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【課程背景】

如何選擇最佳的市場切入點，快速推廣和運營新產品？新產品的發布上市該做些什么？如何做？

如何選擇和分析目標市場？如何研究目標市場？

如何制定產品線策略？企業整體產品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優化和調整？

如何制定產品運營計劃和戰略規劃？如何根據市場環境來調整運營計劃？

如何根據市場環境調整產品定價？

如何對產品進行賣點包裝？如何制定品牌策略？

如何挖掘潛在目標客戶？刺激潛在需求？如何搭建營銷渠道？

如何開展營銷活動，制定客戶運營策略，提升客戶轉化率？

基于我們對企業產品生產經營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的方法論，擁有多項專有技術對企業產品進行整體的打造！

【課程目的】

1.了解產品產品運營的流程和知識框架

2.了解新產品發布上市的流程和策略

3.了解市場分析的主要方法、市場調研的工具；

4.了解產品定位和產品布局的策略設計

5.了解產品運營計劃的制定流程和方法

6.了解產品品牌策略設計

7.了解產品定價設計方法；

8.了解渠道、宣傳、推廣和活動的策劃；

9.了解產品賣點設計和包裝；

10.了解銷售漏斗和客戶運營

本課程將全方位提供專有技術對電商平臺進行全方位的設計和打造！包括以下四大模塊內容

基于我們對企業產品生產經營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的方法論，擁有多項專有技術對企業產品進行整體的打造！

【課程大綱】

第一章 市場分析和產品戰略規劃

一、產品運營管理的基本原理和流程

1.產品運營的基本流程和模塊

1）市場環境分析和評估

2）產品戰略和運營計劃

3）產品運營的內容：市場管理、產品管理、營銷管理、組織管理

4）市場管理：目標市場的擴大和聚焦、上升和差陳

5）營銷管理：客戶引流、轉化和升級

6）產品管理：產品組合、改良和定位調整

7）組織管理：研發、生產、營銷、客服等組織管理

8）運營的績效分析和評估

2.產品運營的績效分析和診斷

1）影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業、市場環境

2）企業產品績效分析模型：四力博弈下的產品績效分析

3）思考：一個店鋪的利潤下滑是什么原因造成的？經營分析的主要內容有哪些？

4）案例解析：某電商店鋪的績效分析模型

5）案例解析：網絡專車平臺的績效分析模型

3.產品運營戰略和計劃制定

市場環境分析和評估

目標市場的選擇：對象、區域和投放時機

產品績效目標制定：人氣、口碑、利潤等

新產品策略：定位、價格和解決方案

市場進入策略

運營計劃：產品發展路徑設計

4.新產品入市和迭代管理：試銷——反饋——再優化

產品資質準備和檢查

試銷品的質量監管和評價

技術支持和維護部門的準備工作

營銷和客服部門的準備工作

行政和財務部門的準備工作

市場測試的實施階段和流程

客戶反饋和需求采集設計

試銷品的績效評測體系

正式發布和上市

二、市場調研、大數據采集與產品經營績效分析：

1.市場分析與企業經營診斷：分析什么？管理什么？目的是什么？

1）企業經營管理內容：市場管理、產品組合管理、產品創新管理與營銷組合管理

2）企業產品績效分析模型：四力博弈下的產品績效分析

3）影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業、市場環境

4）思考：一個店鋪的利潤下滑是什么原因造成的？經營分析的主要內容有哪些？

5）案例解析：某電商店鋪的績效分析模型

6）案例解析：網絡專車平臺的績效分析模型

2.市場分析主要內容和技術模型：

1)產品組合績效分析：企業整體的產品績效分析，哪些效益好？哪些不好？

2)目標市場和客戶結構分析：客戶有哪些類型？目標市場的規模和客戶價值

3)產品競爭力和吸引力分析：什么樣的產品是客戶喜歡的產品？

4)營銷有效性和精準性：什么樣的營銷方式是最精準有效的？

5)企業經營可行性分析：投入產出分析

6)環境影響和預測：環境因素對績效的影響

3.市場調研的主要方法和工具

1）訪談法：線上或線下的客戶溝通

焦點小組

深層訪談

真實場景還原

投影技法

2）觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

直接觀察

間接觀察：眼動測試、后臺監控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3）測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應

實驗法

模擬測試

聯想

4）推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演

二手信息和資料考古

身份推理

行為特征類比

行為模式模擬和預測

蹤跡推理

4.產品經營數據的采集：大數據采集法

調研對象：客戶、競品、企業內部、市場環境

調研方式：訪談法、觀察法

客戶數據的采集：客戶特征、消費行為

企業數據的采集：經營收益、成本、效率、流程、風險

競品數據的采集：競品數量、競品特征值、績效數據

環境數據的采集：人口數據、經濟數據、政策信息等

5.產品經營數據分析：經營流水和經營報表設計

什么是銷售漏斗管理？——從來訪，到轉化，到防流失

經營報表主要結構：四大數據類

產品數據類：產品品類、特征類數據

營銷數據類：渠道、營銷方式、時段和位置

客戶數據類：客戶需求特征、能力特征數據類

行為數據類：購買行為數據

6.產品經營數據統計和可視化：常見的數據分析的方法

1）檢查列表法

2）凈現值和預期商業價值分析

3）以小博大法

4）動態評級和排序

5）項目打分模型設計

6）項目組合評審清單

7）氣泡圖

8）風險收益的氣泡圖變形

9）戰略存儲桶

10）自上而下和自下而上的項目評審

11）。。。。。

三、目標市場的細分、評估和投放

1.客戶群與市場細分分析

1)目標市場的細分方法和維度

2)B端行業客戶的市場細分

3)C端大眾客戶的市場細分

4)消費角色的細分和用戶畫像

2.目標市場價值度的評估

1)細分市場的消費需求分析：市場規模、消費需求量、消費動機

2)細分市場的消費能力分析：消費力、消費信息和消費理念

3)細分市場的價值度評估：什么客戶群是最有價值度的？

4)目標客戶價值度分類：關鍵客戶、標桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等

5)細分市場競爭力分析：該細分市場的競爭對手多不多？

6)細分市場的可營銷性分析：企業有沒能力進入這個細分市場？

7)細分市場的可供應性分析：企業的產品與這個細分市場的需求匹配度有多高？

3.產品競爭力分析

1)競爭領域的界定

2)競爭對手的界定

3)競爭準則的界定

4)競品的評估分析和比對

5)市場份額的測算和評估

4.經營成本/風險指標分析

1)研發生產的成本和風險分析

2)營銷推廣的成本和風險分析

3)運營服務的成本和風險分析

5.行業市場的宏觀影響和預測

1)政治、經濟、法規、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素

2)波特競爭五力分析

3)市場的增長性和流動性

4)內部競爭業態變化

5)入市和退市的門檻變化

6)未來供應鏈的變化和影響

6.細分市場策略和應對：

1)無差異化全市場覆蓋

2)有差異化全市場覆蓋

3)拓展新的細分市場

4)市場專門化

5)產品專門化

6)利基市場

四、產品線管理和產品布局：基于多維細分市場的產品排兵布陣

1.產品績效指標設定和生命周期分析

1)產品財務指標

2)產品人氣指標

3)品牌認知度指標

4)社會評價指標

5)成本風險指標

2.產品價值分析——投入產出分析（經營成本/收益指數矩陣）

投入多，效果不理想的產品

投入少，但效果相對還ok的產品

投入多，收益多的產品

投入少，收益少的產品

3.產品價值分析——口碑/規模分析（滿意度/市場規模矩陣）

主流爭議商品

小眾口碑商品

大眾明星商品

小眾垃圾商品

吸引力/滿意度：言行一致商品、看上去很美現實很骨干的商品、人不可貌相商品

4.產品價值分析——產品生命周期分析（銷量/利潤矩陣）

問題商品

明星商品

金牛商品

瘦狗商品

5.產品價值分析——客戶轉化效果分析（人氣指數/銷量矩陣）

引流型產品、噱頭型產品、形象產品

培養客戶型產品

低價競爭型產品

利潤產品

維護客戶關系型產品

五、產品線策略、品類管理和產品定位

1.商業前景的分析和評估

1）機遇和風險分析

2）優勢和劣勢分析

3）SWOT戰略制定

4）項目周期、時間成本和損益平衡分析

5）商業模式的可行性分析和評估

2.產品策略：產品（線）布局和生命周期管理

1）產品線策略：產品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

2）產品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優化

3）產品組合策略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略

4）產品的發布和上架計劃和流動性管理

5）產品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

3.產品定位要素：

1）消費者感知要素：產品形象、服務、質量、價格、包裝、渠道等

2）產品形象、包裝、品牌和檔次定位

3）服務定位

4）質量、功能定位

5）價格定位

6）風險定位

4.認知圖和品牌定位：目標市場宣傳的定位

1）認知圖：性能-價格認知；功能-風險認知；風險-價格認知

2）二維空間市場定位模型

3）四圓區位定位法則

六、產品戰略設計：戰略目標、策略、路標和運營計劃

1.產品戰略制定要素：

1）新產品目標

2）戰略領域選擇

3）市場進入策略

4）資源配置

2.產品戰略目標和績效考核

經濟財務指標

用戶滿意度指標

品牌認知度指標

市場競爭性指標

運營可行性指標

社會評價指標

3.市場進入策略和評估：

1）一般策略：成本優先、差異化、聚焦

2）時間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者

1）戰略視角：企業獲利角度和客戶收益角度兩個緯度來制定戰略。

2）營銷角度：從對客戶的營銷方式、便利性等角度考慮

3）技術角度：從產品開發技術成本角度考慮

4）服務角度：從產品供應和服務質量角度考慮

5）產品多重戰略的再平衡

4.產品運營路徑和迭代模式設計：產品迭代和市場迭代

1）新產品孵化迭代模式：產品迭代、市場迭代、績效升級

2）產品迭代模式：問題產品，到創新性產品迭代模式；

3）產品迭代模式：項目型產品，到標準產品迭代模式；

4）市場迭代模式1：市場擴散型迭代——從單一市場，迭代到大眾市場！

5）市場迭代模式2：消費升級型迭代——從低端客戶，培育成高端客戶！

5.產品運營驅動力和驅動模式

1）驅動力類型：政策驅動、市場驅動

2）驅動模式1：技術驅動市場模式

3）驅動模式2：市場驅動產品模式

4）驅動模式3：資源驅動市場模式

6.產品運營計劃制定

1）運營區域和范圍設定

2）運營目標和階段設定

3）區域客戶和市場環境分析

4）運營時機和營銷方式

5）銷售流程和策略設計

6）資源配置：人財物

7）風險控制和應對：市場風險、法律風險、管理風險等

7.產品運營分析和監控

1）產品經營分析的主要原理

2）經營數據的采集方式：

3）經營流水建表：做一個經營分析，要包括哪些數據類？

4）產品績效類統計分析表

5）客戶價值類統計分析表

6）營銷效率類統計分析表

7）經營成本和風險類統計分析表

8）關鍵監控指標的設定

第二章 營銷組合設計：定價、渠道、賣點和活動設計

七、定價策略

1.產品定價的基本原理

定價權之爭：誰在決定價格？

四力博弈下的定價權之爭

基本定價維度和方法概要

2.產品定價的基本流程

市場環境分析

定價導向和維度

價格區間設計

基于客戶需求導向的定價基準

基于競爭導向的定價基準

基于政策導向的定價基準

基于戰略的定價策略

3.產品生命周期與定價

1）產品線的長度、深度和密度

2）產品生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期

3）產品類型：明星產品、現金牛產品、問題產品、廋狗產品

4）市場策略：快速導入、低價入市、大面積市場覆蓋等

4.戰略定價策略：

產品定位維度：功能/質量/外觀/交互/安全/價格等

定位圖：氣泡圖

基于競爭的產品定價策略：排擠對手、共存、空白市場

基于客戶的產品定價策略：引流促銷、穩定市場份額、維護客戶關系

基于企業綜合戰略的產品定價策略：清庫存、建品牌、維護渠道

基于社會效益的產品定價策略：政策驅動和社會福利

5.常見的定價方法

成本加成定價

目標利潤定價

邊際成本定價

盈虧平衡定價

認知導向定價

逆向定價

習慣定價

隨行就市定價

產品差別定價

密封投標定價

6.基于產品生命周期的定價

市場撇脂定價

市場滲透定價

滿意定價

7.基于購買心理的定價

尾數

整數

聲望

招徠定價

8.促銷的定價

現金折扣

數量折扣

功能折扣

季節折扣

擴大消費周期

延長消費時效

擴大消費對象

9.渠道和區域定價

統一交貨定價

區域定價

基點定價

10.價格調整

基于競爭對手的價格變動

消費者對價格的變動的反應

基于生產和庫存的價格變動

八、商品品牌包裝：賣點提煉、包裝、品牌形象定位

1.產品賣點的提煉和包裝

1）客戶的痛點分析

2）從技術特點到產品概念的包裝

3）面向不同客戶的賣點設計

2.品牌和營銷材料設計

1）品牌名稱、logo、口號設計

2）產品白皮書、PPT、視頻等包裝材料設計

3）產品的宣講和培訓

3.品牌傳播的渠道和方式：客戶通過哪些渠道去接觸商品？

有目的的接觸

偶然性接觸機會

維持接觸狀態

4.品牌和營銷物的吸引和關注點設計：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？

潛意識注意——集中注意

產品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態、刺激物在環境中的顯著性

選擇性注意：內在相關性和環境相關性

感知：對產品形象、服務、質量、風險等感知

理解：刻板印象和學習

5. 品牌內涵的傳遞過程和消費者認知培訓：客戶是如何理解和學習品牌信息的？

消費者對產品的知識結構

消費者學習的方法

消費者對動機、態度和消費經驗的學習過程

6. 線上/線下聯動推廣和品牌傳播

品牌的線上線下傳播和體驗路徑

打造線上/線下業務雙驅動模式

線上的傳播和引爆

線下的體驗和黏性設計

九、渠道管理：實體和電子渠道的分銷管理

1.渠道的類型和功能

1）渠道的類型：代理人、批發商、零售商、經紀人等

2）渠道的功能：通路、銷售、客服、支付、售后等

2.目標客戶的識別和渠道的分布

1）客戶在哪里？如何找到客戶？

2）基于客戶動機產生，找目標客戶

3）基于客戶活動過程，找目標客戶

4）客戶接觸與終端渠道的分布

3.渠道的分銷和推廣

1）渠道的類型和定位：顧客對于不同渠道的認知和偏好

2）傳統實體和電子渠道的分銷模式和流程

3）電子渠道分銷：整合服務、產品、信息和資金的分銷模型

4）O2O線上線下的渠道服務傳遞模式

4.渠道的管理

1）渠道的結構：深度和寬度管理

2）渠道的價值分析：哪些是最有價值的渠道？

3）監控各渠道的盈利性和渠道績效的評估

4）渠道的引入和淘汰

5）渠道的激勵機制：渠道的利益分配機制設計

6）電子渠道的服務保障：如何在虛擬空間傳遞服務？保證服務的一致性？

十、客戶引流：宣傳推廣活動的策劃和設計

1.活動的類型：線上活動和線下活動

2.活動的目的

1）商品宣傳和促銷

2）客戶關系建立和強化

3）客戶購買的刺激和教育

4）消費習慣和體驗的養成

5）客戶關系的維護

3.活動的目標客戶和定位

4.活動的目標和績效考核

5.活動的啟動和運作盈利模式

1）市場運作

2）政府和公益性機構運作

3）公益+市場

6.活動的時機選擇和地點選擇

7.活動類產品的設計：活動流程、分工、體驗和服務標準

1)活動的角色和分工

2)活動的場景設計

3)活動流程和任務分配

4)場景模擬和用戶體驗

5)基于用戶體驗的活動流程設計

6)活動的服務邊界和服務標準

8.典型活動策劃案解析：電視購物

1)電視購物收視習慣和特征

2)電視購物節目結構設計模型

3)電視購物節目的營銷展示和刺激

9.典型活動策劃案解析：促銷活動

1)促銷的市場目的

2)促銷活動的地點和人群選擇

3)促銷活動的引流和轉化機制

4)促銷活動的效果分析

10.典型活動策劃案解析：客戶養成類活動

1）客戶購買習慣和購買障礙的分析

2）客戶培養和體驗類活動的流程設計

3）客戶關系的維護和跟進

11.典型活動策劃案解析：形象宣傳類活動

1）企業品牌和形象的現狀和定位

2）目標人群對企業品牌的認知分析

3）品牌識別的形象定位

4）宣傳方式和類型

十一、客戶轉化：銷售漏斗管理、銷售話術和流程設計

1.銷售漏斗分析：低效率的客戶轉化過程是如何產生的？

2.被動營銷如何轉化為主動引導型消費？

3.主動引導型的客戶關系管理的基本特征：精準定位和需求分析

4.消費者購買意向分析：為什么買？或不買？

1）購買動機和需求分析

2）消費者認知模式和能力分析

3）消費者消費理念和能力分析

4）消費者購買決策分析

5.銷售流程和階段設計

1）了解客戶意向

2）分析客戶特征和需求

3）測試產品意向

4）提出產品方案

5）促銷和成單

6.客戶訪談的需求分析和腳本設計

1）客戶的用途、使用環境的測試腳本

2）客戶的身份背景和消費能力的測試腳本

3）客戶對產品的認知水平的測試腳本

4）客戶的產品偏好模型的測試腳本

5）客戶的購買能力和消費角色的測試腳本設計等

7.客戶需求的整體評估和分析：這個客戶做不做？如何做？

8.沖突管理：消費者的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？

9.沖突研究：不同的產品特征可以滿足哪些需求？不能滿足哪些需求？

10.需求管控：打壓不合理的需求，or 突顯賣點收益！

十二、客戶關系維護：客戶黏性、防流失和重復銷售

1. 客戶的價值度評估

1)標桿客戶

2)人氣客戶

3)關系客戶

2. 客戶轉化過程和流程設計

5)銷售漏斗設計

6)基于線上線下不同場景的銷售流程

7)基本銷售關口、營銷信息接觸點設計

3. 存量客戶消費增值

1)刺激客戶需求和消費量

2)透支未來客戶需求

3)提升客戶消費能力

4)消費等級提升：從免費會員，到收費會員

5)增值服務和延伸服務設計

6)推廣和傳播到客戶相關干系人

4. 存量客戶忠誠度提升

滿意、不滿意和忠誠度形成過程

客戶流失原因的分析

影響忠誠程度的要素

滿意感、信任感和歸屬感的建立

5. 新客戶的拓展

識別和發現新的細分市場

將產品延伸到新的細分市場

客戶的傳播漣漪：從現有客戶、到利益干系人、到社會族群效應的傳播機制

季老師

國家創新創業高新園區特聘導師，企業創新領域專家 ,中山大學 數學和計算機學院 客座教授,原網易163.com、中信集團 產品總監、市場運營總監,悉尼大學、澳洲臥龍崗大學信息管理學碩士,九陽小家電、中聯重科、宇通客車、雅迪集團等多家國內知名企業擔任商業顧問,PCI-PDA創新孵化技術創始人（技術全稱：基于PLM大數據分析的產品創新孵化技術模型），自主研發版權技術，為各行業企業“雙創”成功落地實施。該技術還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創業大賽“優秀項目獎”。專業領域：企業創新、產品創新與規劃設計、大數據分析、市場調研及消費者行為研究、用戶需求分析、產品管理、市場運營及營銷管理多個領域。

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