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【課程背景】

年度營銷計劃是市場部、品牌部全年重要的工作指導和戰略落地工具。它關系到戰略、業務、項目、預算、人員、效能等各方面工作。如何科學地制定企業年度營銷計劃？如何做出個人與組織上傳下達行動一致的年度營銷計劃？成為每個企業Q4-Q1的重要工作；

講師基于超過10年的企業品牌&營銷操盤經驗，站在企業品牌一號位視角，從全局和實操兼顧的視角，總結了一套具有實操價值的年度營銷計劃制定方法論。從目標到拆解，從達成到評估，從人效到錢效，全方位的指導企業品牌&營銷團隊，制定年度營銷計劃；

本課程目標群體：

1.初創品牌及中型獨角獸企業品牌&營銷部門員工及負責人，基于企業當前發展階段，制定合理有效的目標，落實年度營銷計劃的制定。幫助企業品牌&營銷團隊，明確核心目標和關鍵市場，集中力量突破，避免盲目投入。將有限的人員和預算，輔以合理的手段，發揮最大化產出；

2.成熟品牌企業品牌&營銷部門員工及從業者，實現個人到組織，各部門、各條線、各小組年度營銷計劃的統一和拆解；提升整體管理效率，提升團隊目標感，最大價值的發揮人效和錢效。同時面對復雜的競爭環境制定有針對性的營銷方案，保持市場競爭力；

【課程收益】

正確理解企業年度營銷計劃在企業戰略中的重要價值，知曉底層邏輯；

掌握年度營銷計劃制定的6步方法，全面了解計劃的制定過程；

培養全局視角，了解建立企業年度營銷計劃的關鍵考量點；

通過工作坊的形式，由下到上全體制定自己企業的年度營銷計劃；

形成全員共識，個體知道自己的計劃，負責人知道整體計劃，清楚直接的關系和拆解邏輯，提升整體人效和戰斗力；

【課程大綱】

一、年度營銷計劃的基礎概念

1.什么是年度營銷計劃

1.1定義和范圍

介紹年度營銷計劃的定義，明確其涵蓋的時間范圍、營銷活動和目標。

案例：某知名快消品牌的年度營銷計劃框架。

1.2重要性和作用

強調年度營銷計劃對企業戰略實施、資源分配和業績評估的重要意義。

案例：某中小企業因缺乏年度營銷計劃導致市場份額下降的教訓。

2.年度營銷計劃與企業戰略的關系

2.1一致性和協同性

解釋年度營銷計劃如何與企業整體戰略保持一致，并促進各部門協同工作。

案例：某科技公司通過緊密結合企業戰略的年度營銷計劃實現業務增長。

2.2戰略對營銷計劃的指導

分析企業戰略如何為年度營銷計劃提供方向和重點。

案例：某汽車品牌依據新能源戰略制定的年度營銷計劃。

二、年度營銷計劃制定7步法

1.營銷目標的設定

1.1明確的、可衡量的目標

講解如何制定具體、可量化的營銷目標，如銷售額增長、市場份額提升等。

案例：某化妝品品牌的年度銷售額增長目標設定及分解。

1.2短期和長期目標的平衡

探討如何在滿足短期業績需求的同時，為企業長期發展奠定基礎。

案例：某家電企業在短期促銷與長期品牌建設之間的目標平衡。

1.3常見的營銷目標設定方法

A.KPI

B.OKR

2.營銷策略制定

2.1產品策略

產品創新、產品線擴展或優化的決策。

案例：某手機廠商推出新產品系列的年度營銷推廣策略。

2.2價格策略

定價方法、價格調整策略和價格促銷活動的規劃。

案例：某電商平臺的年度價格戰策略與效果評估。

2.3渠道策略

線上線下渠道的整合與拓展，渠道合作伙伴的選擇與管理。

案例：某服裝品牌的全渠道營銷年度計劃。

2.4促銷策略

廣告、公關、銷售促進和人員推銷的組合運用。

案例：某飲料品牌的年度廣告投放與促銷活動策劃。

3.行動計劃的制定

3.1具體活動的策劃與安排

詳細規劃每個營銷活動的時間、地點、內容和執行人員。

案例：某汽車品牌的年度車展活動策劃與執行計劃。

3.2責任分配與時間節點

明確各部門和人員的職責，設定關鍵時間節點和里程碑。

案例：某家居品牌的新品上市行動計劃與責任分工。

4.營銷預算的編制

4.1預算的構成和分配

介紹營銷預算的各項組成部分，如廣告費用、促銷費用、人員費用等，并講解如何合理分配預算。

案例：某食品企業的年度營銷預算分配方案。

4.2預算控制與效果評估

建立預算控制機制，監控預算執行情況，評估營銷活動的投入產出比。

案例：某旅游公司通過嚴格預算控制實現年度營銷效益最大化。

5.執行過程中的管理（人員）

5.1團隊協作與溝通

強調團隊協作的重要性，建立有效的溝通機制，確保信息流暢。

案例：某軟件公司通過敏捷項目管理推動年度營銷計劃的高效執行。

5.2問題解決與調整

及時發現和解決執行過程中出現的問題，根據實際情況對計劃進行靈活調整。

案例：某零售企業應對突發市場變化的年度營銷計劃調整策略。

6.監控與評估指標

6.1關鍵績效指標（KPI）的設定

確定用于衡量營銷效果的關鍵指標，如銷售額、市場份額、品牌知名度等。

案例：某電商企業的年度 KPI 設定與跟蹤。

6.2關鍵目標管理（OKR）的設定

通過目標、關鍵結果、關鍵動作管理集體目標和行動

案例：某互聯網企業營銷部年度OKR設定和拆解

6.3定期評估與報告

講解如何定期進行營銷效果評估，撰寫評估報告，并向管理層匯報。

案例：某金融機構的季度營銷評估報告與決策調整。

7.年度營銷計劃的對齊

7.1向上對齊

對齊整體目標、策略、資源

7.2平級對齊

對齊重點項目、資源分配、合作配合、優先級管理

7.3向下對齊

對齊目標與項目的分配，及小組、個人目標

三、工作坊：通過7步法帶領學員完成自身企業年度營銷計劃

（一）以小組為單位，分組完成明年年度營銷計劃

1.目標

2.策略

3.行動計劃

4.預算

5.人員

6.評估

（二）全員對齊

1.市場營銷團隊全體對齊

2.平級對齊

3.向上對齊

楊老師

楊一犇老師

——產業互聯網品牌營銷實戰專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經理

曾任：安居客App（國內TOP1房產線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監

曾任：借貸寶App（互聯網獨角獸TOP20）高級市場總監

10億品牌預算&100場營銷戰役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創企業品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產業互聯網品牌&營銷實戰經驗，具備互聯網地產、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業品牌&營銷一號位操盤經驗。經手預算10億規模，操盤過100+場營銷戰役。歷任初創企業、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰經驗，為企業通過打造強有力的品牌實現業績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創始人IP打造擁有豐富的實操經驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發展階段、不同行業的多個品牌，擅長在復雜的業務中，根據品牌發展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創造爆點項目，拉升品牌和業務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業主品牌營銷培訓；

參與安居客房產經紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規模性通過抖音打造房產博主、通過內容和直播進行營銷獲客；

【實戰經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉發傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業大佬轉發。全網曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃培訓——借貸寶企業內訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監，通過企業內訓的方式，內部講解品牌&營銷戰略規劃方法，具體介紹了企業品牌&營銷戰略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業培訓——行業市場總監培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業市場總監進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰經驗分享進行培訓。學員來自字節跳動、京東、CCTV、初創品牌等公司，現場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰性強：培訓內容多來自于一線操盤經驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發生的與培訓內容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業品牌&營銷戰略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經典理論，科學打造品牌創始人IP》

《內容營銷實戰，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據行業核心心智，獲得內部和業內50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂的感覺。他詳細介紹了初創公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創業公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰略、時機、方法和避坑經驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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