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課程大綱：

一 、中國企業市場環境的變遷

（一）中國營銷環境的變遷--過度競爭

1、市場由供不應求轉向供大于求

2、分配結構不合理導致消費結構不合理

3、投資與外貿拉動，而不是內需拉動

4、由高利潤轉向微利時代

(二)中國市場本土化特征

1、計經濟發展的不平衡

2、城鄉二元化結構的特點

3、區域文化的特殊性

（三）中國市場全球化特征

1、消費文化的全球化 2、信息全球化

3、經營意識的全球化 4、人才的全球化

5、中國營銷環境全球化與本土化提出的挑戰

6、戰略思維能力的提升

7、中國市場管理的普遍性與特殊性

8、正確認識傳統文化的作用

（四）產業鏈升級

1、中業企業大多處于產業鏈低端

2、產業鏈低端帶來的附加值和競爭激烈度加強

3、認識中國企業發展“時滯論”的錯誤

4、案例 美國個人計算機行業利潤分布

（五）低成本競爭優勢的弱化

1、建立在低人工成本基礎上的中國營銷策略；

2、低效率的營銷管理；

3、中國價格戰的基礎是低人工成本，而不是高效率；

4、營銷效率是競爭力的關鍵

（六）市場集中度是大還是小

1、中國競爭性行力總體是分散度大，集中度不高；

2、競爭不是過于激烈了，而是激烈度不夠；

（七）品牌缺失

1、中小企業對品牌認識處于啟蒙狀態；

2、從戰術層面而不是從戰略層面認識品牌；

3、品牌力的缺失彰顯戰略思維能力的嚴重匱乏。

二、如何樹立戰略性的營銷思維

小不計大”——中國企業營銷戰略思維的缺失

“聰明有余，智慧不足”的中國企業

（一）容易誤導營銷戰略的思維方式

1、藍海戰略的正確解讀

2、中國式管理的誤導

3、細節決定營銷成敗

4、執行力的問題

（二）中國的市場集中度是大還是小；

1、從家電業看中國行業的市場集中度

2、中國市場結構總體是分散而不集中

3、市場競爭激烈度還不夠強烈

（三）低成本與低效率的營銷模式；

1、建立在低人工成本基礎上的中國營銷策略；

2、低效率的營銷管理；

3、中國價格戰的基礎是低人工，而不是高效率；

4、營銷效率是競爭力的關鍵；

（四）如何適應微利環境下的市場競爭

1、拚棄企業成長中的投機思維

2、建立戰略性的市場布局能力

3、營銷價值與利潤的區別

4、質疑股東價值最大化的企業理念

三、如何構建企業的營銷戰略框架

（一）我國營銷發展的三個階段

1、廣告階段

2、制度階段

3、文化階段

(二)中國企業營銷模式及面臨的難題

1、經銷制與直銷制模式的選擇

2、連鎖超級終端與專賣店模式的競爭

3、如何建立正確的廠商關系

(三)營銷定位

1、寶馬身份的下降引發的思考

2、中國企業如何走出壕溝

（四）各位次企業的戰略選擇規則

1、領導者的競爭策略

2、追隨者的競爭策略

3、掙扎者的競爭策略

案例：索尼彩電降價的戰略企圖

討論：中國低人工成本，是國際化營銷的優勢還是劣勢？

四、中國本土渠道戰略的思考

（一）為什么經銷商總站在廠商和消費者之間？

1、中國本土市場的特點

問題：

中國市場復雜多變，怎樣做營銷呀！

——消費力分布不均衡，存在明顯東西、城鄉差距！

——從消費力的差距來看，城鄉差距對企業的影響大于東西差距！

——中國省級區域市場消費潛力巨大！

——各區域市場的市場發育程度和消費習慣具有較大的差異！

——中國市場渠道復雜，如何適應呢！

2、營銷實踐中，傳統經銷商的優勢與作用

3、中國本土市場渠道的重要性

4、為什么需要中間商？

5、分銷渠道的主要流程

6、分銷渠道的層級

7、關于選擇公司推銷隊伍和

8、制造商的經銷商選擇原則

9、渠道“接觸度”

10、B2B的成功因素

11、渠道選擇應考慮的因素

12、我國經銷商變革的趨勢

案例：分銷渠道決策案例

（二）為什么要建立緊密型廠商伙伴關系？

1、渠道拓展的六大矛盾

第一：近期銷售業績與品牌長期發展的矛盾

第二：營銷渠道建設與多元化產品的矛盾

第三：市場營銷成本與精耕細作要求的矛盾

第四：經銷商的掌控風險與自建網絡的矛盾

第五：近期市場高投放與長期市場目標的矛盾

第六：財務控制與擴大市場覆蓋率的矛盾

2、傳統經銷商面臨的市場挑戰

第一：競爭激烈化

第二：競爭品牌化

第三：競爭精細化

第四：競爭微利化

3、市場正在由無序向穩定競爭階段過渡

4、傳統經銷商面臨的六大轉型模式

5、由交易型向伙伴型關系的提升是廠商關系發展的趨勢

6、企業價值鏈

7、經銷商的功能與價值——從銷售商到營銷商

（三）如何構建經銷商核心競爭力？

1、經銷商核心競爭力構造模式

2、經銷商的激勵與管理

五、中國企業品牌戰略的思考

（一）品牌管理分析模型

（二）品牌管理的階段與判斷點

案例：1、寶潔公司的USP策略

2、瑞夫斯的USP理論

3、MOTO-V3手機的USP

4、奧格威的品牌形象理論

5、如果“QF”是一個人，會是什么樣的人？

6、特勞特的品牌定位理論

（三）品牌架構決策的三層模型

1、產與品牌的關系

2、品牌間的驅動關系

3、品牌的角色與作用

（四）產品與品牌的關系

1、品牌基礎設計的內容

2、品牌是什么？

3、品牌要素包含什么？

4、品牌命名原則

5、品牌命名案例分析

6、品牌標識設計原則

7、品牌標識圖例

8、品牌形象代表

9: 案例分析

（五）品牌定位理論

1、作為傳播的定位理論

2、作為傳播的定位理論

3、作為營銷的定位理論

4、作為戰略的定位理論

案例：1、馬可波羅的品牌定位與聯想

2、建陶業品牌定位

（六）品牌定位必須有價值的支撐!

1、品牌價值的提煉

2、什么是品牌理念詞

3、舉例：品牌理念詞

4、品牌理念詞與廣告語區別

5、品牌傳播的主要渠道

六、營銷戰略案例賞析

（一）陶瓷行業營銷策略的分析

1、新中源營銷模式分析

2、金意陶營銷模式的解剖

3、其它品牌的點評（格仕陶、TOTO、冠珠陶瓷、圣象。）

(二)陶瓷營銷策略的剖析

1、東鵬陶瓷市場策略

2、異軍突起的金意陶

(三)建材業營銷模式

1、中國陶瓷業成功之道

2、營銷定位的探討

3、建陶業銷售模式的不足與發展趨勢

謝老師

名課堂特聘銷售培訓師，市場營銷學士、美國管理技術大學MBA、中山大學EMBA、中國品牌營銷學會理事、中國競爭情報協會理事、深圳市總工會講師團特聘講師、海南省市場營銷協會副秘書長、中國策劃研究院高級研究員、中商國際管理研究院高級研究員、PTT國際職業培訓師；

具備十多年著名企業營銷管理實戰經驗、六年營銷咨詢實操及深度營銷管理研究的收獲體驗、五年PTT職業培訓師經歷，歷任海爾、蒂森（世界500強）、采納、羅蘭貝格等中國著名企業、世界500強企業及著名營銷咨詢策略機構的營銷總監、策略總監、營銷咨詢高級顧問等職；是國內為數不多的集營銷實戰經驗和先進前沿營銷理論于一身的資深營銷專家。曾被國內多家知名企業特聘為營銷總顧問。

謝老師擁有較高的專業學歷及行業背景，在中外著名公司擔任著營銷管理工作同時并接受了大量國外先進的系統營銷培訓，難能可貴的是他將西方先進的理念與國內實際情況相接合并能加以靈活運用，由于謝老師在企業的綜合管理及品牌營銷等方面都具有較強的經驗和能力，使他在進入國際知名的管理咨詢公司后，開始為國內及國際的知名企業提供營銷培訓與咨詢工作，他在營銷管理方面的豐富經驗及精辟見解令人折服。

謝老師運用中西合璧的營銷工具及管理技術，潛心多年摸索出一套適用中國本土企業的營銷價值創造體系，為近60多家大、中型企業提供過專項營銷類咨詢顧問服務，為近300家企業提供過營銷類專題培訓服務，以其精深的專業智慧有力地推動了這些企業的發展壯大。其個人專業成就先后受到銷售與市場、成功營銷、21世紀人才報、人力資本、培訓雜志、經理人等多家專業媒體報道。多年的職業生涯使他能夠從企業現實出發，利用務實的營銷咨詢方法與有效培訓手段幫助企業找到切實可行有效的營銷解決方案。

專精領域：營銷管理體系診斷、營銷組織業務流程優化與設計、營銷戰略規劃及品牌構建管理咨詢與培訓、銷售渠道與廣告策略咨詢與培訓、銷售技能提升與營銷績效管理咨詢與培訓、企業競爭情報系統咨詢與培訓等。

主講課程：

營銷類：《渠道開發與經銷商管理》、《大客戶戰略營銷》 《銷售渠道建立與管理》、《卓越營銷團隊建設與管理》《專業銷售技能提升特訓》、《競爭情報提升競爭力》、《如何建立企業爭情報系統》、《實戰營銷策劃》、《打造成功品牌的五大關鍵模式》、《消費心理與消費者行為分析》、《如何進行策略性銷售》、《營銷策劃及市場分析策略》、 《打造策劃型營銷高手》、《如何制訂區域營銷計劃》、 《銷售團隊業績管理與人才激勵》、《醫藥OTC銷售精英培訓》、《店面管理與銷售技巧培訓》、《店面與渠道銷售技能提升特訓》、《市場營銷管理》、《終端渠道活動策劃與執行》、《如何為一款產品打造營銷賣點》、《品牌管理與宣傳推廣》等。

管理類：《跨部門溝通與協作》、《高效溝通技巧》、《中層管理技能實戰訓練》、《團隊精神熔煉與提升訓練》、《員工素質訓練與日常行為強化》、《非人力資源經理的人力資源管理》

咨詢式營銷培訓五大特點：

特點一：營銷觀念與營銷工具的深入剖析與導入

運用營銷管理咨詢診斷的專業技術與方法，在深入調研與分析的基礎上，為企業度身設計的專業性營銷管理培訓課程，并協助企業系統跟蹤與管理培訓績效。

特點二：情景對話式的全景實戰營銷案例培訓內容。

課程內容的設置緊扣實戰工作場景、工作步驟和工作中可能遇到的難題，模擬營銷人員面對問題及處理問題的整個過程，使培訓內容與實際工作緊密結合，形成“情景對話式”的實戰培訓效果。

特點三：把空洞的營銷理念落實到動作分解的實戰培訓風格，讓學員上午聽完下午就能用。

傳統的培訓大都是教授式風格，講者精彩絕綸，聽者拍手稱快，但實際上學員裝著滿腦子的“知識”回到崗位上卻無從著手，更無法提高工作的績效。

咨詢式營銷培訓，就是把每一個營銷概念、工具落實到具體動作及具體問題上來，實戰動作分解培訓使學員能迅速吸收，并且學以致用；

特點四：注重營銷難題破解的實戰培訓方法。

培訓前或現場謝老師都會作深入的學員訪談，針對學員普遍關心的具體問題進一步充實課程內容。不但講“應該怎樣使用正確的工具與方法”，還要講到“營銷難題如何破解”，對已經形成的現實市場難題用哪些動作去應對，幫助學員解決眼前實際問題。

特點五：互動性強，氣氛活躍，學員參與性高。氣氛活躍，學員參予式的互動，信息量大。

謝老師的管理技能到動作分解培訓課堂上不斷地模擬工作實際情景案例解析，鼓勵學員隨時提問，并配合較多的互動環節。謝老師認為：“成人教育需要互動。企業管理人員每天在工作中遇到許多問題，很多困惑，學習欲望也很強，只要課程內容與學員的工作息息相關，內容實用，學員參與互動式學習，就一定能收到好的培訓效果”。

授課風格：謝老師以其深厚的管理加營銷咨詢顧問功底和經驗、100%的傾情投入，有著強烈的感染力，加上詼諧、幽默的演講表現形式和手法，授課內容既具有行業的前瞻性，又能密切貼近企業實際，思路清晰，觀念新穎，工具實用，不僅能解決企業目前存在的問題，具有較強的操作性，而且對參與培訓者個人全面素質的提升、態度的轉變有相當的益處。老師本人具有良好的職業形象和個人修養，現場富有激情的培訓效果能使學員全情的投入和互動，對學員高度負責的態度和敬業精神深受客戶的好評。

服務過的企業有：（部分）

肯德基（上海）有限公司、海爾集團、TCL集團、格力集團、科龍集團、索芙特、聯合利華、伊利、北京新大地生物股份、海南航空股份、康師傅、海南椰樹集團、椰島鹿龜酒、隆力奇、紅桃K集團、喜之郎、長虹電器、中電通訊、方正電腦、海南文華大酒店、深圳財富集團、共好集團、德國帝森集團、力神咖啡、匯源集團、健力寶集團、合肥神鹿雙鶴藥業、江蘇蓋天力藥業、深圳東洋電機、深圳商業銀行、山東儲蓄銀行、民生銀行、深圳外商投資企業協會、金意陶陶瓷、日神服飾、雅戈爾、廣東寶美科技、元征科技股份、白沙集團、廣州羊城晚報社、深圳湘江老廚餐飲、中國聯通黃頁、廣東移動深圳公司、中國人壽武漢分公司、海南省移動通信、深圳星動計算機、香港大大集團、香港金利來、古越龍山股份、上海大眾廣州分公司、通用汽車、神龍轎車、廣州汽車博覽中心、廣州銳旗人力資源服務公司、時代光華、百事可樂、百度公司、中國企業網、中人財保股份、廣東煙草、德美化工股份、洛基地板、香港兆能源集團、耀邦集團、惠寶酒店用品公司、南玻集團、深圳威力能源科技、深圳紅門科技、華豐玩具、廣州金馬等。

【咨詢服務過的著名品牌成功案例見證】（部分）

1、海爾—1、海爾集團年度市場戰略企劃及整合傳播方案

2、海爾智能電腦新產品推廣方案

2、科龍—1、科龍電器品牌戰略和營銷組織架構咨詢

2、科龍營銷系統管理咨詢

3、科龍項目業務流程咨詢

3、TCL—1、TCL王牌彩電農村市場整合推廣咨詢

2、TCL王牌彩電品牌策略咨詢

3、TCL銷售公司業務流程和管理咨詢

4、客戶關系管理咨詢

4、索芙特—索芙特終端營銷管理咨詢

5、伊利—伊利品牌建設策略咨詢

6、聯合利華—聯合利華銷售運作體系咨詢

7、匯源果汁—1、匯源公司業務發展戰略咨詢

2、市場運營及營銷組織改進計劃

8、喜之郎—喜之郎經銷商管理咨詢

9、雅戈爾—雅戈爾營銷網絡建設方案

10、康師傅—康師傅拌面市場行銷推廣方案

11、隆力奇—隆力奇零售終端管理咨詢

12、中電通訊—中電通信（CEC）手機營銷企劃

13、方正電腦—方正電腦品牌傳播策略

14、白沙集團—白沙集團品牌塑造策略咨詢

15、南極人（羊毛衫）—南極人終端營銷管理咨詢

出版書籍：（一年時間加印三次）《成功銷售的十四個黃金法則》（---海天出版社出版）

學員反饋：(節選部分)

他富有激情與感染力。無論是課堂提問，還是案例討論，他的“蘇格拉底式”溝通法，使我們不由自主的參與交流，主動與他以及其他同學溝通學習。 （一汽大眾 張先生）

謝先生在世界跨國公司、國內著名公司和民營企業十多年的工作與咨詢服務經歷，使他的培訓比一些所謂的國際培訓大師更實用、更有效。 （三星電子 高級經理王露）

謝老師的培訓課程，使我仿佛重新找到做營銷的感覺，不僅能結合實際工作需要解決問題，而且又上升到理論高度，使我受益良多。 （深圳民營企業銷售總監 溫旭先生）

我們公司內部培訓機會也很多，要求也很高，但我今天參加謝老師課程收獲更多。對我們營銷人員幫助較大。 （百事可樂公司銷售經理 趙爽）

我們一線銷售人員都很需要象謝老師這樣有實戰經驗,又具備很強系統化營銷理論知識的導師對我們進行培訓和輔導。 （香港兆能源集團業務副總 陳榮達）

我們公司做過各種各樣主題培訓很多，但“競爭情報”這類型的培訓還是第一次,使我的眼界和對市場的認識有了新的突破，也對我以后的工作會有很好的幫助。（云南紅塔集團 市場部經理張銳）

我們公司做過各種各樣主題培訓很多，但“品牌營銷”這類型的培訓還是第一次,使我的眼界和對“品牌”的認識有了新的突破，也對我以后的工作會有很好的幫助。（洛基地板 營銷副總:孫康成）

我們公司的代理商在店面管理與促銷方面都做的不錯,但終端營銷策劃與推廣方面確實存在不少問題,這也正是我們邀請謝老師來講課的真正目的! (格力集團小家電事業部:陳韌)

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