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課程對象

企業(yè)CEO、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營銷中高管成員、營銷骨干成員；

企業(yè)有經(jīng)銷渠道的TOP前10的經(jīng)銷商戰(zhàn)略伙伴

課程背景

營銷規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營管理的首要任務(wù) ，是企業(yè)實現(xiàn)高速成長 ，保證持續(xù)競爭力的關(guān)鍵決策。 營銷規(guī)劃與計劃是企業(yè)的核心計劃 ，也是企業(yè)價值鏈的前導(dǎo)計劃；營銷計劃還是統(tǒng)籌公司營銷 工作、制定生產(chǎn)與研發(fā)計劃、公司資源投入計劃的關(guān)鍵前提。營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確 的事” ，而營銷計劃則是“正確地做事” ，系統(tǒng)打法是如何整合資源“快速地做事”。

在當(dāng)下企業(yè)的市場營銷活動中 ，多數(shù)企業(yè)不清楚在營銷板塊如何做出最佳規(guī)劃 ，市場增長 路徑不清晰， 目標(biāo)與計劃依然是工作計劃模式 ，缺乏戰(zhàn)略-目標(biāo)-計劃-行動的系統(tǒng)方法 ，在市場 策略打法上還停留在單一的競爭模式上 ，沒有有效的組合打法。企業(yè)花費了大量的市場投入，收效甚微。規(guī)劃不聚焦增長、計劃不聚焦目標(biāo)、打法不聚焦競爭力 ，何談企業(yè)高速成長？

系統(tǒng)的營銷規(guī)劃與計劃是企業(yè)未來可確定的業(yè)績增長方法論 ，有營銷工作的邏輯體系、工 作流體系、如何展開的工具體系 ，保障落地的執(zhí)行體系。本課程從主講導(dǎo)師親自指導(dǎo)企業(yè)實踐 案例出發(fā) ，近3000份企業(yè)全案營銷計劃的輔導(dǎo)成果 ，提升企業(yè)中高層和營銷骨干人員市場規(guī)劃 思維和制定計劃的工具化能力 ，系統(tǒng)梳理企業(yè)年度營銷計劃制定的內(nèi)容、步驟與方法。

崗位收益

1. 掌握從企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略到營銷規(guī)劃的賽道決策方法論；

2. 掌握企業(yè)的市場增長路徑和專業(yè)的分析工具 ，聚焦增長；

3. 掌握制定年度營銷目標(biāo)和計劃的OGSMT全工具執(zhí)行體系；

4. 掌握以客戶為中心的策略打法、營銷戰(zhàn)術(shù)性協(xié)作打法 ，企業(yè)中后臺跨部門協(xié)作打法。

課程特色

1.構(gòu)建從增長戰(zhàn)略-目標(biāo)體系-OGSM策略-打法工具化體系 ，全工具化落地， 知行合一 ，課上掌握、下課就落地。

課程大綱

第一單元：企業(yè)年度營銷規(guī)劃與計劃的源起【60分鐘】

1、銷售計劃、工作計劃、年度營銷計劃的辨析；

2、企業(yè)制定營銷計劃的現(xiàn)狀實踐與剖析；

3、企業(yè)年度營銷規(guī)劃與計劃---企業(yè)攻城略地的戰(zhàn)略地圖

（1）企業(yè)成長路徑：企業(yè)做大做強的十個“檻”

（2）企業(yè)經(jīng)營全景：企業(yè)經(jīng)營全景地圖；

（3）企業(yè)生存發(fā)展：在3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃中確定經(jīng)營計劃

（4）企業(yè)業(yè)務(wù)增長：基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的營銷規(guī)劃

（5）企業(yè)市場優(yōu)勢：如何聚焦有競爭力的賽道

（6）企業(yè)營銷打法：基于市場競爭力的營銷計劃制定流程圖 【互動討論】： M企業(yè)在營銷規(guī)劃上有哪些系統(tǒng)打法案例分享

第二單元：既往業(yè)績回顧復(fù)盤、市場分析與增長路徑選擇【 180分鐘】

【互動討論】：為什么要對既往三年度市場復(fù)盤 ，而不是1年或兩年？

1、市場復(fù)盤的六個路徑和關(guān)鍵指標(biāo)

2、市場復(fù)盤中的趨勢、對比、業(yè)務(wù)模型圖示指引

3、復(fù)盤分析的有效工具和營銷問題深挖技術(shù)

（1）工具一：深度提問結(jié)構(gòu)化窮盡法

（2）工具二：魚骨圖分析法

（3）工具三： 歸因指向-企業(yè)管理優(yōu)化法

4、市場分析與增長趨勢判斷決策

（1）工具一：市場增長PEST分析工具法

（2）工具二：行業(yè)競爭格局五力模型與對標(biāo)對手分析工具

（3）工具三：策略性發(fā)展規(guī)劃SWOT分析與應(yīng)用

5、市場分析與業(yè)務(wù)增長路徑策略制定

（1）工具一：增長象限業(yè)務(wù)策略、路徑、打法選擇

（2）工具二：行業(yè)成長率評估與內(nèi)部增長率評估

（3）工具三：市場發(fā)展趨勢專業(yè)工具表述

【互動討論】：如何搜集和整理企業(yè)市場宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展和對標(biāo)對手的數(shù) 據(jù)并做有效分析

第三單元：年度營銷目標(biāo)確定與量化落地【240分鐘】

【澄清與辨析】：為什么說市場營銷工作是企業(yè)的首要任務(wù)

1、企業(yè)市場營銷的兩個任務(wù)：市場占有率(地位)和銷售（優(yōu)勢）

2、營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略意義：市場競爭力和話語權(quán)的爭奪

3、如何確定企業(yè)年度營銷目標(biāo)方法；

【互動討論】：江南公司如何確定年度營銷目標(biāo)和系統(tǒng)營銷打法

4、年度營銷目標(biāo)的常見困境與解決對策：

（1）常見困境一：確立目標(biāo)時沒有市場數(shù)據(jù)支持怎么辦？

解決對策：對標(biāo)對手的確立與分析 ，做一個有目標(biāo)的挑戰(zhàn)者；

（2）常見困境二：確立了目標(biāo) ，是否能夠完成缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)？

解決對策：年度競爭率與內(nèi)部增長率的分析判斷法

5、年度營銷目標(biāo)確立后如何通過有效分解落地

（1）工具一：OGSMT目標(biāo)工作法

（2）工具二：STP計劃管理工作法

【互動練習(xí)】：小組設(shè)定一個營銷目標(biāo)落地的OGSMT目標(biāo)工作法

第四單元：基于營銷目標(biāo)確定營銷戰(zhàn)術(shù)計劃【 180分鐘】

1、基于細(xì)分市場的客戶營銷策略打法

（1）工具之一：客戶細(xì)分技術(shù)與營銷策略制定工具

（2）工具之二：企業(yè)落地表格講解

2、基于市場競爭力的產(chǎn)品定位與組合打法

（1）工具之一： BCG模型分析

（2）工具之二：產(chǎn)品-定位-市場-目標(biāo)運用表格講解

3、基于打擊競爭對手的價格策略打法。

（1）年度價格體系規(guī)劃

（2）價格戰(zhàn)術(shù)與價格決策

4、全網(wǎng)時代的渠道布局與渠道競爭打法

（1）渠道布局的7個階段三個層次

（2）如何確定渠道的目標(biāo)和計劃

5、全網(wǎng)市場推廣的觸點營銷與高效成交轉(zhuǎn)化打法

（1）新零售時代的消費行為學(xué)

（2） 目標(biāo)客戶的觸點掃描與觸點營銷

（3）業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線、促銷線的推廣整合

（4）全年的推廣地圖整合審核

【實戰(zhàn)分享】：如何通過營銷戰(zhàn)術(shù)組合打市場突圍戰(zhàn)？

第五單元 用兵：年度計劃達(dá)成的資源配置與預(yù)算【60分鐘】

1、增長-目標(biāo)-預(yù)算的經(jīng)營“金三角” ；

2、年度營銷計劃的資源配置體系與計劃

（1）工具之一：年度營銷計劃資源配置表格體系

（2）工具之二：年度計劃跨部門工作協(xié)作溝通表

3、年度營銷計劃預(yù)算體系與預(yù)算分析

（1）工具一：預(yù)算分析架構(gòu)與圖示

（2）工具二：全年營銷目標(biāo)預(yù)算分析表格

（3）工具三：基于某一產(chǎn)品預(yù)算分析表格

任老師

500強企業(yè)大客戶銷售教練 原寶潔渠道運營經(jīng)理

實戰(zhàn)經(jīng)驗——18年一線營銷研究和實踐經(jīng)驗、全球頭部品牌企業(yè)咨詢顧問資歷。 曾擔(dān)任全球第一大食品 500強企業(yè)吉百利史威士、新加坡知名食品制造商集團(tuán)企業(yè)的大客戶經(jīng)理、營銷高級經(jīng)理和營銷 總監(jiān)等職務(wù)。 曾任中國長安、 58同城、蒙牛乳業(yè)、強生中國、 中糧集團(tuán)、寶潔、美的、東風(fēng)汽 車等500強企業(yè)營銷經(jīng)理人內(nèi)部能力提升認(rèn)證導(dǎo)師和首席輔導(dǎo)專家。 曾管理500強企業(yè)亞太地區(qū) KA大客戶項目經(jīng)理 ，連鎖店3000家 ，并實現(xiàn)連續(xù)六年銷售業(yè)績單品第一。6年快銷品零售大客 戶銷售和管理經(jīng)驗 ，曾創(chuàng)下連續(xù)四年大區(qū)銷售行業(yè)排名第一的輝煌業(yè)績。

專業(yè)背景——“狼性銷售 ”和“狼性營銷團(tuán)隊建設(shè) ”課題項目研發(fā)人和版權(quán)課程講授人； 國內(nèi)首位向中國企 業(yè)解讀和普及麥肯錫、埃森哲、羅蘭貝格、奧美等管理咨詢方法論和市場分析工具的管理咨詢 師； 中國長安集團(tuán)營銷總經(jīng)理認(rèn)證課程導(dǎo)師與評審專家； 著有《市場營銷實戰(zhàn)教練手冊》 、 《門店營銷與銷售管理》、《區(qū)域市場深度營銷手冊》書籍。

主講課程——《如何制定年度營銷規(guī)劃與計劃》、《狼性團(tuán)隊建設(shè)與管理》、《商務(wù)談判》、《精準(zhǔn)大客戶 營銷與策略性銷售訓(xùn)練營》、《基于品牌競爭力的渠道開發(fā)與經(jīng)銷商業(yè)績提升》等經(jīng)典課程。

服務(wù)客戶——通用中國、西門子、蒙牛、伊利、搜狐、 網(wǎng)易、王老吉、 中國電信、 中國銀行、工商銀行、沃爾瑪、聯(lián)想、惠普、三星、寶潔、聯(lián)合利華、強生 … …

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