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【課程背景】

京東作為世界500強排名第47位的中國企業，每年在平臺上成交的貿易額超過3萬億元，旗下有商城、物流、科技、健康、工業品、國際、保險和產發等諸多業務板塊。京東自身是一個巨大的賣場和媒體平臺，供應鏈完善、物流發達，線上線下各種營銷資源非常豐富，能夠幫助眾多的品牌商進行有效的產品推廣和銷售。最重要的是，京東擁有一支上萬人的采銷團隊，他們在各自的行業、領域具備極其敏銳的市場嗅覺，對消費需求、產品功能偏好、有效價格區間和售后管理等重要環節，都具有相當專業的判斷和優化處理能力。

從十年多前中國經濟增速剛開始放緩，京東就敏銳地意識到市場增量空間已經不足，必須幫助品牌商進行降本增效，即一方面高效開發更多新品，對消費需求和場景進行細分，從而吸引更多的本品牌新消費者；另一方面通過京東的大數據+AI算法+團隊協作，實現最大化提升新品上市的成功率、降低市場營銷沉沒成本的發生概率。

本次分享主要就是集中在京東如何通過AI營銷系列中的C2M產品，回顧和分析其研發過程、剖析技術與市場相結合的研發思路、總結其如何高效整合企業內部的諸多優勢，最終形成可對外輸出的標準化技術服務產品。

【課程收益】

企業價值觀驅動：如何將企業價值觀中的“客戶為先”在工作中進行踐行，預判市場變化和客戶需求，通過提供優質的產品解決客戶最關注的問題，來提升客戶的體驗

將企業隱藏實力做商業化變現：了解產業互聯網和消費互聯網之間的關聯機制和協同關系，從而將企業背后的支持性能力變成企業的顯性能力，實現商業化變現

創新型組織管理：學習在創新型項目實施過程中，如何整合各業務板塊的資源，有效進行跨部門溝通和項目管理，最終實現產品交付

【課程特色】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕數智化品牌營銷行業多年，對數智化品牌戰略和品牌長期建設的驅動邏輯有清晰的認知。課程內容干活多，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考。

【課程對象】

大型央國企中、高層，以及品牌營銷管理者

企業戰略規劃專業人員，品牌營銷和傳播專業人員

【課程大綱】

一、破冰環節

1．學習團隊啟動儀式

2．學習本課程的目標對齊

3．課堂學習方式、互動原則溝通

二、課程整體介紹

1．京東整體情況介紹：文化，業務，架構，流程，考核

2．京東品牌營銷的小故事

3．京東全域營銷“十節甘蔗”

三、京東品牌營銷體系內的數字化革命

1.被增長表象掩蓋的業務問題

1)對客戶問題的漠視

2)對自身能力的低估

2.最容易被“解釋過去”的決策失誤

3)市場細分、目標市場選擇、品牌定位

4)4P：產品、價格、渠道、促銷

3.數字化品牌營銷業務的十字路口：做全鏈路還是收斂到主營賽道

1)用戶獲取、激活、留存、收入、推薦

2)工具：增長黑客畫布、關鍵指標（KPI）設計

4.一個纏絲兔品牌商家抱怨引發的討論

(1)選品到底選什么

(2)品牌商與京東平臺之間的協作關系是否只是單純的“利益輸送”？

(3)當顧客需要與商家產出之間出現矛盾，京東應該扮演什么角色？

四、京東內部“能力大摸底”

1.不能說的KPI奧秘

1)核心業績及關聯業績指標穿透

2)每個部門的“私藏軍火庫”

3)如何把民間創新變成標準化產品

2.人-貨-場

1)聯合workshop：打通各方的人貨場，找到交集、并集

2)頭腦風暴：六頂思考帽

3)凝聚共識：確定要攻的山頭

3.如何通過戰略屋將跨部門的“必贏之戰”進行關聯

1)角色轉換、視角變化、結果大不同

2)用戶體驗設計：觸點管理、用戶旅程地圖

五、平臺與品牌商共建

1.合作品牌商的篩選與溝通

1)行業篩選原則

2)如何形成“一把手工程”

3)雙方作業團隊協作時需要熟練應用“雞同鴨講”

2.制定產品開發策略

1)定目標

2)定成本

3)定里程碑

4)定匯報機制

3.一魚多吃

1)先做加法，在做減法

2)多面手人才到萬花筒產品

六、戰略產品開發工具C-B-R-A

1.C-Challenge 明確業務挑戰

1)透過現象看本質，合作伙伴、渠道通路、員工、利益相關方（如投資機構）、內部財務，是一張網，表面呈現的問題不一定是問題真正所在；

2)財務控制：深入分析成本控制策略，包括顯性隱性成本管理與利潤優化。

3)業界案例：長城汽車&趕集網

4)小組討論：Challenge工具應用

2.B-Business 繪制商業畫布

1)生態凝聚：利他主義，與合作方共贏，找到上下游生態合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集閉環商業價值；

2)破除“煙囪”，打破“心墻”，無欲則剛

3.R-Resource 梳理資源

1)人人都是品牌營銷人，冷資源、熱資源、溫資源

2)什么是創意，跟想象力的關聯和區別是什么？

3)要有：相關性，獨特性，原創性

4)Resource工具+Trigger Point

4.A-Action 行動計劃

1)聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像針尖大的事情，凝神聚氣把它做好；

2)不要給自己留余地；

3)定節奏，定里程碑，項目管理要嚴格；

4) Action plan工具——四定+戰略KR季度分解；

七、京東數字化品牌營銷產品MARS

1.基于京東數據與站內資源優勢構建全鏈路能力

1)市場分析

2)消費者洞察

3)產品設計（功能，外觀，SKU等）

4)定價策略

5)產品測試

6)市場推廣

7)產品銷售

8)顧客關系維護

2.AI營銷實際場景應用

1)行業know how透射專有算法、模型

2)結合營銷方法論的策略分析及產出

3)AIGC應用

3.成功案例

1)某知名快消品客戶

2)某知名家電品牌客戶

3)四川某縣域品牌當地特色農產品客戶

八、給科技企業的啟示

1.如何在市場需求與自身能力之間形成鏈接

1)自身能力向外輻射及信息反饋機制

2)政企聯動制造共建、攻堅的機會

2.如何幫助客戶解決他的客戶問題

1)與外部建立長效協作機制

2)自身組織成長及資源管理

3)投資與成本管理

九、課程回顧與總結

懷老師

懷國良老師

——數智化品牌營銷管理與創新增長實戰家

現任：世界500強企業京東集團（京東科技）數字產業品牌營銷總

經理、企業認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業認證講師

曾任：國內汽車頭部企業長城汽車品牌總經理、新聞發言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業家”產業研學企業講師

15年數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業品牌營銷高管任職經歷。在京東科技擔任數智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數智營銷與業務創新增長，在品牌營銷數字化升級轉型、新品牌打造、數智化品牌整合營銷和場景創新化落地應用等方面，取得了優秀的工作成果并獲得很好的業界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗，200場次以上大型培訓、演講的經驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰經驗】

在世界500強企業京東科技工作期間，專項負數字產業的數智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環比快速增長45%

基于數智化品牌營銷理念，開發營銷云（政務版）產品體系，使用大數據和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態-智能反饋”，將該企業所擁有的數億活躍用戶數據和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區隔的獨特競爭優勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰和產品落地的賦能培訓，幫助全國戰區銷售和經營交付人員充分掌握并在實戰中應用。通過4個月業務實踐，幫助公司實現品牌營銷業務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區域特色產品上行京東并在春節期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數智化品牌營銷聯合行動，同時聯動全國45個京東城市數字經濟產業園，對當地特色的產品和企業進行數字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區域公共品牌和特色產品的數字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經理&新聞發言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰略規劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業品牌五年戰略規劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯網的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業人才梯隊打造，形成了具有明確的專業化分工的品牌營銷專業團隊；

曾與位居全球乳業五強、連續十年蟬聯亞洲乳業第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業部系統規劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯名等方式，實現新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創意發展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業部策劃并實施了新產品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經驗】

1、數智化品牌營銷與業務創新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協同開展，面向京東核心品牌商家的《數智化品牌營銷與業務創新增長》商業培訓。參與的企業中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數智化品牌營銷解決方案；

2、企業內部創新創業思維與實戰培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業降本增效、對內發掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發了企業內部創新創業思維與實戰的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產品開發的數智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業“內卷”嚴重以及消費者需求呈現離散化趨勢等問題，懷老師結合大數據、AI人工智能和數字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產品開發數智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業超過20家，并產生相應的后續延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創新、高效的企業營銷組織管理。強大品牌力的產生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續勢能的迸發。通過一整套完善的、可持續的發展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業從上至下樹立產品、服務、價格和體驗的數智化品牌營銷意識，幫助企業在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數智化品牌營銷管理板塊（組織-戰略-人才-能力），數智化營銷創新助力業務增長板塊（品牌-產品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優秀的企業和人才，商業培訓作為助燃劑，可以讓企業和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優秀的中國企業，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業多年，對數智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現。

【主講課程】

數智化品牌營銷管理方向（組織-戰略-人才-能力）

《AI時代的企業組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數字化轉型升級》

《企業品牌戰略升級與數智化品牌營銷創新發展》

《AI時代企業內部創新創業意識及能力養成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數智化營銷創新助力業務增長方向（品牌-產品-傳播-銷售）

《數智化品牌營銷驅動業務創新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發及上市的數智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數字化創新管理》

《AI產品+數智運營’打通公、私域賦能業務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區國資委，河北省農業農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區管委會，福建省品牌聯盟，河北省國際投資促進會；

高校總裁班類：北京大學光華管理學院，中國人民大學經濟學院；

IT 3C類：聯想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數字經濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經常會有出人意料的好表現。大家都覺的，他能提前預判大家在現實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業工具。這種課程，企業愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業部總經理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業本質，并迅速找到最關鍵的數智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰經驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區總裁 Oliver Xu

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