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課程背景

本課程為《IPD高管訓戰班》之“課程上、從需求洞察到產品規劃與技術規劃”。

關注IPD研發管理體系前端的需求洞察能力、產品戰略及規劃能力的提升！課程內容主要包括：

產品戰略框架——為承接公司戰略，明確產品發展的整體框架

需求管理與洞察——為戰略與規劃提供基本依據

產品平臺戰略——建立公司戰略到產品/技術創新的橋梁

產品規劃——形成產品發展的路線圖

技術/平臺規劃——形成技術發展的路線圖

培訓收益

通過課程研討，您可掌握：

洞察客戶需求：如何選擇針對性的客戶需求收集途徑？如何分析需求，做到“去粗存精，去偽存真，有此及彼，有表及里”，把握真正的客戶需求？如何挖掘客戶的潛在需求與未來需求？

把握需求主線：如何把客戶需求轉化為高質量的產品包需求（OR,Offering Requirements）？OR如何轉化為DR(設計需求)、DS(設計規格)？

制定平臺戰略：如何根據關鍵差異性需求，結合技術趨勢，明確產品創新戰略，制定產品平臺戰略？

聚焦優質項目：如何識別產品創新機會？如何探索新產品構想，識別潛在的新產品項目？如何對潛在項目進行優先級排序和組合決策，確保資源聚焦于優質的項目？

制定產品路標：如何從時間維度，進行資源平衡，制定產品（R版本）、平臺產品（V版本）的開發路標（Roadmap）？“版本火車”如何與客戶需求進行匹配？

做好立項把關：根據路標規劃，如何進一步控制風險，為開發團隊提供充分的輸入？

制定技術規劃：如何基于平臺戰略，結合架構設計和模塊化設計，識別關鍵、共用的子系統/模塊（CBB，Common Building Block）?如何規劃CBB開發路標？如何識別技術要素，并規劃技術路標？

掌握方法工具：學習需求分類（$APPEALS）、需求分層、特性-功能（FF）、業務分層、產品規劃“七步法”、市場細分、價值主張、增長分析（Ansoff矩陣）、架構設計、技術樹等一系列的方法工具。

學習先進經驗：學習華為公司、方太集團、美的集團、VIVO手機、合力叉車集團、英威騰科技、士蘭微電子等領先企業在規劃與需求方面的成功經驗。

培訓對象

1、IPD變革領導者：企業董事長/CEO/總裁/總經理；

2、IPD變革推動者：副總裁/副總經理；

3、IPD變革承接者：產品/研發/營銷/市場/制造/HR/財務總監或主管；

4、IPD變革組織者：IPD推行/流程管理/企業管理主管。

【特別建議】企業一把手帶領3-5位高管，加上1位體系主管參課，現場結合企業實際研討、演練，達成共識，形成企業IPD變革頂層設計和初步方案，課后可直接付諸實施！

課程大綱

1.IPD研發管理體系的變革路徑

1.1.中國企業研發管理的十大典型問題

1.2.研發管理體系的水平等級劃分及演進

級別1：非正式的管理（游擊隊）——沒有明確的成功標準、非正式的、隨意的、無原則性、流于形式

級別2：優秀的功能（各自為戰）——不一致的目標、職能完整、協調困難、被動響應市場

級別3：優秀的項目（協同作戰）——共同目標、跨部門協同、高效運行

級別4：優秀的產品組合（平臺支撐）——平臺杠桿利用、前瞻性規劃、流程成為競爭優勢

級別5：優秀的產業價值鏈（聯合艦隊）——全球領先視野和能力、跨企業創新、全球化創新、技術突破，世界級研發能力

1.3.研討：貴公司研發管理成熟度處于何級別？如何確定改進方向和目標？

1.4.IPD研發的核心思想

產品開發是投資行為

基于市場的創新

基于平臺的異步開發模式和重用策略

技術開發與產品開發分離

跨部門協同

結構化的并行開發流程

項目線與能力線并重

職業化人才梯隊建設

1.5.IPD研發管理體系整體框架

前端：需求管理、產品規劃與項目任務書開發（CDP）、技術/平臺規劃

后端：IPD產品開發流程、TPD技術開發流程、IPD預研流程、研發項目管理、CBB管理

保障：研發組織保障、研發人力資源保障、變革優化保障

2.產品戰略框架

2.1.產品戰略“金字塔”

產品戰略愿景

產品線戰略

產品平臺戰略

產品規劃

技術/平臺規劃

2.2.案例分析：摩托羅拉手機公司的產品戰略解讀

2.3.產品線戰略

公司產品線組合戰略

產品線創新戰略

2.4.案例分析：華為GSM產品線戰略規劃的經驗與教訓

3.需求洞察與產品包需求管理

3.1.客戶需求、產品包需求（OR）的概念、分層及分類

客戶需求的概念

產品包需求（OR）的概念

OR的分層——問題、特性、包需求

OR的基本分類方法——$APPEALS

示例：幾類典型產品的$APPEALS要素表

3.2.客戶需求洞察

3.3.營銷的本質在于需求洞察

3.4.客戶需求洞察的途徑

3.5.客戶需求洞察的方法

3.6.產品包需求（OR）流程

OR流程之收集階段

OR流程之分析階段

OR流程之分發階段

OR流程之實現階段

OR流程之驗證階段

3.7.研討：如何挖掘客戶的潛在需求/未來需求？

4.產品平臺戰略

4.1.產品平臺概述

什么是產品平臺、技術平臺

產品樹的層次：產品（R版本）、平臺產品（V版本）、產品平臺、技術平臺

舉例：多類產品線的產品平臺或技術平臺

4.2.業務分層的概念

產品技術分層

業務分層思想

舉例：某產品線的業務分層

4.3.三種基本的產品平臺戰略

下一代平臺戰略

衍生平臺戰略

新產品線平臺戰略

4.4.典型的產品平臺戰略

分割平臺戰略

平行影響戰略

垂直規劃戰略

灘頭陣地戰略

4.5.產品平臺戰略與產品創新戰略

如何實施產品差異化？

典型的產品創新模式與產品平臺戰略

4.6.研討：我們公司產品線的業務分層模型

5.基于市場及平臺的產品規劃七步法

5.1.戰略規劃及產品規劃的方法論回顧——市場管理（MM）

MM的概念

MM六個步驟流程（理解市場、市場細分、組合分析、制定細分市場業務計劃、整合及優化業務計劃、管理業務計劃并評估表現）

5.2.基于市場與平臺的產品規劃七步法

5.3.產品規劃第一步：機會洞察

需求洞察整理

競爭分析

創新趨勢總結

歸納創新焦點

5.4.產品規劃第二步：市場定位

市場細分與目標市場

價值主張與產品差異性特征

在目標市場中的競爭角色

5.5.產品規劃第三步：增長分析

安索夫(ANSOFF）矩陣的四種增長策略

老市場-老產品的新產品構想

老市場-新產品的新產品構想

新市場-老產品的新產品構想

新市場-新產品的新產品構想

5.6.產品規劃第四步：平臺分析

產品族與產品平臺分析

技術平臺與技術可行性分析

5.7.產品規劃第五步：產品策略

產品族/產品系列劃分

產品平臺策略

產品覆蓋策略與競爭角色

識別潛在的項目

5.8.產品規劃第六步：組合決策

組合決策的簡要方法

組合決策（PDC）的步驟與方法

5.9.產品規劃第七步：路標規劃

主版本（V）、子版本（R）、修改版本（M）的定義和劃分、示例

項目組合分析，示例：光網絡產品線項目組合分析、視頻會議產品線項目組合分析

產品線路標（Roadmap），示例：廚電產品路標規劃、內燃叉車產品線路標規劃

5.10.案例分析：L公司產品規劃的困惑

5.11.研討：我們公司產品規劃“七步法”流程概覽圖

6.新產品立項管理（CDP，項目任務書開發流程）

6.1.制定了路標規劃，為何還需要項目任務書開發？

6.2.案例研討：RACE12電梯一體化控制系統立項中的問題

6.3.CDP流程的三個步驟

市場評估

需求定義

執行策略

6.4.CDP流程的三個交付

項目任務書（CHARTER），示例：某家電產品開發項目任務書

初始產品包業務計劃（IOBP）

初步產品包需求（IOR）

6.5.項目任務書（CHARTER）評審決策

7.技術/平臺規劃(TPP)

7.1.技術/平臺規劃的職能組織設置

7.2.技術/平臺規劃的跨部門團隊

ITMT（集成技術管理團隊）

C-TMT（公司級技術管理團隊）

PL-TMT（產品線級技術管理團隊）

TMG（技術管理組）

7.3.技術/平臺規劃（TPP）流程

啟動階段

分析階段

融合優化階段

執行階段

7.4.架構設計與模塊化設計

7.5.CBB外購/合作開發策略

7.6.CBB開發路標規劃

7.7.技術要素劃分、識別與分解

按重要性劃分：核心技術、關鍵技術、一般技術

按專業領域劃分

技術分解與技術樹

技術獲取策略分析

7.8.技術要素路標

7.9.異步開發模式和CBB（共用構建模塊）重用

7.10.案例分析：某公司技術/平臺規劃流程（TPP）

胡老師

胡紅衛：資深講師，資深顧問

著名落地派戰略管理專家、著名IPD研發及產品管理專家

原華為公司高級副總裁（當時華為副總裁只有8位）

曾任美國海波龍（Hyperion）公司高級戰略績效顧問

深圳市管理咨詢協會榮譽會長

被譽為“中國IPD/MM咨詢及培訓第一人”

專著《研發困局——研發管理變革之路》，系國內研發管理領域的權威之作

專業背景：中國科技大學工學學士，復旦大學MBA。具備30年產品研發、戰略管理、研發管理、經營計劃管理、管理咨詢及培訓實踐經驗。在華為任職近9年，擔任高級副總裁與管理工程部總監、規劃總監期間,主持了業務流程重組（BPR）、集成產品開發（IPD）、市場管理（MM）、三級經營計劃體系、ERP實施、IT規劃等核心管理項目。

咨詢背景：成功主持了方太、中集集團、英威騰科技、邁瑞醫療、金發科技、士蘭微電子、卡斯柯信號系統、三維通信、勝軟科技、陽光電源、元征科技、中電錦江、許繼電氣等三十多家企業涉及戰略管理、研發管理、組織結構、人力資源管理等方面的管理咨詢項目。發表管理專業文章130多篇，在國內具有廣泛的影響力。

培訓背景：國內講授IPD研發管理、戰略管理、戰略績效管理等課程最多、最受推崇的講師之一。客戶包括：方太集團、中集集團、三一集團、VIVO手機、美的集團、中航電集團、中電科集團、海信集團、海爾集團、康佳集團、金發科技、SIMENS、用友軟件、邁瑞、正泰、許繼電氣、中糧集團、士蘭微電子、國人通信、寧德時代、合力集團，等等。

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