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課程背景：

在信息爆炸、用戶注意力高度稀缺的當下，企業品牌建設與傳播環境正經歷前所未有的劇變。企業若仍沿用過去的品牌管理思維，不僅難以觸達目標用戶，更可能因認知固化、戰略斷層、資源錯配等問題陷入“品牌老化”的困境，甚至錯失轉型良機。

許多企業尤其在品牌形象轉型過程中面臨系統性挑戰：用戶心智中的“認知牢籠”使品牌難以突破原有標簽；戰略層面新舊業務價值銜接失效，導致技術傳導不暢、場景割裂與生態孤立；組織內部存量的能力結構、文化沖突與滯后機制更是拖慢轉型步伐；而在體驗層面，數字化工具往往流于表面，未能真正重構用戶價值鏈條。視覺轉型中的革新過度或不足、資源分配的雙軌制失衡等問題，也進一步加劇了品牌煥新的難度與風險。

本課程旨在通過系統方法論與實戰案例，幫助企業突破傳統品牌思維定式，構建從策略到落地的全流程煥新體系。課程將深入解析品牌老化根源，提供診斷工具與轉型路徑，指導企業精準切割舊標簽、重構價值主張、打造沉浸式體驗，并最終實現認知重塑與品牌增值，助力企業在復雜市場中建立持久競爭力。

課程收益：

1. 建立新認知：深刻理解信息過載時代品牌老化的根源性難題，擺脫傳統品牌管理思維，樹立“認知-能力-體驗”三位一體的品牌煥新系統觀。

2. 掌握新方法：學會運用“品牌資產診斷四維模型”，并通過“品牌價值七步蒸餾法”，系統性地完成從舊基因中提煉核心價值、并將其創造性轉化為新價值主張的全過程。

3. 應用新工具：獲得一套包括“外科手術式切割”、“漸進式切割”在內的品牌標簽更新策略，以及“認知滲透”、“生態寄生”等先進的體驗重構與傳播爆破戰術，并能運用“切割強度公式”、“認知速度公式”等工具進行科學決策與風險控制。

4. 再造新品牌：最終能夠獨立或主導制定出符合企業實際的品牌轉型實施藍圖，有效提升新業務存活率與品牌價值，實現用戶認知的成功遷移與品牌資產的顯著增值。

課程對象：

企業高層或管理人員、公關或品宣部門人員

課程方式：

課堂講解＋案例教學＋實戰演練＋小組討論＋情景模擬＋游戲活動

課程大綱

第一講：品牌老化困局：拆解傳統企業六大認知難題

一、傳統企業品牌老化的六大痛點

1. 認知固化：用戶心智的“認知牢籠”

1）標簽化禁錮

舉例：蘇寧=線下家電賣場

2）技術型企業隱形化

舉例：伯恩光學，消費者認知度為＜5%

2. 戰略斷層：新舊業務的價值銜接失效

1）技術傳導失效：專利庫無法賦能新業務

舉例：恒大造車缺乏三電技術

2）場景割裂：新業務與主場景無協同

舉例：格力手機脫離智能家居鏈

3）生態孤立：未構建開放技術聯盟

舉例：早期鴻蒙生態伙伴不足

3. 組織基因：存量能力的“反噬效應”

1）資源錯配

舉例：蘇寧電商初期將60%預算投入家電品類，強化原有認知

2）文化沖突：傳統制造企業研發部門抵制“用戶共創”模式

舉例：小米汽車初期工程師反對公開測試數據

3）決策機制滯后

舉例：某重工企業升級IoT系統需17個部門會簽，錯過3個月市場窗口。

4. 體驗割裂：數字化賦能的表面化

1）技術脫節式升級

舉例：某機床廠部署VR展廳，但操作界面沿用1990年代交互邏輯，跳出率89%

2）觸點碎片化

舉例：用戶在新業務（如美團買菜）體驗不到主品牌（美團外賣）的履約保障感

3）數字化工具未能重構用戶價值鏈條，淪為“技術盆景”

5. 視覺轉型：資產沉淀與革新的兩難

1）革新過度風險

舉例：2010年，GAP將經典Logo更換為一個拙劣的設計，6天后就宣布撤銷新Logo。

2）革新不足風險

舉例：某家電品牌新LOGO僅調整色相，被嘲“史上最貴顏色微調”

6. 資源詛咒：轉型期的雙軌制失衡

1）輸血反噬

舉例：蘇寧易購長期依賴家電業務輸血，導致新業務研發投入不足

2）人才斷層

舉例：傳統車企智能座艙團隊中，互聯網基因人才占比＜15%

二、破局三大關鍵

——建立“認知-能力-體驗”三角引擎

1）認知破壁觸發變革

2）能力重構實現價值

3）體驗閉環驅動迭代

第二講：承前啟后：傳統品牌診斷與新品牌價值提煉

一、品牌資產診斷的四維模型

1. 符號層：Logo/色彩/VI識別等

2. 產品層：核心專利/技術壁壘等

3. 文化層：組織文化/價值觀等

4. 關系層：用戶情感連接強度

二、品牌價值七步蒸餾法

步驟1：品牌資產掃描——品牌基因雙螺旋模型：分離“基因”與“枷鎖”

1）“不變”的基因：需強化的核心競爭力

案例：華為的“技術攻堅力”

2）“可變”的枷鎖：基因在外部的表現形式

案例：小米的“屌絲”標簽

步驟2：價值萃取——提煉可遷移資產

1）技術資產：專利行業領先度，升級為信任背書

2）文化資產：用戶情感共鳴強度，轉化為新敘事IP

3）場景資產：使用場景不可替代性，延展至新生態位

案例：華為5G通信技術遙遙領先，從通信設備遷移到手機

步驟3：戰略對齊——明確新戰略/業務方向

1）高關聯度：強化基因遷移，強調“老手藝，新場景”

案例：美團團購→外賣

2）中關聯度：技術信仰化，將B端技術轉化為C端可感知價值

案例：小米手機→智能家居

3）低關聯度：從“產品提供者”邁向“生態/解決方案提供者”

案例：比亞迪汽車→軌道交通

步驟4：價值重構——提煉新價值主張

1）基礎價值（Functional）：性能、功效、效率

2）情感價值（Emotional）：信任、自豪、愉悅

3）社會價值（Social）：身份、圈層、價值觀

步驟5：主張淬煉——打造一句話口號

工具：SMART原則

1）Simple(簡單)：易于理解和記憶

2）Meaningful(有意義)：對用戶有切實價值

3）Authentic(真實)：源于品牌基因，能被驗證

4）Repeatable(可重復)：適合在各種渠道傳播

5）Timely(適時)：符合當下時代精神和用戶需求

案例：制造業-波司登品牌價值更新為“溫暖全世界”

步驟6：認知測繪——定位心智遷移三階段

1）舊認知：基于過往經驗形成的穩定認知結構

2）過渡錨點：舊認知無法解釋，新認知還在醞釀萌芽，從量變到質變的階段

3）新認知：整合新信息后形成的更優認知結構

案例：美團從團購到外賣的品牌心智遷移

步驟7：缺口縫合——構建認知過渡橋梁

——三橋定律

1）技術橋：專利可視化演示

案例：小米汽車工廠直播拆解電池包

2）人物橋：核心工程師IP化，華為余承東代言問界汽車

3）場景橋：新舊業務聯動體驗，滴滴打車送外賣優惠券

互動：提煉公司不變的核心品牌基因，以及需要移除的品牌內容，推出新的品牌價值主張

三、風險規避的三大原則

1. 切忌憑空創造

2. 避免口號脫節

3. 平衡新舊用戶

第三講：舊標簽破局：切割策略與風險控制原則

一、切割舊品牌的五大方式

1. 外科手術式切割——高風險高回報

1）品牌更名/分拆

a啟用全新品牌名

舉例：螞蟻金服→螞蟻集團

b成立獨立子公司

舉例：Google→Alphabet

2. 視覺休克療法

a LOGO徹底重構

舉例：萬事達卡簡化重疊圓環

b主色系顛覆性更換

舉例：Burberry棄用經典格紋

2. 漸進式切割——中低風險

1）子品牌隔離術

a為新技術設立子品牌

舉例：華為“鴻蒙”隔離安卓標簽

b獨立渠道運營

舉例：豐田雷克薩斯獨立4S店

2）業務場景剝離

a關停/出售舊業務

舉例：IBM出售PC業務

b地理區域隔離

舉例：可口可樂在日本啟用“咖世家”品牌

3. 認知戰切割——心理層面破壁

1）符號劫持法

a重構符號意義

舉例：納粹卐字符被佛教重新詮釋

b爭議性公關事件

舉例：漢堡王自燒門店重塑形象

2）用戶認知覆蓋

a制造記憶強刺激

舉例：瑞幸咖啡每日補貼轟炸

b飽和式媒介投放

舉例：BOSS直聘洗腦廣告覆蓋世界杯

4. 技術型切割——數字化賦能

1）數據驅動的標簽清洗

a爬取舊標簽關鍵詞

b新品牌關鍵詞搜索引擎SEO壓制

2）數字身份重置

a發行數字身份NF

舉例：耐克收購RTFKT

二、切割過度的四大風險

1. 遺忘品牌之根

2. 缺乏用戶共情

3. 為變而變

4. 測試缺失

負面案例：GAP盲目換LOGO，用戶抵制致股價跌17%，未做認知測繪

三、風險精準應對的三大策略

1. 錨點保留原則

——至少保留1項核心資產（技術/色彩/人物）防止認知斷崖

案例：美團切割“團購”時保留黃色主色調

2. 雙軌過渡機制

——新舊業務并行期≤18個月

3. 切割力度把控

公式：切割強度=舊標簽負面指數/新業務成熟度×資源投入

第四講：價值重構：煥新品牌錨點，筑牢品牌競爭力

一、新品牌價值的三大特征

1. 顯性化

2. 儀式化

3. 生態化

二、價值重構的四大策略

1. 重構戰略價值

1）技術升維：專利品牌化

2）場景破圈：主業務衍生新場景

3）生態重組：跨界技術聯盟

失敗案例：恒大造車困局：缺乏核心技術背書強行跨界，導致品牌信譽崩塌

2. 煥新品牌錨點

1）視覺錨：可視化技術或價值觀

2）儀式錨：設計強記憶點行為

3）倫理錨：綁定社會議題

3. 再造生態網絡

1）核心業務平臺化

2）技術中臺賦能多元化場景

3）場景裂變拓展專業化子品牌

4）形成子品牌矩陣集群

4. 重構價值風險把控

1）價值斷層預警

2）雙軌制過渡方案

案例：華為鴻蒙系統過渡

3）價值錨可信度驗證

案例：KOL極限測試——大疆邀攝影師懸崖拍攝

三、終極心法：持續注入三種“存款”

1. 技術信任存款——可驗證的硬實力

2. 情感共鳴存款——價值觀認同

3. 生態權益存款——跨界協同福利

案例：迪士尼動畫制片廠——流媒體訂閱+元宇宙樂園——Disney+用戶1.5億

第五講：體驗重構：打造全域沉浸式品牌體驗

一、體驗重構的三大特征

1. 可感知：技術價值轉化為五感體驗

案例：伯恩光學“玻璃VS超硬膜”破壞性測試

2. 可參與：用戶應成為體驗共創者

案例：海爾用戶定制冰箱圖案

3. 可延展：單點體驗需賦能生態

案例：美團配送系統復用至即時零售

二、體驗重構的四大策略

1. 觸點革命：從單點突破到全域貫穿

1）問題診斷：傳統企業觸點分散

2）重構策略：觸點原子化拆解

案例：三一重工物理觸點（門店）、數字觸點(APP)、人際觸點(研發博士)直達客戶

2. 認知滲透：構建沉浸式價值傳遞

——五感滲透法：直達客戶視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺

案例：大疆如影（2024）線下體驗店設置“風暴測試臺”：用戶手持云臺站在鼓風機前，體感級驗證防抖性能

3. 生態融合：打破業務孤島

1）能力中臺化：將核心能力封裝為可調用模塊

案例：美團配送系統開放給買菜/買藥等業務

2）場景寄生蟲策略

案例：超級APP生態構建：某社交APP以聊天這一高頻觸點為基礎，逐步植入支付、小程序、內容服務等新業務入口，最終形成完整的數字生活服務閉環。

4. 數字化體驗：虛擬預演現實

L1：產品數字分身

L2：流程可視化

L3：虛擬生態構建

三、終極心法：同時滿足用戶的三個層面

1. 功能層：解決問題效率＞舊體驗

2. 情感層：創造超越期待的驚喜時刻

3. 意義層：提供身份認同的價值標簽

第六講：形象重構：重構用戶認知，實現品牌心智遷移

一、形象重構的兩大策略

1. 重構品牌認知

1）認知加速因素

沖擊強度、觸點密度、信任背書

2）認知阻力因素與交互演示

2. 四維認知沖擊

1）暴力傳播層：三飽和沖擊集體記憶

——時間飽和、空間飽和、感官飽

案例：美團外賣上市傳播（2015突圍）

2）信任爆破層：構建可驗證證據

——技術信任、用戶信任、權威信任

案例：工廠直播革命，用戶遠程監工：海爾定制冰箱生產全程可觀看

3）生態寄生層：劫持高頻場景

a宿主場景：用戶每日必經觸點

b寄生入口：新業務強制曝光

c認知捆綁：形成條件反射

案例：支付寶從支付到生活

4）社交裂變層：設計傳播爆點

a高復制：極簡視覺符號

舉例：蜜雪冰城雪王IP

b強變異：用戶可二創

舉例：釘釘“求饒”表情包

c深附著：綁定社會情緒

舉例：鴻星爾克“破產式捐款”梗

二、重構的三大風險及對策

1. 認知過載

對策：單一階段主推1個核心信息

案例：美團外賣初期只強調“快”

2. 信任坍塌

對策：技術承諾需有冗余

案例：宣稱續航100公里實際達120公里

3. 寄生反噬

對策：宿主場景關聯度需＞60%

案例：滴滴貨運與打車場景契合度達85%

三、終極心法：對用戶完成4次強沖擊

1. 價值沖擊：戰略聚焦，如峰線=登峰精神

2. 感官沖擊：媒介飽和，90天內用戶接觸≥18次

3. 心理沖擊：信任爆破，用可視化證據擊穿質疑

4. 社交沖擊：模因裂變，賦予用戶社交收益

互動：根據公司目前的品牌形象和未來的新目標形象，制定出品牌煥新的路徑規劃

陳老師

陳建光老師 品牌建設與公關實戰專家

——10年企業實戰經驗+8年品牌公關經驗——

曾任：蘇寧集團（中國最大的商業零售企業之一，世界500強）丨集團品牌部總經理

曾任：平安金融壹賬通（上市公司）丨品牌公關總經理

曾任：360集團（中國網絡安全行業龍頭，上市公司）丨市場與傳播中心總經理

曾任：馬上消費金融機構丨品牌公關總經理

曾任：商界傳媒集團丨副主編

擅長領域：品牌建設、品牌升級、品牌公關、危機公關、活動策劃、新聞發布、公關文案寫作、個人IP打造等

戰略級品牌定義能力——1000+商業模式研究奠定行業破局力：深研超1000+企業商業模式，主導2次行業級品牌概念革新：在360集團重新定義“數字安全”賽道，在蘇寧率先提出“O2O零售模式”“智慧零售”階段論，實現戰略與品牌深度綁定。

千億級集團品牌操盤力——驅動3300億+規模增長的全局掌控：統籌360、蘇寧等千億集團品牌，推動蘇寧銷售額從800+億增至3000+億，實現用戶規模破4億、線上銷售占比從20%提升至60%的跨越式增長，助力企業躋身世界500強。

全域資源整合力——500+媒體矩陣支撐80場高端峰會操盤：搭建覆蓋500+媒體人的全國網絡（含央媒總編級資源），主導近80場500-2000人高端峰會，實現品牌聲量從行業滲透到大眾破圈的立體覆蓋。

全鏈條危機免疫能力——覆蓋策略-執行-輿情的閉環管控力：貫通品牌策略、內容策劃、視覺管理、CSR等全環節，累計處理數十起重大輿情事件，形成從風險預判到快速響應的標準化體系，保障品牌形象零重大損傷。

實戰經驗：

陳建光老師深耕品牌戰略與傳播領域10余年，在品牌戰略破局、創意活動策劃、全媒體傳播網絡構建及企業領導IP塑造等方面擁有豐富實戰經驗，助力眾多企業實現品牌價值躍升與行業影響力突破：

—→品牌戰略破局與升級：以精準定位引領企業實現跨越式發展←—

在金融科技行業監管模糊、市場混亂的階段，為平安金融壹賬通快速明確“金融+科技”雙驅動的品牌基調，憑借橫跨全金融領域與前沿科技的布局，使其成為行業規范發展的標桿。

主導蘇寧控股集團戰略轉型，策劃“線上線下融合”零售戰略，推動蘇寧易購銷售規模從800億躍升至3300多億，成功躋身世界500強；后續升級“智慧零售”戰略，搶占行業制高點，并總結出“蘇寧互聯網轉型路線圖”，成為企業轉型的綱領性指導文件，實現品牌從傳統零售到智慧零售的華麗轉身。

為360集團重塑行業定位，針對其從C端安全切入、B端市場號召力不足的短板，深度融合C端優勢與互聯網影響力，提出“網絡安全向數字安全轉型”的前瞻性理念，助力360成功搶占行業話語權，實現品牌從跟隨者到引領者的突破。

—→創意活動策劃與執行：以爆款思維打造現象級傳播影響力←—

策劃馬上消費年度最大科技盛會“金融大模型發展論壇”，成功邀請4位院士（譚建榮、倪光南等）致辭，匯聚部委專家、長江學者、金融機構行級領導等超200位核心嘉賓，獲100+黨央媒重點報道，全網曝光超1億人次，直播觀看量破100萬+，成為金融科技領域年度標志性事件。

主導360集團冬奧會借勢營銷活動，在競爭對手為官方贊助商的情況下，精準策劃“領導人滑雪短視頻+火炬手話題”傳播點，聯動小紅書、抖音等平臺擴散，并借力官媒發聲，最終聲量超越贊助商，一度讓外界誤認為360是冬奧合作方，創造非贊助營銷的經典案例。

統籌商界傳媒“最佳商業模式中國峰會”全流程策劃，從熱點事件中提煉年度主題，篩選標桿企業參選，邀請頂尖財經專家演講，通過精準的主題定位與嘉賓陣容，使峰會成為國內財經界高端對話平臺及商業模式領域的權威思想聚集地。

—→全媒體傳播網絡構建：以系統性運營助力品牌聲量與形象飆升←—

為馬上消費金融搭建“內容+媒體”雙驅動傳播體系，統籌北上廣深成渝等核心城市媒體網絡，對接100+媒體、300+記者；建立原創內容策劃機制，圍繞科技品牌與社會責任產出上百篇重磅文章，被廣泛引用傳播。

主導搭建平安金融壹賬通京滬深核心媒介平臺，統籌全國100+媒體、300+媒體人資源，助力其高頻亮相新華社、人民網等權威平臺，多篇稿件被“學習強國”轉載，單篇閱讀量破百萬，實現品牌專業形象的深度滲透。

為蘇寧控股集團從0到1搭建集團品牌部，建立覆蓋八大產業、57個大區、200+人的傳播體系，維護500+媒體資源，推動傳播模式從傳統廣告向新媒體內容營銷轉型，使公司新聞傳播量從2013年不足5萬篇增至2018年52萬條（增長10倍），移動端傳播從零起步至頭條文章閱讀量破億。

任職商界傳媒集團期間，策劃出版首都機場集團管理理念叢書《天地之道大國之門》，由中信出版社發行，成為企業品牌宣傳與文化建設的核心載體，助力其傳遞管理思想與品牌價值。

—→企業領導IP精準塑造：以戰略思維放大個人影響力，賦能品牌價值←—

為馬上消費高層打造“科技代言人”IP，推動公司高層亮相世界人工智能大會等20+行業頂級峰會，全程策劃演講內容、傳播話題與媒體采訪，使其成為企業科技實力的“活名片”。

助力360集團董事長成為行業思想領袖，負責戰略品牌傳播與CEO公關，主導領導人戰略專著《數字安全網絡戰》的撰寫與出版，推動其參與烏鎮世界互聯網大會等20+頂級峰會及央視《對話》等節目，安排500+家央媒及主流媒體采訪，撰寫兩會提案并對接100+家媒體報道，最終實現董事長傳播聲量增長80%，奠定行業領軍者地位。

結合企業戰略需求與董事長個性，為蘇寧控股集團董事長定制“戰略型領袖”形象，負責所有對外形象策劃、發言稿撰寫與傳播策略制定，推動董事長新聞傳播達1.6萬+篇，微博、視頻等內容閱讀量近500萬，成功塑造其零售行業領軍者的權威形象。

主講課程：

《危機公關——新媒體時代企業的生死之戰》

《打造網紅企業家——企業家IP形象的塑造》

《中高層管理者必修的品牌公關素養提升課》

《企業文案策劃和寫作——從戰略到公關文案實操》

《高影響力活動策劃——從策略到落地的全流程實操》

《品牌形象的轉型和煥新——從策略到落地的全流程實操》

授課風格：

實戰導向的通透講解：依托20年媒體與企業雙線實戰積淀，陳老師擅長將媒體報道規律與企業公關實操結合，以“媒體-企業”雙面視角拆解案例。他不局限于理論闡釋，而是通過還原真實工作場景，讓學員直觀理解媒體運作邏輯與品牌公關的聯動關系，實現從認知到應用的自然過渡。

跨域融合的知識輸出：憑借橫跨互聯網、金融、科技等多行業的經歷，以及To C與To B領域的雙重經驗，陳老師的課堂呈現出極強的知識包容性。他擅長挖掘不同行業的共通規律與差異化策略，通過多維度對比分析，幫助學員打破行業壁壘，建立系統的市場認知框架。

沉浸式的互動教學模式：注重將公關實戰搬進課堂，通過設計模擬危機處理、媒體溝通等場景化任務，引導學員深度參與。在案例操作中，他既調動學員獨立思考，又鼓勵小組協作，讓學員在實踐中掌握品牌公關全流程技巧，實現知識理念與實操能力的同步提升。

部分客戶評價：

陳老師媒體記者的經驗對我們理解品牌公關很有價值，以前沒法理解媒體的行為，現在全明白了，他在媒體和企業的雙重視角和經驗，對我們很有啟發。以后我們和媒體打交道，就更具有同理心了。

——平安集團 劉總

陳老師上課很講究實戰，很多案例都是他親身操作的，非常具有啟發性，很能獲得我們的共鳴。一些工具和策略，我們課后就可以直接拿去用，非常實用，也提升了我們效率。

——騰訊科技 汪總

通過陳老師的課，我學習到了很多其他行業的案例，他的知識面很寬闊，會講很多跨行業的媒體公關案例，也會講很多現實中的品牌實操案例，這對我們都很有啟發性，原來其他行業的很多經驗也能給我們以參考，提升我們的品牌營銷認知，有些甚至可以直接借鑒給我們自己用。

——360集團 鄧總

在課上跟著陳老師學習，原來自己的一些品牌公關固有認知被打破了。他通過互動教學，讓我們發現了平時不容易發現的問題所在，也能夠從不同角度去看待問題，解決問題，能夠更好的重塑新的品牌認知，優化品牌理念。

——蘇寧集團 蔡總

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