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【課程背景】

產品戰略規劃對于企業的生存與發展至關重要，它將企業的整體經營戰略與產品開發決策緊密的聯系在一起。企業的產品規劃既受之于市場的影響，也與企業的自身能力與資源配置有關。如何通過戰略分析一步步發現潛在的市場機會，依據客戶的需求去挖掘產品的突破口，并基于價值定價的方法去量化產品給客戶帶來的收益，最終制定出量價齊升的市場營銷策略。已成為每一個企業管理者所共同關心的課題，也是本課程所要解決的核心問題。

有別于傳統的產品開發類課程，本課程從客戶角度出發，圍繞產品的價值變現來設計整個產品的開發流程。在確定細分市場與目標客戶后，從最終價值變現的角度去挖掘客戶的需求與痛點，并篩選出對客戶滿意度影響較高的那些需求，通過價值定價的模型和方法論，去量化這些價值給客戶帶來的收益。結合各種營銷策略與促銷工具的使用，提升產品的銷量與市場占有率。同時分析了如何構建企業的競爭優勢，應對對手發起的價格戰，從而使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。

【課程收益】

?了解產品戰略規劃的層次與階段，掌握產品規劃的目標選擇與設定

?了解市場細分的作用與價值，能從多個維度對市場進行細分

?掌握從宏觀市場到產品線逐層細化分析的步驟，學會如何測算市場規模

?掌握客戶需求的挖掘方法與重要度排序，運用價值定價模型加以量化

?掌握正確的成本核算方法，學會如何計算產品的邊際收益與盈虧平衡

?理解產品在不同發展階段特點，基于不同競爭環境，制定相應的應對策略

?學會用不同的營銷組合與促銷工具去提升產品的市場份額

?了解企業競爭優勢的來源以及如何應對對手發起的價格戰

【課程特色】

課堂培訓：注重實戰，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結合大量的商業案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解

課后輔導：對于需大量數據分析和較為復雜的企業問題，可以深入企業，開展專題輔導

【課程對象】

企業產品研發部、市場營銷部，負責產品開發與設計、產品拓展與規劃的高層管理者；市場總監、技術總監、研發部門經理、產品企劃經理、產品項目經理等從事產品開發與規劃制定的相關人員。

【課程大綱】

1.企業研發、銷售產品的最終目的是什么？(1課時)

?產品如何才能量價齊升

?兩種不同的研發模式

?四種失敗的創新變現

?價格真的決定一切嗎？

案例與練習：谷歌眼鏡的兩次市場定位

保時捷卡宴熱賣背后的原因

法雷奧助力大眾車型的成功

柯達公司跌下神壇的原因

2.企業為何要推行產品戰略規劃？(1課時)

?產品規劃對企業有何價值？

?產品規劃遇到的問題與挑戰

?產品戰略規劃的目標選擇

?產品戰略規劃的4個層次

?產品戰略規劃的3個階段

案例與練習：某美資公司的發動機零件開發

Quibi與字節跳動的PK戰

3.為什么市場細分和定位如此重要？ (2課時)

?何為市場細分與產品定位？

?市場細分的5大作用

?市場細分的6大前提

?市場細分的4個維度

?產品定位的6個步驟

?產品定位的7大策略

案例與練習：寶潔與聯合利華的細分市場定位

羅門哈斯工業塑模粉的市場區隔

共享單車品牌--摩拜的成功之道

蒙牛如何借力伊利而一飛沖天

IBM如何成功實現商業轉型

4.如何開展市場分析與風險管理？ (3課時)

?4步漏斗式市場分析法

?MICP工具的特點及運用

?產品競爭力分析（$APPEALS）

?潛在市場規模評估與測算

?市場風險評估與應對策略

案例與練習：雷克薩斯如何成功打入歐美市場

轎車輪胎維修后市場的規模測算

小練習1-SPAN工具的實戰演練

小練習2-高端男士襯衣的市場細分與測算

5.客戶到底需要什么樣的產品？（3課時）

?客戶需求的3大來源

?客戶需求的6種分類

?客戶的需求該如何挖掘

?如何評判哪些是重要需求

?如何測量客戶的滿意度

案例與練習：同樣的“橙子”，不一樣的價格

如何定義“好的”餐飲服務

大夫是如何來“看病”的

什么手機才是客戶眼中的“好手機”

小練習1-SPIN的話術詢問練習

小練習2-利用優序圖法對重要性進行排序

6.財務角度如何預測分析與成本核算？（2課時）

?財務分析的5大指標

?8大成本類型的識別

?正確的成本核算方法

?落袋價格模型與解析

?邊際收益與盈虧平衡

案例與練習：一瓶水該賣多少錢？

小練習1-是否應該接單？

小練習2-演唱會的排期問題

小練習3-盈虧平衡的計算

7.產品價值應如何量化并實現變現？ （2課時）

?價值分類與價值分析模型

?經濟價值的5步分析法

?價值點量化與價值分析工具

?2種支付意愿的溝通方法

?3種定價策略的使用原則

案例與練習：一瓶水的價值該如何確定？

履帶中鏈軌節密封的案例

Iphone手機的定價策略

雷克薩斯如何成功打入歐美市場

小練習-利用FABVE將產品價值點加以量化

8.不同生命周期該如何規劃？（2課時）

?產品導入期策略

?產品成長期策略

?產品成熟期策略

?產品衰退期策略

案例與練習：“雅閣”的銷售傳奇

9.產品的營銷策略該如何實施 （2課時）

?6種與客戶建立連接的方法

?5種產品組合的營銷策略

?6種心理定價策略的使用

?5種促銷工具的特點與使用

案例與練習：瑪氏巧克力棒火爆的原因

Hotmail是如何做廣告宣傳

吉列剃須刀的價格秘密

施樂打印機的收費模式

中國移動的手機是白送的嗎？

奢侈品的高端定價策略

超市商品的推廣與定價策略

10.如何構建產品優勢以應對價格戰？ （2課時）

?企業競爭性優勢的來源

?價格戰應對決策流程圖

?4種價格戰特點及應對策略

?價格戰發起時機與考慮因素

?漲價與降價方案的呈現

案例與練習：流傳一個世紀的鉆石營銷“騙局”

拼多多為什么這么便宜？

豐田“精益”生產背后的真實目的

加油站里為什么都有便利店？

11.課程總結 （1課時）

王老師

王珂 老師（上海）

——戰略定價與企業營銷實戰派專家

?歷任500強企業，亞太區市場戰略總監

中國區戰略定價經理，中國區銷售經理

-斯凱孚（中國）有限公司

-漢高（中國）有限公司

-諾馬（中國）有限公司

-派克漢尼汾流體傳動（上海）有限公司

?13年+外企銷售團隊管理，市場拓展與開發，

產品路徑規劃和戰略定價的工作經驗

?主要服務行業：消費品、制造業、互聯網

?培訓并指導過多家外企和民企的產品上市，市場

規劃與定價戰略的制定和戰術實施

?華東理工大學碩士研究生，復旦大學MBA

?國際注冊高級培訓師證書，注冊高級咨詢師證書

?國家發改委中國價格協會委員

【個人簡介】

王老師結合其13年的企業管理與實戰經驗，為企業提供一條鏈的培訓與咨詢服務。從企業上層的產品線布局，市場定位與規劃；到中臺的產品開發，市場分析與定價策略；再到一線銷售與客戶的價值傳遞和價格談判，以及營銷組合策略，促銷工具和手段的運用，幫助企業將管理層的戰略意圖和方向，落地到具體的產品與市場營銷管理中，最終傳遞給一線的業務人員，以確保其領會并精準的予以實施。在整個流程中還會涉及到系統的搭建與對接，流程的重組與優化，數據的分析與加工，潛在業務機會的挖掘等，這方面王老師也有很深的理解和實戰經驗的總結，并摸索出一套適合企業在不同發展階段的成長路徑規劃書。

【培訓與輔導項目】

-帶領派克漢尼汾中國區銷售團隊，成功開發了濰柴、東風商用車、山推、臨工等知名柴油機、重卡以及工程機械客戶。2年內實現總銷售額從860萬美金，增漲到1270萬美金。年增幅達22%，并保持后續持續的增長。2010-2011年度，分別獲得最佳銷售獎，中國區總裁特殊嘉獎

-2017年通過產品線重新規劃與市場定位，產品價值主張的重建與價格調整，幫助諾馬（中國）分銷商管理團隊實現銷售額2000萬歐元，同比毛利率提升了10.86%

-2018年輔導斯凱孚（中國）銷售公司，搭建了企業詢報價系統和Social CRM系統，并將其與傳統CRM系統和ERP系統相打通，實現信息流與數據流的對接。通過大數據庫的建立，利用Power BI從各維度呈現數據，支撐企業業務的拓展。

-主導公司與主流電商平臺的對接（京東，天貓，1688），網站運營與廣告位的推廣，以及產品在電商平臺定價策略的制定

-2018年培訓羅萊家紡產品部，重新定位其客戶群體，重建產品價值主張和價格策略

-2019年培訓并輔導格屋貿易(上海)有限公司，制定新的牌價體系和內部價格管控流程

-2020年培訓并輔導依圖科技（上海）有限公司，重新規劃其產品線布局并制定有針對性、多樣的的市場推廣策略

【主講課程】

“產品轉型升級，實現量價齊升“--《產品戰略規劃與價值變現》

“產品價值變現，獲取高額利潤”--《企業定價戰略的制定與戰術實施》

“企業數字化轉型，實現翻倍增長”--《系統、組織的建立與流程再造》

“金牌銷售不為人知的銷售奧秘”--《大客戶開發與價值銷售全流程》

“如何打贏看不見硝煙的“戰爭”--《產品價值溝通、傳遞與商務談判策略》

【課程特色】

四維一體：從市場定位與需求挖掘，到產品價值創建，再到價格策略制定，最后落地到一線

業務如何與客戶進行價值溝通與傳遞

課堂培訓：注重實戰，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結合大量的商業案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解

課后輔導：對于需大量數據分析和較為復雜的企業問題，可以深入企業，開展專題輔導

【學員評價】

王老師的課程內容系統而全面，從戰略定價的起源、對企業的價值，不同類型產品所適用的定價策略，以及定價流程的落地與監控，全面而詳盡，讓學員受益匪淺。

——格屋大中國區總裁 蕭雯

王老師的課程非常實戰，理論的系統性也很強，對于企業的產品規劃有很強的指導性。

——羅萊家紡培訓總監 蔣偉

王老師的課程從實戰的角度，針對企業存在的問題與痛點，給出了具體并行之有效的落地解決方案。對于企業定價部門的組織搭建，流程管控，以及產品地位和價值定價起到了很大的幫助。

—— 北京聞道名師學院院長 李青剛

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