類創新的四大突圍維度

維度一：功能重構型創新

案例：海爾“免清洗洗衣機”如何將“清洗內筒”從用戶責任變為產品功能

維度二：場景切分型創新

案例：小米“夜燈藍牙音箱”如何精準切分“床頭”這個混合場景

維度三：情感連接型創新

案例：美的“萌寵空調”如何將產品從“調節溫度”升級為“關愛家人”

維度四：價值重塑型創新

案例：“訂閱制家電”、“共享家電”模式對傳統所有權的挑戰

2. 品類創新的六步實戰流程

步驟一：機會掃描

步驟二：痛點聚類與優先級排序

步驟三：概念生成與篩選

步驟四：最小可行產品（MVP）定義

步驟五：原型測試與反饋循環

步驟六：品類命名與故事包裝

案例深度復盤：

1）海爾“卡薩帝”高端品牌：如何通過“社交廚房”場景打造新品類

2）小米生態鏈的“降維打擊”：如何用“極致性價比+智能互聯”重構傳統品

類（如插線板、充電寶）

二、新品牌的定位與價值體系構建

1. 命名與定位

1）定位的三大來源：痛點挖掘、盲點掃描、優勢匹配

2）價值主張設計：從一句口號到完整的用戶體驗承諾

實戰工具演練：《新品牌定位畫布》

2. 品牌識別的系統化構建

1）視覺識別

2）語言識別

3）行為識別

案例：成功新品牌如何通過差異化識別快速占領用戶心智？

案例：觀夏（東方香薰品牌）

三、保障新品牌獨立健康的運營機制

1. 組織與人才保障

1）組織模式選擇從“內部項目”到“獨立公司”的四種模式

模式一：職能式（試探性項目）

模式二：事業部制（戰略級新業務）

模式三：孵化器（探索顛覆性創新）

模式四：獨立公司（完全不同的商業模式或市場）

2）核心團隊搭建

討論：如何選拔與激勵“新業務開拓者”？

——強烈的創始人精神、“低固定+高浮動”的薪酬結構、長期激勵

3）考核與授權

2. 財務與風險管控（市場匹配風險、增長風險、運營風險、監控機制）

四、設計新品牌的上市與運營方案

1. 上市策略規劃：從藍圖到作戰地圖

1）具體的、可衡量的、與商業目標強關聯的

2）規劃核心信息與內容資產

3）設計整合渠道發布矩陣

4）制定詳盡的預算與資源分配計劃

2. 上市引爆執行：實現從0到1的破局

1）開展倒計時預熱與懸念營銷

2）組織立體化內容發布與媒體組合

3）打通“品效合一”的銷售轉化路徑

4）實施實時數據監控與動態優化

3. 持續運營機制：推動品牌從存活到成長

1）構建用戶分層與忠誠度培育體系（潛在用戶、新用戶、活躍用戶、忠實粉絲）

2）規劃節奏化的口碑與內容再傳播

3）建立產品迭代與用戶反饋閉環

4）開展階段性效果復盤與策略調優

第四講：矩陣協同——實現1+1>2的品牌生態效應

一、母子品牌的賦能與反哺

1. 母子品牌的共生邏輯與價值循環

討論：母品牌如何為子品牌提供“信任背書”與“資源灌溉”？

案例：肯德基與其孵化的肯悅咖啡

討論：成功子品牌如何反向提升母品牌的品牌價值與年輕化形象？

案例：名創優品推出的新業態MINISOLAND

討論：如何設計科學的品牌架構與關系管理機制？

工具：《品牌協同管理手冊》

討論：如何動態評估母子品牌的協同效益？

2. 跨品牌協同作戰機制

1）用戶資產的共享與轉化

2）營銷與渠道的協同

3）供應鏈與研發的協同

案例：從“子母店”到“生態鏈”的協同之道

3. 避免品牌協同的雷區

1）品牌定位模糊與價值侵蝕

2）協同機制僵化與創新抑制

3）資源平均主義與重點缺失

4）數據孤島與協同壁壘

二、將品牌勢能轉化為持續業績

1. 產品與供應鏈策略

1）多元化下的產品組合管理

2）供應鏈的協同與獨立

3）基于數據反饋的敏捷產品迭代機制

2. 渠道與營銷創新

1）全渠道布局下的品牌區隔與協同策略

案例：東鵬飲料通過在不同渠道布局不同產品，實現了場景化覆蓋

2）數字化時代的品效合一

討論：如何衡量并提升品牌營銷的ROI？

案例：泳池清潔機器人品牌WYBOT在出海

3）場景化營銷

案例：東鵬特飲綁定“累了困了”的提神場景；其子品牌“補水啦”則精準切入運

動、軍訓等“流汗補水”場景，實現了快速增長

4）AI賦能的新一代消費者洞察與觸達

總結+討論：

1. 定義本次多元化的核心目標，明確戰略意圖（增收？占位？防御？）

2. 運用課程模型，剖析自身企業的核心能力與市場機會

3. 篩選適合本企業的品牌架構模式

金老師

金鑫老師 品牌公關與危機應對實戰專家

畢業于中國政法大學

曾獲前海高級人才引進獎、深圳產業及創新人才獎等榮譽

著有書籍：《城市治理創新實踐研究》

——■15年知名企業品牌管理經驗+4年權威媒體平臺背景■——

原北京電視臺《法治進行時》欄目編導

曾任：北京搜狐新媒體信息技術（上市）丨高級媒介經理

曾任：騰訊科技（北京）丨市場公關總監

曾任：玩咖文化丨CMO首席市場官

曾任：萬物物業集團（萬物云-上市）丨品牌&公關總經理

曾任：天立國際（上市）丨總裁助理&首席品牌官

擅長領域：危機公關實戰、公關傳播實戰、品牌多元化戰略、輿情管理等

——■二維視角的專業實踐者■——

媒體視角：北京電視臺《法治進行時》4年專題編導，親歷數千次新聞采編與突發報道，精準掌握輿論生成邏輯、媒體選題偏好與公眾情緒觸發點，能提前預判危機傳播路徑。

企業視角：歷任搜狐、騰訊、萬科物業、天立國際等知名企業，從一線執行到集團戰略，全程操盤多起行業標桿級項目。

——■“品牌提升與公關危機應對”的實戰操刀者■——

01-天立國際【打造“天立杯”系列教育賽事】-推動集團品牌價值提升至85億，民辦基礎教育領域具有影響力的重要IP；

02-萬科物業【突發事件應急管理體系建設】-建立22個區域突發應急小組,有效實現突發狀況的有序應對,為萬科物業的良性運轉提供支撐；

03-騰訊（北京）【品牌公關活動】-整合線上線下傳播資源,全年支持線下發布會14場，落地新聞超300條，大大提升品牌價值；

實戰經驗：

金鑫老師是4年權威媒體積淀+15年頭部企業實戰雙背景的品牌與危機管理專家，深耕公關全鏈條與品牌增長領域，以“化危機為轉機，鑄品牌為增長”為核心價值，擅長將媒體傳播規律與企業經營需求深度綁定，其方法論均源自IPO護航、品牌從0到1等重大項目的實戰復盤，兼具戰略高度與落地可行性。

01-品牌增長：從“0到1搭建”到“矩陣升級”的價值沉淀

核心能力：品牌定位→體系搭建→IP打造→數字化增效

標桿案例1：天立國際“1+N”品牌矩陣與數字化運營升級-2023年天立國際業務涵蓋教育、綜合服務等多元板塊，品牌形象模糊，營銷效率偏低，需實現品牌價值與傳播效能雙提升。

實操過程：承接集團10年規劃，通過工作坊對齊業務戰略，構建“1個集團母品牌+N個業務子品牌”矩陣，制定分級管理規范。同時統籌微信、抖音等8大平臺賬號，建立“內容工廠”生產機制與熱點響應SOP，引入AI生成工具與智能投放系統，搭建“戰略-運營-區域”三級管理體系，落地品牌營銷數字中臺，開展團隊數字化能力培訓。

成果：品牌價值提升至85億元，季度爆款內容量增長300%，年度全網曝光3.5億，營銷成本降低20%，人均效能提升30%+。

標桿案例2：玩咖文化“硬核聯盟”從0到1品牌打造玩咖文化-整合安卓廠商資源，打破騰訊、百度等巨頭壟斷，打造差異化渠道品牌。

實操過程：確立“硬件廠商協同”定位，推動華為、OPPO等6大廠商達成戰略合作，組建“硬核聯盟”；并策劃博鰲論壇年度盛典，發布行業數據報告；首創“黑石獎”，打造“移動游戲界奧斯卡”IP。以獎項為紐帶聯動游戲廠商與開發者，建立品牌認知度。

成果：“硬核聯盟”躋身國內安卓渠道一線品牌，與騰訊、百度等并列當年移動游戲四大渠道，“黑石獎”成為行業年度標桿盛典。

02-危機管理：從“被動救火”到“體系防控”的全鏈路操盤

核心能力：風險預判→體系搭建→應急處置→復盤優化

標桿案例：萬科物業全國危機風控體系搭建-萬科物業業務覆蓋全國2000+社區，區域分散、場景復雜，突發事件易引發輿論連鎖反應，需標準化應急機制。

實操過程：以“分級響應、區域聯動”為核心，制定《重大突發事件處理預案》，明確“預警-上報-處置-傳播-復盤”5大環節權責，同時在全國22個區域組建專項應急小組，開展季度實戰演練，同步搭建跨部門協同平臺，建立“事件庫-策略庫-話術庫”三庫聯動機制，每季度更新典型案例復盤報告；

成果：實現重大風險100%有效管控，6年間未發生全國性負面輿情擴散；“特殊公共衛生事件應對”期間，萬科物業全國在管小區2283個，超過9萬名員工在崗，無一人在崗感染；該體系成為物業行業危機防控范本。

03-媒體融合：基于媒體人基因的傳播創新實踐

核心能力：傳統媒體聯動→跨平臺內容創新→傳播效能最大化

標桿案例1：騰訊安全電視媒體平臺搭建-騰訊安全需突破互聯網傳播邊界，觸達更廣泛大眾群體，建立品牌權威認知。

實操過程：與全國36個地方新聞欄目達成戰略合作，搭建“騰訊安全演播室”，設計“碎片化評論輸出”模式，每日輸送網絡評論內容，植入品牌提示。同時聯動熱點策劃短視頻內容，全年輸出200+條落地視頻新聞。

成果：騰訊安全在電視臺字幕曝光超萬次，新聞曝光500+條，實現日均萬次品牌曝光，成為傳統媒體與互聯網融合的早期標桿。

標桿案例2：搜狐跨媒體節目創新-搜狐微博需提升大眾認知，需打破“純線上傳播”局限，探索跨媒體滲透路徑。

實操過程：開創“網絡視頻評論電視臺碎片化輸出”模式，嫁接地方衛視公信力，與江蘇廣電合作《新聞夜宴》、與陜西臺合作《天天曬網》，打造全國首檔網絡言論/資訊類電視節目。在節目中自然融入搜狐微博內容與品牌標識，聯動線下媒體答謝會強化合作。

成果：搜狐微博每周落地曝光3600+次，快速提升大眾認知度，該模式被行業廣泛借鑒。

部分授課案例：

序號企業名稱主講課程期數

1萬科物業集團《危機公關的道與術——全媒體時代的企業危機公關應對》

《化危為機——構建從“被動響應”到“主動掌控”的公關作戰體系》

《媒體關系與輿情引導——構建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰略：從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》

《一字千斤——危機公關口徑的設計與表達》120+期

2天立國際集團《企業危機公關與認識管理》

《24級卓越校長品牌、公關實踐》

《品牌多元化戰略：從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》

《一字千斤——危機公關口徑的設計與表達》50+期

3萬物云城管理有限公司《媒體關系與輿情引導——構建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》

《品牌多元化戰略：從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》15+期

4普提揚健康《品牌多元化戰略：從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》5期

5珠海大橫琴城市管理有限公司《媒體關系與輿情引導——構建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》5期

主講課程：

《化危為機——構建從“被動響應”到“主動掌控”的公關作戰體系》

《媒體關系與輿情引導——構建從被動應對到主動塑造的傳播護城河》

《危機公關的道與術——全媒體時代的企業危機公關應對實踐》

《一字千斤——危機公關口徑的設計與表達》

《議題鍛造術——讓品牌成為行業焦點》

《品牌多元化戰略——從矩陣布局到業績增長的實戰路徑》

《用戶驅動增長——從場景洞察到品類創新》

授課風格：

實戰導向，案例驅動：以自身操盤的真實案例為核心，還原場景細節，讓學員沉浸式理解問題；拒絕空泛理論，每個案例均配套“方法提煉+落地工具”，確保“學完就能用”，聚焦解決企業實際問題。

邏輯清晰，分層拆解：從痛點切入引發共鳴，再按“戰略層→執行層”分層拆解方案用通俗表達降低理解門檻，推導模型時邏輯鏈條清晰，便于學員快速掌握核心邏輯。

工具配套，重落地性：每個授課方向均輸出可復用工具，將抽象方法論轉化為具體操作模板；強調“能力轉化”，不僅傳遞知識，更幫助學員搭建可落地的工作體系，提升實際業務能力。

部分客戶評價：

在企業發展的關鍵時刻，戰略性的危機公關思維才是護航品牌的真正“隱形資產”，金老師的方法論為我們企業的風險防控體系注入了強大的“抗風險基因”，是企業家必須擁有的“戰略保險”。

——萬物云集團 朱董事長

金老師具備將復雜問題講清楚的功力。語言通俗易懂，善于用身邊的例子類比專業概念，重點突出，讓我們輕松抓住了危機公關的核心原則。

——普提揚健康 李董事長

在物業管理一線，突發事件是家常便飯。金老師的課程讓我們深刻認識到，面對業主、媒體、公眾的質疑，有效的溝通和專業的處理才是定海神針。它不僅是危機應對指南，更是我們一線物業從業人員提升服務滿意度的金鑰匙。

——萬科物業陣地經營地 楊首席合伙人

金老師的互動設計得很巧妙，不是為互動而互動。小組討論和情景模擬都緊扣知識點，讓學員在參與中自然領悟和掌握要點，課堂氛圍積極而高效。在參與中學習，效果遠勝被動聽講。金老師提供的分析工具、溝通模板和應對流程都源自實戰，可以直接應用于工作，有效提升了我們應對突發狀況的信心和效率。

——萬科集團南方區域公司 陳總監

金老師的危機公關課程，遠不止是“滅火”技巧，更是一門關于企業聲譽資產管理的戰略科學。它讓我們意識到，在危機上每投入一元預防，其價值遠超十元的事后補救。這不僅是課程，更是對企業無形資產的高回報投資。

—— 珠海大橫琴城市管理有限公司 宋總經理

過去我們處理危機憑經驗、靠感覺，金老師則為我們提供了一套可復制、可執行的方法論和工具包。從預警到復盤，環環相扣，讓我們的團隊在面對突發狀況時能有章法、有底氣，真正將危機管理從“藝術”變成了“科學”。

—— 天立國際集團 劉總監

在人人都有麥克風的時代，輿情發酵速度遠超想象。金老師的課程緊密結合最新案例，教授我們在數字化環境中如何快速研判、精準發聲、有效引導。這不僅保護了品牌，更是在守護我們與用戶之間寶貴的信任關系。

—— 萬物云城有限公司 何董事長

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