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課程背景：

消費者的購買行為，都是在特定的場景內，基于某種特殊的需求而采取的購買行為，

場景化營銷是一種將產品或服務嵌入特定場景中以引發用戶情感共鳴并促進購買的營銷策略。它通過創造逼真的場景體驗，將用戶從被動觀察者轉變為主動參與者，從而增加用戶對產品或服務的認知和興趣。場景化營銷的目的在于使用戶能夠更加直觀地感受到產品或服務的優勢和價值，其核心是具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求，而場景是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。

現實工作中，因為醫療器械產品的專業性，部分銷售人員非臨床醫學專業出身，在面對終端客戶（醫生）進行銷售活動時，無法有效將客戶帶入到與其工作價值相匹配的業務場景中，與目標客戶產生情感共鳴，讓目標客戶對產品或者服務產生認同感，提高客戶對產品或服務的認知和興趣。

本課程將從兩個方面，在臨床應用兩個階段性場景模式下，對銷售人員進行系統化培訓，改變銷售手段乏力、銷售方案浮于表面、無法深入客戶內心的現狀，提高單個銷售人員及銷售團隊的銷售能力，超越競爭對手，完成銷售目標。

課程收益：

針對公司特定產品，現場輸出場景化營銷策劃方案

學會如何把普通的產品說明書變成高大上的配置清單

學會利用AI人工智能進行科研項目選題，創造科研場景

實戰演練，在練習中提高場景化營銷綜合技能

學會產品應用場景挖掘方法，多維度高價值進行營銷

課程目標：

幫助學員掌握醫療器械產品場景化營銷的策略、方法和技巧，提高醫療器械產品的市場競爭力，提升銷售業績

課程對象：

醫療器械領域銷售代表、銷售主管/經理/總監、售前顧問等

課程特色：

引導式教學+現場模擬練習+課后作業，實戰訓練

課程大綱：

課程導入：

案例：Starbucks的第三空間

案例：IKEA的體驗式展示

第一講：醫療器械與場景化銷售

一、醫療器械

1. 醫療器械的定義與分類

1）醫療器械行業概述

2）醫療器械與藥品

3）醫療器械中的特殊類別-IVD

4）家用醫療器械與臨床醫療器械

2. 醫療器械臨床競爭格局

1）國家創新醫療器械

2）臨床服務項目收費

3）國家集中采購

4）產品掛網

3. 國家政策對醫療器械產品營銷的影響

1）國家集中采購

2）陽光采購平臺掛網

3）兩票制代理的新變化

4）信息化對產品價格管控的新要求

二、場景化銷售

1. 場景化營銷的內涵與特點

1）場景化營銷的核心

——使用者的心理狀態和需求

2）場景化營銷中的價值場景

2. 醫療器械場景化營銷與傳統營銷的區別

1）理念上的差異

2）表現形式的不同

3）營銷過程的動作設計

3. 醫療器械產品場景化營銷的適用范圍與優勢

1）畫蛇添足

2）錦上添花

3）畫龍點睛

4）身臨其境

4. 醫療器械產品場景化營銷的難點

1）中間客戶場景

2）終端客戶場景

3）臨床應用的現實場景設計

第二講：醫療器械產品場景化營銷策略

一、目標客戶分析與定位

1. 洞察用戶場景

1）客戶意識到的場景

2）客戶沒有意識到但又真實存在的場景

2. 什么場景，會出現哪些問題

1）愈合時間

2）手術時間

3）感染情況

4）醫療費用（DRG和DIP）

3. 這個問題，目標客戶如何參與？

1）現有的手段

2）可替代的醫療方案

3）競品是如何做的

4. 這些問題，我們如何解決

1）臨床價值

2）學術價值

3）科研價值

4）政策價值

二、場景化需求洞察

1. 將產品放在場景當中去思考

1）什么科室

2）現有的適應癥

3）未知的適應癥

2. 醫療器械產品的三個場景

1）臨床應用場景

2）學術活動場景

案例分析：醫用水刀的學術營銷案例

3）科研活動場景

3. 不同角色的心理賬本

1）經銷商/代理商的商業賬

a新品種

b老關系維護

c產品鏈條解決方案

2）科室主任的工作賬本

a科室業務發展

b崗位KPI

c團隊科研

d人才培養

4. 產品特點與場景化需求的匹配

案例分析：AI診療模式創新產品的創新場景設計

三、場景設計

1. 實際應用培訓中心

1）標桿醫院培訓中心

2）獨立診所培訓中心

3）KOL培訓團隊

2. 模擬應用培訓中心

1）模擬道具設計

2）模擬場地建設

3）內部培訓講師

3. 應用場景研討沙龍

1）研討主題策劃

2）真實應用案例視頻資料

3）產品演示

4）特定場景主題討論

四、融媒體與場景化營銷的結合

1. 尋找合適的合作方

1）真實應用場景

2）有影響力的KOL

2. 直播

1）自媒體

2）醫療行業垂直媒體

3）特定目標醫療群體的直播

4）媒體報道

第三講：醫療器械產品場景化實戰技能演練

一、場景化營銷方案設計

1. 選定特定的目標營銷產品

1）產品說明書

2）產品宣傳彩頁

3）把說明書變成高大上的配置清單

2. 針對一個應用場景挖掘需求

1）臨床應用場景

2）學術合作場景

3）科研項目研究場景

4）其他的可能應用場景發掘

3. 創造場景體驗感

1）場景假設

2）未來可能性研究

二、資料準備、道具設計與話術

1. 廣泛信息收集

2. 展示道具準備

3. 場景體驗中的分鏡頭話術

模擬演習：

角色扮演：模擬實施場景化營銷方案的介紹與邀約過程

A角色：話術準備、道具選擇、介紹流程、邀約價值

B角色：疑問點設計（要有深度，結合文獻與臨床發展趨勢）

課堂分享：各小組展示并相互點評場景化營銷方案

第四講：醫療器械產品場景化營銷的未來發展

一、新技術對場景化營銷的影響

1. 可替代手段的影響

2. 競品新技術的出現

3. 新的商業模式出現

二、未來市場趨勢

1. 微創化應用場景

2. 小型化發展趨勢

3. 便攜式需要

4. 老齡化社會帶來的家庭應用需求

三、政策導向的影響

1. 國家醫改動向

2. 醫療反腐

3. 醫保支付方式的影響

4. 從業人員資格要求

結束：培訓結束，布置課后作業

天老師

天馬老師 專業化銷售技能提升專家

15年跨國企業大客戶銷售實戰經驗

香港大學中國商學院碩士

美國正面管教認證培訓師、國家二級心理咨詢師

銷售羅盤認證導師、《境界》講書認證導師

國際ISO9001、ISO14001、ISO45001注冊審核員

曾任：Intertek（中英合資企業） | 中國區南區高級經理

曾任：海卓科賽醫療（國家創新醫療器械公司） | 營銷總監

曾任：中國醫院協會（非營利性政府組織） | 醫共體學苑執行副院長

曾任：深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室 | 銷售總監

擅長領域：大客戶營銷、商務談判、客戶拜訪、營銷戰略管理、銷售技能提升……

天馬老師深耕銷售領域，涉獵行業內營銷策劃、渠道拓展、技能培訓多維度全方面，真正做到集“銷售高產、資源多樣、學術專精”于一身。

★銷售高產—兩項銷售冠軍榮譽：Intertek認證業務中國區最大訂單操盤手，連續8年銷售冠軍；海卓科賽醫療國家級頭部醫院標桿操盤手；個人累計銷售業績12億元人民幣；

★資源多樣—1000+政企商務資源：拓展全國特定范圍內80%省級主委/副主委關系；積累全國范圍內商務渠道資源超1000家；

★學術專精—兩任醫療組織特聘講師：具備國家級學術會議演講能力，多次受邀成為中國醫共體網、大健康產業人才發展聯盟特聘講師，累計授課500+場，學員總數1000+人；

實戰經驗：

◆創新【銷售業績增長高度】：專業化營銷團隊搭建，沖破傳統競爭打造輝煌戰績

01-年營收超50億元：為Intertek組建60+人銷售團隊，面對強勁對手包括瑞士SGS及國內30多家民營檢測機構時，帶領團隊助力檢測業務年復合增長率保持在30%以上（全年營收201.63億，檢測業務占比25%）

02-業績增長6000多萬：為Intertek體系認證業務實現“三個拓展”和“四個第一”（體系從1個拓展到6個，業務線從1條拓展到4條，業務行業拓展到服務業；簽約第一家醫院、第一家銀行、第一家房地產公司、第一個國家級經濟技術開發區管委會），業績增長6000多萬且每年保持50%+增長率，占全國認證業務的半壁江山并成功拿下當年行業內最大的訂單；

03-業績規模超3000萬：為深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室成立專項業務銷售團隊，入職當年成功打開合作共建實驗室業務新模式，入職第二年在全國范圍內達成合作6家醫院，每家醫院實驗室業務規模超過500萬；

04-額外收入超2000萬：為中國醫院協會醫共體分會創建緊密型醫共體建設戰略5人專家咨詢團隊服務超20家緊密型醫共體，為協會帶來額外收入超2000萬；

◆拓展【政企客戶布局廣度】：精準大客戶拓展維護，布局多方關系互利共贏

01-省級主委/副主委關系拓展：加強與國家衛健委、中華醫學會各分會、廣州南方醫院等的關系拓展維護，為海卓科賽醫療8個月內完成了特定科室全國范圍內超過80%省級主委/副主委的關系拓展并保持良好互動；

02-標桿客戶大項目合作關系拓展：組織全國范圍內多項學術營銷會議促進市場開拓，包括區域沙龍會、學術會議等，成功促成10+個標桿醫院學術項目合作（包括上海九院聯合實驗室、廣州南方醫院、西安交大二附院等）

03-1000+頭部商業資源積累：擁有中國醫師協會、中華醫學會、中國醫院協會等頭部資源以及全國KOL資源，包括院士、國家級與省級學會專家等；積累了全國范圍內商務渠道，設備及高值耗材經銷商/代理商資源超過1000家；

◆加強【專業人才培育深度】：營銷團隊專業化技能培訓，蓄力營銷人才培養發展

01-醫共體學苑+中國醫共體網：為中國醫院協會搭建醫共體學苑線上學習平臺，搭建中國醫共體網并任副總編，成功邀請全國超過10名工程院及科學院院士、50名醫院院長線上授課；

02-海卓學苑：為海卓科賽醫療搭建海卓學苑，開發落地15門銷售技能提升課程，包括《智惠銷售-大客戶智勝之道》《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》，授課超20場次，賦能各層級銷售人員260多名，培養8個大區總監

部分項目經驗：

01-上海市第九人民醫院聯合實驗室醫美水刀項目，成功開發兩個國內首創醫美水刀新產品；

02-重慶西南醫院研究者發起中心前瞻性隨機對照試驗項目，開創國內首個腋臭創新治療項目

03-中國工程院院士主導多中心臨床試驗項目，成功簽約6家國家級標桿醫院；

04-北京華標卓越認證有限公司營銷管理體系咨詢項目，實現營業收入增長6000萬；

05-北京航協認證咨詢營銷體系診斷與業務能力培訓體系建設，成功組建全國銷售團隊；

06-廣州經濟技術開發區管理咨詢項目，穩定合作13年。

部分授課經驗：

序號行業企業課題場次

1醫療深圳海卓科賽醫療

武漢大學深圳研究院

廣東博鈞醫療信息科技《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》12

2美國BACL檢測機構《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》3

3南通大學附屬醫院

運城市婦幼保健院

巴彥淖爾臨河區人民醫院《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》7

4金融北京銀行、上海銀行

中國郵蓄銀行山西分行《智惠銷售-大客戶營銷智勝之道》6

5前海金融學習聯盟《信任樓梯-智惠銷售客戶拜訪技巧》7

6高校南方科技大學《業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》2

主講課程：

《醫療器械場景化營銷——基于特定產品的銷售技巧訓練營》

《價值型銷售——擺脫低價競爭，實現高價值銷售(技能篇)》

《關鍵對話——業務活動與商務談判中的高效溝通技巧》

《信任樓梯——超級銷售客戶拜訪技巧》

《訓戰結合——打造策略銷售鐵軍》

《團隊為王——銷售團隊建設與管理》

《戰略三環——讓企業戰略有效落地》

《價值營銷政企大客戶銷售謀攻之道》

《數字化時代的營銷戰略管理》

授課風格：

★教練型、互動啟發式培訓：注重互動，強調從心理學角度啟發學員思考，培養學員成長型思維；通過互動和啟發式互動，在實踐中掌握銷售精髓，培養學習興趣和自我學習動力；

★強調自我覺醒：啟發學員自我覺醒，激發學員自我認知和自我反思，梳理銷售過程中的優點與不足，并在此基礎上進一步提高自我認知和自我修正能力；

★融入式教學：以實際調研為基礎，結合受訓單位實際（宏觀政策、行業特點、團隊構成等情況）有針對性的修改培訓課綱、選擇適宜的案例和工具，讓培訓效果落地，增強學員的實踐能力和應用能力；

部分服務客戶：

醫療行業：國藥控股、九州通、金域醫學、邁瑞醫療、普門科技、達安基因、開立生物、江西生物、遠大醫療、長沙海潤、惠州華陽、中科精誠、巨鼎醫療、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

醫院診所：重慶西南醫院、南通大學附屬醫院、浙江大學附屬第二醫院、運城市婦幼保健院、巴彥淖爾臨河區人民醫院、哈爾濱第五人民醫院、兒科主任醫生集團、哈鉑診所……

金融地產：上海銀行光明支行、北京銀行深圳分行、中國郵蓄銀行山西分行、德福資本、前海邦勤、中原地產、中國平安、泰康人壽……

高校/協會：南方科技大學、武漢大學深圳研究院、中國工程院、北大縱橫、廣州經濟技術開發區、北京航協、王正國基金會、廣東省安全生產協會、中國醫院協會醫共體分會、廣東省醫學教育協會、北京華標卓越認證有限公司……

制造業：美的電器、科龍空調、廣州本田、華星光電、多彩科技、信利電子、域鑫科技、嘉昱機電……

部分客戶評價：

天馬老師是個智慧型的老師，講課娓娓道來，注重用知識點啟發學員主動思考，從內向外突破認知，同時總結和表達認知，在認知的基礎上，引用工具和技巧，達到事半功倍的效果，其中《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》和《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》是我們聯盟最受歡迎的兩門課程。

——前海金融學習聯盟 執行會長 高會長

天馬老師是我見過醫療器械行業最會溝通和提供價值營銷的精英才俊，醫生這個職業，繁忙緊張，每天面對生老病死和突發事件，醫護人員精神壓力，在醫患關系緊張的現狀下，我們需要一種方法，讓大家掌握特殊情況的溝通技巧，提升服務質量，減少醫患摩擦，天馬老師創新性的把銷售思維融入到關鍵溝通中，讓我們的醫護人員受益匪淺。

——浙江大學 創傷中心主任 韓教授

作為行業協會，我們要服務于我們的會員，除了國家政策及行業標準宣貫，我們更希望能給會員單位送去更加切合業務實際的附加價值，天馬老師的課程很好的滿足了我們的這個需求，很受我們會員的歡迎，其中《關鍵沖突》很受醫療系統會員歡迎，《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》很受企業會員的歡迎，這門課程曾幫助一個醫療信息化會員單位成功拿下6000萬的系統服務訂單，真是價值萬金！

——中國醫院協會醫共體分會 秘書長 王教授

部分客戶見證：

深圳Aone-Lab醫學檢驗實驗室

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》海卓學苑

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

上海銀行

《銷售驅動力-大客戶營銷培訓》浙江大學附屬第二醫院

《關鍵沖突》

北京華標

《說話的力量-審核員溝通表達訓練》廣州恒欣

《ISO9001咨詢培訓》

公開課

《大客戶銷售-學術營銷）》公開課

《大客戶銷售-天使成長訓練營》

前海金融學習聯盟

《信任樓梯-智惠銷售拜訪技巧》前海金融學習聯盟

《智惠銷售-大客戶銷售智勝之道》

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