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課程背景：

在當前數字化傳播與信息過載的時代背景下，文本的傳播力、共鳴感與轉化效果直接關系到品牌聲量、用戶信任與業務增長。然而，許多企業仍停留在“單向輸出”的傳統模式，缺乏對用戶心理、平臺屬性和傳播戰略的系統把握，導致大量傳播資源被低效，甚至負面消耗。

許多企業普遍存在文案目標與業務戰略脫節，淪為“為寫而寫”的形式任務；內容同質化嚴重，充斥套話、空話，無法打動目標人群；缺乏用戶視角與故事思維，難以建立情感聯結等痛點。

本課程旨在通過系統性的文案戰略框架與實操方法，幫助企業文字工作者跳出誤區、提升專業寫作與策劃能力。課程將貫穿“從戰略到表達”的全鏈路內容構建思維，涵蓋品牌敘事、領導人文稿、產品文案、公關傳播、危機回應與社交溝通等多類高頻場景。學員將通過案例解析、實戰演練與結構化工具，掌握如何寫出兼具公信力、感染力與轉化力的企業級內容，真正讓文案成為推動品牌增長與信任構建的戰略資產。

課程收益：

1. 建立全新認知“文案是戰略溝通工具”的新認知，避免自嗨式寫作。

2. 學習并掌握針對品牌故事、領導人文稿、產品發布、危機公關、社交媒體等不同場景的核心文案策劃與寫作方法論，能夠根據具體目標、受眾和渠道進行精準創作。

3. 獲得諸如“核心信息提煉”、“倒金字塔結構”、“AISAS模型”、“危機回應4階段”等實操工具與內容框架，提升寫作效率與專業性。

4. 規避企業寫作中的十大常見誤區，顯著降低因文案不當引發的品牌聲譽與法律風險。

課程對象：

企業公關、市場、品牌、行政、總經辦等專業性文字工作的員工。

課程方式：

課堂講解＋案例教學＋實戰演練＋小組討論＋情景模擬＋游戲活動

課程大綱：

第一講：避坑指南——企業文案的誤區與風險預警

一、戰略層誤區

1. 目標不清，為寫而寫（自嗨式寫作）

2. 受眾模糊，一稿通吃

3. 核心信息散亂，缺乏主線

二、內容層誤區

1. 假大空，濫用套話

2. 缺乏故事，枯燥乏味

3. 語氣傲慢，高高在上

三、形式與表達層誤區

1. 標題無力，錯過流量

2. 格式混亂，毫無重點

3. 語言晦澀，術語滿天飛

四、流程層誤區

——缺乏審核，埋下隱患

第二講：底層邏輯——企業文案的認知重構

一、企業文案的底層邏輯

——三個轉變

1. 目標上：從“讓人知道”到“讓人行動”

2. 視角上：從“我們很棒”到“你能受益”

3. 價值上：從“成本消耗”到“資產投資”

二、企業文案的四大分類

1. 品牌文案：塑造形象，傳遞價值，建立情感連接

案例：“Just do it.”-倡導品牌精神

2. 企業宣傳文案：發布信息，聲明立場，維護關系

案例：危機公關聲明，如“關于近期網絡傳聞的鄭重聲明”等

3. 產品文案：促進銷售，說服購買

案例：廣告詞“充電5分鐘，通話2小時”

4. 營銷傳播文案：獲取關注，促進互動，引導行動

案例：“轉發抽獎！關注+評論，贏最新款手機！”

三、企業文案的五大核心要素

1. 標題

2. 正文

3. 口號/廣告語

4. 行動號召

5. 視覺元素

四、精準創作的三大關鍵

1. 目標與受眾

2. 內容與風格

3. 渠道與格式

五、文案策劃的五步構思法

1. 明確目標與受眾

2. 突出核心信息

3. 用心構思標題

4. 以用戶價值為導向

5. 根據數據持續優化迭代

第三講：戰略發聲——品牌與領導人文案的策劃

一、領導人文案的底層邏輯

——故事化內容和共情化表達

二、領導人文案的四大核心場景

1. 戰略發布與行業洞察（對外）

范例：馬化騰的《數實共生》署名文章、任正非的多次行業內部講話

2. 品牌塑造與價值觀傳遞（對外/對內）

范例：雷軍的年度演講、俞敏洪的“年終總結”、董明珠為格力代言的各種言論

3. 產品賦能與市場推廣（對外）

范例：雷軍小米發布會演講、余承東華為發布會演講、李想（理想汽車）的產品微博

4. 內部組織與文化建設（對內）

范例：任正非的華為內部講話（如《華為的冬天》）、馬化騰的內部反思郵件

三、策劃的五大核心維度

1. 定位（Positioning）

2. 受眾（Audience）

3. 核心信息（Key Message）

4. 情緒基調（Tone）

5. 傳播渠道（Channel）

四、雷區預警：五大注意事項

1. 避免假大空

2. 切忌情緒失控

3. 與公司行動一致

4. 謹慎觸碰敏感話題

5. 保持真誠，適度示弱

案例：雷軍2023年度演講《成長》

互動：為公司老板參加達沃斯世界經濟論壇發言撰寫簡要提綱

第四講：有效傳播——企業宣傳與產品公關文案的寫作

一、企業宣傳公關文案的三大類型

1. 主動傳播型

1）產品/服務發布稿

2）戰略合作稿

3）業績/里程碑稿

4）CSR/ESG稿

2. 被動回應型

1）媒體問詢聲明

2）澄清/辟謠聲明

3. 議題設置型

1）行業白皮書

2）趨勢洞察稿

3）峰會/活動發言稿

二、寫作的五大關鍵原則

1. 倒金字塔結構

2. 核心信息聚焦

3. 客觀中立語態

4. 植入有力引言

5. 適配媒體格式

二、五大避坑指南

1. 避免“自嗨”與過度吹噓

2. 避免技術術語堆砌

3. 避免隱瞞與欺騙

4. 避免情緒化

5. 避免忽視標題和導語

三、整合傳播的路徑規劃

1. 內容資產包制作：新聞稿、高清圖、視頻、核心信息點、高管簡介等

2. 媒體矩陣選擇：按內容屬性匹配渠道

案例：騰訊發布《數字化轉型指數報告》

互動：將公司最新的新品發布制作傳播路徑圖，從預熱期的KOL爆料，到發布日的權威媒體集中報道，再到后期的深度解讀和用戶口碑擴散。

第五講：危機急救——企業危機公關文案的寫作

一、危機四大階段的文案類型

1. 危機初期：初步回應聲明

2. 危機中期：事實調查通報

3. 危機后期：正式道歉與整改聲明

4. 危機收尾：后續善后通報

二、寫作的五大黃金原則

1. 速度第一

2. 態度真誠

3. 事實清晰

4. 行動具體

5. 口徑一致

三、寫作的五大致命禁忌

1. 矢口否認/推卸責任

2. 態度傲慢/敷衍

3. 謊言與欺騙

4. 炒作/借機營銷

5. 鴕鳥政策/沉默不語

正面案例：阿里巴巴“807事件”內部公告

反面案例：特斯拉“車頂維權”事件早期回應

互動：為本公司出現類似危機撰寫危機公文模板

第六講：流量破圈——企業社交媒體文案的寫作

一、社交文案的四大核心類型

1. 品牌宣傳型：傳遞理念，塑造人設

2. 產品推廣型：激發需求，促進轉化

3. 用戶互動型：提升粘性，積累資產

4. 流量獲取型：追逐熱點，突破圈層

二、寫作的五大核心要求

模型：社交媒體傳播的AISAS模型

1. 標題/開頭3秒抓住用戶

2. 價值感突出

3. 極強的網感和平臺適配性

4. 清晰的行動號召

5. 視覺化表達

三、寫作的五大致命禁忌

1. 長文轟炸

2. 自說自話

3. 硬廣插入

4. 盲目追熱點

5. 回復傲慢或忽略評論

案例：支付寶“中國錦鯉”新浪微博

案例：網易嚴選“勸你別看廣告”系列，微信公眾號、微博

互動：就本公司一次領導人站臺的新品發布會發言稿，改寫成不同平臺的社交文案

陳老師

陳建光老師 品牌建設與公關實戰專家

——10年企業實戰經驗+8年品牌公關經驗——

曾任：蘇寧集團（中國最大的商業零售企業之一，世界500強）丨集團品牌部總經理

曾任：平安金融壹賬通（上市公司）丨品牌公關總經理

曾任：360集團（中國網絡安全行業龍頭，上市公司）丨市場與傳播中心總經理

曾任：馬上消費金融機構丨品牌公關總經理

曾任：商界傳媒集團丨副主編

擅長領域：品牌建設、品牌升級、品牌公關、危機公關、活動策劃、新聞發布、公關文案寫作、個人IP打造等

戰略級品牌定義能力——1000+商業模式研究奠定行業破局力：深研超1000+企業商業模式，主導2次行業級品牌概念革新：在360集團重新定義“數字安全”賽道，在蘇寧率先提出“O2O零售模式”“智慧零售”階段論，實現戰略與品牌深度綁定。

千億級集團品牌操盤力——驅動3300億+規模增長的全局掌控：統籌360、蘇寧等千億集團品牌，推動蘇寧銷售額從800+億增至3000+億，實現用戶規模破4億、線上銷售占比從20%提升至60%的跨越式增長，助力企業躋身世界500強。

全域資源整合力——500+媒體矩陣支撐80場高端峰會操盤：搭建覆蓋500+媒體人的全國網絡（含央媒總編級資源），主導近80場500-2000人高端峰會，實現品牌聲量從行業滲透到大眾破圈的立體覆蓋。

全鏈條危機免疫能力——覆蓋策略-執行-輿情的閉環管控力：貫通品牌策略、內容策劃、視覺管理、CSR等全環節，累計處理數十起重大輿情事件，形成從風險預判到快速響應的標準化體系，保障品牌形象零重大損傷。

實戰經驗：

陳建光老師深耕品牌戰略與傳播領域10余年，在品牌戰略破局、創意活動策劃、全媒體傳播網絡構建及企業領導IP塑造等方面擁有豐富實戰經驗，助力眾多企業實現品牌價值躍升與行業影響力突破：

—→品牌戰略破局與升級：以精準定位引領企業實現跨越式發展←—

在金融科技行業監管模糊、市場混亂的階段，為平安金融壹賬通快速明確“金融+科技”雙驅動的品牌基調，憑借橫跨全金融領域與前沿科技的布局，使其成為行業規范發展的標桿。

主導蘇寧控股集團戰略轉型，策劃“線上線下融合”零售戰略，推動蘇寧易購銷售規模從800億躍升至3300多億，成功躋身世界500強；后續升級“智慧零售”戰略，搶占行業制高點，并總結出“蘇寧互聯網轉型路線圖”，成為企業轉型的綱領性指導文件，實現品牌從傳統零售到智慧零售的華麗轉身。

為360集團重塑行業定位，針對其從C端安全切入、B端市場號召力不足的短板，深度融合C端優勢與互聯網影響力，提出“網絡安全向數字安全轉型”的前瞻性理念，助力360成功搶占行業話語權，實現品牌從跟隨者到引領者的突破。

—→創意活動策劃與執行：以爆款思維打造現象級傳播影響力←—

策劃馬上消費年度最大科技盛會“金融大模型發展論壇”，成功邀請4位院士（譚建榮、倪光南等）致辭，匯聚部委專家、長江學者、金融機構行級領導等超200位核心嘉賓，獲100+黨央媒重點報道，全網曝光超1億人次，直播觀看量破100萬+，成為金融科技領域年度標志性事件。

主導360集團冬奧會借勢營銷活動，在競爭對手為官方贊助商的情況下，精準策劃“領導人滑雪短視頻+火炬手話題”傳播點，聯動小紅書、抖音等平臺擴散，并借力官媒發聲，最終聲量超越贊助商，一度讓外界誤認為360是冬奧合作方，創造非贊助營銷的經典案例。

統籌商界傳媒“最佳商業模式中國峰會”全流程策劃，從熱點事件中提煉年度主題，篩選標桿企業參選，邀請頂尖財經專家演講，通過精準的主題定位與嘉賓陣容，使峰會成為國內財經界高端對話平臺及商業模式領域的權威思想聚集地。

—→全媒體傳播網絡構建：以系統性運營助力品牌聲量與形象飆升←—

為馬上消費金融搭建“內容+媒體”雙驅動傳播體系，統籌北上廣深成渝等核心城市媒體網絡，對接100+媒體、300+記者；建立原創內容策劃機制，圍繞科技品牌與社會責任產出上百篇重磅文章，被廣泛引用傳播。

主導搭建平安金融壹賬通京滬深核心媒介平臺，統籌全國100+媒體、300+媒體人資源，助力其高頻亮相新華社、人民網等權威平臺，多篇稿件被“學習強國”轉載，單篇閱讀量破百萬，實現品牌專業形象的深度滲透。

為蘇寧控股集團從0到1搭建集團品牌部，建立覆蓋八大產業、57個大區、200+人的傳播體系，維護500+媒體資源，推動傳播模式從傳統廣告向新媒體內容營銷轉型，使公司新聞傳播量從2013年不足5萬篇增至2018年52萬條（增長10倍），移動端傳播從零起步至頭條文章閱讀量破億。

任職商界傳媒集團期間，策劃出版首都機場集團管理理念叢書《天地之道大國之門》，由中信出版社發行，成為企業品牌宣傳與文化建設的核心載體，助力其傳遞管理思想與品牌價值。

—→企業領導IP精準塑造：以戰略思維放大個人影響力，賦能品牌價值←—

為馬上消費高層打造“科技代言人”IP，推動公司高層亮相世界人工智能大會等20+行業頂級峰會，全程策劃演講內容、傳播話題與媒體采訪，使其成為企業科技實力的“活名片”。

助力360集團董事長成為行業思想領袖，負責戰略品牌傳播與CEO公關，主導領導人戰略專著《數字安全網絡戰》的撰寫與出版，推動其參與烏鎮世界互聯網大會等20+頂級峰會及央視《對話》等節目，安排500+家央媒及主流媒體采訪，撰寫兩會提案并對接100+家媒體報道，最終實現董事長傳播聲量增長80%，奠定行業領軍者地位。

結合企業戰略需求與董事長個性，為蘇寧控股集團董事長定制“戰略型領袖”形象，負責所有對外形象策劃、發言稿撰寫與傳播策略制定，推動董事長新聞傳播達1.6萬+篇，微博、視頻等內容閱讀量近500萬，成功塑造其零售行業領軍者的權威形象。

主講課程：

《危機公關——新媒體時代企業的生死之戰》

《打造網紅企業家——企業家IP形象的塑造》

《中高層管理者必修的品牌公關素養提升課》

《企業文案策劃和寫作——從戰略到公關文案實操》

《高影響力活動策劃——從策略到落地的全流程實操》

《品牌形象的轉型和煥新——從策略到落地的全流程實操》

授課風格：

實戰導向的通透講解：依托20年媒體與企業雙線實戰積淀，陳老師擅長將媒體報道規律與企業公關實操結合，以“媒體-企業”雙面視角拆解案例。他不局限于理論闡釋，而是通過還原真實工作場景，讓學員直觀理解媒體運作邏輯與品牌公關的聯動關系，實現從認知到應用的自然過渡。

跨域融合的知識輸出：憑借橫跨互聯網、金融、科技等多行業的經歷，以及To C與To B領域的雙重經驗，陳老師的課堂呈現出極強的知識包容性。他擅長挖掘不同行業的共通規律與差異化策略，通過多維度對比分析，幫助學員打破行業壁壘，建立系統的市場認知框架。

沉浸式的互動教學模式：注重將公關實戰搬進課堂，通過設計模擬危機處理、媒體溝通等場景化任務，引導學員深度參與。在案例操作中，他既調動學員獨立思考，又鼓勵小組協作，讓學員在實踐中掌握品牌公關全流程技巧，實現知識理念與實操能力的同步提升。

部分客戶評價：

陳老師媒體記者的經驗對我們理解品牌公關很有價值，以前沒法理解媒體的行為，現在全明白了，他在媒體和企業的雙重視角和經驗，對我們很有啟發。以后我們和媒體打交道，就更具有同理心了。

——平安集團 劉總

陳老師上課很講究實戰，很多案例都是他親身操作的，非常具有啟發性，很能獲得我們的共鳴。一些工具和策略，我們課后就可以直接拿去用，非常實用，也提升了我們效率。

——騰訊科技 汪總

通過陳老師的課，我學習到了很多其他行業的案例，他的知識面很寬闊，會講很多跨行業的媒體公關案例，也會講很多現實中的品牌實操案例，這對我們都很有啟發性，原來其他行業的很多經驗也能給我們以參考，提升我們的品牌營銷認知，有些甚至可以直接借鑒給我們自己用。

——360集團 鄧總

在課上跟著陳老師學習，原來自己的一些品牌公關固有認知被打破了。他通過互動教學，讓我們發現了平時不容易發現的問題所在，也能夠從不同角度去看待問題，解決問題，能夠更好的重塑新的品牌認知，優化品牌理念。

——蘇寧集團 蔡總

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