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【課程背景】

產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)和市場營銷工作的原點(diǎn)工作，優(yōu)秀的產(chǎn)品提煉不僅可以對內(nèi)明確組織目標(biāo)和方向，對外可以提升用戶認(rèn)知和銷售轉(zhuǎn)化力！由于缺乏系統(tǒng)的方法論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉還停留在業(yè)務(wù)視角，缺少打動(dòng)用戶的選擇理由，在競爭中處于劣勢；加之相關(guān)領(lǐng)域的理論紛繁復(fù)雜，企業(yè)缺少進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉與品牌定位的具體實(shí)操方法與工作流程；

本課程站在企業(yè)經(jīng)營的視角，基于講師超過10年企業(yè)品牌一號位的視角，集國內(nèi)外各門派品牌打造方法論之精華，化繁為簡梳理一套可以直接上手的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉與品牌定位的操作方法。從基礎(chǔ)概念的認(rèn)知、主流方法論的介紹、賣點(diǎn)梳理的工作流程與具體方法、賣點(diǎn)表達(dá)的關(guān)鍵原則和表達(dá)公式，全方面介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的實(shí)操方法。同時(shí)配合現(xiàn)場小組演練和點(diǎn)評，幫助企業(yè)在提升團(tuán)隊(duì)能力的同時(shí)，優(yōu)化自身產(chǎn)品賣點(diǎn)！

本課程目標(biāo)群體：

1.企業(yè)品牌&營銷職能部門的從業(yè)者，基于理論方法論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)和實(shí)踐如何自己上手提煉賣點(diǎn)、明確定位，以及如何站在用戶視角表達(dá)賣點(diǎn)，形成核心話術(shù)；

2.企業(yè)CEO、產(chǎn)品、運(yùn)營、業(yè)務(wù)等非營銷職能主管級負(fù)責(zé)人、品牌&營銷部門上下游部門，了解產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的理論和方法，建立品牌&營銷認(rèn)知；

【課程收益】

從兩套經(jīng)典理論視角了解賣點(diǎn)與定位的理論、概念、關(guān)系和應(yīng)用框架；

掌握賣點(diǎn)梳理的四步工作方法

掌握賣點(diǎn)提煉的四維15種方法

掌握從業(yè)務(wù)視角到用戶視角的賣點(diǎn)表達(dá)FABE法則

掌握一線實(shí)操中常用的5種賣點(diǎn)表達(dá)公式

通過現(xiàn)場實(shí)操和講師點(diǎn)評完善自身產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉

【課程大綱】

Part1.賣點(diǎn)提煉的理論框架

一．產(chǎn)品賣點(diǎn)

1.什么是產(chǎn)品賣點(diǎn)

2.產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心

3.產(chǎn)品賣點(diǎn)的3維挖掘

二．定位理論

1.定位理論介紹

2.定位理論的關(guān)鍵概念

3.定位的操作順序

4.定位的3種基本方法

三．賣點(diǎn)和定位的關(guān)系

1.賣點(diǎn)的業(yè)務(wù)視角

2.定位的用戶視角

3.正確理解賣點(diǎn)和定位的關(guān)系

四．一線實(shí)操中的策略架構(gòu)

1.賣點(diǎn)提煉

2.賣點(diǎn)表達(dá)

3.形成定位

Part2.賣點(diǎn)梳理的實(shí)操方法

一.賣點(diǎn)挖掘的實(shí)操工作法

1.研究分析

1.1用戶研究

①用戶定義

②關(guān)鍵場景

③用戶關(guān)系

④核心心智

1.2競品研究

①產(chǎn)品研究

②賣點(diǎn)研究

③傳播研究

④競品監(jiān)控

1.3自身研究

①業(yè)務(wù)梳理

②賣點(diǎn)梳理

③群體共識(shí)

1.4行業(yè)研究

①政策法規(guī)

②趨勢紅利

2.繪制賣點(diǎn)梳理羅盤

2.1賣點(diǎn)梳理羅盤介紹

2.2探尋產(chǎn)品核心賣點(diǎn)

2.3實(shí)操：繪制自身賣點(diǎn)梳理羅盤

二.賣點(diǎn)提煉&定位的實(shí)操方法

1.簡易版定位二分法

2.全面版定位四分法

3.實(shí)操版定位四維15法

①講特性10法

②講認(rèn)知2法

③講情感2法

④講價(jià)值1法

Part3.賣點(diǎn)表達(dá)的實(shí)操方法

一.賣點(diǎn)表達(dá)的關(guān)鍵是視角的變化

1.賣點(diǎn)表達(dá)的層級

標(biāo)簽、差異化、一句話、一段話

2.從業(yè)務(wù)視角到用戶視角

3賣點(diǎn)-買點(diǎn)

4.用戶三點(diǎn)

痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、尖叫點(diǎn)

二．賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化工具：賣點(diǎn)提煉的FABE法則

F，特征，特點(diǎn)

A，優(yōu)勢，優(yōu)點(diǎn)

B，利益點(diǎn)，好處

E，證據(jù)

表達(dá)練習(xí)

三．實(shí)操方法：賣點(diǎn)表達(dá)5個(gè)公式

1.賣點(diǎn)+利益點(diǎn)

2.痛點(diǎn)威脅

3.癢點(diǎn)期待

4.爽點(diǎn)共鳴

5.場景化描述

Part4.小組實(shí)操演練&點(diǎn)評

1.信息收集與分析

2.四維分析研究

3.賣點(diǎn)梳理挖掘

4.賣點(diǎn)表達(dá)訓(xùn)練

5.講師點(diǎn)評

6.確定核心信息

楊老師

楊一犇老師

——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運(yùn)營經(jīng)理

曾任：安居客App（國內(nèi)TOP1房產(chǎn)線上平臺(tái)）品牌負(fù)責(zé)人

曾任：人人車App（國內(nèi)TOP3二手車交易平臺(tái)）品牌負(fù)責(zé)人

曾任：途家民宿（國內(nèi)TOP1線上民宿平臺(tái)）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預(yù)算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項(xiàng)目獲得金投賞銀獎(jiǎng)&IAI廣告節(jié)金獎(jiǎng)

品牌營銷知識(shí)IP 小紅書平臺(tái)官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓(xùn)講師

中國人民大學(xué)企業(yè)管理碩士

【個(gè)人簡介】

楊一犇老師擁有15年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌&營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具備互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個(gè)行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)手預(yù)算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨(dú)角獸公司、上市公司品牌&營銷負(fù)責(zé)人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)通過打造強(qiáng)有力的品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識(shí)IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負(fù)責(zé)人，七只考拉、多保魚選保險(xiǎn)、貴族能量鍋、靈感真絲等多個(gè)品牌咨詢顧問；

服務(wù)過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個(gè)品牌，擅長在復(fù)雜的業(yè)務(wù)中，根據(jù)品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動(dòng)營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點(diǎn)項(xiàng)目，拉升品牌和業(yè)務(wù)目標(biāo)；擁有完整的事件營銷方法論和多個(gè)刷屏級項(xiàng)目案例，經(jīng)手品牌廣告投放預(yù)算近10億，主導(dǎo)操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項(xiàng)目曾獲得金投賞銀獎(jiǎng)、IAI廣告節(jié)金獎(jiǎng)；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識(shí)IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機(jī)械出版社合作圖書帶貨、知識(shí)付費(fèi)、中小企業(yè)主品牌營銷培訓(xùn)；

參與安居客房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人抖音培訓(xùn)計(jì)劃&人人車門店?duì)I銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產(chǎn)博主、通過內(nèi)容和直播進(jìn)行營銷獲客；

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項(xiàng)目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實(shí)現(xiàn)途家民宿品牌知名度、品牌識(shí)別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔(dān)任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導(dǎo)途家民宿品牌升級項(xiàng)目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網(wǎng)”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進(jìn)行升級，實(shí)現(xiàn)品牌知名度&識(shí)別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項(xiàng)目，獲得金投賞銀獎(jiǎng)，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導(dǎo)操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項(xiàng)目，通過品牌廣告、明星互動(dòng)、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進(jìn)行傳播；項(xiàng)目獲得 2016 金投賞銀獎(jiǎng)，登上百度風(fēng)云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內(nèi)新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項(xiàng)目，通過小50萬預(yù)算，以小博大撬動(dòng)1.5億曝光量，百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導(dǎo)“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報(bào)道，香港文匯報(bào)主動(dòng)邀約采訪；項(xiàng)目登上百度風(fēng)云榜第 2 名，引發(fā)任志強(qiáng)、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉(zhuǎn)發(fā)。全網(wǎng)曝光量保守估計(jì) 1.5 億, 百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)——借貸寶企業(yè)內(nèi)訓(xùn)1場，學(xué)員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的方式，內(nèi)部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團(tuán)隊(duì)認(rèn)知和實(shí)操能力，培訓(xùn)人員30人，學(xué)員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓(xùn)——行業(yè)市場總監(jiān)培訓(xùn)1場，學(xué)員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學(xué)和一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享進(jìn)行培訓(xùn)。學(xué)員來自字節(jié)跳動(dòng)、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現(xiàn)場反饋熱烈，學(xué)員好評率100%。

【授課風(fēng)格】

實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)：培訓(xùn)內(nèi)容多來自于一線操盤經(jīng)驗(yàn)，在講解知識(shí)點(diǎn)和案例的同時(shí)，多集中于具體一線場景為學(xué)員講述實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操閉坑；

案例教學(xué)：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓(xùn)內(nèi)容相關(guān)的案例進(jìn)行培訓(xùn)講解，使用案例+實(shí)操方法的方式教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)員的理解；

注重實(shí)操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學(xué)員教中帶練，充分掌握培訓(xùn)內(nèi)容中的具體方法，對于結(jié)果做有針對性的點(diǎn)評和建議，讓學(xué)員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實(shí)操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個(gè)方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓(xùn)練營》

《如何讓你的廣告投放實(shí)現(xiàn)翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運(yùn)用品牌經(jīng)典理論，科學(xué)打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)，IP時(shí)代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項(xiàng)目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關(guān)策略基于業(yè)務(wù)診斷為七只考拉建立基礎(chǔ)品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據(jù)行業(yè)核心心智，獲得內(nèi)部和業(yè)內(nèi)50家媒體一致好評；

2多保魚選保險(xiǎn)

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點(diǎn)幫助多保魚選保險(xiǎn)完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)制作品牌廣告片，并完成在2個(gè)城市的試點(diǎn)投放，2個(gè)城市的品牌認(rèn)知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導(dǎo)Do咖啡通過直播進(jìn)行銷售完成品牌命名、包裝等基礎(chǔ)品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務(wù)客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險(xiǎn)、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學(xué)員評價(jià)】

楊一犇老師的培訓(xùn)讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂?shù)母杏X。他詳細(xì)介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進(jìn)行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓(xùn)真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，幫助我們詳細(xì)介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認(rèn)知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導(dǎo)！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時(shí)機(jī)、方法和避坑經(jīng)驗(yàn)，這次培訓(xùn)很有收獲！

-----萬達(dá)酒店市場負(fù)責(zé)人 張沫然

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