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【課程背景】

如何了解消費者的意愿和需求？從而指導企業進行各種生產經營活動，讓企業的各項工作活動能夠符合消費者需求，達到最佳的市場效果？

本課程將全方位提供方法和工具，指導如何通過了解市場需求，通過對市場和消費者的研究能夠有效指導企業進行生產經營。

基于我們對企業產品生產經營過程和工作模型的多年研究，本課程的特點在于能夠將市場研究工作與后續的企業各項生產經營工作進行有效對接，能夠準確地指導企業的各項生產經營活動與市場需求是相符的！而不是泛泛的就市場研究的方法本身進行論述！

通過本課程，您可以使用市場研究的方法來分析建模，來指導開展以下工作：

細分市場和產品戰略制定：用于發現選擇目標市場，制定產品戰略，優化產品組合。

發現、細分新的目標市場和客戶群；

研究細分市場的人口、需求、頻率、流動性等要素，評估細分市場規模；

分析產品績效的吸引力和競爭力指標，選擇最適合進入的細分市場和制定產品定位戰略；

分析細分市場的政策、經濟、科技等環境影響要素，分析產品未來發展趨勢；

優化企業產品組合，確定企業該經營哪些產品或服務？那些產品或服務該調整了？

營銷宣傳策略：用于制定最佳的銷售、宣傳和客服工作策略。

制定營銷的商品組合、套餐和解決方案；

制定商品定價和促銷；

制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設計；

設計銷售流程、銷售漏斗和腳本，提升銷售轉化率；

研究客戶滿意度、客戶的分級和價值度、以及客戶關系的管理方式。

產品開發設計：用于優化和創新產品（或服務）。

發現新產品機會和需求

分析用戶的使用流程和需求；

制定產品的質量指標和設計標準；

產品概念、設計原型測試

【培訓對象】

企業CEO/總經理、市場總監/經理、市場分析人員、銷售主管、銷售總監、產品總監/經理、產品線總監/經理、需求分析師、客服總監、客服人員等。

【課程大綱】

一、市場調研的方法和過程：精準的市場調研如何開展？

1.市場調研研究什么？用來做什么？

2.市場調研的實施環節：企業的營銷、生產、研發、客服等各環節工作中的市場調研

3.市場調研的實施過程解析：問卷設計、采樣、檢測、分析等

4.常用的市場調研方法：定性研究、定量研究

5.市場調研的實施：如何開展合適而精準的市場調研工作？

二、消費者購買模型研究：為什么會購買，或不購買？

1.導致營銷成功的要素分析：營銷環境——消費者購買模型—營銷活動之間的關系

2.消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程

3.消費動機的刺激

4.消費認知和學習過程

5.消費角色和消費理念

6.購買決策過程

三、消費者使用需求分析：用戶對產品的需求偏好有哪些？

1.用戶的特征、角色：都是誰在使用產品？

2.用戶操作環境、和任務分析：他們用產品做什么任務？

3.產品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？

4.交互操作多樣性和便捷性分析

5.產品的易懂性和可識別性分析

6.用戶體驗度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性

7.用戶可參與性分析

8.產品運營性能、質量分析

9.產品價值效益分析

10.環境適應性分析

11.性能時效性分析

12.運營成本和耗用分析

四、市場細分、競品分析和產品定位戰略

1.細分市場的競爭對手識別

2.細分市場的競爭性分析

3.細分市場受經濟、政治、自然等環境影響度

4.商品吸引力和營銷力分析

5.商品績效指標的細分

6.商品的績效分析和預測

7.商品的定位分析：功能、質量、價格、品牌、服務等

8.商品組合分析：產品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

9.商品組合戰略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略和計劃

10.商品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優化

11.商品的發布和上架計劃和流動性管理

12.商品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

13.產品建設路勁和開發計劃

五、產品開發設計和創新

1.產品創新類型：交互創新、UI、功能創新、成本、應用創新等

2.產品平臺的構建

3.產品化：針對不同客戶的新產品版本、品種劃分

4.產品功能的加減乘除策略：多功能超系統的設計

5.交互設計和優化

6.產品黑盒子：功能和結構設計

7.智能化系統的設計

8.產品的模塊化、標準化和系列化設計

9.產品成本鎖緊

10.功能的緊縮和共享

11.新產品開發和孵化模型

六、營銷組合和O2O運營

1. O2O運營模式

商業畫布的構成和元素

商業模式設計模型解析

O2O運營平臺的構架和布局

線上線下的渠道分工和布局

2. 線上/線下聯動推廣

營銷策略、計劃

線上/線下業務雙驅動模式

線上的傳播模型

線下的體驗模型

電子郵件營銷

微營銷

O2O營銷

聯署計劃營銷

知識營銷

事件營銷

廣告、鏈接和流量交互

合作資源和渠道營銷

3. 定價研究

價格、價值和成本關系

主要定價方式和模型

客戶感知價值測量

定價范圍和目標

生命周期定價策略模型

4. 渠道研究

渠道的功能、網絡和層級

客戶對渠道的認知和訴求

渠道目標和約束條件

渠道的設計模型：中間商的數量、類型和責任

5. 商品套裝、促銷裝、以及解決方案設計

解決方案、服務和產品組合設計

產品—市場—技術三維矩陣圖：產品關聯性

解決方案的設計模型

6. 促銷研究

促銷目標

促銷預算

終端客戶促銷和交易性促銷

市場測試和評估客戶促銷

七、市場研究和品牌包裝宣傳

1. 消費者信息接觸的渠道和方式

有目的的接觸

偶然性接觸機會

維持接觸狀態

2. 消費者的注意和感知模式

潛意識注意——集中注意

產品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態、刺激物在環境中的顯著性

選擇性注意：內在相關性和環境相關性

感知：對產品形象、服務、質量、風險等感知

理解：刻板印象和學習

8.消費者的知識和產品學習

消費者對產品的知識結構

消費者學習的方法

消費者對動機、態度和消費經驗的學習過程

9.消費態度和決策規則研究：消費者對產品不同的態度有怎樣的產品需求？如何引導改變消費者態度？

八、目標客戶群的挖掘、細分和價值分析

1.目標客戶特征的假定和推演

目標客戶可識別的顯著外在特征推演

目標客戶地理位置分布推演

目標客戶活動類型和規律推演

目標客戶的教育、價值、文化、宗教觀念背景推演

2.目標客戶的類型和聚類：按照當前的營銷活動或者開發活動設計聚類的標準。

3.目標客戶群的市場容量估算和發展預測

4.目標客戶群的價值：最易接觸的客戶、最有價值的客戶、最有潛力的客戶等等

九、產品售前、導購和銷售流程設計

1.銷售流程、腳本和銷售漏斗的設計原理

2.銷售場景、方式、流程和信息接觸點

3.銷售場景的搭設

4.銷售流程的效率評估

5.銷售過程中的客戶需求和期望值分析

6.購買模型的測算

7.客戶價值的測算

8.流程化的銷售流程和腳本設計

9.銷售數據和銷售漏斗分析

10.常見的銷售流程解析

網絡營銷

大客戶營銷

電話營銷

會議營銷

十、市場研究和客戶關系管理

1. 消費者對質量和價值的體驗和評價

質量評估模型

利益、代價和消費價值之間的關系

提升消費價值的策略

2.消費者滿意度評估

滿意度組成要素

滿意與不滿意形成過程

影響滿意程度的要素

滿意感、信任感和歸屬感的建立

3.消費者投訴后果評估

消費者不滿表達方式

消費者投訴方式

影響投訴行為因素

投訴對企業的影響度分析

季老師

國家創新創業高新園區特聘導師，企業創新領域專家 ,中山大學 數學和計算機學院 客座教授,原網易163.com、中信集團 產品總監、市場運營總監,悉尼大學、澳洲臥龍崗大學信息管理學碩士,九陽小家電、中聯重科、宇通客車、雅迪集團等多家國內知名企業擔任商業顧問,PCI-PDA創新孵化技術創始人（技術全稱：基于PLM大數據分析的產品創新孵化技術模型），自主研發版權技術，為各行業企業“雙創”成功落地實施。該技術還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創業大賽“優秀項目獎”。專業領域：企業創新、產品創新與規劃設計、大數據分析、市場調研及消費者行為研究、用戶需求分析、產品管理、市場運營及營銷管理多個領域。

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