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課程介紹

企業的老板們、職業高管們每半年，都會為【營銷規劃】這個問題深深苦惱：

1.要么沒體系——公司到底怎么做大？各業務單元到底怎么做大？

2.要么沒內容——該寫的都寫了，怎么操作起來，全是問題？

3.要么沒效果——品牌定位也有呀，產品規劃也有呀，營銷活動還挺多，怎么不見效果呢？

柳老師認為：不會做營銷年度規劃，做不好業績增長，這是個科學，不僅要學，還要把這個體系搬到企業中去，每年精進。

OGSM驅動的營銷規劃，憑啥能解決企業的增長問題？

1.10億、50億、100億的目標為什么能實現？

O/G組合的戰略機會洞察，營銷規劃就是要落筆生根的把未來3年、1年的目標、增速、行動策略寫下來，做下去，只有這樣才能真的實現目標。

2.營銷怎么規劃？拼創意？拼資源？

S1，拼品牌定位，一定要做出能開辟出一條百億之路的品牌定位體系，營銷規劃就是要把品牌與目標的規劃關系，說透；

S2，拼產品體系，一定要做出能超越用戶期待的產品體系，營銷規劃就是要把產品與目標的規劃關系，說透；

S3，拼營銷體系，一定要把品牌、產品的戰略性優勢展現好，把產品賣出去，把用戶拉進來，營銷規劃就是要把能成事的行動策略規劃出來。

柳老師認為：營銷不高深，但很系統，很務實，很精準，科學規劃一定能實現戰略目標。

誰值得來學習？

真正推動公司業務與營銷規劃的負責人團隊

以業務單元為例：4大團隊成員最好集中學習（負責人、總監層、經理層、主管層）

10億規模企業：以公司總經理帶隊

20億規模企業：以事業部總經理帶隊

多業務中心企業：以各品牌或各品類線的負責人帶隊

柳老師認為：營銷規劃首先是第一負責人的事，一個營銷規劃不起效果，說到底是高管的執行能力有限，最應該來學習，至于做圖的、做數據的主管們，他們真要是有這樣的能力，為啥他不做總經理呢？團隊作業，各有側重，但大主意要負責人拿，帶隊來學習吧！

課程收益：

本課程中的工具體系：1個營銷系統植入+3項能力提升+16項營銷工具

營銷系統植入：從副總裁到市場專員可以一路貫通的層層關聯系統，一眼看到3年后；

3項能力提升：

產品能力提升：營銷的根子在產品，整體提升產品部門的管理能力；

品牌能力提升：營銷的重點在品牌，整體提升品牌部門的管理能力；

銷售規劃能力提升：營銷的抓手是銷售，通過內容提升銷售力；

16項營銷工具植入企業日常工作：20張管理文檔模板奠定營銷工作的穩健高效

3項診斷系統工具：銷售數據分析表、年度品牌資產監測設計表、對標分析法；

3項產品規劃工具：品類規劃九宮格、產品線規劃三度模型、產品概念測試工具；

3項品牌規劃工具：品牌架構規劃工具、公司品牌定位三要素、產品品牌資產屋；

3項銷售規劃工具：7級市場規劃法、新老市場操作法、終端品牌化視覺點；

4種營銷管理武器：新品上市3部曲、傳播內容創建brief、促銷設計brief；

課程大綱

第一單元：年度營銷戰略規劃——OGSM

一、為什么要做年度營銷規劃？

1.品牌營銷規劃不是傳播規劃

2.品牌營銷規劃不是媒介規劃

3.它是要為品牌經營出一塊穩定的盈利空間，是目標、品牌、產品、渠道、終端等綜合工作的匯總和梳理

二、年度營銷規劃的框架工具？——OGSM

1.目的（O）：定義企業未來3-5年的營銷方向；

2.目標（G）：看三年，定一年的企業指標；

3.戰略（S）： 產品、品牌、營銷共同圍繞目標布局；

4.回顧（M）：年度營銷回顧及下一年重點提升；

案例：維達百億戰略規劃解析

三、研討：各學員企業品牌營銷規劃研討

1.各學員企業的OGSM問題填空

2.學員問題研討

第二單元：規劃的前提：營銷診斷

一、營銷診斷的架構：診斷出機會

1.如何應用銷售數據分析

案例：綠源電動車的提升機會在哪里？

2.品牌調研數據分析——用戶管理情況與品牌現狀、促銷、廣告的年度執行情況

案例：王老吉的競爭從哪里突破？

3.產品數據分析——產品線問題及價格現狀

案例：青蛙王子的突破口在哪？

4.對標分析——對手狀態及優劣勢分析

案例：藍月亮洗衣液當時怎么做大的?

二、診斷框架及各學員企業現狀討論

1.營銷診斷的模型及填空

2.學員問題研討

第三單元：年度營銷規劃——品牌板塊

一、品牌定位包含的內容

關鍵點1：WHO—用戶定位

1.用戶三環定位：核心用戶做定位，戰略用戶做規模

關鍵點2：WHAT—品牌定位

1.品牌利益點

2.品牌定位的核心購買理由創意

關鍵點3：有購買效率的數據支持

1.購買性測試數據

2.競爭性測試數據

案例：海爾空調憑借“自清潔”定位獲得成功

二、研討：品牌定位框架及各學員企業現狀討論

1.各學員企業的品牌定位模版填空

2.學員問題研討

第四單元：年度營銷規劃——產品板塊

一、產品管理包含的內容

關鍵點1：合理產品線

1.產品線的build block模型

2.新老產品過渡

關鍵點2：重點產品的成功要素

1.用戶洞察

2.產品利益

3.產品支持點

關鍵點3：有購買效率的數據支持

1.購買性測試數據

2.競爭性測試數據

關鍵點4：最落地的傳播戰場—包裝

二、研討：產品體系框架及各學員企業現狀討論

1.各學員企業的產品體系模版填空

2.學員問題研討

第五單元：年度營銷規劃——渠道/區域

一、渠道/區域包含的內容

關鍵點1：區域擴張的地圖

1.7級市場的方法

2.重點城市或省份的拓展重點選擇

案例：維達90個城市的深度分銷方法

關鍵點2：搞定渠道伙伴的辦法

1.關鍵戰法與營銷數據

2.驅動體系

案例：新大洲電動車從30萬到120萬臺，如何驅動渠道商合作

二、研討：區域與渠道框架+各品牌現狀討論

1.各學員企業的區域與渠道體系模版填空

2.學員問題研討

第六單元：年度營銷規劃——終端與傳播

一、終端與傳播包含的內容

關鍵點1：品牌終端化

1.品牌與各終端的分銷關系

2.終端顯著視覺要點

案例：倍舒特倒水試驗

關鍵點2：傳播內容與品牌關系

1.品牌定位貫穿傳播始終

2.傳播內容在不同載體上的表現

案例：薇爾衛生巾的定位與傳播要點（基于線上）

二、研討：終端與傳播框架+各學員企業現狀討論

1.各學員企業的終端與傳播框架模版填空

2.學員問題研討

第七單元：年度營銷規劃目標與規劃框架

一、目標體系

關鍵點1：目標體系

1.三年目標

2.今年目標

3.產品分解目標

4.渠道分解目標

5.市場分解目標

6.目標與落差即是工作重心

關鍵點2：年度行動體系

1.品牌動作

2.產品動作

3.渠道動作

4.終端動作

5.傳播動作

6.與時間軸的交叉

二、研討：年度營銷規劃的框架+各學員企業現狀討論

1.各學員企業的年度營銷規劃模版填空

2.學員問題研討

第八單元：課后輔導與點評（增值服務）

一、課后針對學員企業做的年度營銷規劃進行輔導

出品一份優秀的真實的年度營銷規劃

關鍵點1：課件模版的應用

關鍵點2：年度營銷規劃出品的點評

關鍵點3：重點問題提出專家建議

柳老師

柳偉強老師

能打真戰役的營銷戰略規劃顧問

【實實在在的體系建設 真真切切的業績翻倍】

【維達破百億、中國重汽破900億、新大洲破20億的首席咨詢顧問】

實戰經驗：2011年以來，10年共40個企業不間斷指導及業務共建

•2012年—2014年，青蛙王子品牌戰略顧問，成為兒童日化第1；

•2014年—2016年，炊大皇品牌顧問，成為炊具行業三甲地位；

•2011年—2015年，圣迪樂村品牌顧問，成為品牌雞蛋前2；

•2012年—2016年，九陽品牌顧問，實現從豆漿機到小家電的擴張；

•2011年—2017年，維達品牌顧問，實現生活用紙行業第1；

•2014年—2016年，中國重汽品牌顧問，實現品牌架構重塑，行業三甲；

•2011年—2016年，圣象品牌顧問，實現地板行業絕對第1；

•2014年—2016年，海爾空調品牌顧問，實現行業三甲；

•2016年—2018年，新大洲品牌顧問，實現華東國標車市場第1；

•2017年—2020年，綠源品牌顧問，實現行業三甲；

•2019年，和樂門業品牌顧問，實現入戶門行業NO.1；

•2020年，晨光文具品牌顧問，實現文具類品牌絕對第1。

導師經驗：

•首批被工信部認證的講師

•持續為上海經信委、品牌促進會進行品牌專業人才的培訓。

•炊大皇、維達、中國重汽、新大洲、綠源、白象、九陽、圣象、特步、

李寧等持續市場品牌人員培育導師；

柳老師經典課系列：

《年度營銷戰略規劃（OGSM）—建立穩健高效的業務增長體系》

《產品戰略規劃（超級產品）—打造高毛利高銷量的產品規劃體系》

《品牌戰略規劃（benefit）—打造充滿競爭優勢的品牌利益體系》

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