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【課程背景】

營銷圈有一句名言：“我知道一半的廣告費是浪費的，但卻不知道是哪一半！”媒體廣告投放，是企業塑造品牌認知、擴大品牌影響力的重要手段。但是絕大多數企業并不了解，媒體廣告投放不止是花錢買資源這么簡單，它其實是一項集策略、創意、文案、設計、媒介多專業結合的一項工作；如何讓企業品牌廣告的投放效果超出預期？如何使得品牌廣告預算不浪費？如何將企業廣告投放變成一項可帶來持續正收益的工作，而非“一錘子”買賣？是大多數企業品牌廣告投放遇到的問題；

講師具有近10億品牌預算操盤經驗，具有豐富的品牌廣告投放全流程經驗。梳理出一套品牌廣告制作&投放方法論。包括：如何做一支合格的廣告物料，如何選擇合適的投放媒體，如何進行媒體投放過程管理，如何追溯和評估廣告投放效果。為學員全流程展現媒體廣告投放的專業化操作流程；

本課程目標群體：

1.成熟品牌市場部品牌部從業者，企業具有一定規模品牌廣告投放預算，通過長期的品牌投放創造銷售增長，需要將品牌廣告投放系統化、科學化進行操作；

2.新品牌市場部品牌部從業者，當新品牌投渠道廣告遇到天花板之后，需要通過打造品牌、投放品牌廣告尋求增長的時候。如何進行品牌廣告投放，是從企業創始人、品牌一號位、團隊一線員工都需要了解的；

【課程收益】

全面了解媒體廣告市場的完整體系，了解各種類型的媒體及其具體功能；

掌握如何制作一條90分的品牌廣告內容；

掌握如何合理選擇適合自己品牌的媒體進行投放；

掌握如何在媒體投放過程中進行過程管理；

掌握如何合理規劃和管理廣告預算；

掌握如何科學評估品牌廣告效果；

【課程大綱】

一、廣告投放基礎理論與趨勢

1．廣告基礎知識

廣告的定義與分類

廣告投放的目標與KPI設定

2．廣告媒體概覽

傳統媒體與數字媒體的區別

主流數字廣告平臺介紹

二、廣告投放的前期準備

1．品牌什么時候應該投廣告？

廣告投放的2種分類：常規投放&集中投放

2．廣告投放前的3個準備

產品準備

策略準備

資金準備

三、媒體的分類與功能

1．分類方式

品牌廣告&效果廣告

線下廣告&線上廣告

2．常見廣告媒體

品牌廣告

效果廣告

內容廣告

四、如何制作一條90分的品牌廣告

1．制定品牌策略

打什么

怎么打

2．策劃廣告內容

主題

文案

畫面

3．設計&實現廣告內容

平面

視頻

動圖

4．基于媒介去看廣告

貨架思維

媒體場景下看畫面

五、廣告預算如何分配

1．聚焦打法

沖擊波理論

整合營銷

2．鋪面打法

人群倒推法

目標倒推法

3．不同媒體之間的配合

人群聯系

整合聯系

六、廣告效果的評估與優化

1．效果評估的指標體系

介紹評估廣告效果的關鍵指標，如點擊率、轉化率等

四維評估法

2．數據收集與分析工具

品牌數據

傳播數據

互動數據

銷售數據

3．投放效果的持續優化

單一媒體

整體媒介策略

創意與內容

品牌策略

七、廣告投放的誤區

1．不要迷戀創意

熱店類廣告VS洗腦式廣告

要不要做長視頻

2．有錢并不代表王者

案例：趣店預制菜，新品牌的土豪打法

案例：優信的豪賭

3．如何正確理解“品效合一”

如何理解“品效合一”

八、案例拆解

1．看一條廣告的制作過程

2．看一次集中式投放的媒介組合

3．看一些bad case

楊老師

楊一犇老師

——產業互聯網品牌營銷實戰專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經理

曾任：安居客App（國內TOP1房產線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監

曾任：借貸寶App（互聯網獨角獸TOP20）高級市場總監

10億品牌預算&100場營銷戰役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創企業品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產業互聯網品牌&營銷實戰經驗，具備互聯網地產、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業品牌&營銷一號位操盤經驗。經手預算10億規模，操盤過100+場營銷戰役。歷任初創企業、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰經驗，為企業通過打造強有力的品牌實現業績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創始人IP打造擁有豐富的實操經驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發展階段、不同行業的多個品牌，擅長在復雜的業務中，根據品牌發展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創造爆點項目，拉升品牌和業務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業主品牌營銷培訓；

參與安居客房產經紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規模性通過抖音打造房產博主、通過內容和直播進行營銷獲客；

【實戰經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉發傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業大佬轉發。全網曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃培訓——借貸寶企業內訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監，通過企業內訓的方式，內部講解品牌&營銷戰略規劃方法，具體介紹了企業品牌&營銷戰略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業培訓——行業市場總監培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業市場總監進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰經驗分享進行培訓。學員來自字節跳動、京東、CCTV、初創品牌等公司，現場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰性強：培訓內容多來自于一線操盤經驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發生的與培訓內容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業品牌&營銷戰略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經典理論，科學打造品牌創始人IP》

《內容營銷實戰，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據行業核心心智，獲得內部和業內50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂的感覺。他詳細介紹了初創公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創業公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰略、時機、方法和避坑經驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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