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為什么學習本課程：

為什么新品上市總是一個陷阱？餡餅看得到卻吃不到？

為什么新產(chǎn)品的概念總是容易自我陶醉，但客戶老是不買賬？

為什么制定了詳細的新產(chǎn)品上市計劃，但總是趕不上市場的快速變化？

為什么制訂了新品策略卻總是難以跟上競爭對手？難以成功的擊中市場？

為什么我們新品計劃總是難以執(zhí)行？上市后追蹤不利與調整不當哪？

為什么研發(fā)、生產(chǎn)與營銷的三經(jīng)理總是對著干？三大體系難以協(xié)同哪?

為什么市場人員總是匪氣十足，溝通效率與綜合素質長期不盡人意哪？

。。。。。。

如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應該學習本課程

吳越舟老師的經(jīng)典課程《新產(chǎn)品市場策略與管理》，在二天中可以幫您尋找到新品市場策劃與上市推廣的全面解決方案！

課程目標：

了解新產(chǎn)品推廣中的常見問題、思路與解決方向；

理解新產(chǎn)品營銷的市場細分與整體策略，清晰突破思路與操作方法；

掌握新產(chǎn)品的設計、概念提煉的基本方法，諳熟市場初期推廣的手段；

熟悉新品品牌推廣與渠道拓展的結構，掌握新品推廣的五大要點與10大技巧；

掌握新品研發(fā)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的過程性協(xié)同的3大原則與12項要點；

掌握新品生產(chǎn)小批、中批與大批的切換時機與環(huán)節(jié)，熟練運用產(chǎn)銷協(xié)同的9項技能；

諳熟新品經(jīng)理的素質模型，掌握新品經(jīng)理的培養(yǎng)過程的4種方式與7項技巧。

學員對象：

營銷總監(jiān)、市場與銷售部經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，生產(chǎn)與研發(fā)經(jīng)理，大客戶經(jīng)理，大區(qū)與各區(qū)域經(jīng)理、銷售主管與骨干

授課形式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓與解答等

課程內容：

導言：

營銷視野：從策略到體系

一、營銷的歷史與現(xiàn)實

前四問：騙局、技能、策劃與理論

中三問：價格、渠道與概念

后三問：生產(chǎn)、技術與服務的協(xié)同

二、營銷邏輯；從策略到體系

策略營銷的成就與無奈

體系營銷的現(xiàn)實與未來

有機性營銷的概念與要點

三、營銷人的七大職業(yè)要求

理念、視野、意志、知識、性格、技能與素養(yǎng)

案例1、水三國的十年之戰(zhàn)

案例2、小松工程機械在中國的崛起

案例3、深圳匯川科技有限公司的快速發(fā)展

第一講：新產(chǎn)品問題與突破方向

一、新產(chǎn)品營銷面臨的主要問題

新品項目實施常系統(tǒng)困境

只有項目，缺乏產(chǎn)品，發(fā)展遇到瓶頸

產(chǎn)品線很長，但賺錢的卻很少

產(chǎn)品/業(yè)務結構失調，發(fā)生沖突

項目經(jīng)常延期、質量不穩(wěn)定

營銷團隊素質草莽

----群龍弱首，草莽驕橫，人員渙散、低能、周期性流失

新品整體策略方向迷茫

----調研滯后，規(guī)劃不明，布局失策，要職選擇失當

二、新品營銷受阻的根源剖析

外部環(huán)境

----梯度性與差異性、復雜性，同質化，資源性與機會透支

----規(guī)模大，量爆發(fā)，無序性，專業(yè)化程度低、市場化低，

內部環(huán)境

----戰(zhàn)略—戰(zhàn)術---前臺—中臺—后臺—基臺

三、新品營銷的系統(tǒng)解決方案

戰(zhàn)略---經(jīng)營---管理---協(xié)同---團隊

案例1、山東龍大集團,青島奧克斯集團

案例2、煙臺冰輪集團公司

案例3、廣東博創(chuàng)機械公司

第二講：市場調研與區(qū)域規(guī)劃

一、調研的力量

宏觀視野：中國九子格----省級文化---區(qū)域文化

現(xiàn)場直覺：一線現(xiàn)場，市場質感，術與經(jīng)驗，汗水

邏輯思考：背景資料—-思考與分析---marketing習性

二新品調研的管理要點

調研的誤區(qū)與偏差

調研的系統(tǒng)思考

大中小區(qū)域調研的經(jīng)驗

三、區(qū)域分類與策略選擇

核心市場與運作；有效制空，精耕細作，

次核心市場與運作；有度牽制，積極滲透，

廣種性市場與運作；有的放矢，貼近跟隨，

家樂福與沃爾瑪之爭；區(qū)隔與超越

案例1、黃金酒的促銷策略，

案例2、建材企業(yè)的調研經(jīng)驗與實踐

案例3、塑機公司北方團隊的平臺搭建

第三講：市場細分與新品定位

一、產(chǎn)品市場細分標準與實踐

二、新品營銷規(guī)劃中誤區(qū)防范

三、新品戰(zhàn)略定位的選擇

SWOT環(huán)境分析和制定營銷目標

確定競爭戰(zhàn)略

選擇目標市場

新品市場定位

四、新品的策略組合

品牌與渠道策略組合

產(chǎn)品與價格策略組合

促銷與服務策略組合

案例1、內蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功，

案例2、寶潔一線市場運作的“三板斧”，

第四講：新產(chǎn)品的設計策略

一、新品的設計與規(guī)劃

新產(chǎn)品構思篩選模型

新產(chǎn)品概念與實體開發(fā)

獨特賣點提煉

二、成本價位規(guī)劃

價格設定(定價)的方法：設定合理的零售價格

戰(zhàn)略式價格的制定方法

價格彈性和心理魔力

三、整合包裝設計

容器、包裝的開發(fā)過程

用容器、包裝提高附加價值

兼顧通用款式

案例1、A品牌的初榨橄欖油的概念提煉

案例2、桂林辣椒醬與老干媽的包裝對比性研究

第五講：新產(chǎn)品的品牌策略

一、品牌創(chuàng)意與建設的要點

品牌定位與設計實踐

品牌傳播整合的實踐

品牌的維護管理要點

二、立體型的整合營銷傳播

制高點策略的應用

地面體系的布署

重點小區(qū)的規(guī)劃

線上熱點事件的跟進與炒作

三、促銷活動的策劃要點

活動地點活動時機，活動形式要選擇合適，見利見效配合終端動銷

活動設計要周密，計劃悉心準備，現(xiàn)場控制，事后跟進。

要充分調動各方面的積極性讓終端要配合

運作標準化，人員培訓要到位

案例1、廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”

案例2、川王酒的廣東KA大店攻略

第六講：新產(chǎn)品的渠道策略

一、渠道體系的結構設計

1、渠道結構設計的原則

2、合理劃分經(jīng)銷商區(qū)域

3、基于渠道的價格體設計

二、大客渠道的新品開發(fā)

大客戶（或KA大店）新品開發(fā)階段

大客戶（或大終端）特點與開發(fā)要點

大客戶（或KA大店）運作經(jīng)驗與創(chuàng)新

三、小客渠道的新品開發(fā)

小客戶體系（或小店）開發(fā)周期

小客戶體系（或小店）特點與開發(fā)要點

小客戶體系（或小店）運作實踐

案例1、河北“六個核桃”市場的份額的固若金湯，

案例2、怡寶礦泉水的淡季攻略

第七講：新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)

一、產(chǎn)品經(jīng)理的要求與職責

產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求

產(chǎn)品經(jīng)理的職責與權限

公司級新產(chǎn)品開發(fā)平臺的構建

二、研銷兩體系的快速配合

行業(yè)專家：偵破基于客戶需求與體驗的新產(chǎn)品訴求

新品小組：有研發(fā)專家與市場專家共同組成新品平臺

矩陣小組：臨時性型組織的職能與活動方式

三、產(chǎn)銷量系統(tǒng)的默契協(xié)同

采購的煩惱：效率與能力提高在于過程中的“創(chuàng)意性探索”

投資的困惑：投資的結構與投資的節(jié)奏關鍵在于“適時切換”

大象與小熊:在大規(guī)模生產(chǎn)體系中“有機鑲嵌”柔性定制系統(tǒng)

案例1、歐普與雷士的照明新品策略與經(jīng)驗

案例2、匯創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理的行業(yè)突破經(jīng)驗

第八講：新產(chǎn)品銷售流程的掌控

一、新品的三任務

目標---計劃----控制

二、新品的四大管控

業(yè)務---經(jīng)營性分析；品類、客戶、現(xiàn)金流、費用

財務---委派、輪崗、預算、收支兩線，定期審計

人事---要職任命、上粗下細、建決相見，理性考核

行政---考勤、辦公、財產(chǎn)、法律

三、新品的五項管理工具

1、例會制及其應用；

表格制及其應用；

訪客制及其應用；

談心制及其應用；

學習制及其應用；

案例1、區(qū)域銷售月例會---組織構建的方式，

案例2、吃雜糧的“土族”財務

案例3、某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮

第九講：新品經(jīng)理的素質模型與職業(yè)生涯

一、專業(yè)—-素質模型的結構，

業(yè)務—管理—人事三位一體

二、實踐---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏

三、總結---階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長

四、修煉---“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑，

是價值觀之道、管理之局、經(jīng)營之術的有機結合。

案例1、個人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，

腥風血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重

案例2、潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功

案例3、陳育文經(jīng)理成長的煩惱----綠色性格的引導

吳老師

資深工業(yè)品大客戶營銷專家

曾任：廣東郵電設備一廠市場總監(jiān)

曾任：廣東天樂通信設備有限公司市場部經(jīng)理

曾任：震德塑料機械有限公司北方大區(qū)經(jīng)理

曾任：香港某上市公司中國市場總監(jiān)/兼寧波機械有限公司總經(jīng)理

工商管理碩士、華東師范大學哲學碩士、人大博導包政教授的核心弟子之一

《銷售與市場》專欄特約撰稿人和資深顧問、清華大學/上海交大/山東財大/寧波大學等特聘研究生導師

21年大型企業(yè)實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)驗,15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)過銷售經(jīng)營及管理人才超多3000人。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

吳越舟老師有著21年大型企業(yè)實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)驗，曾任廣東郵電設備一廠營銷經(jīng)理一職，負責湖南、安徽兩省業(yè)務，帶領團隊從原500萬/年增漲到2000萬/年的銷售業(yè)績，5年累計銷售業(yè)績達7000萬，創(chuàng)造公司銷售神話；擔任廣東天樂通信設備有限公司市場部經(jīng)理時，負責企業(yè)市調、營銷策劃與管理、新品推廣等系統(tǒng)工作，2年的時間帶領團隊從0.5億元增至2億元的銷售佳績，創(chuàng)造了公司的銷售奇跡。擔任震德塑料機械有限公司市場部副部長兼北方大區(qū)經(jīng)理時，帶領團隊從業(yè)績0.8億元突破至2億元銷售冠軍；在某香港上市公司集團擔任高管的10年中，負責中國大陸的業(yè)務拓展與管理，業(yè)績從1億元增至10億元，是一位資深的工業(yè)品營銷實戰(zhàn)專家！

吳老師從一線銷售人員到上市公司的高管，20多年的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，多次獲得集團個人業(yè)績銷售冠軍，所帶領的銷售團隊曾多次榮獲集團公司團隊冠軍，吳老師從做營銷、帶營銷到現(xiàn)在的教營銷。一直致力于研究適用于中國市場的營銷策略和技巧，將自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗及學習總結他人的成功方法融匯成系統(tǒng)課程，為中國民營企業(yè)打造頂尖高效的營銷團隊！創(chuàng)造過業(yè)績神話的吳老師所講授的營銷課程更具實戰(zhàn)性！真正的實戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家，吳老師具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論水平，對工業(yè)品實戰(zhàn)營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項目型銷售技巧和銷售團隊管理方面的培訓和項目咨詢。他的課程是“從實戰(zhàn)中來，到實戰(zhàn)中去”的歷練，杜絕紙上談兵，嚴禁夸夸其談，每一課題的初衷、每一場景的設計，都旨在幫助學員解決實實在在的問題。

授課風格：

課程生動：劉老師注重現(xiàn)場互動，以大量的案例將枯燥的理論生活化、生動化。讓學員總能從中找到自己的影子，最大限度的將培訓成果在企業(yè)落地生效。

內容實戰(zhàn)：在講授理論的同時，結合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個實戰(zhàn)案例，融匯進古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強的啟發(fā)性。

風格獨特：生動幽默、充滿激情、嚴謹認真、言辭犀利，能有效且迅速的抓住聽眾與觀眾的注意力，保證每位學員聽完他的課程后，醍醐灌頂，記憶猶新，有效激發(fā)團隊士氣、行動力。

榮譽與成就：

2013年初，吳先生與程紹珊（國內著名的營銷實戰(zhàn)咨詢專家，渠道營銷的第一操盤手）先生，合作出版《升級你的營銷組織》一書，已由中國工商聯(lián)出版社出版，發(fā)行量達到上萬冊，并得到業(yè)界的一致好評。吳先生的代表性論文《市場部進入中國企業(yè)》及《直面異地管理的挑戰(zhàn)》均被收錄進了《推動中國營銷進程的100篇經(jīng)典文章》一書。

吳老師在《銷售與市場》雜志上發(fā)表的代表作有：

1998年第4期《市場部在中國企業(yè)誕生》

2003年第11期《直面異地管理的挑戰(zhàn)》

2010年第2期的《六招“管制”人才流失》

2010年第4期的《分層培訓，迎解企業(yè)培訓失效難題》

2010年第7期的《大客戶管理策略與實踐》

2011年第1期的大型情景案點評《為明天而“思”》

2011年第4期的《沙場點將----新市場經(jīng)理人的甄選實踐》

2012年第3期的大型情景案點評《組織的責任與使命》

2013年第4期的《“減員現(xiàn)象”折射“轉型動態(tài)”》

2013年第6期的《帶你走進“層級式”的市場調研》等十余篇論文，在營銷的策略研究與組織研究領域具有相當?shù)挠绊懥Α?/p>

主講課程：

《營銷年度規(guī)劃》《工業(yè)品營銷的九項修煉》《大客戶銷售技能與商務禮儀》《大客戶管理與銷售》《大客戶管理與銷售》《營銷團隊的培育》《打造高績效的營銷團隊》《卓有成效的管理者》《十招練就談判專家》《雙贏談判策略》《營銷組織體系構建與升級（可配書）》《新產(chǎn)品市場策略與管理》《投標與奪標實戰(zhàn)訓練》

服務過的部分企業(yè)：

中國移動北京分公司、廣東省電信公司數(shù)據(jù)通信局、廣東移動通信有限責任公司廣州分公司、沈陽奧維通信集團、中國電信河北省各分公司、中國北車集團濟南同力公司、中國南車集團青島四方公司、浙江正泰集團、浙江娃哈哈集團、上海奔騰電器公司、特工電力集團、陜西漢德車橋、德國漢高中國公司、深圳匯川科技有限公司、海南養(yǎng)生堂藥業(yè)、上海康新醫(yī)療投資集團、煙臺冰輪集團，山東龍大集團、山東三元集團、杭州勝達集團、杭州綠苑集團、陜西漢德車橋、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、義烏美能筆業(yè)、山大華天科技、濟南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平納機械公司、寧波伊仕通科技、廣東眾志通信、智翔鋪道技術工程有限公司、瑞祥集團有限公司、中榮印刷、吉田拉鏈、湖北長江電氣有限公司、等多家中大型企業(yè)提供咨詢與培訓服務。

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