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課程大綱

第一部分建行生活平臺運營總論

一、建行生活的核心定位

1、建行生活的優勢（以頭腦風暴和總結的形式進行）

（1）To C的優勢（C端為什么會選擇我們而不是美團或者其他？）

（2）To B的優勢（B端為什么愿意跟我們合作，給到我們比美團等更優惠的價格？）

（3）自身的優勢（我們自身具備什么能力能夠與其他平臺相競爭）

2、建行生活的劣勢

（1）TO C的劣勢（C端不選擇我們而是選擇其他平臺的原因是什么？）

（2）TO B的劣勢（B端為什么不和我們合作，或者沒有給我們更好的政策）

（3）自身的劣勢（我們自身與其他平臺相比有什么劣勢會影響我們完成目標）

提問：為什么招商銀行的用戶app叫掌上生活而不是招商生活呢？

3、建行生活的定位

（1）發揮核心優勢、解決劣勢問題

（2）目標客戶群的定位

（3）產品與服務的定位

4、我們對于目標的完成是否足夠執著？

二、運營的目標與目標分解

1、我們的運營目標是什么？

2、達成目標的邏輯是什么？如何分解目標？

3、平臺運營的主要體系架構

三、平臺運營的思維

1、平臺運營的誤區

（1）SKU越多越好

（2）頁面越整潔越干凈越好

（3）以為便宜就會有人來

（4）一口想吃個大象

2、平臺運營的思維

（1）減法思維

（2）爆品思維

（3）欲望思維

（4）粘性和服務思維

（5）數據思維

（6）破立思維

四、平臺運營與品牌運營

1、品牌運營的概念

2、品牌運營對實現平臺運營目標的價值

3、建行生活品牌運營的難點

4、建行生活品牌運營的思路

（1）突出生活服務定位

（2）淡化銀行

（3）塑造更加人性化和親切化的品牌形象

第二部分用戶增長運營

一、用戶增長的路徑

1、線上路徑

（1）廣告投放

之前廣告投放的渠道數據情況

廣告投放的渠道對比

廣告投放的渠道選擇建議

（2）意見領袖

意見領袖的類型與價格

選擇意見領袖的標準—平臺有效性、人群精準性、平臺指標、性價比、過往的效果

合作方式的技巧

（3）社群合作

選擇社群的標準和來源

合作方式的多樣化

社群的激勵

（4）自媒體和新媒體運營（長效路徑）

（5）網絡裂變

裂變的本質

裂變的路徑

裂變的種子用戶選擇

裂變的利益激勵

裂變的技巧

（6）網絡任務平臺

2、線下路徑

（1）商戶門店合作推廣（物料、授牌合作店）

（2）銀行網點推廣（建行生活館）

（3）線下廣告機合作

（4）線下地推

（5）大型機構和社團合作

3、銀行客戶轉化

二、拉新的誘餌

（1）用戶的行為特點分析

要求眼前的結果而不是未來的等待

好奇心與免疫力共存

物以類聚、人以群分

草根的影響力

（2）拉新的核心誘餌—爆品

爆品選擇的標準：剛需、高頻、過往數據好、消費方便、價格有絕對優勢、數量不要多

爆品的設計要點：推出周期、錨定價格和有效期、裂變、商戶配合度、替代產品和關聯產品的準備。

（3）拉新的其他誘餌

結賬優惠誘餌

積分兌換

贈送禮物

社交邀約

專題活動

三、拉新的路徑和轉化

1、拉新的路徑

（1）App、社群、小程序與公眾號的綜合運用與轉化路徑

（2）轉化的技巧

2、轉化的體驗設計要點

3、拉新的數據體系

（1）渠道評估

（2）拉新手段評估

（3）內容評估

四、自媒體和新媒體內容的運營（長效品牌傳播）

運營的形式：服務號+短視頻+直播

賬號的定位、人設和賬號矩陣設計

內容設計的要點

新媒體賬號運營的技巧

第三部分用戶運營

一、用戶運營的本質認知

1、認知用戶運營

（1）用戶運營崗的屬性

（2）用戶運營的概念

2、用戶運營重點關注的2個問題

（1）可檢測可評估

（2）可驅動可被影響

2、做好用戶運營的3個原則

（1）數據驅動

（2）精細化運營

（3）自動化+機制化

（4）三原則的關系

3、大規模用戶運營體系的3大子系統

（1）用戶生命周期管理系統

（2）用戶分層/分類運營系統

（3）用戶行為激勵系統

（4）三大子系統的關系

4、用戶運營的三個基礎任務

（1）留存

留存的指標

留存差和活躍度差的原因

提升留存的基本步驟

（2）促活

促活的指標

促活的手段

（3）召回

用戶召回的指標

用戶召回的方法

5、用戶運營常見的10種數據分析方法

（1）漏斗模型

（2）留存分析

（3）熱力值分析

（4）歸因分析

（5）事件分析

（6）路徑分析

（7）分群分析

（8）粘性分析

（9）分布分析

（10）時間間隔分析

二、用戶分層（分類）與精細化運營

1、用戶分層（分類）的本質和意義

2、4種常見的用戶分層（分類）介紹

（1）用戶個性化分層

（2）用戶價值分層

（3）用戶身份分層

（4）AAARR分層

3、用戶分層的實施流程

4、指定分層運營策略

（1）明確希望每類用戶周期性穩定發生的行為

（2）明確希望引導其完成的重點行為，或是引導其進行身份進階的路徑

（3）通過模型完成運營策略的匹配

5、執行檢驗和調整

三、用戶生命周期管理

1、用戶生命周期的本質

2、用戶生命周期劃分和管理

（1）導入期

（2）成長期

（3）成熟期

（4）休眠期

（5）流失期

4、用戶生命周期的管理

（1）提升單體價值

（2）延長生命周期

任務：根據建行生活的使用數據進行分析，找出在提升單體價值和延長生命周期時存在的問題

四、用戶激勵管理

前置提問：我們目前針對客戶哪些行為在進行激勵，激勵的手段是什么？

1、用戶激勵行為的基礎認知

（1）馬斯洛需要層次理論

（2）XY激勵理論

2.如何選擇哪些行為需要被激勵？

（1）根據戰略和策略的需要

（2）根據業務結構需要

3.產品中都有哪些激勵手段？

（1）利益激勵—權益激勵、物質激勵（快速見效）

?會員體系和積分體系

?可以用來激勵的權益

（2）精神激勵—身份與榮譽激勵、欲望激勵（長效）

?身份設計

?勛章設計

?競爭排名

（3）激勵晉級的節奏

頭腦風暴：我們可以采取的創新型激勵方式是什么？落地方式和成本如何？

五、用戶體驗管理

1、產品體驗—從注冊登錄一致到購買成交全程的app使用體驗

2、服務體驗

（1）線上服務體驗

（2）購后服務體驗

討論：基于我們的運營目標，我們的產品在用戶體驗上存在什么問題，可以有哪些改進

六、用戶的站外運營—基于社群和新媒體的運營

1、為什么要做站外運營？

2、社群運營的來源和定位

（1）合作社群與自建社群

（2）服務定位與社交定位

3、社群運營的要點

（1）打造社群（私域流量）的獨立品牌

（2）社群的運營人員的結構和激勵

（3）社群的主題和分享管理

（4）社群活動管理

（5）社群的擴張與裂變

4、社群與新媒體運營的結合

第四部分平臺活動運營

一、平臺活動的目的和價值

二、平臺活動的分類

1、日常活動：秒殺、滿減、滿贈、時段激勵、特惠產品、積分限時雙倍換禮、買單優惠、會員代金券等

2、周期活動：隨著季節和節日舉辦的周期類專項活動，比如冬季取暖月、女神優惠周。

3、專題活動：根據某項主題舉辦的專項活動，比如小吃節、火鍋節、文化傳承月、夜市節等。

4、個性服務活動：針對某種特征的人群所舉辦的活動。比如VIP客戶專屬限時優惠、星座狂歡月、敬老愛老月。

三、活動設計的要點

1、日常活動與專項活動相結合

2、活動要有把爆品思維，爆品優惠要有力度，普通產品可以參考其他平臺，持平即可

3、活動主題可以蹭熱點、蹭潮流

4、活動選擇的商戶行業首選是消費剛需、高頻的行業，組成中既要有大品牌，也要有小商戶。

5、參與的商家和人群匹配精準

6、活動規則簡單明了

7、活動參與方便

8、活動傳播和展現重點突出，搶人眼球

9、要爭取最大裂變

四、平臺活動的組織和分工

1、平臺運營發起，設計初步方案

2、用戶運營、市場、產品和商戶運營各部門聯合討論

3、平臺運營部出最終方案

4、產品負責活動產品開發和上線，商戶運營負責邀請參加活動的商戶，用戶運營和市場負責活動的傳播。平臺運營負責協調

5、活動上線，各自做數據跟蹤，平臺運營總控股，商戶運營負責保證履約。

6、活動結束，復盤與總結

第五部分商戶運營與BD團隊管理

一、線上商戶運營

1、商戶運營的價值

2、商戶運營數據分析維度

（1）商圈維度

（2）商家后臺維度

（3）單個商家維度

3、商家分層管理

4、商戶運營的關鍵點和工作內容

（1）商戶的關注點和需求

（2）商家運營的三個方面

?內容運營—頁面優化、店鋪設計

?活動運營—商家活動設置、線上推廣資源、線上運營辦法

?用戶運營—非異控制

5、商戶的增值服務—線上運營培訓、利用平臺的自媒體幫助重點商戶進行傳播

二、線下商戶的運營與BD的工作內容

1、推廣商戶入駐

2、線下商戶運營輔助

3、商戶關系運營

4、物料曝光和其他引流合作

5、平臺活動邀約和管理

6、線上運營或者其他運營需要與商戶進行的溝通

三、BD團隊的管理

1、建團隊—打造一支有情有義有共同的價值觀的團隊

（1）戰略的共創

（2）價值觀的持續輸出

（3）有效的團隊建設

（4）對培訓的充分重視—阿里培訓的十六字方針

（5）團隊的多樣化激勵—目標激勵、物質激勵、晉升激勵和情感激勵

2、定目標

（1）定目標—制定目標的原則

（2）談目標—目標的認可度和目標分解

（3）通目標—上下通左右曬

3、追過程

（1）追過程的目的

（2）追過程常見的錯誤

（3）追過程的方法：三報四會、四盯三到

（4）“早啟動、晚分享、中間抓陪訪”如何落地

4、拿結果

（1）復盤的意義

（2）復盤的步驟和要點

四、BD如何做好商戶溝通

1、正確的心態

（1）內心的認可

（2）你是在給客戶創造價值

（3）銷售是建立信任的過程

（4）抱怨連同情都得不到，正能量才能指向成功

（5）成單與拒絕都不重要，重要的是復盤、學習和提升

（6）無論做什么，先要有明確的目標，以終為始，拒絕無效行為

（7）要有危機感，能夠逼自己離開舒適區

2、商戶分析

（1）目標商戶是誰？

（2）有什么樣的特征？

（3）關鍵人是誰？

（4）怎樣才能找到商戶和關鍵人？

（5）商戶和關鍵人的痛點和需求是什么？

3、自身分析

（1）我們的目標是什么？

（2）我們為商戶創造了什么價值？

（3）相對競對，我們的優勢是什么？

（4）商戶接受我或者拒絕我的原因是什么？

（5）我們的哪一點價值或優勢應該是商戶最關注的？

4、如何尋找到商戶和關鍵人？

（1）網絡搜索、地推、利用人脈關系裂變

（2）如何躲開小鬼，見到關鍵人

5、拜訪前的準備

（1）電話預約

（2）網格化管理，商戶拜訪的路線設計

（2）銷售資料、流程和標準話術的準備

（3）儀態儀表的準備

6、溝通的技巧

（1）盤道的技巧

（2）介紹的技巧—FABE法、實事虛做

（3）提問的技巧—SPIN法

（4）傾聽的技巧—從對方的話中尋找機會，最好邊聽邊記

（5）處理異議和拒絕的技巧

（6）成單的技巧

（7）不同表現類型商戶的應對方式

7、成單后的操作

（1）趁熱打鐵直接操作簽約入住流程或者活動參與流程

（2）對于無法現場完成的流程，要跟商戶說明什么時間會操作哪些事項，并留下聯系方式。

8、其他BD拜訪時需要注意的問題

（1）始終明確目標，以終為始

（2）拜訪每個商戶后及時填寫情況表，或者錄音，避免遺忘

（3）用手機定時提醒自己各時段的工作事項

（4）如果商戶拖延，不要在他身上浪費太多時間

9、商戶的維護

（1）不要做渣男

（2）利用微信工具等與商戶保持常態化聯系

（3）及時反饋商戶所反映的問題

10、BD的自我管理

（1）時間管理—按照重要和緊急兩個標準排列本日事項，然后安排工作，記在記事本上，每天晚上復查一遍。

（2）復盤管理—每天總結自己做的最對的三件事和可以改進的一件事，把需要改進事設為提醒事項編入手機，直到自己已經改了為止。

11、建立自己的小自媒體

（1）建立自己的抖音賬號等

（2）發送平臺活動以及商戶的內容，幫助商戶宣傳。

王老師

王振韜 老師簡介

數字化營銷與管理實戰專家

中央財經大學產業經濟學碩士

互聯網營銷策劃和銷售團隊管理踐行者

一棵森林傳媒有限公司合伙人

互聯網連續創業者、

私域流量和社群營銷專家

心理咨詢師

暢銷書《一本書讀懂互聯網+新玩法》作者

曾任：36氪未來學院副院長

曾任：VIADEO中國區平臺市場用戶增長和運營負責人

曾任：阿里子公司渠道總監

曾任：美團控股公司渠道總監兼增值服務總監

【實戰經驗】

王老師曾任教于北京城市學院，后在全球第二大的網絡社交平臺VIADEO負責中國區平臺“天際網”的市場用戶增長和用戶運營。為了更好的將互聯網經驗與實體企業結合，王老師加入了阿里、美團等國內知名軟件、互聯網公司的餐飲生態部門，負責全國渠道管理、客戶權益設計和服務和營銷策劃等工作，形成了系統的渠道和營銷管理和運營策劃的戰法，尤其是在為客戶服務期間，還總結出了傳統企業如何結合互聯網實現轉型升級的系統方法論，并著有《一本書讀懂互聯網+新玩法》暢銷書。

王老師為在VIADIEO工作期間，負責市場工作，主要是用戶增長和活躍運營，通過各類平臺活動、用戶運營策略和推廣手段保障了用戶數量的穩定快速增長以及較高的活躍度，同時還參與了大量相關產品的設計。后來在阿里、美團工作期間全國大量的企業提供數字化營銷轉型、還有包括O2O線上線下平臺運營，會員營銷、社群營銷、新媒體代運營在內的私域流量運營等服務，幫助大量企業提升數字化、新媒體和私域流量營銷的能力。目前作為專業培訓講師和咨詢師，為諸多的企業提供數字化營銷、流量運營、用戶運營、渠道運營等方面的培訓，其中包括電信運營商（中國電信、翼支付、和包支付、浙江移動等）、銀行（農業銀行、建設銀行、工商銀行、中國銀行、中信銀行等）和大量實體企業（老板電器、萬科第五空間、奧馬電器、廣汽傳祺、西貝甄選等）

授課風格

?強調培訓對于實際結果的推動和落地；

?既有理論支撐又有實踐經驗驗證；

?各種親身操盤的生動的案例以及經驗；

?強調互動和實地演練，快速總結，迅速提升；

?對互聯網營銷的深刻理解；

?生動激情的課程講授和簡單實用的講解。

主講課程

一、營銷策劃與創新

1、《私域流量營銷》

2、《新媒體營銷策劃》

3、《社群營銷管理》

4、《門店體驗和營銷策劃》

5、《客戶洞察與用戶運營》

二、通用管理與提升

1、《高效能人士七個習慣》

2、《商業模式畫布與價值主張設計》

【部分服務過的客戶】

中信銀行、中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、建設銀行、中國移動、和包支付、浙江移動、中國電信研究院、翼支付、中國聯通、廣州ETC、西門子、松下電器、美的集團、東芝、老板電器、奧馬冰箱、長安汽車、上汽集團、廣汽傳祺、松達汽車、萬科第五空間、易車網、天眼查、網易、雀巢健康、中康苗嶺醫療、福建煙草、深圳國資委、深能環保、星網銳捷、時代光華、36氪未來學院、青蛙王子、順豐、聯運環境、客如云（阿里子公司）、天子星（原美團控股子公司），中國食方知味餐飲企業聯盟，山東中醫藥大學創業師資培訓班、吉林工商學院創業師資培訓班、張家口國際大酒店等等

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