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【課程大綱】

一、零售業務發展趨勢與發展思路

（一）時代變局：2021零售業務的新特征

1、互聯網：客戶行為與營銷手段的變遷

2、后疫情：“無接觸營銷”的挑戰和機遇

3、內循環：大消費給我們帶來的契機

（二）經營轉型：決策層與管控層的新視角

1、客戶端思維

2、綜合性需求

3、場景化營銷

（三）思路落地：以客戶經營為核心的“四全營銷”

1、抓“全量客戶”：獲客+活客

2、抓“全量資產”：配置+周期

3、抓“全程資金”：開源+接流

4、抓“全員營銷”：激勵+機制

二、零售業務的新理念新思維新戰法

（一）體驗營銷

1、用戶VS客戶，有什么區別？

2、需求VS體驗，哪個更重要？

3、產品VS場景，誰更打動人？

4、“交易結算中心”向“營銷服務中心”：網點轉型策略探析

（二）社群營銷

1、魚餌營銷：新用戶的開拓

2、鎖鏈營銷：用戶的重復購買

3、粉絲營銷：用戶忠誠度提升

4、鋼絲營銷：用戶轉介紹的挖掘

5、如何打造“信任代理人”

（三）參與營銷

1、C2B模式：用戶參與產品與服務

2、粉絲經濟：用戶參與有趣的互動活動

3、眾籌思維：用戶成為利益共同體

4、觸點設計：如何設計產品和服務的“觸點”

（四）事件營銷

1、找話題：找一個引人入勝的主題

2、抓熱點：如何抓住熱點引爆情緒

3、做廣告：策劃具有心理沖擊的宣傳文案

4、找伙伴：找到能夠客戶資源共享的外部機構

5、擅娛樂：如何設計具有娛樂性和趣味性的活動

6、強媒體：如何使用互聯網工具開展宣傳

（五）數據營銷

1、需求挖掘：關注客戶的行為數據與潛在（非金融）需求

2、精準營銷：基于客群細分的差異化策略

3、過程管理：提升目標績效與營銷產能

4、如何利用“小數據”開展營銷

（六）文化營銷

1、營銷信息的體系化傳播

2、銀行品牌的具象化

3、追求情感認同的文化營銷

三、零售團隊的業績目標管理與過程跟進

（一）分支行的考核激勵與動員

1、考核指標關系探析

2、如何分解上級行下達的業務指標

（1）績效目標的分類

（2）制定目標的SMART原則

3、業績歸屬關系的優化

4、避免“鞭打快牛”的等級考評體系

（二）分支行目標過程管理“六策略”

1、目標定位：銜接“過程”與“結果”

2、充分宣導：融合“動力”與“能力”

3、動態調整：兼顧“穩定”與“變通”

4、抓準抓實：降低“重復”與“遺漏”

5、疏密得當：厘清“關鍵”與“時序”

6、動態反饋：確保“及時”與“精準”

四、零售團隊的建設與發展管理

（一）高績效的崗位聯動

1、崗位分工

2、崗位聯動

3、崗位工作任務和目標的設定

4、崗位聯動營銷的流程設計

（二）如何調動員工的積極性

1、規則約束

2、利益引導

3、情感維系

4、氛圍營造

5、多元激勵

（三）支行團隊建設與發展“八策略”

1、用挑戰聚焦目標

2、用行動做出表率

3、用分配回報努力

4、用榜樣感召人心

5、用學習注入活力

6、用授權提升動能

7、用成就突破自我

8、用文化凝聚團隊

五、中高端客戶的深度經營與營銷實戰

（一）客戶深度經營的三點策略

1、產品服務有“焦點”，客戶記得住

2、營銷活動增“觸點”，客戶離不開

3、客戶經營抓“痛點”，客戶心相隨

（二）產品服務有“焦點”：營銷層面的營銷包裝

1、為產品做“導流”

2、為產品找“焦點”

3、為產品分“客群”

4、為產品取“小名”

5、為產品編“故事”

6、為產品做“組合”

（三）營銷活動增“觸點”：客戶經營與活躍度提升

1、分層：存量客群的數據營銷

（1）客戶“價值-關系”矩陣

（2）臨界客戶提升-以存款營銷為例

（3）客戶“分層”營銷實戰案例探析

2、分群：目標客群的差異營銷

（1）客戶畫像與客戶特征分析

（2）客戶職業行業劃分與營銷策略

（3）客戶性格偏好劃分與營銷策略

（4）客戶生命周期劃分與營銷策略

3、分片：網周客群的經營挖潛

（1）畫地圖：目標客群導入

（2）挖墻角：他行客戶策反

（3）學傳銷：客戶人脈營銷

（4）做聯動：片區異業聯動

4、分序：產品銷售與關系升級

（1）產品銷售的順序

（2）客戶關系升級與“穩存”

（四）客戶經營轉抓“痛點”：營銷場景與主題打造

1、有情感，有共鳴

2、有趣味，有互動

3、有價值，有好處

4、有品牌，有關聯

常老師

【專業資質】

知名金融培訓師和咨詢師

國內銀行營銷管理領域實戰派專家

北京大學金融碩士

國家執業企業培訓師

EFP金融理財管理師

香港理財規劃師協會會員

“深圖講座”主講嘉賓。

【從業經歷】

現為某領先的全國性股份制銀行在職管理層，具有總、分、支行多重營銷、管理經驗，歷任某股份制銀行深圳分行零售業務部副總經理、代發業務部總經理、社區金融管理負責人、一級管轄行行長等職；總行級產品專家，總行級高級內訓師。

長期主管零售銀行綜合營銷、市場企劃、網點轉型等相關工作，曾主持某股份制銀行全系統首家理財中心籌建，主持珠三角地區社區銀行建設運營和網點轉型等工作；曾參與總行空中銀行（客戶服務中心）籌建，該行微信銀行、直銷銀行開發上市，以及與騰訊、中移動的多項O2O合作項目；曾成功開發該行系統內最大單筆互聯網信貸業務。圍繞代發客戶策劃推廣的“薪資理財服務”榮獲第四屆“深圳金融風云榜——最具價值成長獎”，本人當選“金融風云榜年度宣傳人物”。

多年來結合工作實踐，致力于銀行網點轉型與服務營銷方面的研究，多次赴美國、香港等地交流考察先進銀行經營模式。曾著有《個人銀行業務營銷技巧與案例分析》（馬蔚華序，清華大學出版社，2010年）等著作。

【授課風格】

授課風格幽默靈活，實戰案例豐富，善于結合受訓銀行業務現狀和產品特性，提出具有針對性和實操性的策略與方法，同時善于介紹課程關聯領域的最新信息，開闊學員視野。課程體系分明、互動豐富、感染力強。

【主講課程】

課程層次課程主題課程對象

宏觀《零售銀行轉型策略與營銷模式創新》

《社區化金融戰略的推進與實施》銀行決策層、中高層管理人員、支行行長等

中觀《互聯網營銷策略與傳統銀行應對》

《新環境下零售銀行場景化營銷創新與實戰》

《零售銀行產品創新與營銷策略》

《零售業務營銷創新與產能提升》

《商業銀行支行行長營銷管理之道》銀行中高層管理人員、支行行長、營銷負責人、網點主管、產品經理、營銷骨干等

微觀《零售銀行營銷人員綜合技能提升》

《卓越產品經理的“五項修煉”》

《社區營銷活動實戰與團隊協作提升》

《中高端個人客戶資產配置與營銷維護》

《代發業務營銷與客戶深度經營》

《市場營銷活動（沙龍）的策劃與實施》

《銀行新員工思維引領與職業規劃》銀行營銷負責人、一線營銷人員、理財經理、大堂經理、柜面人員、產品經理、新進員工等

定制可結合培訓銀行需求，經充分溝通，開發個性化課程和方案

【服務客戶】

曾為全國六大國有銀行、十余家全國性股份制商業銀行、數十家城市商業銀行、三百余家農商行（含農信社、村鎮銀行）總行及分支機構開展過營銷及管理方面的咨詢與培訓。

應邀擔任北京大學、清華大學、中國人民大學、浙江大學、武漢大學、廈門大學、南開大學、中央財經大學、上海財經大學、中南財經政法大學、中南大學、湖南大學、深圳大學等高校、境內外知名咨詢機構組織的EMBA、行長班、高級研修班授課專家，深圳市“深圖講座”主講嘉賓。

項目咨詢

2005年開始從事銀行業務專業咨詢工作。作為受邀專家，先后參與工行、農行、浦發、興業、香港恒生、寧夏銀行等多家商業銀行，以及英國標準協會（BSI）、深圳市金融辦等機構的咨詢項目，參與清華大學、北京大學、武漢大學、南開大學等科研機構關于金融創新的研究課題。

咨詢項目涉及銀行零售銀行轉型、網點效能優化、社區化金融建設與經營、客戶深度經營、互聯網金融等多個領域。

【公益行動】

“益加益學院”創始成員

深圳市益加益社區公益事業服務中心理事，“益加益學院”聯合創始人，致力于將商業經驗移植于公益領域，推動公益事業的職業化、專業化和標準化發展。參與開發的“中華美德十講”課程，被深圳市委宣傳部、市文明辦列入“日行一善”公益活動項目，覆蓋全市社區；主講的“中國傳統文化漫談”公益課程深受社區青少年喜愛。

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