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課程背景

移動互聯(lián)的平臺經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，這個時代最鮮明的特點是產(chǎn)品的同質(zhì)化和客戶要求的極端化。潘多英老師有深厚的營銷線和產(chǎn)品線的從業(yè)經(jīng)歷，其間深感傳統(tǒng)的“功能切割式”組織架構(gòu)對營銷問題的發(fā)現(xiàn)和解決帶來極大的限制，為此提出“全景式”營銷培訓(xùn)模式，以求得問題的更系統(tǒng)、更徹底解決。

營銷戰(zhàn)場花樣翻新，我們像庖丁解牛一般將營銷過程解剖到了極致，將每一種手法也練就到了極致。但是，我們也發(fā)覺這似乎遠離了我們整體問題的解決目標(biāo)，營銷問題本就不該像“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”般切割開來解決，就象倍受責(zé)難的醫(yī)院科室細分，患者在紛繁復(fù)雜的細分科室之間兜了一圈，發(fā)覺診治卻變得越發(fā)困惑。培訓(xùn)亦如此，無論是培訓(xùn)供應(yīng)機構(gòu)還是培訓(xùn)師本人，他們應(yīng)該比客戶更了解問題的癥結(jié)和解決思路，客戶往往并不在乎問題在哪兒，他們只在乎問題的解決，但對問題的尋找又何其重要。問題的整體解決方案，這是一個系統(tǒng)工程，我們需要從中醫(yī)的辨證施治中受到啟發(fā)，重新審視被我們切割開來的每一個局部的內(nèi)部聯(lián)系，以期系統(tǒng)解決問題。

希望能夠通過《全景營銷》系列課程的分階段實施，在營銷全景的“望聞問切”中，從客戶的現(xiàn)實問題出發(fā)，探究真實的需求所在，審視自身存在的價值，探討營銷策略，以期厘清整體問題的解決思路。

全景營銷是 “以客戶為中心”，從了解問題和需求開始，通過挖掘客戶真實需求，進而服務(wù)客戶，最終形成互動的銷售生態(tài)全景系統(tǒng)，把傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品經(jīng)理”、“研發(fā)主管”、“營銷主管”等不同功能通過客戶需求洞察、價值創(chuàng)造和價值互動緊密捆綁在一起，合力打造客戶滿意。

潘老師20年世界500強企業(yè)的大平臺營銷實踐，所涉行業(yè)和產(chǎn)品非產(chǎn)豐富，對營銷各環(huán)節(jié)和企業(yè)管理有深刻的理解；同時在咨詢業(yè)長期參與咨詢項目，講授營銷和管理課程，對市面上的營銷培訓(xùn)課程非常熟悉；傳統(tǒng)的中醫(yī)理論講求辨證施治，是一種系統(tǒng)解決問題的哲學(xué)，潘老師“向中醫(yī)學(xué)習(xí)，系統(tǒng)解決營銷問題”的主張，追求從客戶的問題出發(fā)，探究真實需求，以期釜底抽薪的徹底解決之道，值得營銷同行和企業(yè)界關(guān)注、嘗試。

課程特色

同步性：《全景營銷》“1+6”咨詢式營銷培訓(xùn)體系是由《平臺經(jīng)濟時代的全景營銷戰(zhàn)略》、《市場細分&需求洞察》、《價值創(chuàng)造&呈現(xiàn)》和《顧問式銷售技能訓(xùn)練》、《平臺經(jīng)濟下的渠道創(chuàng)新》、《全員服務(wù)粘住客戶》、《打造激情飛揚的營銷團隊》等7門課程構(gòu)成，建議分階段授課，以便于學(xué)員結(jié)合實際工作消化提升，讓學(xué)員帶著問題來，結(jié)合問題聽講，而后再回到崗位實踐思考，講師全程貼身指導(dǎo)（如下圖）。

系統(tǒng)性：從企業(yè)面臨的問題和困惑出發(fā)，探究客戶需求，審視自身存在理由——價值創(chuàng)造，把脈渠道和服務(wù)互動的價值傳遞模式，最終落腳到激情飛揚的團隊建設(shè)，我們堅信一流的員工成就一流的市場。

實戰(zhàn)性：采用培訓(xùn)的形式，運用咨詢的工具，結(jié)合場景式演練。通過課堂案例研討、實際問題分析、方案演練等實用的互動，來提高學(xué)員的實戰(zhàn)參與性。

超值性：結(jié)合實際問題，將課程貼身輔導(dǎo)落地，本身就是一個非常適用的營銷咨詢項目，讓企業(yè)用培訓(xùn)的價格實現(xiàn)了咨詢的價值。

課程收獲

讓全價值鏈相關(guān)人員“會想、會干、會管”營銷；

確立作為營銷人的作用、意識和基本態(tài)度；

掌握營銷人所需的基本技能；

能將營銷理論和方法應(yīng)用于自己的業(yè)務(wù)及部門；

為所在公司的業(yè)績最大化做出貢獻。

課程對象

市場部、營銷部、渠道部、產(chǎn)品開發(fā)部等相關(guān)人員

建議全員營銷相關(guān)內(nèi)容作為全體職工必修的基礎(chǔ)課

課程大綱

第一部分：市場細分&需求洞察

一、將細分堅持到底

1、錨定目標(biāo)——誰是我們的客戶

2、細分市場的五步分析法

3、市場細分維度和方法

4、目標(biāo)細分市場的優(yōu)先排序和組合模式選擇

5、目標(biāo)市場選擇策略舉例

實用工具演練

二、需求探究及預(yù)測方法

1、把心交給客戶

2、像個醫(yī)生般“望聞問切”

3、需求的系統(tǒng)挖掘工具——魚骨圖

4、隱性需求探究術(shù)——剝洋蔥法

5、營銷始于抱怨——抱怨隱含需求

1)神奇的250法則——抱怨傳千里

2)抱怨隱含需求

6、需求量預(yù)測

1)需求量預(yù)測的維度和方法

2)行業(yè)宏觀需求量預(yù)測模型舉例

3)企業(yè)微觀需求量預(yù)測模型舉例

7、如何讓客戶的需求流淌出來

訪談技巧演練：善問多聽記事實

8、STP彰顯優(yōu)勢：有所為有所不為

9、差異化的產(chǎn)品設(shè)計，品牌規(guī)劃

案例研討：聚焦才能做到最好

練習(xí)：互動溝通從需求探究開始

第二部分：為客戶創(chuàng)造價值

案例討論引入：低價就會暢銷

一、客戶的需要是產(chǎn)品存在的唯一理由

1、先審視自己存在的理由

2、重回產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

3、成本尚高企，勢力早已來

4、成本曲線VS控制力曲線

5、目標(biāo)客戶甄選和關(guān)鍵購買因素分析

6、價值定位

1)產(chǎn)品價值和客戶需求匹配度分析

2)價值定位的競爭力分析

7、價值設(shè)計及相關(guān)分析工具

1)產(chǎn)品發(fā)展歷程和趨勢研究

2)移動互聯(lián)時代產(chǎn)品生命周期理論遭遇到極大挑戰(zhàn)

3)產(chǎn)品所處行業(yè)分析

4)基于競爭對手優(yōu)缺點分析的產(chǎn)品優(yōu)點規(guī)劃

8、價值設(shè)計者強勢主導(dǎo)下的全程參與

9、新產(chǎn)品設(shè)計、上市流程

1)市場調(diào)研階段

2)產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品試驗階段

3)規(guī)模化生產(chǎn)階段

4)實現(xiàn)商業(yè)化階段

10、產(chǎn)品組合

1)低、中、高端產(chǎn)品組合

2)近、中、遠期產(chǎn)品組合

3)上下游價值鏈產(chǎn)品組合

二、價值挖掘與呈現(xiàn)

1、重新審視自己存在的理由——價值挖掘

1)核心產(chǎn)品功能提升

2)形式產(chǎn)品美化

3)延伸產(chǎn)品完善

2、價值呈現(xiàn)——銷售工具包

1)FAB價值提煉法則

2)銷售“一紙禪”制作

3)銷售指導(dǎo)書制作

3、定價管理

1)常見的定價誤區(qū)

案例分析：過分關(guān)注競爭對手的后果

2、定價策略

1)樹立落袋價格理念——把價格中的水分擠干

2)產(chǎn)品定價影響因素：

3、行業(yè)價格競爭力分析

聯(lián)系實際的工具導(dǎo)入：定價方法演練

潘老師

就職于上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院，高級工程師、講師，面向全球?qū)W員中英文講授《全球化營銷》、《客戶關(guān)系管理》、《國際商務(wù)》、《跨文化管理》、《管理學(xué)》、《項目管理》等課程。

曾任中國藍星集團工程塑料事業(yè)部全球產(chǎn)品經(jīng)理，上海藍星聚甲醛有限公司營銷總監(jiān)，上海敦為應(yīng)用材料有限公司合伙人總經(jīng)理，上海瞰聚市場營銷策劃有限公司合伙人。

品牌企業(yè)20年跨領(lǐng)域多產(chǎn)品營銷實踐，涵蓋消費品和工業(yè)品，主張并致力于打造工程師級的工業(yè)品營銷團隊，熟悉海內(nèi)外工業(yè)品市場。

擔(dān)任多家企業(yè)營銷顧問。

出版專著《全景營銷》。

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