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【課程目的】

1.明確疫情之后營銷的主要變化和管理對策

2.明確銀行網點線上營銷的重要性探尋方法

3.了解銀行新媒體營銷的現狀以及發展趨勢

4.通過新媒體營銷案例進一步理清營銷思路

5.掌握社群微營銷的基本知識和關鍵的技巧

【培訓對象】

支行長、網點主任

【課程大綱】

單元一：疫情帶來的營銷沖擊和變革思考

一、疫情之后的幾個主要營銷變化

1.消費安全心理已經全面構建，客戶認知已經徹底改變

2.社會責任和家庭責任的加強，理財產品迎來增長契機

3.分享和共享模式再次爆發，知識社群更具長遠生命力

4.情感需求回歸，互動、交流和關懷更能溫暖客戶之心

5.基于意見領袖的內容創造，帶動營銷圈子文化的建立

6.在線社群新生態逐步形成，線上營銷成為未來必選題

7.線上和線下營銷進一步交融，重構營銷模式已成必然

二、傳統網點營銷的痛點和變革思路

1.時間短、溝通少、促成難是網點營銷的三大痛點

1)造成網點營銷三大痛點問題的背后原因

2)三大痛點已經成為理財經理成長的障礙

3)傳統的解決思路面臨著效率低下的問題

2.打造線上和線下的金融服務營銷閉環

1)理財經理卓越營銷之道的閉環邏輯分解

a)良好的觀念

b)正確的事項

c)自我的信仰

d)營銷的力量

e)基礎的能力

f)跨界的思維

g)不懈的實踐

h)豐碩的成果

i)經驗的提取

2)線上營銷是銀行綜合理財營銷戰略的必備一環

a)社群轉化

b)內容營銷

c)在線獲客

3)基于微信的社群新零售模式（社群微營銷）

a)產品和社群并行

b)銷售和教育并行

c)線上和線下并行

4)綜合金融服務營銷的社群微營銷探索

a)銀行綜合理財產品社群微營銷模式三個層次

b)銀行綜合理財產品社群微營銷模式兩個核心

5)銀行綜合理財產品社群微營銷模式全景構圖

a)微信導流——如何利用個人微信進行信任推進

i.個人微信設置技巧

ii.朋友圈展示的三個關鍵印象

b)分層裂變——有效擴大客群

c)直播種草——增強客戶黏度

d)內容轉化——多渠道內容營銷獲客

e)線下簽單——滿足監管要求

單元二：銀行新媒體營銷探索

一、金融行業內容生態發展現狀

1.疫情帶來線上用戶規模增長，新媒體內容平臺流量增速迅猛

2.疫情期間各主流新媒體平臺流量均呈現增長態勢

3.疫情致使傳統廣告預算縮減，企業持續加大新媒體平臺運營力度

4.金融行業借助新媒體嘗試多種營銷方式，或推廣產品或知識科普

5.新媒體內容平臺為金融企業核心痛點提供解決方案

6.在金融四大細分行業中，銀行和保險業的新媒體平臺布局更全面

7.公眾號是核心運營平臺，快手、知乎及B站具備一定運營價值

8.銀行和保險業新媒體矩陣建設水平領先，活躍平臺和賬號數量多

9.平臺分工明晰，公眾號為主要原創陣地，各平臺向APP及小程序引流

10.細分行業內容特點突出，銀行保險向生活領域延伸，證券基金更專垂化

二、金融行業內容生態建設典型案例

1.招商銀行案例分析

1)微信平臺內容生態研究

a)招商銀行微信公眾號矩陣體系完善，四類公眾號分工明確

b)微信為內容中轉樞紐，主號為內容流轉核心，地方號為流轉終端

c)招商銀行主號整體表現領先，地方號運營水平欠佳

d)地方號表現差異較大，一線及新一線城市明顯運營水平更高

e)主號內容以情感勵志、優惠福利及產品種草為核心

f)地方號內容多結合地域特色，以商戶合作及探店種草為主

g)垂直內容號專業性強，文章多與行業研究及金融知識科普相關

h)功能號主要職能為企業內宣、員工風采展示及外部招聘

i)各類型公眾號菜單欄功能側重有所不同，開戶申請是基礎模塊

j)主號功能以業務宣傳為核心，地方號側重以福利發放提高用戶粘性

k)垂直內容號以深度研究及產業資訊為主，功能號提供招聘資訊服務

l)小程序矩陣中總行以對公業務為主，信用卡業務矩陣較為完善

m)小程序矩陣中業務辦理類占比最多，全方位涉及招行各業務模塊

2)微博平臺內容生態研究

a)微博活躍賬號數量較少，以對口業務為建設標準，賬號職能明晰

b)微博中結合平臺特性打造具有娛樂化親和力的內容，提升用戶粘性

c)微博以活動推廣、聊天灌水及生活種草類內容實現差異化營銷目的

3)抖音平臺內容生態研究

a)招行抖音矩陣建設仍處起步階段，主號相對活躍，地方號多未更新

b)抖音為短視頻內容生產核心，部分視頻在快手及騰訊視頻同步分發

c)抖音內容主要圍繞情感勵志、職業展示、理財科普及商品種草展開

d)招商銀行利用抖音主頁向粉絲推薦卡片辦理、商品售賣及為APP導流

4)其他平臺內容生態研究

a)快手平臺側重卡片申請與推薦，整體運營力度和投入資源較少

b)B站運營仍處于探索階段，主力運營官號，發布理財科普內容

c)今日頭條以企業宣傳和行業研究為主，知乎承擔客服答疑的功能

2.平安保險案例分析

1)微信平臺內容生態研究

a)根據集團架構分層級建設賬號，并以職能對賬號進行類型劃分

b)公眾號為內容流轉核心樞紐，平臺內遵循自上而下的層級分發邏輯

c)集團及公司層級賬號借助資源優勢，運營力度及效果優于地方號

d)用戶關注業務辦理類信息，保險代理人對實用資訊及系統介紹有需求

e)業務號以生活場景引入產品推廣，提供豐富多樣優惠福利和用戶服務

f)功能號向代理人提供服務和活動，同時面向求職者發布招聘信息

g)平安保險公眾號菜單欄建設以賬號職能為核心基準

h)業務號菜單欄以保險辦理為核心，并提供優惠福利以及用戶服務

i)品牌號主要提供企業動態與資訊，功能號主要實現客戶管理與員工招聘

j)小程序主要承接同層級或同業務公眾號流量，實現從內容引向轉化的目的

k)小程序以業務辦理為核心功能，提供跨品類保險產品的售賣

l)小程序提供豐富多樣的資訊、福利及服務，提升用戶粘性促進交易轉化

2)微博平臺內容生態研究

a)微博號主要由集團和公司層級開設，集團賬號傳播表現大幅領先

b)微博僅重點運營個別賬號產出原創內容，其他賬號以轉發維持活躍度

c)以明星流量提升品宣效果，用福利與科普強化粉絲粘性及購買意愿

3)抖音平臺內容生態研究

a)抖音號整體運營活躍度高，壽險和產險類業務已開始向各地域布局

b)抖音為原創短視頻重陣，各層級賬號根據業務屬性分門別類生產內容

c)品牌宣傳內容體現企業價值觀，系列劇情內容深化產品印象

d)知識科普內容樹立專業可信賴形象，企業活動內容培養和展現員工能力

e)部分抖音號試水直播，并通過平臺內置模塊提供商城、客服及招聘服務

4)其他平臺內容生態研究

a)快手及B站重分發弱運營，整體定位為抖音視頻的轉載站

b)今日頭條提供資訊及實用化科普知識，知乎通過問答樹立權威形象

三、金融行業內容生態建設發展趨勢

1.金融行業新媒體內容生態建設趨勢

1)多平臺內容布局成為主流，視頻化及直播化或成趨勢

2)以平臺調性為生產基準，二次創作及多平臺分發提升內容使用效率

3)提供多領域垂直內容和生活服務，培養消費習慣并提升用戶粘性

4)通過產品植入、活動優惠等形式向APP、小程序引流并實現轉化

2.金融行業新媒體內容生態建設問題及解決方案

1)多平臺賬號運營效果難以衡量，亟需數字化工具進行量化考核評估

2)多平臺矩陣建設欠缺規劃，內部管理需自上而下進行規范化統籌

3)金融企業自主生產內容能力有限，差異化平臺內容急需產能升級

4)線上獲客渠道快速迭代，內容團隊有待升級，一線業務員亟待正規化培訓

單元三：銀行網點的新媒體營銷——社群微營銷新突破

一、關于社群的認知

1.社群認知的誤區

1)社群不是“小區”或“小區營銷”

2)社群不是“微信（QQ）群”

3)社群不是“關系營銷”

4)社群不是盲目的廣告轟炸

2.社群的概念

1)社群的定義

2)從弱關系到強關系——把握社群營銷的風口

3)社群的三種變現模式

3.構成社群的5個要素

1)同好——決定社群的成立

2)結構——決定社群的生存

3)輸出——決定社群的價值

4)運營——決定社群的壽命

5)復制——決定社群的規模

4.社群運營更有優勢

1)KOL引導社群行為

2)從粉絲經濟到社群運營

3)社群口碑逆襲名人代言

4)案例：淘寶直播一姐薇婭的成長之路

二、如何構建銀行網點營銷和服務的社群

1.五步構建一個有溫度的銀行理財社群

1)找同好

2)定結構

3)產輸出

4)巧運營

5)能復制

2.社群離不開靈魂人物——案例

3.如何找到銀行網點社群的第一批成員

4.社群的各角色，你想好了嗎

5.用運營激活社群的活力

6.社群信任推進的三個步驟

1)破冰

2)熟悉

3)信任

7.絕對成交簽單的三個步驟

1)目標吸引

2)價值塑造

3)成交簽單

8.理財經理社群營銷實踐

1)社群微營銷商業模式畫布

a)商業模式畫布的概念

b)商業模式的九大模塊詳解

c)課后作業：構建理財經理的社群微營銷畫布

2)理財經理的個人IP打造

a)理財經理個人IP打造5步曲

b)理財經理個人IP打造的幾點建議

c)理財經理個人IP變現的業績產出途徑

三、社群微營銷之直播

1.直播營銷在網點運營中的四大優勢

1)更低廉的營銷成本

2)更快捷的營銷覆蓋

3)更直接的客戶觸達

4)更有效的客戶反饋

2.銀行網點直播運營的一些常見問題和對策

課程總結

重老師

【講師概貌】

金融業高級培訓師

注冊高級金融分析師

國際注冊互聯網金融管理師

企業財務與稅收籌劃咨詢專家

清華大學理財協會特邀演講嘉賓

北京大學就業論壇特邀演講嘉賓

北京大學高級金融管理人員培訓班特邀培訓講師

上海財經大學國際銀行學院管理班特邀培訓講師

中山大學博研商學院工商管理高級研修班特邀講師

六大國有商業銀行管理和營銷類課程指定培訓講師

六大國內壽險公司和主要財險公司指定的培訓講師

香港曜智國際集團首席戰略發展官、首席市場營銷官

多家集團公司和金融機構特聘的管理、投資和財務顧問

超過26年的企業管理經驗、20年的金融從業經驗、18年的培訓管理經驗

國內首批為高凈值客戶提供風險辨識、稅收籌劃和家族資產傳承規劃的投資顧問

國內首位以客戶需求為導向的金融產品營銷實踐者和體驗式培訓項目執行者和推動人

國內首位將華爾街資產配置投資理論和實踐落實到金融產品營銷培訓的教練型培訓師

【培訓專長】

企業高管領導力提升途徑和方法

企業高管執行力構建與管理實務

企業文化構建與核心競爭力打造

企業管理與經理人技能提升

企業KPI管理與績效溝通實務

創新思維與企業運營管理實踐

創新思維與金融產品營銷突破

資產配置與金融產品營銷實戰

高凈值人群投資規劃與財富傳承

金融機構營銷管理與績效溝通

銀行理財產品多元化營銷實務

銀行運營管理與團隊文化建設

銀行-保險交叉營銷與運營實務

保險產品營銷與大客戶理財實務

保險營銷團隊組織發展與增員實務

以客戶需求為導向的顧問式營銷

證券經紀人團隊構建與管理技能提升

【授課風格】

活力四射，具有極強的感染力

風趣幽默，有效激發聽眾興趣

嚴謹專業，論據充分邏輯清晰

情景教學，靈活多變高效務實

隨需賦型，案例內容切合實戰

技術創新，酣暢淋漓愉悅視覺

音色圓潤，語言表達誠實可信

體力充沛，持續作戰吃苦耐勞

【核心課程】

《轉型發展時期的銀行綜合理財產品營銷》（銀行適用）

《資產配置與金融理財工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《銀行保險期繳轉型與產品營銷實戰工作坊》（保險適用）

《金融業中高層管理者技能提升工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《以客戶需求為導向的顧問式營銷》（銀行、證券和保險適用）

《消費心理學和客戶購買行為分析》（銀行、證券和保險適用）

《宏觀經濟形勢與金融業發展》（銀行、證券和保險適用）

《營銷團隊的構建與領導激勵工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《非財務經理的財務管理——財務思維與報表分析》（銀行、證券和保險適用）

《現代商務談判策略與技術》（銀行、證券和保險適用）

《德魯克卓越領導力提升工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《高效執行力提升工作坊》（銀行、證券和保險適用）

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