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課程背景：

在VUCA時代背景下，一切都在變化，唯一不變的是顧客的需求。古語云：“攻心為上，攻城為下。”“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”已成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”，而攻心為上，對營銷來說，關(guān)鍵在于抓住消費者的心。銷售活動，不是純粹的推銷，而是在洞察顧客心理，設(shè)計相應(yīng)的營銷策略，滿足其心理需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)雙贏的過程。因而，營銷人員在銷售產(chǎn)品之前，需要對顧客的心理活動做深入的探索研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。隨著新生代員工步入職場，中國消費市場從結(jié)構(gòu)和方式上都發(fā)生了巨大的變化。已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的生活產(chǎn)品型消費（保障性）逐漸過渡到精神享樂型消費（情感滿足），從被動推銷式消費升級為主動體驗式消費。

為何現(xiàn)在的生意越來越難做？顧客的心理發(fā)生了怎樣的變化？如何抓住顧客的心理弱點促成銷售？宣傳中如何集中顧客的痛點？如何更好地服務(wù)于我們的顧客？這些銷售老問題的“新”方法，都可以在銷售心理學(xué)中尋找到答案。銷售的實質(zhì)是價值的交換。顧客的消費行為源自其內(nèi)在的心理活動，如感覺、知覺、心理需求與動機、情感體驗、思維決策、注意力吸引等。我們可能會激發(fā)其消費動力，滿足其購買欲望，從而實現(xiàn)成功的銷售；也有可能適得其反，引發(fā)反感甚至厭惡而拒絕購買，錯失營銷的機會，更有可能從此就永遠(yuǎn)地喪失了這位客戶。因此，作為營銷人員，需要認(rèn)識和掌握顧客的心理需要、動機、個性特征等，滿足客戶需要，促成銷售，并培育成忠誠的消費者。

課程特色：

顧客線與營銷線雙驅(qū)動，在充分了解顧客心理的基礎(chǔ)上，制定營銷策略，達成交易

消費情境還原：根據(jù)行業(yè)銷售特點，選取典型的銷售場景，分解場景要素，結(jié)構(gòu)營銷過程

消費行為模式分析：以消費行為為牽引，進行行為的分解，針對行為優(yōu)化營銷方法

誘導(dǎo)因素分析：從影響成交的外部因素著手，排除干擾，聚焦成交結(jié)果

心理認(rèn)知過程：關(guān)注消費者與營銷人員的雙向心理互動，形成雙模式思維認(rèn)知

決策心智分析：以結(jié)果為導(dǎo)向，分析決策的心理機制，觸達從銷售到成交的最后一公里

課程收益：

洞悉消費者內(nèi)在需求，把握購買動機，提升消費動力，有針對性地改善營銷行為

識別消費溝通模式，樹立特異化的營銷思路；

構(gòu)建消費心理認(rèn)知，分析消費行為模式，達成銷售結(jié)果

課程對象：

營銷人員、品牌策劃人員、企業(yè)經(jīng)營者

課程大綱

導(dǎo)語：初識顧客消費心理學(xué)

第一講：遇見消費心理學(xué)

團隊研討：消費心理發(fā)生了哪些變化？

1. 初識消費心理學(xué)

1）消費心理學(xué)的發(fā)展歷程

2）消費心理學(xué)的研究對象

2. 消費者需要的發(fā)展趨勢

1）消費者需求結(jié)構(gòu)的高級化趨向

2）消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向

a 消費與勞動生活方式的統(tǒng)一

b 消費與家庭生活方式的統(tǒng)一

c 消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一

3）消費與環(huán)境保護一體化的趨向

4）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向

案例分析：氣味圖書館

2. 當(dāng)代中國人的八大消費心理

1）面子心理

2）從眾心理

3）推崇權(quán)威

4）愛占便宜

5）害怕后悔

6）心理價位

7）炫耀心理

8）攀比心理

第二講：把握需求命脈，提升購買動機

團隊研討：消費需求冰山模型研討

1. 消費者需求的基本內(nèi)容

1）對商品基本功能的需要

2）對商品安全性能的需要

3）對商品消費便利的需要

4）對商品審美功能的需要

5）對商品情感功能的需要

6）對商品社會象征性的需要

7）對享受良好服務(wù)的需要

2. 消費者購買動機剖析

頭腦風(fēng)暴：消費者為什么購買你的商品？

1）少花錢多辦事是普遍動機

2）內(nèi)控型消費VS外控型消費

3）尊重是對顧客最好的禮物

4）如何培養(yǎng)購買慣性？

5）如何洞悉目標(biāo)顧客的消費主張：基本動機+情感焦點

a成就需要：商品——增加成功感

b歸屬需要：商品——增加認(rèn)可、認(rèn)同度

c權(quán)力需要：掌控感（對環(huán)境、外在情境）

d獨特性需要：凸現(xiàn)個性，“像你一樣獨特”

團隊研討：你的銷售實踐中，最有效的營銷方式

第三講：打開“黑匣子”，了解消費者心理活動過程

1.消費者心理活動的認(rèn)知過程

1）消費者感性認(rèn)識階段

消費者的感覺：

a視覺刺激：尺寸、顏色、新穎性、位置

b嗅覺刺激：情緒、記憶、邊緣系統(tǒng)

c聽覺刺激：語音語調(diào)（語速－說服力－自信）

d觸覺刺激：現(xiàn)場的體驗、試用，肢體接觸

消費者的知覺：

a知覺的特性：選擇性、理解性、整體性、恒常性

測試體驗：心理學(xué)兩歧圖（對象和背景）

b消費者錯覺：認(rèn)知錯覺、形狀錯覺

團隊研討：消費者知覺對于店鋪銷售及陳列有哪些影響

2）消費者理性認(rèn)識階段：

a消費者的注意：商品設(shè)計包裝、廣告宣傳中的注意選擇

b消費者的記憶：宣傳信息設(shè)計、情感記憶

c消費者的聯(lián)想：關(guān)系性、相似性、對比性

d消費者的思維：分析、比較、評估

e消費者的想象：為消費者建構(gòu)未來故事

2.消費者心理活動的情感過程

1）懸念階段：不平衡狀態(tài)

2）定向階段：形成初步印象

3）強化階段：情感升級

4）沖突階段：比較與選擇

3.消費者心理活動的意志過程

1）做出購買決定階段

2）執(zhí)行購買決策階段

3）體驗執(zhí)行效果階段

第四講：建立順暢的消費溝通模型，實現(xiàn)說服和成交

1. 四種消費溝通風(fēng)格識別

1）表現(xiàn)型：個性張揚，獲得認(rèn)可

2）友善型：情感聯(lián)結(jié)，接納寬容

3）分析型：數(shù)據(jù)分析，求實心理

4）控制型：身份象征，成就導(dǎo)向

2. 不同風(fēng)格個體的心理需求

3.不同風(fēng)格個體的購買關(guān)注點

3.不同風(fēng)格個體如何進行消費決策

團隊研討：分析自己及“困難客戶”的溝通風(fēng)格。

第五講：如何正確引導(dǎo)顧客進行交易

1. 好奇心是打開欲望之門的鑰匙

1）巧妙提問，引起顧客關(guān)注

2）隱藏信息，不給顧客提供全部信息

3）提供新奇商品，激發(fā)顧客好奇心

4）利用趨同效用，引起顧客認(rèn)同

2. 幫助顧客選擇，做好消費領(lǐng)路人

1）選擇困難背后的心理機制

2）在選項回應(yīng)中逼近真實需求

3）提供三種比選方案

4）用成交故事進行自我比對

3. 消除疑慮，才能達成交易

1）顧客產(chǎn)生疑慮的線索

2）提前準(zhǔn)備應(yīng)答話術(shù)和方案

3）請顧客參與產(chǎn)品演示和使用

4）強化顧客信心和勇氣

5）迂回法瓦解客戶“心理防線”

4. 讀懂拒絕背后的意義

1）拒絕購買的情形分析

2）巧施壓，促成交

a 直接請求法

b 優(yōu)惠成交法

c 恐嚇成交法

d激將成交法

e 利益匯總法

f 博取同情法

視頻案例：識別銷售人員成單的方法。

5. 消費者卷入度對購買行為的影響

1）消費者卷入概念模型

2）如何增加消費者的卷入程度？

3）產(chǎn)品卷入：促銷、定制化、體驗

4）信息－反饋卷入：商品的信息、植入

5）購買情境的卷入：購買的目的性

團隊研討：如何增加消費者對產(chǎn)品的卷入程度？

總結(jié)回顧：ORID聚焦式會話（2人小組分享+小組代表）

于老師

講師簡介：

房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用心理學(xué)專家

置信大學(xué)運營總監(jiān)，高級講師

心理學(xué)碩士、國家二級心理咨詢師、國家二級人力資源管理師

PMI認(rèn)證國際項目管理師、健康管理師、《結(jié)構(gòu)性思維》認(rèn)證導(dǎo)師，MT模型思維學(xué)院學(xué)習(xí)教練。

專業(yè)背景：

于欣老師，應(yīng)用心理碩士，管理學(xué)學(xué)士，專業(yè)心理咨詢師背景，聚焦企業(yè)員工的心理成長與發(fā)展問題，累計個案1000小時。某知名房地產(chǎn)企業(yè)大學(xué)高級講師，從事培訓(xùn)行業(yè)8年，服務(wù)上百個企業(yè)，培訓(xùn)人次上萬人。課程設(shè)計注重與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，擁有廣泛的地產(chǎn)、物業(yè)、健康交通運輸、保險行業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗。心理學(xué)與管理學(xué)相結(jié)合，將國外先進課程及管理工具與中國企業(yè)實際情況進行有效的整合，形成專業(yè)、系統(tǒng)、前瞻、實效的培訓(xùn)主張及獨特的公眾演講與表達風(fēng)格。在提升領(lǐng)袖魅力、提升員工心理動能、塑造員工心態(tài)、賦能團隊管理、構(gòu)建幸福組織等方面有專業(yè)的研究及洞見。能夠幫助學(xué)員開啟智慧，敏銳覺察到自身及組織面臨的問題，通過激活個體，掌握恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ嵘龑W(xué)員解決問題的動力及策略。課程以工具方法為抓手，注重培訓(xùn)效果的實際落地。

核心課程體系：

心理賦能類：《職場幸福課》、《陽光心態(tài)》、《情緒壓力管理》、《高績效的員工心理賦能》

通用管理類：《管理心理學(xué)》、《高績效團隊管理》、《員工的非物質(zhì)激勵》、《教練式管理》

職場溝通類：《說服力溝通》、《新生代職場溝通》、《高效溝通》

市場營銷類：《消費心理學(xué)》、《營銷心理學(xué)》、《商務(wù)談判》

思維訓(xùn)練類：《結(jié)構(gòu)性思維》、《魅力表達》、《模型思維》

課程特點：

科學(xué)+有趣+實用：結(jié)合組織及個人發(fā)展過程中的心理問題，通過思想滲透、策略引導(dǎo)、心理分析、內(nèi)化訓(xùn)練、個案咨詢等方式，讓智慧自由生發(fā)，實現(xiàn)從“他助”到“自助”的過程。課程設(shè)計具有跨學(xué)科特點，整合心理學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科核心知識，秉承“全人”培養(yǎng)理念，通過激活個體，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展賦能。

授課風(fēng)格：

心理學(xué)訓(xùn)練背景，善于根據(jù)客戶的心理特點，進行定制化的課程研發(fā)與設(shè)計。互動體驗式的教學(xué)方式，符合成人認(rèn)知及學(xué)習(xí)規(guī)律，增加課程的趣味性。注重課程體驗后的內(nèi)省與提煉，真正實現(xiàn)知識的內(nèi)化。秉承“培訓(xùn)全流程”的思維，全程參與“培訓(xùn)需求調(diào)研——定制課程設(shè)計——課程實施——課后效果反饋”多個環(huán)節(jié)，有利于實現(xiàn)課程效果的實際落地。

近期服務(wù)項目：

客戶需求情況實施課程/任務(wù)成果產(chǎn)出

中國鐵路局成都客運段普車列車長賦能提升班《說服力溝通》每期1天，一共4批次，提升列車長情緒壓力管理能力

動車列車長賦能提升班《說服力溝通》每期1天，一共4批次，提升列車長情緒壓力管理能力

培訓(xùn)管理者專項提升班《培訓(xùn)師資管控要點》每期1天，一共2批次，提升培訓(xùn)管理者在課程設(shè)計方面的認(rèn)知與能力

成飛集團企業(yè)文化咨詢項目《企業(yè)文化項目管理》企業(yè)文化構(gòu)建、內(nèi)部梳理、項目管理、課件開發(fā)

中國建設(shè)一局新員工心理賦能成長計劃《陽光心態(tài)》陽光心態(tài)在工作中的應(yīng)用

置信集團新職員培訓(xùn)項目《說服力溝通》每期1天，每個月一期，新員工心理素養(yǎng)提升

成都國色天鄉(xiāng)旅游投資有限公司新員工培訓(xùn)項目《陽光心態(tài)》每期1天，每個月一期，物業(yè)、保潔一線崗位的情緒壓力管理

蜀信物業(yè)新員工培訓(xùn)項目《職場心態(tài)》每期1天，每個月一期，物業(yè)、保潔一線崗位的情緒壓力管理

葛洲壩集團員工能量激活計劃《職場心體驗》提升自我認(rèn)知、崗位價值認(rèn)知、增加組織認(rèn)同

匯德物業(yè)管理能力提升與部屬培育《說服力溝通》提升管理能力，建立培育體系，提升培育技能

太平洋影城電影學(xué)院內(nèi)訓(xùn)師培育項目《內(nèi)訓(xùn)師是怎樣練成的》內(nèi)訓(xùn)師選拔、培訓(xùn)、課程開發(fā)

成都康嘉逸居企業(yè)管理有限公司中高層特訓(xùn)營《高績效的員工心理賦能》管理者的心理認(rèn)知、如何激活個體與組織

上海歐筑集團職場特訓(xùn)營《結(jié)構(gòu)性思維》提升結(jié)構(gòu)性思維，統(tǒng)一組織內(nèi)部語言

成都百維投資開發(fā)有限公司新員工賦能熔煉《商務(wù)溝通談判》溝通技能提升、實體溝通場景演練

遂寧永逸集團中層管理能力訓(xùn)練《陽光心態(tài)》領(lǐng)導(dǎo)人的陽光心態(tài)

甘孜州嘉源商貿(mào)集團銷售業(yè)務(wù)精英提升班《商務(wù)談判》商務(wù)談判在業(yè)務(wù)發(fā)展中的實戰(zhàn)應(yīng)用

奧美大麥集團 營銷精英特訓(xùn)營《銷售心理學(xué)》房地產(chǎn)置業(yè)顧問的營銷心理技巧

部分服務(wù)客戶（多家重復(fù)合作）：

中國鐵路集團成都鐵路局、成飛集團、中國建設(shè)一局、置信集團、成都國色天鄉(xiāng)旅游投資有限公司、蜀信物業(yè)、葛洲壩集團、匯德物業(yè)、太平洋影城、成都康嘉逸居企業(yè)管理有限公司、上海歐筑集團、山西奧美大麥營銷公司、成都百維投資開發(fā)有限公司、遂寧永逸集團、甘孜州嘉源商貿(mào)集團、四川師范大學(xué)、四川省針灸學(xué)校、龍翔通訊、銀川扶貧辦、戴氏教育集團、成都沁心教育咨詢公司、華商教育、永逸集團、川威集團、樂山旅游局、愛君寶瑪家政服務(wù)有限公司、精典汽車、蜀信物業(yè)、四川省革命傷殘軍人休養(yǎng)醫(yī)院、正德黨建咨詢公司等多家知名企業(yè)。

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