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【課程聚焦】

目標(biāo)客戶的識別：哪些是核心客戶？哪些不是？哪些有價值？哪些沒有？

客戶的溝通和訪談（銷售漏斗）：客戶溝通過程分成哪幾個階段？每個階段的目標(biāo)是什么？采用什么方式溝通？

客戶需求的挖掘和引導(dǎo)：客戶的需求是什么？哪些是潛需求？哪些是顯需求？哪些是偽需求？如何引導(dǎo)客戶需求？

客戶購買心理和決策模式：影響客戶購買的因素有哪些？如何改進(jìn)營銷模式，提升轉(zhuǎn)化率？

產(chǎn)品推介和講解：如何提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何根據(jù)客戶認(rèn)知水平，有效論述產(chǎn)品的賣點(diǎn)和好處？

專有核心技術(shù)：消費(fèi)者購買決策與需求分析模式（PDM-EUP模型）

【課程背景】

客戶接受你的產(chǎn)品嗎？客戶為什么喜歡，或不喜歡你的產(chǎn)品？如何透過現(xiàn)象，洞悉背后的深層原因？

不能真實(shí)了解客戶購買背后的障礙和真實(shí)需求，所有的企業(yè)經(jīng)營和研發(fā)行為都將是低效的！客戶需求分析和識別是一切經(jīng)營行為根本！

客戶是否真的有需求？需求強(qiáng)不強(qiáng)？什么時候會有需求？客戶有什么樣的需求？客戶表達(dá)出來的需求，就是真實(shí)需求嗎？如何對客戶進(jìn)行訪談、調(diào)研，挖掘和識別真實(shí)有效的客戶需求？

客戶是如何了解和分析自身需求，從而形成購買決策和規(guī)則的？客戶的購買決策是固定的，還是易變的？是什么影響客戶的購買決策？

如何在實(shí)際工作場景，如何設(shè)計銷售流程和話術(shù)，從而識別客戶價值和需求，并引導(dǎo)需求，轉(zhuǎn)化客戶？

研發(fā)人員如何根據(jù)客戶需求，開發(fā)真實(shí)的符合客戶需求的產(chǎn)品？

客戶需求分析有哪些方法和途徑？企業(yè)如何結(jié)合自身情況，來開展客戶研究和轉(zhuǎn)化工作？

【課程收益】

全面講解客戶需求分析技巧和購買心理分析模型！

專有需求分析模型，講解如何識別偽需求、模糊需求、碎片化的需求，如何挖掘客戶真實(shí)需求、潛在需求，從而引導(dǎo)和管控客戶需求！

專有客戶購買決策分析模型，講解如何識別目標(biāo)客戶？研究客戶在購買過程中產(chǎn)生的各種障礙、偏差和偏見，從而更好地優(yōu)化營銷手段解決這些問題！

可同時用于產(chǎn)品營銷、推廣、定價以及研發(fā)設(shè)計、采購、質(zhì)量管理各經(jīng)營環(huán)節(jié)！

針對企業(yè)不同產(chǎn)品銷售模式、銷售場景，建立客戶需求探詢和挖掘的流程和機(jī)制！

可落地形成各種客戶銷售流程、話術(shù)，以及統(tǒng)計分析表格工具！

【課程大綱】

一、客戶溝通和需求分析基本原理：為什么客戶接受或不接受產(chǎn)品？

1.企業(yè)與客戶的博弈：客戶為什么喜歡或不喜歡你的產(chǎn)品？

無人問津的產(chǎn)品 = 產(chǎn)品不好嗎？

產(chǎn)品好，就一定好賣嗎？

大賣的產(chǎn)品，一定就是好產(chǎn)品嗎？

質(zhì)量一般的產(chǎn)品，就一定不好賣嗎？

2.典型客戶的購買障礙：為什么客戶不接受、不喜歡、不需要你的產(chǎn)品？

客戶沒需求，如何讓他有需求？

客戶對產(chǎn)品挑三揀四，如何控制客戶需求？

跟客戶低價競爭，如何從問價格轉(zhuǎn)向問價值？

客戶需求含糊不清，如何幫客戶厘清需求？

3.客戶需求分析和購買心理研究，對于企業(yè)的意義

客戶研究與產(chǎn)品選型和采購

通過客戶研究，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)

客戶研究與產(chǎn)品定價、性價比定位

客戶研究與渠道選擇和優(yōu)化

客戶研究與產(chǎn)品包裝、宣傳和展示

客戶研究與銷售流程和模式

4.客戶購買研究的底層邏輯和核心技術(shù)：PDM-EUP模型解析

客戶購買研究與需求分析的技術(shù)模型和框架

客戶陳述、語義分析與需求釋義

客戶需求的分析和挖掘

客戶需求和消費(fèi)能力的分析評估

客戶對產(chǎn)品的搜索、認(rèn)知和評價

客戶購買決策流程和模式

5.客戶需求分析與銷售場景

網(wǎng)上銷售、店面銷售、會議營銷、大客戶拜訪、電話銷售等不同銷售模式如何實(shí)施客戶的調(diào)研和訪談？

銷售漏斗和流程分析

五階PDM-EUP模式實(shí)施

客戶調(diào)研的主要方法：訪談法、觀察法、推理法、歸納法等

二、客戶需求的表達(dá)、溝通和挖掘：客戶的真實(shí)訴求是什么？

1.常見客戶需求表達(dá)問題所造成的銷售失敗

客戶不表達(dá)、或拒絕表達(dá)態(tài)度和意見

客戶表達(dá)了一個很模糊的需求

客戶主觀地表達(dá)了很多雜亂的訴求

客戶夸大的、宣泄的表達(dá)訴求

客戶委婉的表達(dá)了一個偽需求

2.客戶語義分析：什么是客戶需求？ 客戶嘴上說的，就是真實(shí)需求嗎？

什么是需求？——買一件衣服的需求是什么？

客戶表達(dá)了一個用戶需求？還是表達(dá)了一個產(chǎn)品需求？

核心功用性需求、關(guān)鍵特征性需求和輔助性需求

冰山模型：90%的需求隱藏在顯意識之下

客戶語義分析、與需求釋義

3.客戶需求的分析和挖掘：顯性需求、半顯性需求和潛在需求

核心功用性需求：什么是產(chǎn)品的功能和用途？

客戶對產(chǎn)品的購買用途類型：功能型、愉悅型、自尊型、收益型等

思考：客戶買一個茶杯的用途有哪些？

關(guān)鍵特征性需求：可用性、便捷性、愉悅性、經(jīng)濟(jì)性等

使用情景分析：消費(fèi)角色、使用方式、場景

思考：客戶使用一只奶瓶，有哪些需求？

輔助支撐性需求：服務(wù)機(jī)器配套

需求開發(fā)模型：瀑布式 vs 迭代式

5. 客戶需求的沖突與管理：

需求沖突的類型

用戶自身需求間沖突、消費(fèi)角色之間的需求沖突、需求和能力之間的沖突、消費(fèi)理念之間的沖突

需求的閾值和權(quán)重

需求基線的劃定與管理：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的劃定

6. 客戶需求采集與調(diào)研：如何采集需求？采集哪些需求？

需求調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)和范圍；

需求調(diào)研策略：客戶調(diào)研的階段、目標(biāo)、策略、方法；

需求調(diào)研方法：設(shè)計調(diào)研問卷、訪談法、焦點(diǎn)小組、觀察法、推理法等；

需求的篩選和驗(yàn)證：需求的篩選、釋義和轉(zhuǎn)化；

需求的分析和建模：客戶的需求偏好模型和優(yōu)先級；

需求基線的劃定與管理：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的劃定

三、目標(biāo)客戶的識別和評估：是不是有效客戶？客戶有沒價值？

1.客戶細(xì)分與價值度：哪些客戶是核心客戶？哪些客戶是毒藥客戶？

目標(biāo)客戶細(xì)分：消費(fèi)角色、用途和對象

消費(fèi)需求的評估

消費(fèi)能力的評估

客戶價值等級的評估

2.客戶需求價值的評估

客戶消費(fèi)需求的潛在量、頻次和實(shí)際量

消費(fèi)需求的價值度：需求的重要性

消費(fèi)需求的動機(jī)性：需求的緊迫性

3.客戶消費(fèi)能力的評估

消費(fèi)能力：購買能力、使用能力、處理能力等

消費(fèi)能力與消費(fèi)觀：有消費(fèi)能力的客戶就一定會購買嗎？

抗風(fēng)險能力分析

消費(fèi)角色與消費(fèi)能力

4.客戶購買意愿分析：消費(fèi)動機(jī)產(chǎn)生的時間、地點(diǎn)等條件和形成過程

被動性購買與主動性購買

動機(jī)的產(chǎn)生模式：客戶如何產(chǎn)生購買欲望？

事故樹法分析購買動機(jī)

動機(jī)的研究：事故樹細(xì)分購買動機(jī)

動機(jī)產(chǎn)生的壓力與個體心理分析

動機(jī)的產(chǎn)生外部環(huán)境條件分析

動機(jī)產(chǎn)生的規(guī)律：偶發(fā)性和規(guī)律性

5.消費(fèi)動機(jī)的分析內(nèi)容：

強(qiáng)度：如何引發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)動機(jī)？

態(tài)度：積極的動機(jī)和消極的動機(jī)

指向：如何將消費(fèi)動機(jī)指向目標(biāo)產(chǎn)品？

結(jié)果：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，消費(fèi)者將如何反應(yīng)？

6.動機(jī)定性研究方法

隱喻分析

講故事

詞語聯(lián)想和句子完成

主題統(tǒng)覺測試

畫圖照片分類

四、觀察客戶消費(fèi)行為，識別客戶購買障礙

1.銷售漏斗和客戶消費(fèi)行為分析

1）什么是銷售漏斗？銷售流程的分解

2）消費(fèi)者購買行為：搜尋-注意-理解-決策-購買

3）消費(fèi)者購買障礙：接觸障礙、感知障礙、認(rèn)知障礙和決策障礙

2.客戶引流環(huán)節(jié)分析：信息的接觸和尋求障礙

1）促進(jìn)有目的的接觸

2）增加偶然的接觸機(jī)會

3）維持接觸狀態(tài)

3.客戶感知環(huán)節(jié)分析：注意和感知障礙

1)如何引導(dǎo)消費(fèi)者從潛意識注意到集中注意？

2) 集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性

3) 什么是感知？什么是認(rèn)知？

4) 產(chǎn)品形象的感知：消費(fèi)者是如何建立對產(chǎn)品的形象的？

5) 服務(wù)形象感知：對服務(wù)是如何感知的？

6) 價格感知：消費(fèi)者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？

7) 質(zhì)量感知：消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？

8) 性價比感知

9) 風(fēng)險感知：消費(fèi)者對購買風(fēng)險的認(rèn)識情況是怎樣的？

4.客戶學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)分析：理解和認(rèn)知障礙

1)消費(fèi)者對產(chǎn)品特征的評價和學(xué)習(xí)

2)消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)

3)消費(fèi)者學(xué)習(xí)：技術(shù)理解—需求聯(lián)想—價值評估

4)產(chǎn)品知識的方法—目的鏈：FAB法則

5)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模式：不學(xué)習(xí)/習(xí)慣性購買；直覺式學(xué)習(xí)；分階學(xué)習(xí)；組織學(xué)習(xí)

5.消費(fèi)者的參與狀態(tài)

1）內(nèi)在相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性？

2）環(huán)境相關(guān)性：在不同場景下，消費(fèi)者如何建立與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性？

6.消費(fèi)態(tài)度和購買規(guī)則研究：消費(fèi)者如何制定購買規(guī)則？

消費(fèi)態(tài)度形成：認(rèn)知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費(fèi)態(tài)度

購買偏好的主要維度：外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風(fēng)險

典型偏好類型：外貌協(xié)會型、領(lǐng)先創(chuàng)新型、經(jīng)濟(jì)適用型、謹(jǐn)慎嘗試型、最佳質(zhì)量型。

購買標(biāo)準(zhǔn)制定：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分

購買偏好的沖突和博弈：需求沖突、需求和能力間沖突、技術(shù)和需求間沖突、價值觀沖突等。

7.購買決策過程

個人購買、家庭購買和組織購買

利益干系人：倡導(dǎo)者、購買者、決策者、受益者、相關(guān)利益干系人

決策環(huán)境：限時封閉決策環(huán)境、開放式?jīng)Q策環(huán)境、無壓力決策環(huán)境等

決策過程：現(xiàn)場決策、層層審批、集中式?jīng)Q策、招標(biāo)等

五、產(chǎn)品推介和賣點(diǎn)論述

1.產(chǎn)品宣講和推介的基本邏輯結(jié)構(gòu)

1)開場白&引言

2)痛點(diǎn)現(xiàn)狀和背景分析

3)產(chǎn)品概念描述

4)主打賣點(diǎn)

5)產(chǎn)品論述和收益分析

6)實(shí)施階段

7)資質(zhì)和品牌

8)銷售方案推介

9)促銷

10)結(jié)語

2.客戶“痛點(diǎn)”挖掘和點(diǎn)擊

1）什么是客戶的“痛點(diǎn)”？什么是需求？

2）客戶背景分析：業(yè)務(wù)、流程和情景分析

3）客戶活動過程價值鏈分析：典型的痛點(diǎn)挖掘

浪費(fèi)、低效和不合理

耗時、不可通過性

繁瑣、不方便

耗人、財力、耗費(fèi)精力、物力

不好的體驗(yàn)和糟糕的愉悅性

潛在的風(fēng)險

有限的使用環(huán)境的前置條件

3.產(chǎn)品賣點(diǎn)論述：FAB法則“功能”-“用途”-“收益”

1）產(chǎn)品FAB法則：功能、用途和好處之間的關(guān)系？

2）產(chǎn)品的功能和用途分析：功能和用途有什么區(qū)別？什么是功能？什么是用途？

3）產(chǎn)品特征（賣點(diǎn)）細(xì)分：同一功能對于用戶在性能、操作、安全、成本等方面的特征或賣點(diǎn)

基于環(huán)境—人—產(chǎn)品之間的產(chǎn)品特征分解

產(chǎn)品的性能和表現(xiàn)方面的賣點(diǎn)分解

產(chǎn)品的操作和體驗(yàn)方面的賣點(diǎn)分解

產(chǎn)品的成本和風(fēng)險方面的賣點(diǎn)分解

4）用戶體驗(yàn)類的產(chǎn)品賣點(diǎn)論述

5）產(chǎn)品性能、質(zhì)量、效率、工藝等賣點(diǎn)論述

6）產(chǎn)品成本、維護(hù)、風(fēng)險等賣點(diǎn)論述

7）產(chǎn)品的環(huán)境適應(yīng)性等賣點(diǎn)論述

8）客戶收益分析：對客戶的積極性收益，和消極性收益是什么？

4.競爭性論述：針對競品，建立產(chǎn)品論述？

1）行業(yè)內(nèi)的競爭性分析：波特競爭力分析

競爭領(lǐng)域分析和競品識別

客戶群定位

競爭性指標(biāo)分析和對比

2）競爭性產(chǎn)品論述

優(yōu)勢和劣勢分析

競品對打戰(zhàn)略

產(chǎn)品競爭性指標(biāo)的沖突發(fā)掘

打擊對手弱點(diǎn)

轉(zhuǎn)移自己弱點(diǎn)

推倒競品優(yōu)勢

凸顯自我優(yōu)勢

與競品競合

六、客戶訪談流程、話術(shù)和銷售漏斗管理：不同銷售階段，該如何做？

1.被動式營銷vs主動引導(dǎo)式營銷：從被動接受客戶需求，到主動引導(dǎo)客戶銷售！

2.銷售流程和銷售漏斗：整個銷售過程分成哪些不同階段？不同階段有哪些目標(biāo)？

1）首見客戶：了解客戶痛點(diǎn)和問題，分析客戶的特征和需求

2）制定策略：制定不同的銷售方案和策略

3）意向測試：測試客戶對銷售方案的意向

4）評估可行：評估銷售項(xiàng)目能不能做？客戶有沒價值？

5）推銷產(chǎn)品：提供具體的產(chǎn)品銷售方案

6）客戶購買意向分析和購買障礙分析

7）調(diào)整和促銷

8）成交和保障措施

3.銷售模式分析：不同的銷售銷售模式下，銷售流程和任務(wù)有何區(qū)別？

1)大客戶銷售流程分析

2)電話銷售流程分析

3)網(wǎng)絡(luò)銷售流程

4)渠道銷售和關(guān)系銷售

5)廣告銷售等

4.客戶需求溝通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客戶的需求和意向？

1)訪談法：面對面訪談、遠(yuǎn)程訪談、文檔訪談

2)測試法：情景模擬、產(chǎn)品測試

3)推理法：根據(jù)客戶的特征來推測意向和需求

4)大數(shù)據(jù)分析法

5.客戶的表達(dá)的識別和分析：如何了解客戶表達(dá)的真實(shí)意涵？

1)錯誤、含糊不清、有歧義的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；

2)夸大其詞、情緒化的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；

3)掩藏真實(shí)想法、找借口、放煙霧彈的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；

4)拒絕表達(dá)

6.客戶購買心理障礙分析：什么在阻礙客戶購買決策？

1)客戶購買需求的匹配性、迫切性和重要性分析

2)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知障礙和偏見

3)客戶對產(chǎn)品的使用障礙和消費(fèi)能力缺陷

4)客戶購買決策過程的門檻和障礙

7.產(chǎn)品的演示和演講技巧規(guī)范

1)產(chǎn)品宣講的基本流程

2)交互式宣講：從單向推產(chǎn)品，到交互式介紹

3)交互過程中的客戶購買意向測試和調(diào)整

4)控場：客戶需求的引導(dǎo)和控制

5)成交：推進(jìn)和促銷

6)不同銷售場景下的產(chǎn)品宣講要求和規(guī)范

8.銷售沖突博弈：客戶的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？

1)多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦？

2)罩門1：找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶需求！

3)罩門2：吸引和引導(dǎo)新的客戶需求！

4)罩門3：找出競爭對手的缺陷和不足！

5)罩門4：通過產(chǎn)品同一特征對應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn)來引導(dǎo)客戶需求！

6)需求價值的整體評估和策略：客戶提出這個需求要不要滿足？如何滿足？

七、大數(shù)據(jù)分析在客戶運(yùn)營上的應(yīng)用

1.客戶購買行為和態(tài)度的觀察指標(biāo)

客戶態(tài)度：需要or不需要；喜歡or不喜歡

客戶購買行為的觀察指標(biāo)：如何通過行為判斷客戶對產(chǎn)品態(tài)度？

客戶接觸行為觀察：關(guān)注度、檢索率、點(diǎn)擊率等

客戶認(rèn)知行為觀察：停留時長、瀏覽深度、互動咨詢等

客戶購買意向觀察：有購買沖動？有購買需求壓力？

客戶決策模式觀察：個人購買？企業(yè)購買？流程和周期？

2.企業(yè)經(jīng)營績效的統(tǒng)計和分析

企業(yè)經(jīng)營行為的統(tǒng)計分析基本原理和框架

經(jīng)營統(tǒng)計分析的變量：產(chǎn)品品類—營銷方式——客戶類型

渠道有效性分析：同一產(chǎn)品，在不同營銷渠道和模式下的經(jīng)營效益分析

產(chǎn)品匹配度分析：同一營銷渠道，不同產(chǎn)品與客戶的匹配度分析

營銷有效性分析：同一類客戶，不同的產(chǎn)品營銷方式有效性分析

3.企業(yè)經(jīng)營效益的問題和原因分析

導(dǎo)致客戶購買效益的原因：目標(biāo)客戶不對？產(chǎn)品不匹配？營銷不到位？

目標(biāo)客戶匹配性：客戶消費(fèi)需求差異？消費(fèi)能力差異？

產(chǎn)品匹配性：品類不匹配？質(zhì)量性價比不匹配？輔助服務(wù)不匹配？

營銷匹配性：有效客戶沒接觸上？客戶有偏見？或不了解？營銷環(huán)境不對？

季老師

國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘導(dǎo)師，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?,中山大學(xué) 數(shù)學(xué)和計算機(jī)學(xué)院 客座教授,原網(wǎng)易163.com、中信集團(tuán) 產(chǎn)品總監(jiān)、市場運(yùn)營總監(jiān),悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士,九陽小家電、中聯(lián)重科、宇通客車、雅迪集團(tuán)等多家國內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任商業(yè)顧問,PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人（技術(shù)全稱：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)模型），自主研發(fā)版權(quán)技術(shù)，為各行業(yè)企業(yè)“雙創(chuàng)”成功落地實(shí)施。該技術(shù)還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創(chuàng)業(yè)大賽“優(yōu)秀項(xiàng)目獎”。專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計、大數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研及消費(fèi)者行為研究、用戶需求分析、產(chǎn)品管理、市場運(yùn)營及營銷管理多個領(lǐng)域。

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