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課程大綱

一、 市場情報采集分析:如何收集市場情報，分析宏觀環境變化？

1.基于PLM（產品生命周期）的大數據采集和分析

1）什么是PLM大數據分析？

2）PLM大數據采集的維度：生產、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數據

3）大數據分析的視角：視角：產品導向、用戶導向、競爭導向和戰略導向

4）內外部需求采集的篩選、驗證和管理

2.消費者情報采集

1）消費者情報類型：客戶分類和規模、客戶特征、價值訴求、消費行為等；

2）相關利益者情報

3）情報采集渠道

A 營銷活動：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網絡推廣分析等；

B 運營活動：客服咨詢建議、運營日志、安裝工程記錄等；

C 調研活動：用戶觀察、領先客戶研究、市場調研等。

3.競爭及行業情報采集

1）競品情報類型：競品分析、對手動態、對手戰略、資源變化等

2）情報采集渠道：競品測試分解、資料考古、相關利益方等；

4.產品情報內部采集

1）研發及生產：新材料、新技術、新標準、生產能力提升、基礎設施等

2）營銷和服務：銷售方式、渠道、營銷組合、服務支持等

3）財務：產品經營財務數據

4）管理支持：人力資源、管理機制等

5.行業情報和企業戰略情報采集

1）行業分析：宏觀經濟、法規、行業構成、規模等

2）相關行業分析

3）企業戰略情報：愿景、經營情況、目標、戰略規劃等。

二、用戶研究和用戶群細分

1.消費者的分類和特征

2.消費者的購買決策模式

3.消費者的購買需求、頻率、動機和迫切度

購買動機類型

購買壓力、用途和客戶收益

購買的需求量、頻率和采購周期

4.消費者對運營商產品的認知水平

選型指向性

產品的知識水平和受教育情況

客戶的產品認知度和認知偏好

組織學習模型

5.消費者的消費能力和理念差異

消費能力（購置成本、轉化成本、實施成本、人工和時間等）

風險承受能力

購買價值取向

消費態度

6.消費者的采購和支付模式差異

項目采購的時間、精力和任務壓力

組織購買的決策模式

購買角色和關系（購買者、決策者、使用者等）

支付方式

獲取方式

三、 競品分析和戰略制定

1. 市場吸引力分析

1）市場規模：目標市場的容量、規模及需求量變化情況；

2）細分市場：有無新的細分市場出現？

3）需求訴求：目標客戶對產品的需求和訴求發生了什么變化？（強度、指向）

4）轉換成本：客戶轉換到競爭對手的成本和風險變化情況。

2. 產品競爭力分析

1）競爭對手情況：形式競爭、品類競爭、屬類競爭、預算競爭

2）新進入者

3）供應鏈變化

4）替代性產品和服務

5）利益相關者

3.戰略一致性分析

1）資源一致性：企業的人力財力及市場資源是否有效支持產品發展？

2）戰略異動：企業的戰略變化是否有利產品發展？

3）組織異動：企業的組織結構和流程變化有利產品發展？

4.產品運營績效指標選擇：

1）市場表現指標

2）財務績效指標

3）企業內部運營類指標

4）客戶滿意度評價指標

5）社會評價指標

5.產品定位和戰略分析

1）產品線組合分析

2）產品生命周期分析

產品系列分類：形象產品、利潤產品、銷量產品、促銷產品

波士頓矩陣：明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品

3）產品定位/競爭分析矩陣

A 效益/成本矩陣

B 市場吸引力/風險矩陣

C 市場吸引力/戰略一致性矩陣

D 利潤/增長率矩陣；銷量/利潤矩陣

6.產品戰略制定

1）市場目標制定

2）戰略領域選擇

3）產品開發策略

4）市場營銷策略

5）商業模式

6）產品建設路徑

季老師

國家創新創業高新園區特聘導師，企業創新領域專家 ,中山大學 數學和計算機學院 客座教授,原網易163.com、中信集團 產品總監、市場運營總監,悉尼大學、澳洲臥龍崗大學信息管理學碩士,九陽小家電、中聯重科、宇通客車、雅迪集團等多家國內知名企業擔任商業顧問,PCI-PDA創新孵化技術創始人（技術全稱：基于PLM大數據分析的產品創新孵化技術模型），自主研發版權技術，為各行業企業“雙創”成功落地實施。該技術還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創業大賽“優秀項目獎”。專業領域：企業創新、產品創新與規劃設計、大數據分析、市場調研及消費者行為研究、用戶需求分析、產品管理、市場運營及營銷管理多個領域。

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